[精选]2 旅游市场营销环境调研与分析2216.pptx

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1、旅游市场营销学旅游市场营销学2023/3/301旅游市场营销学旅游市场营销学第二章第二章 旅游市场营销环境调研与分析旅游市场营销环境调研与分析第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析1第二节第二节 旅游市场调研内容与方法旅游市场调研内容与方法22023/3/302旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v旅游市场营销环境：旅游市场营销环境：v旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件

2、。成了旅游企业生存和发展的外部条件。v旅游市场营销环境包括：旅游市场营销环境包括：v宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境和微观营销环境。2023/3/303旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v一、旅游宏观营销环境一、旅游宏观营销环境v旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然和科技等一些大范围的社会约束力量。这些宏观和科技等一些大范围的社会约束力量。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时因素和发展趋势为企业

3、的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。也对旅游企业的生存构成威胁。2023/3/304旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（一）人口环境（一）人口环境v旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。v影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度，包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度，地区分布及地区间流动等因素。人口环境的中影地区分布及地

4、区间流动等因素。人口环境的中影响直接反映到消费需求的变化上。响直接反映到消费需求的变化上。2023/3/305旅游市场营销学旅游市场营销学（一）人口环境（一）人口环境1 1、人口数量与旅游市场的关系、人口数量与旅游市场的关系年份年份世界总人口世界总人口（亿）（亿）国际旅游人次国际旅游人次（亿）（亿）国际旅游人次占国际旅游人次占世界总人口（世界总人口（%）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析2023/3/306旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环

5、境分析v（一）人口环境（一）人口环境v2、人口城市化和旅游市场的关系、人口城市化和旅游市场的关系v1）城市居民收入较高，旅游需求高；）城市居民收入较高，旅游需求高；v2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；较好；v3）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调节生活环境。节生活环境。2023/3/307旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（二）地理因素（二）地理因素v1 1、旅游目的地的地理要素、旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要

6、是因旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要是因为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者产生的诱惑力。产生的诱惑力。v2 2、客源地的距离对旅游营销的影响、客源地的距离对旅游营销的影响 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减。源便逐渐衰减。2023/3/308旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（三）社会文化环境（三）社会文化环境v社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行

7、为准则，熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。2023/3/309旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（四）政治法律环境（四）政治法律环境v政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。v构成政治法律环境的因素主要有：构成政治法律环境的因素主要有：v1 1、

8、国家的政治体制、政局的变动、国家的政治体制、政局的变动v2 2、经济管理体制、政府与企业的关系、经济管理体制、政府与企业的关系v3 3、政府的法令、条例、政府的法令、条例v4 4、政府的有关经济政策、政府的有关经济政策2023/3/3010旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（五）经济环境（五）经济环境v经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条件，是开展市场营销活动的基础。件，是开展市场营销活动的基础。v主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式

9、等有关购买力的变量。配、个人消费模式等有关购买力的变量。v经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。量。2023/3/3011旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（六）科学技术环境（六）科学技术环境v首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。广泛应用，加速了旅

10、游交通现代化进程。v其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国际营销网络。际营销网络。v同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。2023/3/3012旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（七）竞争环境（七）竞争环境v1、愿

11、望竞争者、愿望竞争者v2、平行竞争者、平行竞争者v3、产品形式竞争者、产品形式竞争者v4、品牌竞争者、品牌竞争者2023/3/3013旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v二、旅游微观营销环境二、旅游微观营销环境v（一）购买者对旅游营销的影响（一）购买者对旅游营销的影响v1、旅游购买者、旅游购买者 旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最关

12、键的环境因素。关键的环境因素。2023/3/3014旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析（一）购买者对旅游营销的影响（一）购买者对旅游营销的影响v2、公司购买者、公司购买者 公司购买者是指为促进业务的顺利开展而大批量公司购买者是指为促进业务的顺利开展而大批量购买旅游产品的各种组织或企业，这一部分购买购买旅游产品的各种组织或企业，这一部分购买者虽然数量少，但每次购买规模大，是旅游企业者虽然数量少，但每次购买规模大，是旅游企业的的“大客户大客户”。2023/3/3015旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v

13、（二）旅游中间商（二）旅游中间商v旅游行业中，旅游企业与旅游者之间有旅游中间旅游行业中，旅游企业与旅游者之间有旅游中间商作为中介，参与流通，旅游中间商包括代理商、商作为中介，参与流通，旅游中间商包括代理商、批发商、零售商、客运公司等。批发商、零售商、客运公司等。2023/3/3016旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（三）竞争者（三）竞争者v竞争者是旅游企业在市场上的利益分割者，营销竞争者是旅游企业在市场上的利益分割者，营销人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞争对手，才能取得更多的胜算。争对手，才

