[精选]业务人员必备的营销知识68692.pptx

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1、业务人员必备的营销理论课程思路l业务人员应该对自己的专业有全面的了解业务人员应该对自己的专业有全面的了解l区域经营，需要营销与销售都懂区域经营，需要营销与销售都懂l屈云波（科龙营销副总裁）：在分公司层面要求屈云波（科龙营销副总裁）：在分公司层面要求销售人员懂得营销，两都不分开，总部才设专门销售人员懂得营销，两都不分开，总部才设专门的营销部门的营销部门目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战

2、略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销Marketing的定义l推销推销l销售销售l营销营销l行销行销lMarketing:Meeting needs profitablyMarketing:Meetin

3、g needs profitablyMarketing与Salesl l销售：把已经生产出来的产品卖出去销售：把已经生产出来的产品卖出去l l营销：研究客户的需求，生产客户需要的产品营销：研究客户的需求，生产客户需要的产品l lMarketingMarketing的目标是使得最后的销售行为自然发生的目标是使得最后的销售行为自然发生l lMarketing is to make sales easy.Marketing is to make sales easy.Marketing Marketing的作用是使销售变得容易的作用是使销售变得容易 案例：广州本田雅阁汽车还未上市，已经被订购完了案例

4、：广州本田雅阁汽车还未上市，已经被订购完了竞争环境分析：SWOT分析法l优势优势StrengthStrengthl劣势劣势WeaknessWeaknessl机会机会OpportunityOpportunityl威胁威胁ThreatsThreats目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵

5、产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销STP:SegmentationTargetingpositioning市场细分l可区分和可衡量可区分和可衡量l可接近可接近l可赢利可赢利l对营销策略的反应有差异对营销策略的反应有差异市场定位真正的定位l我认为自己是谁l客户认为你是谁我们的定位l l品牌战略品牌战略品牌战

6、略品牌战略：20052005年开始重视品牌运作，在业务基本同质化年开始重视品牌运作，在业务基本同质化不可避免的情况下，通过品牌实现差异化，与竞争对手区不可避免的情况下，通过品牌实现差异化，与竞争对手区隔开来，争取在价格相同或我们略高的情况下，仍能通过隔开来，争取在价格相同或我们略高的情况下，仍能通过品牌吸引客户，为即将到来的接近成本的价格竞争打好基品牌吸引客户，为即将到来的接近成本的价格竞争打好基础。础。l l品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位：用一、二年的时间，在中山塑造一个质量居第：用一、二年的时间，在中山塑造一个质量居第二位，客户关怀、服务和价格优惠、创新能力第一位的品二位，客户关怀、服务

7、和价格优惠、创新能力第一位的品牌形象，与铁通、卫通、联通固话拉开距离，成为实惠型牌形象，与铁通、卫通、联通固话拉开距离，成为实惠型客户的首选品牌。客户的首选品牌。目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争 竞争战略竞争战略l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定

8、价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销波特竞争模型潜在的新进入者供应商的侃价能力客户的侃价能力行业内的竞争者替代竞争者固定通信行业的波特竞争模型潜在的新进入者：广电、外国企业广电、外国企业供应商的侃价能力：华为华为中兴中兴客户的侃价能力行业内的竞争者：中国电信、铁通、联通、卫通替代竞争者：中国移动、中国联通行业竞争形势l完全竞争完全竞争 竞争的企业很多竞争的企业很多 产品、

9、技术差不多产品、技术差不多l垄断性竞争垄断性竞争 产品差异化，各服务于自己的细分市场产品差异化，各服务于自己的细分市场l完全垄断完全垄断 原中国邮电，中国电力原中国邮电，中国电力l寡头垄断寡头垄断 中国电信、网通、铁通；移动、联通中国电信、网通、铁通；移动、联通市场竞争中的角色及策略l市场领先者市场领先者 防御策略防御策略l市场挑战者市场挑战者 多种竞争策略多种竞争策略l市场追随者市场追随者 紧跟领先企业紧跟领先企业l市场填补者市场填补者 细分市场细分市场价格竞争与非价格竞争l价格竞争手段价格竞争手段 营销套餐营销套餐 捆绑销售捆绑销售 先发制人先发制人 以退为进以退为进 开辟新战场开辟新战场

10、非价格竞争手段l品牌品牌l服务服务l产品差异化产品差异化 产品同质化是价格战的根本原因产品同质化是价格战的根本原因l客户关系客户关系l市场细分市场细分l定位定位竞争战略l波特：一个企业的优势决定于在多大程度上能够波特：一个企业的优势决定于在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为对相对成本和差异性有所作为l企业的两种基本竞争手段：降低成本和差异化企业的两种基本竞争手段：降低成本和差异化l企业的三种竞争战略企业的三种竞争战略 总成本领先总成本领先 产品差异化产品差异化 集集 中中目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l

11、市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销传统营销的4P理论lProduct

12、Product lPricePricelPlacePlacelPromotionPromotion营销的开始lSTPSTPl开发、生产目标客户需要的产品开发、生产目标客户需要的产品 Hard sell?Hard sell?产品的整体概念保证安装维修运送品质式样品牌特征产品的利益与服务核心产品形式产品延伸产品顾客想买的不是产品，而是价值同样的产品，不同的价值同样的产品，不同的价值预期利益附加价值附加价值企业与市场的结合点马克思：从产品到商品是一次危险的跳跃商业竞争的本质产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市

