医药公司如何有效开展OTC终端促销24598.pptx

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1、如何有效开展如何有效开展OTCOTC终端促销终端促销l市场部：市场部：ZHYl2008年年5月月11日日一、行业基本知识一、行业基本知识二、二、OTCOTC代表的基本任务代表的基本任务三、基本促销方式三、基本促销方式四、铺货与陈列四、铺货与陈列内容提要内容提要行业基本知识行业基本知识l什么是什么是OTCOTC？(Over-The-Counter)(Over-The-Counter)lOTCOTC药品的特点是什么？药品的特点是什么？购买的决策、安全性、有购买的决策、安全性、有效性、携带、使用、科技含量、效性、携带、使用、科技含量、包装、销售、品牌包装、销售、品牌OTCOTC药品的五大类别药品的五

2、大类别维生素类维生素类消化系统类消化系统类解热镇痛类解热镇痛类感冒止咳类感冒止咳类皮肤用药类皮肤用药类OTC药品的五大类别药品的五大类别OTCOTC终端三大类型终端三大类型药店药店连锁分店连锁分店平价药店平价药店独立散店独立散店超市超市/百百货商场药货商场药柜柜中小医院及诊所中小医院及诊所街道医院街道医院厂矿医院厂矿医院社区医院社区医院各种卫生所各种卫生所各类诊所各类诊所广阔市场广阔市场通过商业通过商业渠道覆盖渠道覆盖的自然销的自然销售售典型零售药店人员配备模式典型零售药店人员配备模式店经理（店长）店经理（店长）执业药师或执业药师或 进货负责人进货负责人西药组西药组 中药组中药组 外用组外用组

3、 保健品组保健品组 器械组器械组组长组长 组长组长 组长组长 组长组长 组长组长店员店员 店员店员 店员店员 店员店员 店员店员 一级经销商一级经销商 一级经销商一级经销商药店二级经销商其他终端药店二级经销商其他终端药店其他终端药店其他终端终端进货网络模式（一）终端进货网络模式（一）OTCOTC终端分析终端分析终端进货网络模式（二）终端进货网络模式（二）一级经销商一级经销商 一级经销商一级经销商二级经二级经 二级经二二级经二 级经级经 二级经二级经 销商销商销商销商 销商销商 销商销商药店其他药店药店其他药店 其他其他 药店药店 其他其他 药店药店 其他其他终端终端终端终端 终端终端 终端终端

4、OTCOTC终端分析终端分析终端进货网络模式（三）终端进货网络模式（三）一级经销商一级经销商 连锁店总店连锁店总店药店二级经销商其他终端药店二级经销商其他终端 各连锁药店各连锁药店药店其他终端药店其他终端OTCOTC终端分析终端分析商业的资信商业的资信l额度：允许最大赊销发货的金额月均销售的 X倍l期限：允许最长的欠款天数30X天l哪怕是一分钱也不能超过天数&额度l两个条件均符合方可发货库存周转天数库存周转天数l发给商业的货可以保持的销售天数l库存周转天数：库存/一年的发货X365l库存周转天数超过30天意味着？商业对帐商业对帐任何一个公司都是卖货收款的货物交易的安全手续票货同行&不同行的解决

5、办法收货确认书每月的对帐确认涵商业的退换货商业的退换货库存周转天数，资信控制是公司控制退换货的制度保障近效期产品的退换货对于公司来讲就是报废现场商业库存的管理是办事处的职责先进先出，月度/季度盘库（批号&收货确认）分销商的数量和销量分销商的数量和销量l方式一一级商的流向看其对区域内的商业覆盖向下游延伸，签订三方协议l方式二区域内城市的数量/准备配置人员的城市该城市的商业状况医院，OTC,快批连锁总店的数量和门店的分布可以签订协议的商业/连锁总店l我们的目标分销商应该达到 70%以上的区域任务商业的开户商业的开户l整体商业架构的搭建是公司的整体营销布局l任何一个商业的开户的权利在公司l原则上也不

