加勒比海明珠--坎昆案例分享47486.pptx

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1、加勒比海明珠加勒比海明珠坎昆案例分享坎昆案例分享1.坎昆基础介绍坎昆基础介绍2.坎昆经营分享坎昆经营分享3.双月湾的借鉴双月湾的借鉴度假产业发展三大要素度假产业发展三大要素产品产品Product Product 活动活动Activity Activity 资源资源Resource Resource 度假区度假区发展发展产品：产品：主题社区主题产品资源：资源：自然资源人文资源活动：活动：商务活动特殊娱乐产业度假内容的三个维度度假产业发展的五大驱动力度假产业发展的五大驱动力自然自然/人文人文资源驱动资源驱动主题产品主题产品驱动驱动特殊娱乐特殊娱乐产业驱动产业驱动商务活动商务活动驱动驱动核心驱动力核

2、心驱动力主题社区主题社区驱动驱动MEXICO.CANCUN墨西哥墨西哥.坎昆坎昆概况概况自然自然/人文资源驱动型人文资源驱动型p墨西哥的旅游城市坎昆（Cancun）位于加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，是一座长21公里、宽仅400米的美丽岛屿。整个岛呈蛇形，西北端和西南端有大桥与尤卡坦半岛相连。隔尤卡坦海峡与古巴岛遥遥相对。该城市三面环海或湖，风光旖旎。p坎昆以其白沙滩闻名，其20公里长亮白沙滩为珊瑚风化而成。p岛上有玛雅文化的圣米盖里托古迹废墟，距离坎昆130公里处还有一处反映玛雅人文化的图伦遗址，是墨西哥迄今保存得最好的一座玛雅和托尔特克人的古城。p依托世界级的自然资源打造滨海旅游项目，

3、同时通过推广人文历史资源来加强旅游度假地的吸引力坎昆岛坎昆岛坎昆城坎昆城尤卡坦半岛尤卡坦半岛礁湖礁湖加勒比海加勒比海坎昆发展历程：坎昆发展历程：从加勒比海小渔村，到世界著名的滨海旅游度假胜地从加勒比海小渔村，到世界著名的滨海旅游度假胜地CubaCuba坎昆岛坎昆岛坎昆城坎昆城尤尤卡卡坦坦半半岛岛礁湖礁湖加勒比海加勒比海位置位置/规模：规模：加勒比海北部，尤卡坦半岛东北端海滨，总占地约60平方公里，20公里长海岸线，以白沙滩为主功能组合：功能组合：包括旅馆区（坎昆岛）、居住区（坎昆城）、国际机场区、保护区“白沙滩”、圣米盖里托古迹废墟、尼楚普特(Nichupte)、波荷奎(Bojorquez)礁

4、湖等开发历程开发历程60年代70年代80年代90年代至今坎昆只是个仅有300多人的渔村。坎昆是一个只有2000 居民的渔村，半岛上则只有3户渔家。居民增加到6万人坎昆人口达到25万到目前为止，城市人口已经达到100万墨西哥政府制定了国家旅游战略发展规划。政府对坎昆旅游度假区进行整体规划，指导该区域开发。从美洲开发银行取得贷款继续进行基础设施建设。由于常住人口的增加，开始加大对坎昆城的开发：医院、学校等。政府制定“玛雅世界”旅游规划，以推动整个半岛旅游业的发展。72年政府开始在该岛投资3.5亿美元修建了高速路；建造了国际机场；在东海岸建造了华雷斯海港，开通了同加勒比海各国的海运。吸引国外资本开发

