aaw_整合营销传播战略(ppt 53)课件.pptx

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载整合营销传播战略整合营销传播战略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载一、整合营销沟通（一、整合营销沟通（IMCIMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向产品信息，实现与消费者的双

2、向沟通，更有效地达到传播和行销沟通，更有效地达到传播和行销的目的。的目的。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具整整 合合 营营 销销 过过 程程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载二、整合营销中的二、整合营销中的4 4C C观念观念1 1、IMCIMC是面向顾客需要和欲望的沟通是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenie

3、nce）沟通（Communication）来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2 2、IMCIMC是营销沟通连续过程的整合是营销沟通连续过程的整合产品产品设计设计配销配销包装包装定价定价广广 告告直效营销直效营销事件营销事件营销店内店内促销促销顾客顾客购买购买顾客服务顾客服务/售后服务售后服务营销沟通的连续流程营销沟通的连续流程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3 3、IMCIMC是多种营销沟通媒体的整合是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作营销沟通的运作来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4 4、IMCIMC是企业与顾客之间信息的双向沟通是企业与顾

4、客之间信息的双向沟通&滞后反馈：大众传播时代滞后反馈：大众传播时代&实时反馈：实时反馈：Internet时代时代&关系营销：整合营销沟通的目标关系营销：整合营销沟通的目标来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 三、营销沟通组合三、营销沟通组合1 1、广告、广告(advertising)advertising)2 2、销售推广（销售推广（Sales PromotionSales Promotion）3 3、公共关系（公共关系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人员销售（人员销售（Personal SellingPersonal Selling）

5、5、直复（效）营销（、直复（效）营销（Direct Marketing)来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促销组合又称营销信息沟通组合促销组合又称营销信息沟通组合企企业业消消费费者者口口头头传传播播公公众众中中间间商商广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载发送者发送者接收者接收者 传播传播编编 码码反应反应反反 馈馈译译 码码信信 息息噪音噪音传播的过程和要素传播的过程和要素来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载四、信息传播的特点四、信息传

6、播的特点来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载五、有效传播的步骤五、有效传播的步骤（一）明确目标受众（一）明确目标受众说什么？说什么？怎么说？怎么说？何时说？何时说？何地说？何地说？由谁来说？由谁来说？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（二）确定目标公众所处阶段（二）确定目标公众所处阶段来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载AIDA模型模型购购 买买行行 动动尝尝 试试采采 用用信信 任任信息模型信息模型采用模型采用模型效果模型效果模型兴兴 趣趣欲欲 望望注注 意意喜喜 欢欢偏偏 好好信信 任任知知 晓晓了了 解解兴兴 趣趣评评 价价知知 晓晓态态 度度

7、意意 向向发发 现现接接 受受认认 识识认认 识识阶阶 段段情情 感感阶阶 段段意意 志志阶阶 段段阶段阶段反反 应应 体体 系系 模模 型型来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（三）有计划的选择信息（三）有计划的选择信息来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（四）选择信息传播渠道（四）选择信息传播渠道 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（五）整体促销预算（五）整体促销预算来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载六、促销组合战略六、促销组合战略来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载“推动推动”策略与策略与“拉动拉动”策略：策略：“

8、推动推动”策略策略“拉动拉动”策略策略生产企业生产企业消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商生产企业生产企业市市 场场 营营 销销 活活 动动 需需 求求需需 求求市市 场场 营营 销销 活活 动动来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载各种促销方式对不同产品的相对重要性：各种促销方式对不同产品的相对重要性：消消费费品品工工业业品品 广广 告告人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广 人人 员员 推推 销销公公 共共 关关 系系营营 业业 推推 广广广广 告告公公 共共 关关 系系来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资

9、料库下载不同促销方式在待购阶段的作用：不同促销方式在待购阶段的作用：知晓知晓 认识认识 喜欢喜欢 偏好偏好 确信确信 购买购买 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系广告广告 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载七、广告策略七、广告策略（一）广告的概念：（一）广告的概念：由特定赞助者由特定赞助者支付代价支付代价以以非人员非人员的方的方法来表达或推广法来表达或推广观念、产品与服务观念、产品与服务。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（二）广告发布前的准备（二）广告发布前的准备广广 告告 设设 计计方方 案案 评评 估估 选选 择择确确 定定 预预 算算信

10、信 息息 策策 划划媒媒 体体 策策 划划来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（三）广告策（三）广告策划过程划过程确定目标确定目标沟通目标沟通目标销售目标销售目标预算决策预算决策财力承受法财力承受法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法信息决策信息决策信息策略信息策略信息执行信息执行媒体决策媒体决策到达率，频到达率，频率，影响力；率，影响力；主要媒体类主要媒体类型；具体媒型；具体媒体；播出时体；播出时间间广告评估广告评估沟通效果沟通效果销售效果销售效果来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（四）广告目标（四）广告目标对比对比广告广告树立企业形象和品牌形象，让消费者意

