[精选]ch01市场营销学概述5874.pptx

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1、普普通通高高等等教教育育“十十一一五五”国国家家级级规规划划教教材材上上 海海 市市 教教 委委 重重 点点 课课 程程 教教 材材王中亮王中亮 主编主编3/30/20231第一章 市场营销学概述v 第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v 第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容v 第三节第三节 企业经营观念企业经营观念v 本章结构提示本章结构提示3/30/20232ch01 市场营销学概述第一章 市场营销学概述学习目标学习目标1.了解市场营销学的产生和发展过程；了解市场营销学的产生和发展过程；2.掌握市场营销的核心概念；掌握市场营销的核心概念；

2、3.理解市场营销学的研究对象和内容；理解市场营销学的研究对象和内容；4.认识企业经营观念的演进过程；认识企业经营观念的演进过程；5.区别营销与推销、营销观念与传统观念。区别营销与推销、营销观念与传统观念。3/30/20233ch01 市场营销学概述第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学产生的背景一、市场营销学产生的背景二、市场营销学的发展历程二、市场营销学的发展历程三、市场营销学在中国的传播和应用三、市场营销学在中国的传播和应用3/30/20234ch01 市场营销学概述第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 一、市场营销学产生的背景一、市

3、场营销学产生的背景 市市场场营营销销学学译译自自“marketing”,产产生生于于上上世世纪纪初初的的美美国国，主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件：主要由于此时美国已具备了该学科形成的三个前提条件：1.1.科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展；科学管理促使生产率提高，商品经济迅速发展；2.2.需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧；需求相对有限，商品出现供过于求，市场竞争加剧；3.3.一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。一些学者收集资料，研究相关理论，指导企业促销。3/30/20235ch01 市场营销学概述第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产

4、生和发展 二、市场营销学的发展历程二、市场营销学的发展历程 1.1.萌芽期（萌芽期（2020世纪初世纪初2020年代初）年代初）2.2.成形期（成形期（2020世纪世纪2020年代年代4040年代末）年代末）3.3.成熟期（成熟期（2020世纪世纪5050年代年代6060年代末）年代末）4.4.完善期（完善期（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）3/30/20236ch01 市场营销学概述三、市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销学在中国的传播和发展1.引进认知阶段（上世纪引进认知阶段（上世纪70年代末至年代末至80年代初）年代初）v 上世纪30年代传入中国，但仅局限于大学的课堂 v

5、 1978年起，国内部分高校相继开设市场营销学课程v 1980年大连设立高级管理干部培训中心2.组织建设阶段（上世纪组织建设阶段（上世纪80年代初至年代初至90年代初）年代初）v 1984年，全国高等院校市场学研究会在长沙成立v 1991年，中国市场学会在北京成立3.推广应用阶段（上世纪推广应用阶段（上世纪90年代初至今）年代初至今）v 由学术界扩展到实业界v 由师资培训转变为企业咨询、策划v 由消费品市场推广到生产要素市场v 由注重国内市场而拓展到关注国际市场v 营销理论进一步本土化和不断创新 3/30/20237ch01 市场营销学概述第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研

6、究对象和内容 一、市场营销的定义一、市场营销的定义 企业活动企业活动 狭义：狭义：生产者生产者 消费者消费者 （流通领域）（流通领域）信信 息息 广义：广义：生产者生产者 消费者消费者 产品和服务产品和服务3/30/20238ch01 市场营销学概述第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的定义一、市场营销的定义11市市场场营营销销:是是个个人人或或组组织织通通过过创创造造，提提供供并并同同他他人人交交换换有有价价值值的的产产品品，以以满满足足其其需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理理的的过过程。程。菲利浦菲利浦科特勒科特勒市市场场营营销销:

7、是是在在不不断断变变化化的的市市场场环环境境中中，为为适适应应、刺刺激激和和满满足足消消费费者者的的需需求求，实实现现自自身身目目标标而而展展开开的的企企业业整整体体经经营营活活动动。这这种种活活动动包包括括市市场场调调研研、市市场场选选择择、产产品品开开发发、价价格格制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。制定、渠道分配、促销服务等一系列与市场有关的内容。本教材本教材3/30/20239ch01 市场营销学概述一、市场营销的定义一、市场营销的定义 22v市场营销的内涵市场营销的内涵1.主体：立足于企业主体：立足于企业2.目标：满足顾客需求，实现利润最大化目标：满足顾客需求，实现利润

