[精选]XXXX年东风标致公关传播计划XXXX129902.pptx
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1、北京车闻公关咨询有限公司东风标致东风标致2005年公关传播方案年公关传播方案2004年年12月月目 录2 23 34 4 东风标致品牌现状分析东风标致品牌现状分析1 15 56 620052005东风标致总体传播策略东风标致总体传播策略20052005东风标致品牌战略目标东风标致品牌战略目标东风标致竞争对手分析东风标致竞争对手分析20042004年行业发展特点年行业发展特点20042004年宏观环境分析年宏观环境分析7 720052005东风标致公关传播计划东风标致公关传播计划公关活动时间进度表公关活动时间进度表8 8部分活动想法部分活动想法2004年宏观环境变化有利方面有利方面不利方面不利方
2、面国民GDP的持续稳定增长;2005年GDP增长幅度为8%,人均国民生产总值达到9400元;公路建设增长,基础建设不断完善;国家拉动内需的方针不变城市交通半径扩展刺激购买2005年1月1日起进口配额限制取消,整车进口关税水平降至30%;燃油价格上涨城市道路交通及停车设施资源紧张,轨道交通建设迅猛发展已开始抑制过热发展新交通法规控管力度加强 结结结结 论论论论:2 2、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流;、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流;1 1、鼓励兼并重组、鼓励兼并重组,建立产业集群建立产业集群2004年行业发展特点增长低于年初预期增长低于年初预期20032003年年-2004-2004年前三
3、季度销售对比年前三季度销售对比20032003年年-2004-2004年前三季度销售增长对比年前三季度销售增长对比市场增长逐渐减缓市场增长逐渐减缓 数据来源数据来源:中国汽车协会中国汽车协会对手分析充分市场调查及研究充分市场调查及研究监测来源监测来源:慧聪汽车情报研究所慧聪汽车情报研究所营销计划营销计划推广计划推广计划促销计划促销计划广告广告/公关公关/促销的紧密结合促销的紧密结合凯越公关策略分析总体策略:建立凯越”中级车标杆”的产品形象,主要传播依据为销售业绩、配备对比及品牌背景;试图通过强调凯越“全球设计”来弱化凯越来自大宇血统的不利因素;清晰界定凯越的产品个性诉求和用户群特点凯越公关传播
4、特点分析策略明确,坚持传播重点凯越的传播策略很明确,就是在最短时间内将凯越塑造为中级车市的标杆级产品.为达到这一目的,首先是发挥销售业绩的说服力,其次是通过弥补凯越”出身卑微”的弱点,以使通用别克的品牌背景优势得以发挥,在这一点上凯越做的相当成功.卖点清晰,传播目标明确业界一般认为:凯越的优势是大而全,但劣势是过于中庸缺乏个性特点.通用准确地把握住了用户的购买心理,通过公关传播明确地把其优势清晰表达出来,这一传播与其广告形成完美配合,使凯越的”中庸”反而成为最大的卖点.伊兰特公关策略分析目前伊兰特尚没有提出明确的公关定位和策略,其传播主要重点是:北京现代的背景实力在车市低迷的整体态势下逆市走强
5、比较成功地扭转了韩系车的不利形象典型媒体宣传北京现代第10万辆轿车下线2004年5月27日内容:北京现代的超级发展速度及目前位居行业第8名的业绩伊兰特获奖2004年7月7日内容:在今年4月底刚刚发布的J.D.Power2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中,显示出以丰田、现代、本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌,而韩国现代的提升速度最快。伊兰特逆市飘红的背后2004年6月14日内容:在国内车市销量滑坡时,伊兰特以8622辆的销售成绩连续三个月保持销量增幅超过15,在同级车市场中一举占得了超过15的市场份额,跻身于国内中级车市场三甲。对手分析-一汽大众之宝来优优 势势维护老用
6、户口碑传播,体现用户关怀,频繁降价以应对市场压力维护老用户口碑传播,体现用户关怀,频繁降价以应对市场压力劣劣 势势整体质量口碑出色,市场基础好价格定位偏高保守的传播策略服务没有新举措事件营销事件营销04款宝来上市,旧款降价柴油车上市宝来知识讲座典型用户宣传宝来车主足球赛宝来公关策略分析整体策略:在这一价格区间内宝来仍占有领先地位,其优势在于整体质量口碑出色,市场基础好,劣势在于价格定位偏高,不考虑品牌附加值其性价比即不占优势;整体策略是充分发挥宝来的市场基础和用户群口碑传播,从关怀老用户做文章事件营销分析宝来车主足球赛这是宝来上半年唯一比较成型的事件营销活动,创意并没有新颖之处,特点在于规模大
7、,宣传力度广,这得宜于宝来的市场领先优势和雄厚的用户群基础;就表现对老用户关怀而言,这一活动并不比2003年的世界杯之夜等活动吸引力更大.柴油车上市上半年宝来在这一项目上投入非常大的力度,但我们认为一汽-大众对此过于侧重并不明智.柴油车在中国的市场空间远未成熟,唯一收效是一汽-大众借此站稳了”中国柴油轿车第一车”的名义,但因此而牺牲了宝来汽油轿车的推广实在得不偿失.对手分析-广州本田之飞度整体策略:飞度是上半年仅有的未进行任何降价及促销行动的产品;公关传播强调其产品强势销售势头及产品经济性公关传播阶段重点:04年1月份:广本24万辆改造工程将使供不应求状况缓解;04年2-3月:飞度加价销售状况
8、将缓解04年4月:飞度省油经济性宣传04年5月:1.5L飞度将投产对手分析-公关软文类型分布表(2003年10月-2004年10月)文章分类宝来凯越伊兰特飞度总计新品信息 142346113295价格动态 11414210745408宣传报道 1231536155392产品品质 2930043102性能演示 67644134206产品展示推介活动 11194135服务信息 791762104业绩评估 551596639319促销活动 19308057总计638648299332分析结论分析结论在一轮紧接一轮的产品攻势下,原有优势企业(如宝来)基础被动摇,以品牌为引导的整合传播成为趋势在产品日益
9、同质化的激烈竞争中,针对用户群的特征和生活习性制定公关传播策略,已成为厂商公关宣传的着力点。新车上市的公关传播力度加大(如凯越),形式更加贴近目标消费群的喜好2004东风标致公关传播总结截止到11月底,东风标致通过行之有效的公关活动和常规公关宣传,已成为2004年最受媒体关注和褒奖最多的汽车品牌之一。东风标致307也成为传播信息最多、最广的车型之一。东风标致307的上市,得到了媒体界尤其是核心媒体的大力支持,整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性,并为东风标致与媒体确立长期、稳定的合作关系打下良好的基础。2005车市展望由卖方市场向买方市场过渡由卖方市场向买方市场过渡国际汽车巨头优势逐渐显现国际
10、汽车巨头优势逐渐显现服务成为重要营销手段服务成为重要营销手段以用户需求为决策方向以用户需求为决策方向以市场调研为决策依据以市场调研为决策依据完善的品牌文化体系完善的品牌文化体系成熟的管理体制及执行保证成熟的管理体制及执行保证服务成为品牌文化的组成服务成为品牌文化的组成售后服务逐渐成为主要利润增长点售后服务逐渐成为主要利润增长点自然竞争时代结束自然竞争时代结束,策划竞争时代到来策划竞争时代到来大中城市销售稳定大中城市销售稳定,中小城市出现新的增长中小城市出现新的增长2005东风标致公关传播目标提升东风标致整体品牌:进一步传播“以品质演绎品味”的理念,增强东风标致在中国的总体品牌形象。在公众心目中
11、继续提升和加强东风标致307的强势地位,进一步树立同档车中307的领跑优势;确保新车206成功投放市场巩固、扩展媒体网络协调促进厂家、经销商和用户间的关系总体传播策略树立树立“品牌带产品品牌带产品”的思路,采取的思路,采取“媒体扩张媒体扩张”的措施,的措施,实施三大传播策略:实施三大传播策略:q品牌带动产品、产品辉映品牌 -将品牌与产品联动起来,相互借力,最大限度建立产品和品牌之间的关联性,使产品有一个价值载体;q 提升档次,强力打造“精三样”概念 -强力推出“东风标致307、宝来、花冠”的“精三样”概念,树立东风标致307的强势地位,达到“一说中档车,必谈精三样”的传播效果。q 媒体扩张 -
12、转换媒体视觉;在笼络汽车专业记者 的基础上,通过迎合目标的手段,赢得IT、财经、时尚、旅游等媒体以及重点市场的地市级媒体,加强对东风标致的关注和传播。精三样概念阐述.ppt2005东风标致品牌战略目标提升产品销售力提升产品销售力建立品牌内涵建立品牌内涵提升品牌好感度提升品牌好感度以营销为目的的公关传播以营销为目的的公关传播对产品竞争优势的集中传播对产品竞争优势的集中传播对目标用户的直效传播对目标用户的直效传播品牌针对市场细分(品牌针对市场细分(206下线、上市)下线、上市)品牌用户利益明确品牌用户利益明确围绕用户利益的传播围绕用户利益的传播对品牌内涵的阐述对品牌内涵的阐述加强服务理念传播加强服
13、务理念传播媒体合作策略媒体合作策略自2004年上半年东风标致307上市,在传播和市场推广策略上都得到了媒体界尤其是核心媒体的认可,整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性。2005年需要持续的与媒体保持长期、稳定的合作关系。并通过与核心媒体的深度合作掌握重要的话语权。及时把握在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体,宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目以及部分面向大众的文字媒体。确保媒体对东风标致的重要活动予以积极的参与和报导,保持东风标致对舆论宣传的正面引导;确保媒体对东风标致相关信息的持续性报道以巩固传播中的口碑效应。2005东风标致公关传播计划2005 2005 东风标致公关传播
14、宣传点东风标致公关传播宣传点成功的狮子5月6月 传播阶段传播阶段公关宣传点及传播内容公关宣传点及传播内容4月 3月2月1月可靠的狮子传播“成功”的特质 品牌层面:企业对“成功”的定义、产品理念 回顾04成功之路,提出05总体策略 品牌层面:强力打造”精三样“的概念 产品层面:配合节日进行产品的传播以及促销、宣传新技 术优势 服务层面:服务质量的提升最佳蓝盒子评选、全国网 络大会从服务和产品品质两个角度突出“可靠”服务层面:围绕3.15进行产品质量及服务升级计划 的传播;对服务团队的培训和管理、用户回访 内部公关:经销商培训,“精三样”概念执行,增强消费信心 品牌层面:品质保障-东风标致供应商介
15、绍 品牌理念的进一步传播 产品层面:利用各地大型车展对产品予以推动、强调美感 、可靠、活力、创新的产品核心理念 媒体层面:加强公众对东风标致供应链、生产链的认识 2005 东风标致公关传播宣传点东风标致公关传播宣传点进取的狮子11月12月 传播阶段传播阶段10月 9月8月7月新狮子的诞生公关宣传点及传播内容公关宣传点及传播内容以用户为基础推动品牌“进取”强力打造”精三样“的概念 品牌层面:销售目标及市场策略的推进、用户群体 的扩大和组织、扩大品牌俱乐部的影响力 产品层面:生产计划良性推进的宣传、产品品质的保障,适当进行206的预热 服务层面:针对用户的系列服务和培训 媒体层面:巩固并提高307
16、在同档车中的档次新产品问世带来的新景象 强力打造”精三样“的概念 产品层面:206的问世系列活动 品牌层面:品牌传播,影响品牌跟从度 媒体层面:寻找206公关传播的“引爆点,与竞争品牌划清 传播”点“的界限,形成206的竞争优势 服务层面:销售网点的新产品推动作用力20052005年第一阶段(年第一阶段(1-31-3月)月)成功的狮子成功的狮子传播传播“成功成功”的特质的特质传播点:传播点:强力打造“精三样”概念 回顾2004年东风标致的成功之路营销策略、销售业绩、服务网络的建立(最佳蓝盒子评选、全国网络大会)事件行销事件行销法国知名品牌联合社交活动法国知名品牌联合社交活动政府、媒体新年团拜活
17、动政府、媒体新年团拜活动邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂活动延展:巴黎淘金地图活动延展:巴黎淘金地图媒体俱乐部媒体俱乐部2.14温馨派送活动温馨派送活动2005年第二阶段(年第二阶段(4-6月)月)可靠的狮子可靠的狮子从服务的角度突出从服务的角度突出“可靠可靠”传播点:传播点:经销商的管理 “精三样概念”培训、服务培训等 服务升级计划 服务网络的维护,服务合同,用户回访事件行销事件行销上海车展上海车展经销商培训经销商培训“狮行中国狮行中国”307车主自驾游、车主自驾游、DV大赛大赛产品促销产品促销活动延展:销售庆典活动延展:销售庆典活动延展:活动延展:用户监
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