6、为任何一家特殊的医院或其它终端开户l协助医院代表/OTC连锁理顺渠道是商务人员的基本要求分销商平台搭建分销商平台搭建l归拢一级商业，降低公司的应收账款风险l广阔市场的覆盖l有序减轻一级商业的库存压力l压货有理 过度致命l推动模式下的有效渠道拦截手法OTCOTC代表基本任务代表基本任务l铺货铺货l陈列陈列l店员培训店员培训l信息收集信息收集l促销促销 就是在限定时间内根据公司的要求，就是在限定时间内根据公司的要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。将产品销入所有药店，并摆上柜台。广泛、尽快，品种数量。进货渠道的广泛、尽快，品种数量。进货渠道的统一。统一。铺货：铺货：铺货循环铺货循环确定确定铺货机会

7、铺货机会铺货前铺货前准备工作准备工作铺货进行铺货进行保持铺货保持铺货陈列陈列l将适宜的产品以引人注目的方式展示于将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。销售额与利润。市场调研产品生产广告媒介市场调研产品生产广告媒介商业订货商业订货 推销会议推销会议 推广活动推广活动产品分销产品分销通过商品陈列通过商品陈列消费者购买消费者购买p大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右右望或向望或向右右面取货品面取货品p避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地避免吵杂，不清洁或

8、黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线方更吸引他们的视线p大部分喜欢向左转，逆时针而行大部分喜欢向左转，逆时针而行p视线移动的速度通常是每秒一米视线移动的速度通常是每秒一米通常习惯通常习惯提供商品信息提供商品信息提高公司形象和专业性提高公司形象和专业性扩大广告宣传的效益扩大广告宣传的效益吸引新顾客吸引新顾客增加销售量增加销售量促进与供应商合作促进与供应商合作为什么产品陈列非常重要？为什么产品陈列非常重要？陈列的陈列的5 5条基本原则条基本原则1.将产品放置在容易看到或容易拿到的将产品放置在容易看到或容易拿到的位置位置2.尽量扩大或增加产品陈列位置尽量扩大或增加产品陈列位置3.尽量增大

9、产品陈列面尽量增大产品陈列面4.产品系列集中放置产品系列集中放置5.最大程度使用最大程度使用POP售点广告售点广告1.容易看到的位置容易看到的位置l面向消费者入店的路线方向面向消费者入店的路线方向l后柜：视线与肩膀之间的高度后柜：视线与肩膀之间的高度l前柜：小腿以上的高度，柜面上前柜：小腿以上的高度，柜面上l不易被其他摆设物遮档不易被其他摆设物遮档l在最贴近玻璃的位置在最贴近玻璃的位置l在同类产品同层摆放的中间位置在同类产品同层摆放的中间位置1.容易拿到的位置容易拿到的位置最佳的购买层最佳的购买层消费者的肩膀高度消费者的肩膀高度-亚洲地区建议为亚洲地区建议为1.45M1.55左右左右 把近效期

10、的产品陈列到最易拿到的位置把近效期的产品陈列到最易拿到的位置 易购买位置易购买位置2.2.尽量扩大或增加产品陈列位置尽量扩大或增加产品陈列位置决定第二陈列位决定第二陈列位第二陈列位适合放置：第二陈列位适合放置：-销售最好的规格销售最好的规格 -季节性较强的产品季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位第二陈列位及多处陈列位第二陈列位例举第二陈列位例举传统药店内传统药店内l后柜后柜超市内超市内l陈列架收银柜旁陈列架收银柜旁l货架尾货架尾/头头 转弯处专柜转弯处专柜l走道边落地陈列走道边落地陈列l寻找相关产品旁的简便可行的位置寻找相关产品旁的简便可行的位置（如小儿善存可放在儿童感冒产品的旁边）（如小儿

11、善存可放在儿童感冒产品的旁边）陈列面的定义：陈列面的定义：产品朝向顾客的包装面产品朝向顾客的包装面。3.3.尽量增大产品陈列面尽量增大产品陈列面陈列面影响力陈列面影响力增加产品陈列面可以增加产品售出的机会增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*陈列面倍数陈列面倍数 销售增加销售增加 2 15%3 30%4 60%5 100%*摘自1995 Ac Nielsen 亚洲零售商业市场调查货架占有率货架占有率 在同类产品的陈列中，我们产在同类产品的陈列中，我们产品所占百分比。品所占百分比。它以陈列面作为单它以陈列面作为单位进行计算位进行计算系列陈列系列陈列 将公司同一品牌不同规格的产品将公司同一品牌不同