8、最大化3.核心：核心：达成交易达成交易4.手段：组织整体营销活动手段：组织整体营销活动3/30/202310ch01 市场营销学概述一、市场营销的定义一、市场营销的定义 33v 营销与推销的关系营销与推销的关系 市市场场营营销销最最重重要要的的部部分分不不是是推推销销，推推销销仅仅仅仅是是市市场场营营销销冰冰山山的的顶顶端端，推推销销仅仅仅仅是是市市场场营营销销几几个个职职能能中中的的一一个个，而而且且往往往往不不是是最最重重要要的的一一个个。因因为为，如如果果营营销销人人员员做做好好识识别别消消费费者者需需要要的的工工作作，发发展展适适销销对对路路的的产产品品，并并且且搞搞好好定定价价、分分

9、销销和和实实行行有有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。菲利浦菲利浦科特勒科特勒 市场营销的目标就是使推销成为多余的。市场营销的目标就是使推销成为多余的。彼得彼得德鲁克德鲁克 3/30/202311ch01 市场营销学概述第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容v 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 营销格言：营销格言：无论哪个企业，市场营销的精髓，就是无论哪个企业，市场营销的精髓，就是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。需要需要欲望欲望需求需求效用效用价值价值满足满足交换交换交易交

10、易关系关系市市场场产品产品服务服务费用费用3/30/202312ch01 市场营销学概述二、市场营销学研究的对象二、市场营销学研究的对象 111.1.市场营销学研究的范围市场营销学研究的范围v 过去：过去：只局限于流通领域只局限于流通领域v 现在：现在：生产领域生产领域 流通领域流通领域 消费领域消费领域 形成一个循环形成一个循环市场营销循环市场营销循环 2.2.市场营销学研究的对象市场营销学研究的对象 （1 1）流通领域内商品交换和分配的企业经营活动）流通领域内商品交换和分配的企业经营活动 （2 2）生产领域和产前的各种活动）生产领域和产前的各种活动 （3 3）消费过程）消费过程3/30/2

11、02313ch01 市场营销学概述二、市场营销学研究的对象二、市场营销学研究的对象 223.3.市场营销学的特点市场营销学的特点v综合性综合性融合经济学、管理学、心理学等多学科理论v经验性经验性是成功企业经验的总结，反过来又指导实践 v应用性应用性市场营销理论有着普遍适用性和广泛应用性v系统性系统性将企业置于社会总体交换系统，强调整合、协调3/30/202314ch01 市场营销学概述三、市场营销学的研究内容三、市场营销学的研究内容具体内容具体内容 1.市场营销观念 2.市场营销环境 3.市场营销策略 4.市场营销管理基本内容基本内容（4Ps）1.产品 Product 2.价格 Price 3

12、.渠道 Place 4.促销 promotion3/30/202315ch01 市场营销学概述第三节第三节企业经营观念企业经营观念一、企业经营观念的概念一、企业经营观念的概念企企业业经经营营观观念念即即管管理理哲哲学学：是是企企业业策策划划和和组组织织经营实践活动过程中的指导思想和行为准则。经营实践活动过程中的指导思想和行为准则。其其实实质质：在在处处理理企企业业、顾顾客客和和社社会会三三者者之之间间利利益关系方面所持的态度。益关系方面所持的态度。3/30/202316ch01 市场营销学概述第三节第三节企业经营观念企业经营观念二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革v 传统经营观念传统经

13、营观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念主要关心提主要关心提高劳动效率高劳动效率和降低生产和降低生产成本。成本。主要依靠提主要依靠提高产品质量高产品质量和性能来赢和性能来赢得市场。得市场。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向强调积极的强调积极的推销活动，推销活动，把顾客置于把顾客置于被动地位。被动地位。3/30/202317ch01 市场营销学概述二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 111.生产观念生产观念v延续时间：延续时间：19世纪末20世纪初v背景条件：背景条件：卖方市场，供应能力不足v核心思想：核心思想：生产中心论 重

14、视产量和生产效率v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：我们生产什么，就卖什么3/30/202318ch01 市场营销学概述生产观念导向典型：福特汽车公司亨利亨利福特：福特：顾客可以选择他想顾客可以选择他想要的任何一种颜色，我要的任何一种颜色，我只生产黑色的只生产黑色的。3/30/202319ch01 市场营销学概述二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 222.产品观念产品观念v延续时间：延续时间：20世纪30年代以前v背景条件：背景条件：消费者欢迎高质量的产品v核心思想：核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：质

15、量比需求更重要3/30/202320ch01 市场营销学概述二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 333.推销观念推销观念v延续时间：延续时间：20世纪3040年代v背背景景条条件件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求v核心思想：核心思想：运用推销和促销手段刺激需求v营销顺序：营销顺序：企业市场v典型口号：典型口号：我们卖什么，就让顾客买什么3/30/202321ch01 市场营销学概述第三节第三节企业经营观念企业经营观念二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革v 现代营销观念现代营销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应的社