14、能取得更多的胜算。v如果你没有竞争对手走的快，你便处于弱势；如如果你没有竞争对手走的快，你便处于弱势；如果你比竞争对手慢一倍，那你便已经被淘汰出局。果你比竞争对手慢一倍，那你便已经被淘汰出局。乔治乔治.索克尔索克尔2023/3/3017旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（四）旅游投资者（四）旅游投资者v旅游投资者是指在一定周期内，根据旅游业或旅旅游投资者是指在一定周期内，根据旅游业或旅游企业发展的需要将一定数量的资金投入到其发游企业发展的需要将一定数量的资金投入到其发展项目中，以获取比其投入资金数量更大的产出展项目中，以获取比其投入资金数量更大

15、的产出的政府、企业或个人。的政府、企业或个人。2023/3/3018旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（五）社会公众（五）社会公众v1、政府公众、政府公众v2、金融公众、金融公众v3、媒介公众、媒介公众v4、群众团体、群众团体v5、当地公众、当地公众v6、一般公众、一般公众2023/3/3019旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v（六）内部组织（六）内部组织v1、员工、员工v2、股东、股东2023/3/3020旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析v三、

16、旅游营销环境综合分析三、旅游营销环境综合分析vSWOTSWOT分析：分析：v优势优势strengthsstrengthsv劣势劣势weaknessweaknessv机会机会opportunityopportunityv威胁威胁threatsthreats2023/3/3021旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法v一、旅游市场调查的涵义一、旅游市场调查的涵义v旅游市场调查是指通过用科学的方法搜集、分析旅游市场调查是指通过用科学的方法搜集、分析大量的有关旅游市场及与其相联系的各方面的信大量的有关旅游市场及与其相联系的各方面的信息和资料，为有关部

17、门准确可行的作出正确的经息和资料，为有关部门准确可行的作出正确的经营发展决策或未来预测，提供科学依据的一项活营发展决策或未来预测，提供科学依据的一项活动。动。2023/3/3022旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法v二、旅游市场调查的内容与类型二、旅游市场调查的内容与类型v（一）旅游市场调查的内容（一）旅游市场调查的内容v1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查v2、旅游市场需求调查、旅游市场需求调查v3、旅游市场供给调查、旅游市场供给调查v4、市场竞争状况调查、市场竞争状况调查2023/3/3023旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节

18、 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法v（二）旅游市场调查的类型（二）旅游市场调查的类型v按照调查的范围不同，可分为宏观旅游市场调查按照调查的范围不同，可分为宏观旅游市场调查和微观旅游市场调查和微观旅游市场调查v按照旅游市场调查目的的不同，分为探索性调查、按照旅游市场调查目的的不同，分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查。描述性调查和因果关系调查。2023/3/3024旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法v三、旅游市场调查的程序三、旅游市场调查的程序v明确问题并确立目标明确问题并确立目标v制订计划制订计划v收集信息收集信息v分

19、析信息分析信息v提出结果，撰写调查报告提出结果，撰写调查报告2023/3/3025旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法v四、旅游市场调查方法四、旅游市场调查方法v资料调查法资料调查法v实地调查法实地调查法v抽样调查法抽样调查法v问卷调查问卷调查2023/3/3026旅游市场营销学旅游市场营销学v9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:12:1217:12:1217:123/30/2023 5:12:12 PMv11、以我独沈久，愧君相见频。3月-231

20、7:12:1217:12Mar-2330-Mar-23v12、故人江海别，几度隔山川。17:12:1217:12:1217:12Thursday,March 30,2023v13、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2317:12:1217:12:12March 30,2023v14、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 20235:12:12 下午17:12:123月-23v15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 235:12 下午3月-2317:12March 30,2023v16、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 17:12:1217:12:1230 March 2023

21、v17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:12:12 下午5:12 下午17:12:123月-23v9、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:12:1217:12:1217:123/30/2023 5:12:12 PMv11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2317:12:1217:12Mar-2330-Mar-23v12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:12:1217:12:1217:12Thu

22、rsday,March 30,2023v13、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2317:12:1217:12:12March 30,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20235:12:12 下午17:12:123月-23v15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 235:12 下午3月-2317:12March 30,2023v16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 17:12:1217:12:1230 March 2023v17、空山新雨后，天气晚来秋。5:12:12 下午5:12 下午17:12:123月-23v9、杨柳散和风，

23、青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:12:1217:12:1217:123/30/2023 5:12:12 PMv11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:12:1217:12Mar-2330-Mar-23v12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:12:1217:12:1217:12Thursday,March 30,2023v13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:12:1217:12:12March 30,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手

24、中像泥块一样任意揉捏。30 三月 20235:12:12 下午17:12:123月-23v15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:12 下午3月-2317:12March 30,2023v16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 17:12:1217:12:1230 March 2023v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:12:12 下午5:12 下午17:12:123月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