13、场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销定价目标l

14、利润利润l市场占有率市场占有率l稳定价格稳定价格l排斥竞争或避免竞争排斥竞争或避免竞争定价方法l成本导向定价成本导向定价l需求定价法需求定价法l竞争定价法竞争定价法报价方式l目录价折扣目录价折扣List Price+DiscountList Price+Discountl实价优惠实价优惠电信行业常用的价格策略l电信产品价格特点电信产品价格特点 产品不是实物，价格称为资费产品不是实物，价格称为资费 全程全网：价格统一性全程全网：价格统一性 业务量分布不均匀：时段优惠业务量分布不均匀：时段优惠 可变成本小，固定成本大可变成本小，固定成本大电信定价方法l l定额资费定额资费 包月制包月制 无法控制使

15、用量无法控制使用量 用户之间的不公平用户之间的不公平l l从量资费从量资费 按使用量计费按使用量计费 计费系统复杂计费系统复杂 相对公平相对公平 对极少或零使用量用户没有限制对极少或零使用量用户没有限制l l二部资费二部资费 月租使用量费用月租使用量费用目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士

16、顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销渠道l自有渠道自有渠道 营业厅营业厅 直销队伍直销队伍l分销渠道分销渠道 代理商代理商 经销商经销商目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争

17、模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销促销的作用l传播信息传播信息l刺激需求刺激需求l突出特点突出特点l促成销售促成销售

18、促销方式l人员推销人员推销l广告广告l公共关系公共关系 赞助活动，公益活动、捐赠赞助活动，公益活动、捐赠l直销营销直销营销 目录销售，电视购物，邮购目录销售，电视购物，邮购l销售促进销售促进 回扣，赠品，有奖销售回扣，赠品，有奖销售目录目录l l竞争环境分析：竞争环境分析：SWOTSWOT分析法分析法l l市场细分与目标市场市场细分与目标市场l l市场竞争战略市场竞争战略 波特竞争模型波特竞争模型 市场竞争角色市场竞争角色 价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争l l产品战略产品战略 营销的基本理论：营销的基本理论：4P4P 产品的生命周期产品的生命周期 波士顿矩阵波士顿矩阵 产品线与产品组

19、合营销产品线与产品组合营销l l价格战略价格战略 定价的方法定价的方法 价格策略价格策略l l渠道战略渠道战略 渠道的概念渠道的概念 自有渠道自有渠道 代理商代理商l l促销战略促销战略l l营销理论的新发展：营销理论的新发展：6P6P与与4C4Cl l案例：案例：196200196200专用电话营销专用电话营销营销理论的发展：大市场营销观念l l大市场营销观念：大市场营销观念：Big Marketing ConceptBig Marketing Concept 菲利普菲利普 科特勒，科特勒，2020世纪世纪8080年代年代 营销需要综合考虑社会、政府、公众的力量营销需要综合考虑社会、政府、公

20、众的力量l l公众舆论障碍公众舆论障碍 微软的微软的“维纳斯维纳斯”计划计划 舆论对微软的不合理态度舆论对微软的不合理态度l l政治壁垒政治壁垒 红色资本家红色资本家 国际大企业的政府高层公关活动国际大企业的政府高层公关活动 比尔比尔 盖茨多次访华盖茨多次访华 为什么很多大跨国公司的中国总部设在北京为什么很多大跨国公司的中国总部设在北京l第五个第五个P P：Public Relations(Public Relations(公共关系公共关系)取得社会舆论的支持取得社会舆论的支持 企业的公益行为企业的公益行为l第六个第六个P P：Power(Power(权力权力)案例：运营商与政府的沟通案例：运

21、营商与政府的沟通6P营销理论4C营销理论l重视企业自身的利益出发：重视企业自身的利益出发：4P4Pl重视顾客的价值和满意度、留住顾客出发：重视顾客的价值和满意度、留住顾客出发：4C4Cuu产品产品(Product)(Product)顾客顾客(Customer)(Customer)uu价格价格(Price)(Price)成本成本(Cost)(Cost)P:P:以企业的成本定价以企业的成本定价C C：以顾客接受的范围来定价：以顾客接受的范围来定价企业必须不断降低自己的成本企业必须不断降低自己的成本uu渠道渠道(Place)(Place)便利便利(Convenience)(Convenience)u

22、u促销促销(promotion)(promotion)沟通沟通(Communications)(Communications)谢谢3月-2309:50:1309:5009:503月-233月-2309:5009:5009:50:133月-233月-2309:50:132023/3/319:50:139、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Friday,March 31,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。09:50:1309:50:1309:503/31/2023 9:50:13 AM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2309:50:1309:50Mar-2331-Mar-2312

23、、故人江海别，几度隔山川。09:50:1309:50:1309:50Friday,March 31,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2309:50:1309:50:13March 31,202314、他乡生白发，旧国见青山。31三月20239:50:13上午09:50:133月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月239:50上午3月-2309:50March 31,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/319:50:1309:50:1331 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:50:13

24、上午9:50上午09:50:133月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Friday,March 31,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:50:1309:50:1309:503/31/2023 9:50:13 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2309:50:1309:50Mar-2331-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:50:1309:50:1309:50Friday,March 31,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2309:50:1309

25、:50:13March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31三月20239:50:13上午09:50:133月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月239:50上午3月-2309:50March 31,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/319:50:1309:50:1331 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。9:50:13上午9:50上午09:50:133月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Friday,March 31,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:50:1309:

26、50:1309:503/31/2023 9:50:13 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2309:50:1309:50Mar-2331-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:50:1309:50:1309:50Friday,March 31,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2309:50:1309:50:13March 31,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。31三月20239:50:13上午09:50:133月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月239:50上午3月-2309:

27、50March 31,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/319:50:1309:50:1331 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:50:13上午9:50上午09:50:133月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