12、规格的产品面向顾客集中摆放。面向顾客集中摆放。陈列分布面的衡量标准陈列分布面的衡量标准 必须做到的必须做到的确定并告知店员产品最佳陈列面确定并告知店员产品最佳陈列面3个个以上陈列面是必要的以上陈列面是必要的往往有一个陈列面是被价签档住的往往有一个陈列面是被价签档住的陈列面的放置应稳定，不易倒翻陈列面的放置应稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口 必须高于第一竞争品牌必须高于第一竞争品牌 的货架占有率！的货架占有率！对于货架占有率的要求对于货架占有率的要求4.4.产品系列集中放置产品系列集中放置l把同一厂家或同一厂家的同一类产品集中摆放，以

13、增加陈列面，使陈列更具视觉冲击的形式。5.5.最大程度使用最大程度使用POPPOP售点广告售点广告目的目的吸引消费者注意力吸引消费者注意力增加产品陈列面增加产品陈列面结合广告等其它市场活动结合广告等其它市场活动易于介绍和消费者带回易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的可放置调节到更好的“视线视线”位位置置售点广告使产品陈列更抢眼夺目！售点广告使产品陈列更抢眼夺目！售点广告陈列形式售点广告陈列形式跳跳牌跳跳牌折扣标牌折扣标牌赠券赠券海报海报粘性贴粘性贴小册子小册子特殊尺寸模型特殊尺寸模型产品空盒陈列产品空盒陈列大广告软板大广告软板吊旗吊旗店内广告（如灯箱等）店内广告（如灯箱等）手袋或其它印刷品手

14、袋或其它印刷品气球气球产品广告录像产品广告录像专用促销服装专用促销服装Sale几种错误的陈列几种错误的陈列侧面陈列双重陈列这样的陈列使你的销售量下降下降这样的陈列使你的销售量下降下降错误陈列错误陈列错误陈列错误陈列特殊陈列形式特殊陈列形式 促销陈列 陈列架陈列 超市货架尾端陈列 专柜陈列 周末促销陈列等店员培训店员培训为什么要进行店员教育为什么要进行店员教育对消费者：消费决策的导向对消费者：消费决策的导向对店员：自身素质的提高对店员：自身素质的提高对激烈的竞争环境：对激烈的竞争环境：塑造专业化的形象，增加店员的印象、信赖塑造专业化的形象，增加店员的印象、信赖感，感，提高经济效益性：提高经济效益

15、性：可同时对一个团体做说明，利用团体互动可同时对一个团体做说明，利用团体互动效应，互相影响效应，互相影响条经验：条经验：经验一：店员决不主动推荐他不了解的产品；经验一：店员决不主动推荐他不了解的产品；经验二：即使是介绍同样的产品，也不能照搬经验二：即使是介绍同样的产品，也不能照搬面向临床医生的宣传资料；面向临床医生的宣传资料；经验三：组织生动实用的中小型店员培训会，经验三：组织生动实用的中小型店员培训会，会收到事半功倍的效果；会收到事半功倍的效果；经验四：善于运用会议结果，做好跟进工作。经验四：善于运用会议结果，做好跟进工作。店员培训的内容店员培训的内容公司介绍公司介绍相关医学知识相关医学知识

16、产品介绍：产品介绍：1.产品最重要的卖点（产品最重要的卖点（3个）个）2.消费者常问的问题（事先调研）消费者常问的问题（事先调研）3.与竞争产品的比较（优势）与竞争产品的比较（优势）4.产品的正确使用方法（非常重要）产品的正确使用方法（非常重要）5.可能出现的副作用及其解释可能出现的副作用及其解释6.提问检查，并适当奖励提问检查，并适当奖励店员培训的方式店员培训的方式日常拜访中采取日常拜访中采取“一对一一对一”的教育的教育小规模的店员教育会小规模的店员教育会区域市场的店员联谊会、答谢会区域市场的店员联谊会、答谢会以有奖问卷形势逐店进行以有奖问卷形势逐店进行店员推荐产品考虑的因素店员推荐产品考虑

