[精选]一汽大众销售宝来汽车定位及传播策划方案69099.pptx
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1、【一汽一汽-大众大众新宝来新宝来】区域传播策略提案区域传播策略提案向向 上上 人人 生生 路路推广背景推广背景从新宝来上市开始说起从新宝来上市开始说起新宝来已于10月20日晚正式登场,在此之前,新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越,围绕全家人全家人需求而设计的外型外型、操控操控、空间安全空间安全,在市场上具有一定的竞争力。因此,新宝来在因此,新宝来在A A级市场初步建立级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象了市场认知度和一定的产品形象后续推广如何有效展开?后续推广如何有效展开?要解决的问题是什么?要解决的问题是什么?目录目录第一部分第一部分 市场篇
2、市场篇第二部分第二部分 产品篇产品篇第三部分第三部分 营销篇营销篇 第四部分第四部分 视觉表现篇视觉表现篇 第一部分第一部分 市场篇市场篇 2008年国内中级轿车市场分析年国内中级轿车市场分析 中级轿车竞争市场分析中级轿车竞争市场分析 中级轿车消费群体分析中级轿车消费群体分析 20082008年国内中级轿车市场分析年国内中级轿车市场分析 一、市场细分状况一、市场细分状况在2008年的轿车市场中,中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场:1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆,同比增长101.25%;中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%,提高到今年的26.4%。在今年整个轿车
3、市场的增长量中,中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力 目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个,2007年,这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆,占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中,中级车就占到了六个。得中级车者得天下得中级车者得天下 二、市场占有量分析二、市场占有量分析 20072007年轿车分排量产量和销量年轿车分排量产量和销量 20082008年年1-51-5月全国月全国1.6-2.5L1.6-2
4、.5L中级轿车销售量前十位车型排名中级轿车销售量前十位车型排名排名品牌车型1-5月销量(辆)1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,187 20072007年轿车分排量产量比重年轿车分排量产量比重 中级轿车销售前十名的企业中级轿车销售前十名的企业中国汽车工业协会提供的产销数据显示,去年111月,全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、
5、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是,尽管产品线越来越丰富,但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中,有6家企业的主力车型是中级车,排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。通过以上图表和信息我们可以看出,中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额,中级车市场已成为中国汽车市场的核心。三、三、20092009年中级轿车市场预测年中级轿车市场预测预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世,估计明年进口轿车将有一定数量的进口,何况关税也将有一定数量的进口,何况关税也将有较大幅度的下调,因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面
6、临严竣考验,但由于在认知度、营销网络,和售后服务等方面的优势,估计仍会有10%-20%的增长。中级轿车竞争市场分析中级轿车竞争市场分析 一、中级轿车竞争格局一、中级轿车竞争格局中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头,加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今,已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等,接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。据统计,目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达4050的,按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平,这个比例意味着中级轿车每月有16万20万辆的销量。
7、二、中级轿车竞争对手分析二、中级轿车竞争对手分析主要竞争对主要竞争对手手上海大众朗逸上海大众朗逸上海通用别克新上海通用别克新凯越凯越东风标致东风标致307307福克斯福克斯马自达马自达3 3一汽丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉思域思域主要竞争车主要竞争车型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX-MT 1.6LT-MT 1.8LE-MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版 1.8GL-S手动1.8MT GL-i天窗特别 1.8AT GLX-i特别纪念1
8、.6GL手动 1.8GL-i自动1.8 EXi MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 价格价格11万-16万 10万-14万10万-16万 11万-15万11万-17万14万-20万12万-30万优惠幅度优惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销手段营销手段1 价格促销 2 积分抵现金 3 朗逸家庭日 4 试乘试驾高尔夫球邀请赛 5 MSN签名活动 6 上海大众关 爱用户活动 7 征文活动1 价格促销幅度较大 2 试乘试驾 3 月供 日供购车1 车友会 2 试驾会分期购车 3 品茶赏车 4 节油奖励大赛
9、 5 全国巡展 6 春风行动购车旅游 7 上市一周年回馈 8 夏日风暴 9 滑雪归来1“寻找福可斯”摄影专题 2 活动福克斯车友会 3 福克斯杯 4 福克斯百城联展 宣传赛车知识 5 赏车活动 1 价格促销 2 组织看车团 3 拍摄短片大赛 4 市场服务月(实为召回)1“魅力深圳 就爱卡罗拉”2 月供购车 3 卡罗拉俱乐部周年庆祝 4 价格有奖竞猜5 试乘试驾 6 卡罗拉爱心特别月 7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞 9 购车月 赏车活动 10“爱 卡罗拉”(与李连杰壹基金合作)11 自驾游 12 幸运1+4加油卡罗拉”13“奥运情浙江心Corolla卡罗拉全民大行动”1“健康友 车活动”2“思域汽