5、半岛旅馆区，同时严格按照政府规划保护玛雅文化和礁湖的生态资源。到1994 年,半岛上的旅馆已由80 年的22 家增加90 家,客房两万多间，另开发有数百家餐馆、夜总会、网球场和高尔夫球场。72-75年吸引国内外商人来此投资，在半岛上建了22 座豪华旅馆。1981年南北首脑会议在坎昆召开，更使他名噪全球。到这里旅游的人数年年直线上升，1989 年突破100 万人次（80年接待46万）。外国旅游者占52%以上。92年开始每年接待120万国际游客，消费12亿美元，酒店的使用率超过60%,国际客源市场：美国占57%，有7.8%来自加拿大和欧洲。本地的旅游也相当活跃，每年有39.52万。2002年接待游

6、客300多万，旅游外汇收入32亿美元（占墨西哥全国旅游创汇的40）。75 年正式接待游客，当年接待了10 万人次。将发展定为将发展定为国家战略国家战略建立建立全方位立体的全方位立体的交通体系交通体系多方吸引实力多方吸引实力商家投资商家投资实现滚动开发实现滚动开发合理的资产负债结构合理的资产负债结构低成本债权融资低成本债权融资最大限度的挖掘本地最大限度的挖掘本地人文历史资源人文历史资源严格控制生态环境严格控制生态环境坚定进行自然保护坚定进行自然保护坎昆坎昆40年的发展实现了旅游经济的繁荣和城市的飞速发展年的发展实现了旅游经济的繁荣和城市的飞速发展60年代70年代80年代90年代至今0300200

7、05万万10万万100万万200万万300万万起飞期，游客上涨10倍。基础设施投入最集中阶段，集中立体的交通网络形成。常住人口增长量低于游客量的增长。成长期，游客量增长放缓。基础设施持续投入。常住人口迅猛增长。大旅游效应显现。成熟期，旅游业及相关产业收入成倍增长。人口膨胀成为大城市。旅游人口常住人口墨西哥坎昆分为四个区：酒店区、机场区、保护区和居住区，功能区分明墨西哥坎昆分为四个区：酒店区、机场区、保护区和居住区，功能区分明显显规划将该区域分成4个区：旅馆区（坎昆岛）、居住区（坎昆城）、国际机场区、保护区坎昆为了发展其国际旅游业，专门修建了机场居住区没有工业，一切为旅游服务，现有1500多家自

8、由免税商店，商业较繁荣。旅馆区根据开发计划又分成了三个区域，该区域的设施包括：高尔夫练习场、会议中心、零售中心、码头和水上运动等。保护区主要是围绕礁湖、考古区以及红树林敏感区域。旅馆区目前有40多家3星级以上宾馆。Cuba酒酒店店集集群群保护区保护区机场区机场区居住区居住区17公里公里6公里公里坎昆岛坎昆岛加勒比加勒比海海1.坎昆基础介绍坎昆基础介绍2.坎昆经营分享坎昆经营分享3.双月湾的借鉴双月湾的借鉴Cancun,Mexico注重原生态、重视自然的本色开发注重原生态、重视自然的本色开发自然保护原则：河道与红树林是严格保护的，除了正常的航道清理外，没有任何人文砍伐的痕迹。航行在河道中，充满了

9、野趣区域隔离措施：茂密的树林掩映住道路和酒店等设施，很好地控制住了度假酒店区域内的轮廓线和天际线空间排布：酒店等公共空间独成体系，充分利用滨海资源的同时减少对居住区私密性的影响。坎昆自然保护区占整个开发面积53%原生态环境的最好保护绿化隔离带独成体系的酒店群复合配套体验营销复合配套体验营销吃游 玩购娱Spa水疗按摩保健其它康体设施儿童乐园区游艇海岸高尔夫球场冲浪购物中心主题餐厅酒吧水上运动俱乐部迪斯科舞厅1500多家自由免税商店水族馆玛雅遗址各项旅游活动发掘和整合当地历史文化资源为坎昆旅游发展提供了持续动力发掘和整合当地历史文化资源为坎昆旅游发展提供了持续动力玛雅文化玛雅文化文化资源保护文化资