17、的因素销售额较高的毛利率较好的治疗效果推荐成功率广告的宣传支持促销活动支持培训支持挂J良好的业务关系专业素质购买能力反馈产品产品企业代表消费者信息收集信息收集营销人要具备做间谍的功夫营销人要具备做间谍的功夫信息收集信息收集见微知见微知著著刺探军刺探军情情客观真客观真实实产品情产品情报报销售情销售情报报客户情客户情报报内容内容方法方法原则原则相关的信息收集相关的信息收集药店的本产品销量药店的本产品销量&库存库存&产品进货渠道产品进货渠道竞争产品销量，竞争品牌的促销活动竞争产品销量，竞争品牌的促销活动药店本身的促销活动，店内广告、专柜的机会药店本身的促销活动，店内广告、专柜的机会本产品促销活动后的

18、销量增长本产品促销活动后的销量增长店员对本产品店员对本产品&竞争产品的评价及态度竞争产品的评价及态度消费者重复购买的主要动因消费者重复购买的主要动因店员培训目的店员培训目的/是否有推荐是否有推荐?店员是否会讲故事店员是否会讲故事?产品陈列在哪里产品陈列在哪里?店员是否可以叫出你的名字店员是否可以叫出你的名字?-你怎样讲产品的故事你怎样讲产品的故事?你能默写出你能默写出 100家店的名字吗家店的名字吗?你可以叫出多少家店经理的名字你可以叫出多少家店经理的名字?你是否可以写出你是否可以写出200 个店员的名字个店员的名字?-你做到了多少？你做到了多少？促销促销促销促销定义：是指在某一特定时间内，为

19、中间定义：是指在某一特定时间内，为中间商或消费者提供购买激励的一种活动，商或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品。以促使其购买某一特定产品。OTC行销组合策略行销组合策略PULLPULL拉拉拉拉PUSHPUSH推推推推想要买想要买想要买想要买INTEREST&DESIREINTEREST&DESIRE买得到买得到买得到买得到AVAILABLEAVAILABLE消费者消费者购买者购买者使用者使用者决策者决策者渠道渠道终端终端忠诚度忠诚度新顾客新顾客广告和促销的差异广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的附带购买的“理由理由”促销：

20、提供产品的同时附带一个购促销：提供产品的同时附带一个购 买的买的“激励激励”，而这种，而这种“激励激励”是通常购买时所没有的是通常购买时所没有的推、拉策略举例推、拉策略举例 1.产品上市会上公布当日买十赠一 2.“多25%”优惠装上市 3.广泛的电视、报纸广告 4.印在促销单页上的优惠券 5.年底返扣及旅游大奖 6.为期二周的报纸广告 7.产品试用 8.为零售店配量促销员推推拉拉拉拉拉拉推推推推拉拉推推/拉拉面对消费者的促销活动面对消费者的促销活动n 社区教育n 样品赠送n 礼品赠送n 店内促销员 n 义诊活动面对面对OTCOTC终端的促销活动终端的促销活动n 产品介绍会n 陈列竞赛n 销售竞

21、赛n 店内培训会n 店员俱乐部n 神秘顾客（推荐率考核）面对销售渠道的促销活动面对销售渠道的促销活动 n 产品上市会产品上市会n 商业的销售代表培训会商业的销售代表培训会n 参加商业订货会参加商业订货会促销目标（要达到什么目标）促销目标（要达到什么目标）线路拜访线路拜访 如何保证对超过如何保证对超过100家药店的拜访呢家药店的拜访呢?姓名 得分 日期 征得经理允许向商店推广你的产品并向店内职员介绍你自己 核对客户记录和以往订单 如果此次不太方便的话，尽量征得同意能在下一次拜访时重新调整放置你的产品 熟悉商店的陈设、布局和人流情况 在经理允许的情况下，检查库存情况 更新客户记录，计划下一拜访并跟

22、进服务 发送一封感谢信致商店经理和营业员 清理货架上本公司的产品，使其有序整洁 做好货架上商品的陈列工作 向商店经理和店员介绍你自己 留心有竞争力的价格和促销活动 解释最近一次的订货情况并向经理或药剂师建议新的订单 寻找主要陈列和第二陈列的机会 向商店经理和店员展示你的名片 感谢经理占用了他/她的时间 测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以及所占货架面积的百分比 在同一类产品中，记录你的产品和其它重要的竞争产品的规格数量等情况 向其他店员介绍你自己，尤其是医药柜台的人员 寻找店内其它促销机会（如季节性促销）审核并且更新客户信息的记录 要求在商店其它位置搞产品陈列 同经理/店员约定好下