16、会责任，的社会责任，保持企业营销保持企业营销与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要以顾客需要为中心，强为中心，强调企业长期调企业长期效益和营销效益和营销策略组合。策略组合。3/30/202322ch01 市场营销学概述二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 444.市场营销观念市场营销观念v产生时间：产生时间：20世纪50年代v背景条件：背景条件：产品供过于求，竞争激烈，买方市场v核心思想：核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求v营销顺序：营销顺序：市场企业产品市场v典型口号：典型口号：顾客需要什么，我们就

17、生产供应什么v四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性3/30/202323ch01 市场营销学概述二、企业经营观念的变革二、企业经营观念的变革 555.社会营销观念社会营销观念v产生时间：产生时间：20世纪70年代v背景条件：背景条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起v核心思想：核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标v营销顺序：营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场v实质：实质：社会营销观念是市场营销观念的补充和完善3/30/202324ch01 市场营销学概述 社会营销观念社会营销观念产生的原因：产生的原因：v社会问题日渐突出v企业行为急功近利实现的途径：实

18、现的途径：v法律规范v制度保证v舆论监督v企业自律3/30/202325ch01 市场营销学概述三、新旧经营观念比较三、新旧经营观念比较经营观念特征出发点 中心手段目的传统经营传统经营观念观念以企业为中心以企业为中心生产导向生产导向卖方市场卖方市场现有现有产品产品卖方需求卖方需求自身利益自身利益增产推销增产推销和促销和促销 通过扩大通过扩大销售获利销售获利 现代营销现代营销观念观念以顾客为中心以顾客为中心市场导向市场导向买方市场买方市场市场市场需求需求买方需求买方需求和利益和利益整体营销整体营销活动活动 通过满足通过满足需求获利需求获利 3/30/202326ch01 市场营销学概述第三节第三

19、节企业经营观念企业经营观念四、企业经营观念的新发展四、企业经营观念的新发展1.1.大大市市场场营营销销观观念念：4P+2P4P+2P。面面对对复复杂杂环环境境，运运用用更更多多策策略略和手段，进入新的目标市场。和手段，进入新的目标市场。2.2.绿绿色色营营销销：以以环环保保为为主主题题，维维护护生生态态平平衡衡，实实现现可可持持续续协协调发展。调发展。3.3.关关系系营营销销：建建立立和和发发展展与与所所有有利利益益相相关关者者之之间间的的关关系系，赢赢得最广泛的支持和合作。得最广泛的支持和合作。3/30/202327ch01 市场营销学概述第三节第三节企业经营观念企业经营观念五、现代营销观念

20、包含的内容五、现代营销观念包含的内容1.1.以顾客为中心以顾客为中心2.2.以竞争为动力以竞争为动力3.3.以创新为原则以创新为原则4.4.以形象为根本以形象为根本3/30/202328ch01 市场营销学概述本章结构提示本章结构提示 市场营销相关概念市场营销相关概念市场营销学市场营销学研究基础研究基础研究对象研究对象研究内容研究内容 目的目的顾客满意、企业顾客满意、企业盈利、社会发展盈利、社会发展萌芽期萌芽期 成形期成形期成熟期成熟期 完善期完善期理论理论发展发展生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 观念观念演变演变3/30

21、/202329ch01 市场营销学概述3/30/202330ch01 市场营销学概述v9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、雨中黄叶树，灯下白头人。22:04:1322:04:1322:043/30/2023 10:04:13 PMv11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2322:04:1322:04Mar-2330-Mar-23v12、故人江海别，几度隔山川。22:04:1322:04:1322:04Thursday,March 30,2023v13、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2322:04:1322:04:13Mar

22、ch 30,2023v14、他乡生白发，旧国见青山。30 三月 202310:04:13 下午22:04:133月-23v15、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 2310:04 下午3月-2322:04March 30,2023v16、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 22:04:1322:04:1330 March 2023v17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:04:13 下午10:04 下午22:04:133月-23v9、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、很多事情努力

23、了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:04:1322:04:1322:043/30/2023 10:04:13 PMv11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2322:04:1322:04Mar-2330-Mar-23v12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:04:1322:04:1322:04Thursday,March 30,2023v13、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2322:04:1322:04:13March 30,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 202310:04:13 下午22:

24、04:133月-23v15、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 2310:04 下午3月-2322:04March 30,2023v16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 22:04:1322:04:1330 March 2023v17、空山新雨后，天气晚来秋。10:04:13 下午10:04 下午22:04:133月-23v9、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 30,2023v10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:04:1322:04:1322:043/30/2023 10:04:13 PMv11、越是没有本领的就越加自命不凡。

25、3月-2322:04:1322:04Mar-2330-Mar-23v12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:04:1322:04:1322:04Thursday,March 30,2023v13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2322:04:1322:04:13March 30,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 三月 202310:04:13 下午22:04:133月-23v15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2310:04 下午3月-2322:04March 30,2023v16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 22:04:1322:04:1330 March 2023v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:04:13 下午10:04 下午22:04:133月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