10、车节日”3“安全驾驶训练营”4 思域汽车运动会 5 本田思域2007汽车文化节 6“亲海之旅快乐同行”环保公益活动 7 绿色环保思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势优势1 性能较佳 2 传播手段丰富1 功能较多 2 比较实用 3 价格实惠 4 优惠幅度大1 车型丰富 2 设计理念佳 3 传播手段丰富 设计理念佳1 内饰现代 2 操控性佳1 卡罗拉外形时尚 空间较大 6档手动变速箱操控性不错 2 车型丰富 3 市场传播手段多样化1 内饰足够梦幻 2 油耗足够低劣势劣势知名度欠佳 价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜 4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般 结
11、结 论论 销量:桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车,捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争,而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势,是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼,增速最快,潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色,同样是新宝来比较重要的竞争对手。营销手段:由表我们可以知道,思域和凯越的优惠幅度比较大,而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃,其中卡罗拉自07年5月上市,至今已取得不俗的成绩,跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型,可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。三、新宝
12、来竞争优势三、新宝来竞争优势新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势,主要表现在:一汽一汽-大众的品牌知名度大众的品牌知名度中级车价位中级车价位 高级车高级车驾乘舒适性驾乘舒适性完善的售后服务完善的售后服务 中级轿车消费群体分析中级轿车消费群体分析 中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感,对其使用性要求也比较高,购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否,都希望车价可以更合理,配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽,消费者花同样的钱买一辆中级车,当然是希望买到最好的。年龄:26岁40岁消费者描述:生活乐观积极进取,年轻,富有激情,务实,渴望挑战 ,对未来充满希望。社会阶层:中产阶级
13、消费习惯:消费能力强,消费旺盛,大宗物品购买较为谨慎,往往综合考虑家人意见。消费心态:以车代步,对汽车彰显社会地位的渴求,能满足家庭与商务两用。我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征:我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征:多数是属于“追求品位,注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具,因为那样无法满足他们“拼命工作,追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔,这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者,因为在他们眼里,车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心,对外观、价格也仔细衡量,追求高性价比。符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质,追求享符合现今新一代精英群
14、体更加注重的内在品质,追求享受感的消费取向。受感的消费取向。启示:启示:价格较高,对车身设计不满意,燃油价格较高,对车身设计不满意,燃油经济性不佳,亲朋好友不喜欢位于消经济性不佳,亲朋好友不喜欢位于消费者不满意前四位费者不满意前四位消费者不满意消费者不满意新宝来价格适中,延续大众经典设计理念,继承宝新宝来价格适中,延续大众经典设计理念,继承宝来经典的良好的知名度及口碑,配备经济环保的发来经典的良好的知名度及口碑,配备经济环保的发动机,所以这几点应该是新宝来侧重点。动机,所以这几点应该是新宝来侧重点。新宝来优势新宝来优势安全安全 质量质量/耐用性耐用性 价格价格 品牌品牌 发动机发动机是消费者购
15、车的是消费者购车的5大要素,其中质量大要素,其中质量/耐用性耐用性 是越来越被消费者重视的要是越来越被消费者重视的要素。素。宝来拥有皮实耐用的口碑,安全性能经过严格宝来拥有皮实耐用的口碑,安全性能经过严格测试,也有良好的表现测试,也有良好的表现消费者重视要素消费者重视要素新宝来优势新宝来优势中级车竞争环境中级车竞争环境新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来面临的威胁新宝来面临的威胁随着汽车品牌的迅速增加,消费者的随着汽车品牌的迅速增加,消费者的选择日益增多,只考虑一种车型的消选择日益增多,只考虑一种车型的消费者比例已经大幅度下降费者比例已经大幅度下降 第二部分第二部分
16、产品篇产品篇 2001年8月23 日,一汽-大众第一辆国产宝来车型下线;2002-2003年,宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型;2004年,宝来TDI(涡轮增压柴油轿车)投放;2005年,宝来R运动型上市;2006年,改款宝来(现称为“宝来经典”)上市2008年10月20日,融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更 新产品线。新宝来产品背景新宝来产品背景 新宝来产品特性新宝来产品特性 新宝来新宝来优劣势分析优劣势分析 一、产品特性一、产品特性新宝来充分考虑了中国消费者的需求,结合了中国特色的设新宝来充分考虑了中国消费者的需求,结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。计理念和
17、德系车的优势。外观:外观:设计追求大方、时尚空间空间 :表现出色,是新宝来设计上的最大优势 内饰:内饰:典型的大众风格,增加了人性化设计 动力动力 :延续大众的经典组合变速箱变速箱 :是新宝来的最大亮点 新宝来市场亮点新宝来市场亮点 外观上设计上舞狮元素的运用 较大的内部空间 TiptroniC6速手自一体变速箱 全系标配定速巡航功能 优良的安全性设计 较低的市场售价 二、产品二、产品优劣势分析优劣势分析优劣势分析优劣势分析 (SWOTSWOTSWOTSWOT)S:优势:继承宝来经典的品牌知名度,利于展开宣传,皮实耐用,价格实惠,完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间O:机会:市面上
18、中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销,新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位,利用媒体传播+事件营销+终端促销,充实品牌形象,突出其中级轿车车的领袖地位。W:劣势:发动机技术不够先进,大众标准内饰,容易让人产生视觉疲劳。品牌形象趋于扁平化,市场声音弱化。营销手段单一。T:威胁:中级轿车市场竞争激烈,各中级汽车品牌降价幅度大,广告宣传力度较大。中国经济增速放缓,金融危机,CPI处于高水平汽车需求下降。新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造,相对更加丰富的人性化设计,够用而且经济的动力配备,从这些因素来看,新宝来都应该在家用车市场有所作为,但其不足也很明显,车内的
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