市场营销基础0课件.pptx

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1、市场营销基础2目录目录v为什么要学市场营销为什么要学市场营销v购买决策的过程购买决策的过程v购买决策的参与者购买决策的参与者v市场营销概念市场营销概念v4P理论理论v4C理论理论vSTP 3为什么要学市场营销为什么要学市场营销vWhy？4购买决策的过程购买决策的过程v购买决策过程购买决策过程我们在这整个过程中的每一步，都可以对顾客施加我们的影响v购买决策的参与者购买决策的参与者参与者会对最终购买的人施加他的影响。51.1 购买决策过程购买决策过程问题认知问题认知消费者的购买的不是你的产品和服务，而是他本身问题的解决方案消费者的购买的不是你的产品和服务，而是他本身问题的解决方案生理需求生理需求受

2、外界刺激受外界刺激内外共同作用内外共同作用 刺激消费者的购买欲望，或者增加他们的需求。刺激消费者的购买欲望，或者增加他们的需求。61.1 购买决策过程购买决策过程信息收集信息收集个人来源个人来源商品来源商品来源公共来源公共来源要了解消费者消费习惯和接触媒体的习惯，要了解消费者消费习惯和接触媒体的习惯，他们会在哪些地方接触到我们宣传他们会在哪些地方接触到我们宣传的信息；要充分认识到的信息；要充分认识到口碑口碑的作用的作用71.1 购买决策过程购买决策过程比较评价（决定性环节）比较评价（决定性环节）竞争者：卖同样产品和服务竞争者：卖同样产品和服务要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？要充分考虑竞争

3、者，为什么选他不选你呢？81.1 购买决策过程购买决策过程购买决定购买决定影响因素影响因素他人的态度他人的态度意外的情况意外的情况使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算购买到下定决心一定要买购买到下定决心一定要买。91.1 购买决策过程购买决策过程购后行为购后行为售后售后评价评价口碑口碑口碑在客户信息收集和口碑在客户信息收集和购买决定时会产生巨大购买决定时会产生巨大的效果的效果101.2 购买决策的参与者购买决策的参与者购买决策的参与者购买决策的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者小测试小测试事件：报考大学事件

4、：报考大学请写出此事件的参与者都有哪些请写出此事件的参与者都有哪些1111市场营销概念市场营销概念v市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜在的购市场：是指某种产品或服务的所有实际的和潜在的购买者的集合。买者的集合。v营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的）受益的一种组织功能与程序一种组织功能与程序 -美国市场营销协会v市场营销（Marketing）：在市场中进行的所有行为，在市场中进行的所有行为，就是市场营销就是市场营销124P理论理论4P理论理论卖什么

5、？卖什么？产品（产品（Product）多少钱？多少钱？价格（价格（Price）上哪卖？上哪卖？分销（分销（Place）咋宣传？咋宣传？宣传推广（宣传推广（Promotion）134P理论理论产品（产品（Product）有形产品有形产品无形产品无形产品产品策略产品策略能解决什么问题？能解决什么问题？消费者是谁？消费者是谁？技术优势是什么？技术优势是什么？消费者心目中是什么印象？消费者心目中是什么印象？。144P理论理论价格（价格（Price）产品和服务准备卖多少钱价格策略价格策略用来研究产品的定价目标、方法以及调价等154P理论理论分销（分销（Place）产品在哪卖电器：国美 专卖店164P理论

6、理论推广促销（推广促销（Promotion）在哪宣传怎样宣传采取什么促销手段例子：力士舒蕾174C理论理论4C理论理论顾客（顾客（Customer）成本（成本（Cost）沟通（沟通（Communication）便利（便利（Convince）需求和欲望需求和欲望184C理论理论v成本（成本（Cost）不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本。出的成本。4c商家商家4p商家商家我以客户能接受的价我以客户能接受的价格来定成本格来定成本（cost）我以我的产品来定价我

7、以我的产品来定价格（格（price）194C理论理论商家商家买家买家互动沟通互动沟通（Communication）4C中的沟通强调互动中的沟通强调互动商家商家买家买家单向促销（单向促销（promotion）4P中更强调推广中更强调推广沟通（沟通（Communication）204C理论理论便利（便利（convenience)关注消费者购买产品的便利性关注消费者购买产品的便利性21使用使用STP方法分析市场方法分析市场1.市场细分市场细分（Market Segmentation）2.目标市场选择目标市场选择（Market Targeting）3.市场定位市场定位（Market Positioni

8、ng）22市场细分市场细分v定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。23市场细分市场细分v细分原则主要有4方面地理因素人口因素心理因素行为因素 假如我们有个产品，只针对假如我们有个产品，只针对15-35岁处于北京的对生活质量要求很岁处于北京的对生活质量要求很高的年轻男性。高的年轻男性。24市场细分市场细分v按地理细分是将市场划分为国家、省、市、农村、城市或邻里等地理单位。企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作，或者在所有区域经营，但关注不同地理区域人们的需求和欲望的差异25市场细分市场细分v按人口细分就是

9、以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。年龄和生命周期细分26市场细分市场细分v按人口细分性别细分27市场细分市场细分v按人口细分收入细分收入细分汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业28市场细分市场细分v按心理细分即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。29市场细分市场细分v按行为细分就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行细分。时机可以帮助企业更好地设置产品用途30市场细分市场细分v按行为细分利益利益需要善于发现人们在购买某种产品时真正寻求的主要利益，划分出寻求每种利益人群的特点，以及传递每种利益的主要品

10、牌。31市场细分市场细分v按行为细分使用者状态希望能留住经常使用的顾客，继续巩固与他们的关系；吸引未使用的人；激活与以前用户的关系.32市场细分市场细分v按行为细分使用频率使用频率轻度，中度，还是重度使用者。重度使用者的数量通常只占市场的一小部分，但在消费量上占据很高的比例。33市场细分市场细分v按行为细分忠诚状况完全忠诚部分忠诚不忠诚34市场细分市场细分v市场细分要有效，必须符合以下条件可区分性可衡量性35市场细分市场细分v市场细分要有效，必须符合以下条件可接近性可赢利性36目标市场选择目标市场选择v目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。大众营销个性化营销细分营销利基

11、营销37目标市场选择目标市场选择v无差异化（大众）营销采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。提供单一供应物。38目标市场选择目标市场选择v差异化（细分）营销采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。独设计提供物的市场涵盖战略。在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额39目标市场选择目

12、标市场选择v集中（利基）营销利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场，即竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。利基市场服务特定人群，目标性比较强，利基产品分的越细竞争性越小，对于全国来说市场依然非常大。40目标市场选择目标市场选择v微观（地区或个性化）营销微观营销就是企业依据具体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。地区营销针对像城市、邻里甚至特定商店的当地顾客群定制品牌和促销活动个性化营销营销（个人化市场营销）企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营销方案 41市场定位市场定位v市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本

13、企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。42市场定位市场定位v定位的差异化定位的差异化产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化渠道差异化渠道差异化形象差异化形象差异化43市场定位市场定位v沟通和传递所选的定位沟通和传递所选的定位44总结总结v顾客怎么买商品和服务的顾客怎么买商品和服务的购买决策过程购买决策的参与者v市场营销如何影响销售市场营销如何影响销售市场营销的定义什么是4P什么是4CSTP45 谢谢 谢谢 1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人

14、谈话。16:56:0616:56:0616:563/27/2023 4:56:06 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:56:0616:56Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:56:0616:56:0616:56Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:56:0616:56:06March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:56:06 下午16:56:063月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234

15、:56 下午3月-2316:56March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:56:0616:56:0627 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:56:06 下午4:56 下午16:56:063月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:56:06 PM16:56:0627-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:56 PM3/27/2023 4:56 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:56:0627 March 202316:56谢谢大家谢谢大家