10、源保护政府于70年代开始强调对玛雅历史区域的保护，并对其进行修复文化资源整合文化资源整合将岛上原有的圣米盖里托古迹废墟与周边的奇琴伊察、图卢姆等玛雅文遗迹纳入度假者游览的范围文化产品打造文化产品打造用玛雅文化打造旅游产品，吸引游客，数据显示，其中30%的游客是受到玛雅文化的吸引前往坎昆依托海滩资源建立多元产品组合，满足各类细分市场需求，并依托海滩资源建立多元产品组合，满足各类细分市场需求，并提升游客度假的复合体验价值提升游客度假的复合体验价值会议中心：会议中心：依托优质旅游度假资源，建设高标准会议展览设施总建面15.3万平方尺。能同时容纳超过7000人，成为国际组织和国际企业的会议举办场所高尔

11、夫球球场：高尔夫球球场：打造5大高尔夫球场，并与海景、湖景以及玛雅遗址相结合，丰富和提升度假旅游产品，成为坎昆重要的旅游设施和景观资源商业中心：商业中心：有各种档次商业，从沿街珠宝摊到超现代化免税shopping mall，可购买旅游必需品、运动用品、高档酒水珠宝等酒店集群：酒店集群：岛上酒店区已建起80多座3星级以上豪华旅馆，提供客房两万多间，包括利兹卡尔顿、希尔顿、万豪、凯悦等国际知名酒店体验中心：体验中心：将海上运动、水族馆、舞台剧、乡村芭蕾、考古探秘等旅游产品相融合，并有桑拿按摩、儿童乐园区、SPA、酒吧餐饮等配套Cancun旅游产品组合旅游产品组合政府高起点的营销和配套的完善实现坎昆

12、旅游经济繁荣和政府高起点的营销和配套的完善实现坎昆旅游经济繁荣和城市快速发展城市快速发展坎昆历年接待游客数（万人）起步期起步期政府进行全面规划，建设旅游度假区1972年政府开始在该岛投资3.5亿美元修建了高速路；建造了国际机场；在东海岸建造了华雷斯海港，开通了同加勒比海各国的海运。形成立体交通网络邀请南斯拉夫总统铁托元帅访问坎昆，提高知名度发展期发展期从美洲开发银行取得贷款继续进行基础设施建设，主要用于环境改善、古迹修复、饭店建设等举办高尔夫赛事1981年南北首脑会议在坎昆召开，更使其名噪全球腾飞期腾飞期随着人口的膨胀，开始加大医院、学校等基础设施的开发60年代70年代80年代90年代至今发展

13、历程10万100万200万300万l1989 年突破100 万人次,外国旅游者占52%以上l92年开始每年接待120万国际游客,当地游客保持在每年39.52万人l1975 年正式接待游客，当年接待了10 万人次l仅有300多人的渔村l2002年接待游客300余万人灵活的开发模式为坎昆旅游的发展带来稳定的现金流灵活的开发模式为坎昆旅游的发展带来稳定的现金流分阶段的开发模式：分阶段的开发模式：旅游产业起步期：以政府为主导，根据区域规划，进行基础设施建设，提升区域形象旅游产业发展期腾飞期：选择政府与企业合作开发的模式，政府进行基础设施建设，并吸引国外资本，严格按照政府规划，保持世界一流的发展水平，针

14、对不同客户群体的需求，开发酒店、度假别墅、豪华公寓等坎昆现金流量持续稳定的现金流为坎昆的可持续发展提持续稳定的现金流为坎昆的可持续发展提供保证，供保证，20022002年坎昆旅游创汇年坎昆旅游创汇3232亿美元，亿美元，占墨西哥全国旅游创汇的占墨西哥全国旅游创汇的40%40%以上以上现金流出现金流入起步期发展期腾飞期5亿10亿20亿30亿1975年1992年2002年单位：美元五大关键要素的成功打造为坎昆旅游经济快速发展提供了五大关键要素的成功打造为坎昆旅游经济快速发展提供了持续驱动力持续驱动力5天6天坎昆游客平均逗留天数7天5天3天$500$1000坎昆游客度假期间平均花费（美元/人）N/A