23、一次的拜访时间 保持双手干净及衣着整洁 注意外表形象，带好销售拜访所需的资料及用品 6 征得经理允许向商店推广你的产品并向店内职员介绍你自己 1 核对客户记录和以往订单 19 如果此次不太方便的话，尽量征得同意能在下一次拜访时 重新调整放置你的产品 8 熟悉商店的陈设、布局和人流情况 15 在经理允许的情况下，检查库存情况 23 更新客户记录，计划下一拜访并跟进服务 24 发送一封感谢信致商店经理和营业员 10 清理货架上本公司的产品，使其有序整洁 11 做好货架上商品的陈列工作 4 向商店经理和店员介绍你自己 14 留心有竞争力的价格和促销活动 17 解释最近一次的订货情况并向经理或药剂师建

24、议新的订单参考答案 9 寻找主要陈列和第二陈列的机会 5 向商店经理和店员展示你的名片 22 感谢经理占用了他/她的时间 12 测量同类产品的所有占用面积及产品陈列面的大小，以及所 占货架面积的百分比 13 在同一类产品中，记录你的产品和其它重要的竞争产品的规 格数量等情况 7 向其他店员介绍你自己，尤其是医药柜台的人员 16 寻找店内其它促销机会（如季节性促销）20 审核并且更新客户信息的记录 18 要求在商店其它位置搞产品陈列 21 同经理/店员约定好下一次的拜访时间 3 保持双手干净及衣着整洁 2 注意外表形象，带好销售拜访所需的资料及用品J 40 分以下：天才 K 4060分：人才L

25、60100分：木材 L 100分以上：？最 后 结 果线路拜访线路拜访(1)(1)1.将所辖区域画在一张大白纸上 地图2.画出所辖区域的主要街道3.分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.0住处住处 自制线路拜访图自制线路拜访图A 级店级店 B 级店级店 C级店级店线路拜访线路拜访(2)(2)4.假如我们拟定对药店的拜访频率如下:A 级店 2次/周 B 级店 1次/周 C 级店 1次/2周5.再假如每天跑10家店,每周有5天时间跑店 线路拜访线路拜访(3)(3)6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市

26、的公交线路8.首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市9.所有公交车的起点站就是你的家或办事处线路拜访线路拜访(4)(4)10.每一路公交车必须停靠15个站左右11.A级店必须有8条公交线路通过;B级店必须4条公交线路通过;C级店必须有2条公交线路通过12.现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线路线路拜访线路拜访(5)(5)13.检查是否所有线路都安排合理14.将每5条公交线路用4张A4纸记录下来,便形成了每个星期的线路拜访路线15.填写如下“OTC代表每周线路拜访表”OTC代表每周线路拜访计划表代表每周线路拜访计划表城市：城市：城市：城市：行政区域：行政区域：行政区域：行政区域：代表姓名

27、：代表姓名：代表姓名：代表姓名：周一（日期）周一（日期）周二（日期）周二（日期）周五（日期）周五（日期）NO.时段时段店名店名级别级别店名店名起止时间起止时间店名店名起止时间起止时间18:30-8:45怡康大药房怡康大药房A28:50-9:00天天乐天天乐C39:10-9:20惠民大药房惠民大药房A45678910线路拜访的作用线路拜访的作用l保证所辖药店的覆盖率l保证各级药店的拜访频率l保证时间安排的合理性l有利于代表的自我掌控，形式规律拜访l让上司知道自己的行踪提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访前：全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标l开户l产品教育/公司介绍l货贺陈列l

28、促销计划/行动/机会l提醒订货l了解顾客及销售情况提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务拜访中：l自我介绍，简述来访目的l询问仓库清单l核查店内库存l清理补充货架存量，确保货品充足l确保产品洁净l查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处拜访中：l确保零售价标牌书写正确l放置促销宣传用品l记录客户服务需要l记录订单，以便事后通知经销商l了解竞争产品陈列促销近况l寻找货架广告机会提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务 道别：l应获取明确的订单意向信息l建议下次拜访时间，确定所 要拜访对象当时有空。l感谢经理和员工的时间和帮助提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务跟踪服务整理更新记录 客户记录 拜访记录执行订单执行客户所提要求若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡卓越的客户服务之路卓越的客户服务之路谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH