市场营销(第二版)课件CH6课件.pptx
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1、CH6 目标市场1 1 目标市场:目标市场:“舍得舍得”的艺术的艺术2 2 目标市场覆盖:泾渭异同目标市场覆盖:泾渭异同1 1 目标市场:目标市场:“舍得舍得”的艺的艺术术 目标市场目标市场是指企业在对整体市场进行细是指企业在对整体市场进行细分的基础上,根据自身条件、市场环境、分的基础上,根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后,决定进入的哪些细分市场作评估之后,决定进入的哪些细分市场作为自己的目标市场,即自己的市场地盘。为自己的目标市场,即自己的市场地盘。一、产品市场专业化产品市场专业化 M1 M2 M3P1 P2P3皮鞋皮鞋运动鞋
2、运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场二、产品专业化二、产品专业化 M1 M2 M3P1P2P3产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场三、市场专业化 M1 M2 M3P1P2P3皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场四、选择专业化四、选择专业化 M1 M2 M3P1P2P3选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场五、完全市场覆盖五、完全市场覆盖 M1 M2 M3P1P2P3市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场2 2 目标市场覆盖:泾渭异同目标市场覆盖:泾渭异同一、无差异性覆盖策略一、无差异性覆盖策略无差异性覆盖策略也称整体覆盖策略,就无差异性
3、覆盖策略也称整体覆盖策略,就是指企业把一种商品的整体市场作为一个是指企业把一种商品的整体市场作为一个大的目标市场,将细分市场之间的差异忽大的目标市场,将细分市场之间的差异忽略不计,只考虑顾客需求方面的共同点,略不计,只考虑顾客需求方面的共同点,不管他们之间是否有差异,只提供一种商不管他们之间是否有差异,只提供一种商品,采用一套营销方案在整个市场上销售。品,采用一套营销方案在整个市场上销售。营销组合 优点:成本低优点:成本低优点:成本低优点:成本低缺点:产品品种单一;缺点:产品品种单一;缺点:产品品种单一;缺点:产品品种单一;不能满足顾客的多样化需求;不能满足顾客的多样化需求;不能满足顾客的多样
4、化需求;不能满足顾客的多样化需求;不能适应市场竞争需要。不能适应市场竞争需要。不能适应市场竞争需要。不能适应市场竞争需要。适用性:市场是同质的商品适用性:市场是同质的商品适用性:市场是同质的商品适用性:市场是同质的商品二、差异性覆盖策略二、差异性覆盖策略 是指企业在市场细分的基础上,选择若干个是指企业在市场细分的基础上,选择若干个细分市场作为自己的目标市场,根据每一个细分市场作为自己的目标市场,根据每一个细分市场中顾客的需求,设计、生产出目标细分市场中顾客的需求,设计、生产出目标顾客需要的系列产品,并为每个有明显差异顾客需要的系列产品,并为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。的细分
5、市场精心设计不同的营销方案。市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市场细分市场优点优点:批量小、品种多,生产经营机动灵活,批量小、品种多,生产经营机动灵活,针对性强。针对性强。缺点缺点:增加生产经营成本;增加生产经营成本;分散企业的资源。分散企业的资源。三、集中性覆盖策略三、集中性覆盖策略 是指企业在市场细分的基础上,只选择一是指企业在市场细分的基础上,只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,制定个或少数几个细分市场作为目标市场,制定一
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