15、$600$100$128$75坎昆游客人均每天花费（美元/人/天）$90$128$50生态保护和文化资源挖掘：保护红树林免受人文砍伐，利用绿化隔离带减少生态环境影响，发掘和整合玛雅文化历史旅游资源，保证可持续发展多元产品组合：依托海滩资源建立多元产品组合，提升游客度假的体验价值完善的配套：通过政府规划集中措施提高公共设施的现代化程度，产生旅游经济高效益灵活的开发模式：旅游产业起步期以政府为主导，旅游产业发展步入正规后，政府与企业联合开发高起点的营销：邀请具有国际知名人士并举办具有国际影响力的赛事及会议坎昆各类旅游指标为促进区域旅游发展，坎昆采取的重要举措积极促进国际组织和国际企业的会议，使旅游

16、淡季变成旺季积极促进国际组织和国际企业的会议，使旅游淡季变成旺季坎昆国际会议展览中心-举行过多次重要的国内和国际会议-每年有许多享有声望的国际企业来举办会议-会议促使当地旅游淡季变成旺季，酒店入住率高达85%，收费随之上涨坎昆国际会议展览中心位于坎昆旅游酒店区内，紧邻高星级酒店群，距离机场20分钟车程。建成于1994年，共4层，总建面15.3万平方尺，能同时容纳7000人。优质海景、紧邻高级酒店与国际机场、先进完善设备、周全服务等优势吸引国际组织和企业在此举办重大会议。会议时间性质发展中国家和发达国家就国际经济合作与发展问题进行对话的最高级会议1981.10国际世贸组织第五次部长级会议2003

17、.09国际加勒比海湾酒店国际会议每年6月区域电影节每年11月区域墨西哥革命周年庆典每年11月全国坎昆的营运亮点之一：嫁接会议展览业，减少淡季损失坎昆的营运亮点之一：嫁接会议展览业，减少淡季损失20政府政府中央银行中央银行 全国旅游促进基金会全国旅游促进基金会 全国旅游开发公司全国旅游开发公司政府机构政府机构（如公共工程部、（如公共工程部、水利部）水利部）相关单位及相关单位及公共机构公共机构制定规划和执行等集中措施 针对开发进行一些初期启动基础建设承担度假区规划费用基础设施经营和收费全面负责基础设施和其他设施的设计和建设负责坎昆度假区的对外宣传促销聘请知名咨询机构来做规划和工程方案对开发建设初期

18、的宾馆、饭店启动和经营给予了一定的资助和扶持以低价买进生地，经开发后将设施齐备的熟地以相应价格出售组织完成度假区各项基础设施的建设工程美洲开发银行两笔贷款70%用于基础建设：1971年投入使用第一笔贷款，主要用于初期的饭店建设所必须的基础设施的开发、环境改善和古迹修复，1976年投入使用第二笔贷款，用于补充旅游区和新城区中的基础设施，包括建设一所中学，扩建饭店学校等自有资金中有40%进行局部基础建设：是向开发者转让建饭店用的土地和向新居民出售建房用地，小区域基础设施建设得以保证政府集中举措提升基础设施的现代化程度，产生了较高的经济效益。政府集中举措提升基础设施的现代化程度，产生了较高的经济效益

19、。坎昆的营运亮点之二：争取政府高力度投入坎昆的营运亮点之二：争取政府高力度投入商业商业全球第五大免税集团Weitnauer控股公司于1994年在坎昆开设零售店。Kukulkan Plaza是Cancun最高档的shopping mall，销售世界名牌时装、高档珠宝、一流香水、手工艺品等，还能在里面打保龄球、去bar娱乐。度假物业度假物业1972-1975年吸引国内外商人来此投资，招商要求建设4星级以上宾馆业，于是在半岛上建起了22 座豪华旅馆坎昆的营运亮点之三：高规格的招商坎昆的营运亮点之三：高规格的招商通过高规格招商，确保坎昆立于世界一流旅游度假地的开发能力。通过高规格招商，确保坎昆立于世界

