[精选]aab_第五章营销战略和管理过程(ppt26)5141.pptx

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1、第第5章章营销战略和管理过程营销战略和管理过程1内容提要内容提要5.1 企业战略与战略层次企业战略与战略层次 5.2 规划公司战略规划公司战略5.3 规划业务单位战略规划业务单位战略5.4 产品及产品线战略产品及产品线战略5.5 公司营销过程公司营销过程 25.1 企业战略与战略层次企业战略与战略层次一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征 概念：科特勒认为，当一个组织清概念：科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个的路线到达那里。公司需要有一个达到其目

2、标的全盘的、总的计划，达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。这叫做战略。3一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征特征：特征：全局性全局性长远性长远性抗争性抗争性纲领性纲领性4二、二、制定市场营销战略的意义制定市场营销战略的意义1、利于企业的市场竞争、利于企业的市场竞争2、利于企业资源配置优化、利于企业资源配置优化3、职工参与管理的途径、职工参与管理的途径5三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1、公司战略、公司战略 2、业务单位战略、业务单位战略 3、产品及产品线战略、产品及产品线战略 65.2 规划公司战略规划公司战略规划公司战略包括四项活动：规划公司战略包括四项活动：确

3、定公司使命确定公司使命建立战略业务单位建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作计划新业务工作7一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命影响企业使命的要素：影响企业使命的要素：历史与文化历史与文化管理层偏好管理层偏好市场环境市场环境资源条件资源条件企业独有的能力企业独有的能力8二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位战略业务单位的特征：战略业务单位的特征：1）有自己的业务）有自己的业务2）有共同的性质和要求）有共同的性质和要求3）掌握一定的资源）掌握一定的资源4）有其竞争对手）有其竞争对手5）有专门的管理层负责管理工作）有专门的管理层负责管理工作9三

4、、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源（一）（一）“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩阵矩阵 由美国管理咨询服务企业波士顿咨由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首创和推广，这种分析法将询公司首创和推广，这种分析法将业务分为四类。业务分为四类。10三、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源“明星”“问题”“金牛”“瘦狗”10X 1.0X 0相对市场占有率 2010 0市场增长率1234568711“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵（1）业务特征）业务特征问题类业务的特点是具有较高的市问题类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相

5、对市场占有率。场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为大量投资使之成为“明星明星”业务，业务，或者及时从或者及时从“问题问题”中摆脱出来，中摆脱出来，放弃这类业务。放弃这类业务。12“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵明星类业务是具有市场领先地位的明星类业务是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢，这有率。随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类业务有可能成为企业未来的金

6、牛业务。业务。13“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵金牛类业务保持较大的市场占有率，金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发用来支持明星类和问题类业务的发展。展。14“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵瘦狗业务是指市场成长率低、相对瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发说，它们

7、的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务的存在必须展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。回升、有可能重新成为领导者等。15“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵（2）资源占用及投资组合状态分）资源占用及投资组合状态分析析 静态分析：各种业务的量和质组合静态分析：各种业务的量和质组合的合理性。的合理性。动态分析：各种业务的动态转换趋动态分析：各种业务的动态转换趋势分析势分析16“市场增长率市场增长率市场占有率市场占有率”矩矩阵阵（3）为不同业务确定对策）为不同业务确定对策 发展：常用于问题类业务发展

8、：常用于问题类业务维持：常用于金牛类业务维持：常用于金牛类业务收割：用于金牛类、问题类和瘦狗收割：用于金牛类、问题类和瘦狗类业务类业务放弃：用于问题类和瘦狗类业务放弃：用于问题类和瘦狗类业务17（二）多因素投资组合矩阵分析法（二）多因素投资组合矩阵分析法 市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高强强强强中中中中弱弱弱弱竞争能力竞争能力竞争能力竞争能力1.001.002.332.333.673.675.005.00投资/成长选择/盈利收获/放弃18五、规划成长战略五、规划成长战略（一）密集性发展（一）密集性发

9、展多元化发展多元化发展市场开发市场开发新市场新市场市场渗透市场渗透现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发产品开发新产品新产品19（一）密集性发展（一）密集性发展（1）市场渗透战略。促进现有顾客更多地）市场渗透战略。促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。机，使之成为本企业产品的现实顾客。（2）市场开发战略。把原来的潜在顾客变）市场开发战略。把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道

10、；发展新的销售区域。的销售渠道；发展新的销售区域。（3）新产品开发战略。即向现有市场供应）新产品开发战略。即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。同需求。20（二）一体化发展（三）多元化发展（二）一体化发展（三）多元化发展 企业企业经销商经销商供应商供应商竞争者竞争者收购收购收购后向一体化前向一体化 水平一体化企业企业业务业务同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化现有技术发展新产品 现有市场发展新技术集团集团多元化多元化新技术 新产品、新市场 215.3 规划业务单位战略规划业务单位战略1。明确业务任务。明确业务任务2。分析内外环境。分

11、析内外环境4。制定战略目标。制定战略目标3。选择战略类型。选择战略类型5。编制战略计划。编制战略计划6。执行战略计划。执行战略计划225.4 产品及产品线战略产品及产品线战略235.5 公司营销过程公司营销过程1）分析市场机会）分析市场机会2）决定市场。）决定市场。STP战略：市场细分战略：市场细分（segmenting）、市场选择）、市场选择（targeting）、市场定位）、市场定位（positioning）。）。3）发展市场营销战略。它包括两项基）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预本决策：市场营销组合、市场营销预算。算。4）实施市场营销活动）实施市场营销活动2

12、4市场营销组合市场营销组合25本本 章章 结结 束束269、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月月-233月月-23Thursday,March 30,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。21:30:1821:30:1821:303/30/2023 9:30:18 PM11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3月月-2321:30:1821:30Mar-2330-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。21:30:1821:30:1821:30Thursday,March 30,202313、乍见翻疑梦，

13、相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月月-233月月-2321:30:1821:30:18March 30,202314、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。30 三月三月 20239:30:18 下午下午21:30:183月月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 239:30 下午下午3月月-2321:30March 30,202316、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 21:30:1821:30:1830 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的

14、射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:30:18 下午下午9:30 下午下午21:30:183月月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3月月-233月月-23Thursday,March 30,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:30:1821:30:1821:303/30/2023 9:30:18 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月月-2321:30:1821

15、:30Mar-2330-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:30:1821:30:1821:30Thursday,March 30,202313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。3月月-233月月-2321:30:1821:30:18March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月三月 20239:30:18 下午下午21:30:183月月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门

16、九派通。三月三月 239:30 下午下午3月月-2321:30March 30,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 21:30:1821:30:1830 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。9:30:18 下午下午9:30 下午下午21:30:183月月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月月-233月月-23Thursday,March 30,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:30:1821:30:1

17、821:303/30/2023 9:30:18 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。3月月-2321:30:1821:30Mar-2330-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:30:1821:30:1821:30Thursday,March 30,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月月-233月月-2321:30:1821:30:18March 30,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把

18、世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月三月 20239:30:18 下午下午21:30:183月月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月三月 239:30 下午下午3月月-2321:30March 30,202316、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 21:30:1821:30:1830 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:30:18 下午下午9:30 下午下午21:30:183月月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