20、一流旅游度假地的开发能力。1.坎昆基础介绍坎昆基础介绍2.坎昆经营分享坎昆经营分享3.双月湾的借鉴双月湾的借鉴人文人文/自然资源驱动型旅游度假区的适应性条件自然资源驱动型旅游度假区的适应性条件对良好的自然环境和异质文明的市场需求人文/自然资源是其根本驱动因素开发主体操作能力强，政府主导作用明显n经济与社会的发展促成了对良好的自然资源和异质文明有消费意愿和消费能力的客源市场n客源市场的辐射范围与资源的等级成简单正相关关系n通常自身拥有较为强势的人文/自然资源n现在的国际成功案例通常是同时拥有良好的自然资源和人文资源n自然资源相对较不强势的旅游度假地必然会强化它在人文资源方面的优势n由于涉及到对公

21、共资源的利用与保护，政府的支持至关重要n此类型开发投入巨大，通常需要政府出面组织开发，并出台相关优惠政策n大规模的基础设施的完善需要政府的支持投入双月湾现状内部特色资源双月湾现状内部特色资源得天独厚的自然资源得天独厚的自然资源u外海岸线外海岸线沙滩沙滩沙滩雄奇壮观，湾长8.3公里，宽阔平坦（平均宽50米，最宽处90米），离岸边百米内海底平坦无礁石，水深不超过1.5米。按照1992年12月7日12时施测潮位，沙滩面积达64公顷左右，是优良的天然海水浴场。水质水质海水水质较好，清澈见底，海浪不大。根据2007年惠州市海洋环境质量公报，惠州市海域海水水质符合一类海水水质标准，适用于海洋渔业水域，海上

22、自然保护区和珍惜濒危海洋生物保护区，其中以平海湾海域水质最好，达S27（大亚湾一般为S37-S46）。浪浪海浪总体不大，但呈现东片浪小，西片浪大的空间差异。沙质沙质晶莹洁净、幼细，稳定性好。植被植被规划区植被基本为10年前人工种植的木麻黄林覆盖，用于防风防沙。古庙古庙位于菜元村西南侧的天后古庙，为当地渔民为祈求保佑出海打鱼的亲人能平安归来而建造的，建筑极富当地民俗和宗教特色。双月湾现状内部特色资源双月湾现状内部特色资源得天独厚的自然资源得天独厚的自然资源u内海岸线内海岸线滩涂滩涂滩涂岸线7.6公里，北宽南窄，宽阔舒坦（最宽约110米），按1992年12月7日12时施测，滩涂面积约为23.3公顷

23、。南侧岸线为渔港作业，长1.3公里，北侧较宽部分为增养殖功能。沙质沙质沙质泥沙质和泥质，土质细腻，适合植被生长和水产养殖。水质水质作为陆源入海口港湾，内海水体为含盐量较高咸淡混合，雨季水域盐度较低，对海水养殖有一定影响。此外，受平海和港口生活污水和垃圾排放影响，该水域水质较差，约为三类或劣四类水质，未能符合养殖区二类水质标准。浪浪内海基本无浪，是理想的渔港避风港湾。双月湾现状内部特色资源双月湾现状内部特色资源丰富底蕴的人文资源丰富底蕴的人文资源2626主题景点内容边疆海防文化大星山炮台、战壕平海古城、城门民兵连水仙宫防空洞小星山战斗烈士纪念碑滨海商埠文化十字古街海鲜、土特产街农家菜馆港口盐田农

24、场捕鱼自然景观文化大、小星山东、西半月湾小星山群岛海龟自然保护区、海龟湾宗教信仰文化天后宫东莲禅寺关公庙将军庙城隍庙觉连西庵榜山古寺长春庵民间习俗惠东渔歌渔家嫁娶赛龙舟港口渔歌舞龙舞狮船渔家服饰表演暗街庙会2727开发主题定位：开发主题定位：珠三角人民的、珠三角人民的、72小时家庭度假、海岸第二居所小时家庭度假、海岸第二居所经营使命：经营使命：开创规模开发度假产品的生意模式开创规模开发度假产品的生意模式一段释义：引领珠三角一段释义：引领珠三角3天天2晚的家庭度假，倡导滨海二居的生活模式。晚的家庭度假，倡导滨海二居的生活模式。内部客户内部客户：打造万科滨海度假住宅新标准：产品标准+配套标准+服务

25、标准；开启万科度假物业新里程，塑造类似于club med的中国vanke club 度假体系；形成规模开发度假产品的生意模式。外部客户外部客户：用100万平米大型地中海风情水社区打造出珠三角家庭休闲度假的海岸第二居所，满足老中少三代人3天2晚的差异化度假需求，不用长途跋涉去旅行即可全天候享受海滨风俗文化度假风情。在这里可以换一种放松的生活方式，可以享受亲情的温暖和家人的关怀，拥有异域风情海岸第二居所全新生活方式。项目产品：项目产品：100万平米地中海风情水社区，既包容了西方种种传说及浪漫风情，又保存了中国600年平海历史风情和文化遗产。重点在于我们不是传统的居住社区，而是5+2第二居所的倡导者

26、。重点诉求海滨完善的休闲配套设施及亲切的服务文化。8大必备配套设施：老年人的养生设施；儿童的开心乐园；年轻人的海上娱乐设施；技巧型健身设施；生态养生公园；星级度假酒店；主题风情商业街；小型游艇会所。5大地中海风情组团。内部运河与住宅共同组成的风景以及人在水中的参与性。低碳健康生活全社区无汽车，交通工具为电瓶车、运河上的船、自行车。标杆选择标杆选择：巴厘岛的club med，当地风情文化以及完善的家庭度假配套需求。双月湾重点打造配套需求和亲切服务文化，自己的管理团队，自己的v.o体系，自己的配套活动会所。借鉴坎昆的核心价值点借鉴坎昆的核心价值点中国首席双湾海景绿色居住区抢先占位占据第一定位核心，

27、区隔竞争不同于竞品的资源明确项目属性万科倡导理念n8.3公里的平静外海，3公里白色细软沙滩，一级水质;n内海远眺蜿蜒山脉，繁忙的渔港风情，与外海共同形成“双湾半岛”资源;n项目内部一条运河水道贯穿始终：异域桥元素链接两边建筑，内部游船体验外海外海内港内港内港内港运河运河312双月湾的度假配套双月湾的度假配套3条水系生活5 5大风情主题社区（大风情主题社区（4 4镇、镇、1 1堡）堡）双月湾的度假配套双月湾的度假配套8 8大配套设施：大配套设施：家庭度假主题酒店游艇会所红树林湿地公园室外活动中心大型风情商业街（分成3个部分设置在社区内部）健康养生中心海洋自然探索中心海滨建身会所双月湾的度假配套双

28、月湾的度假配套坎昆坎昆 VS VS 双月湾双月湾提供多元化的旅游活动组合保护生态自然和人文资产投资兴建完善基础设施执行多方位高起点市场推广n根据需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能。n灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。n定期更新旅游项目，保持新鲜度。n评估本地自然资源及生态环境和独特的人文及历史资源，制定开发主题和原则n开发前对环境保护作完善规划，辅以严格管理n引导本地居民对旅游和环保的参与n规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观n早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值n完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量n启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌n引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度思考创造价值思考创造价值 专业成就未来专业成就未来 深圳万科深圳万科 营销管理中心营销管理中心