11、识到本品牌与其他品牌的区别 说明本品牌和企业的特点、优势、让消费者准确识别来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（五）影响广告预算的因素（五）影响广告预算的因素市场份额市场份额/消费者基础消费者基础广告发布广告发布频率频率替代产品替代产品产品生命产品生命周期阶段周期阶段竞争竞争/混乱混乱来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（六）广告信息选择（六）广告信息选择 顺向垂直思考法顺向垂直思考法 垂直思考法垂直思考法 逆向垂直思考法逆向垂直思考法广告创意广告创意 水平思考法水平思考法 头脑激荡法头脑激荡法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载广告风格：广告风格：规

12、则式风格规则式风格 诱导式诱导式 同情式同情式感化式风格感化式风格 设身处地式设身处地式 幽默式幽默式 启发式启发式论证式风格论证式风格来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载广告定位：广告定位：抢先定位抢先定位市场领导者定位市场领导者定位 强化定位强化定位 比附定位比附定位市场后来者定位市场后来者定位 逆向定位逆向定位 补隙定位补隙定位来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（七）广告媒体选择（七）广告媒体选择广告媒体类型：广告媒体类型：网网 络络印刷品印刷品户户 外外广广 播播杂杂 志志报报 纸纸电电 视视来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载影响媒体选择的

13、因素影响媒体选择的因素目标客户的媒体习惯；目标客户的媒体习惯；产品特性；产品特性；信息类型；信息类型；成本。成本。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（八）广告效果评估（八）广告效果评估沟通效果沟通效果销售效果销售效果预测方法：预测方法：直接评分、组合直接评分、组合 测试、实验室测试测试、实验室测试广告的后测：广告的后测：回忆测试、识别回忆测试、识别 测试测试历史资料分析法历史资料分析法实验设计分析法实验设计分析法来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载八、销售推广策略八、销售推广策略1 1、销售推广：、销售推广：以短期诱因促进产品及以短期诱因促进产品及服务的销售。服务

14、的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。销努力。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2、营业推广的特点、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要

15、与其他促销方式配合使用。是使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。会引起顾客误解。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&针对消费者：针对消费者：鼓励顾客使用其产品鼓励顾客使用其产品&针对中间者：针对中间者：鼓励中间商进货，建立鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系良好的产销关系&针对推销人员：针对推销人员：鼓励推销更多、更新鼓励推销更多、更新 的产品的产品，扩大市场扩大市场3 3、确定推广目标、确定推广目标来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料

16、库下载4 4、营业推广形式选择、营业推广形式选择（1 1）企业使用于消费者市场的销售促进工）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。兑现、提供赠品、商品展销。（2 2）零售商使用于消费者市场的销售促进）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。游戏等。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载营业推广形式选择营业推广形式选择（3 3）企业用于中间商的销售促进工具。如：）

17、企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。金、赠品等。（4 4）企业用于推销人员的销售促进工具。）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载5 5、方案制定与实施、方案制定与实施（1）诱因的大小；）诱因的大小；（2）参与者的条件；）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；）促销时机的选择；（6）促销总预算。）促销总预算。来自来自 中国最大的资料库

18、下载中国最大的资料库下载6、营业推广的控制、营业推广的控制选择适当的方式；选择适当的方式；确定合理的期限；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。注重中后期宣传。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载九、公共关系策略九、公共关系策略1 1、公共关系：、公共关系：Public RelationsPublic Relations公共关系是一定社会组织与其相关公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播三个基本要素：主体、客体、传播来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载搜集信息，监测环境；

19、搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；咨询建议，决策参考；舆论宣传，创造气氛；舆论宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；交往沟通，协调关系；教育引导，社会服务。教育引导，社会服务。2、公共关系的作用：、公共关系的作用：来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3、公共关系活动方式宣传性公共关系；宣传性公共关系；征询性公共关系；征询性公共关系；交际性公共关系；交际性公共关系；服务性公共关系；服务性公共关系；社会性公共关系。社会性公共关系。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4、公共关系的工作程序、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系调查公共关系计划公共关系计划公共关系实施

20、公共关系实施公共关系效果评估公共关系效果评估来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载十、人员推销策略十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。促进和扩大销售。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1、人员推销的特点、人员推销的特点优点：优点：信息传递双向性；信息传递双向性；推销目的双向性；推销目的双向性；推销过程灵活性；推销过程灵活性；友谊、

21、协作长期性。友谊、协作长期性。缺点：缺点：支出较大，成支出较大，成本较高；本较高；对推销人员的对推销人员的要求较高。要求较高。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载确定人员确定人员推销决策推销决策的目标的目标确定销售确定销售规模：规模：销售队伍销售队伍的大小的大小分配销售分配销售任务：任务：产品产品顾客顾客销售区域销售区域访问计划访问计划组织和控制组织和控制销售活动：销售活动：激励激励报酬报酬反馈与控制反馈与控制2、人员推销战略的内容、人员推销战略的内容来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3、推销人员的素质、推销人员的素质态度热忱，勇于进取；态度热忱，勇于进取；求知欲

22、强，知识广博：企业知识、求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识。产品知识、市场知识、心理学知识。文明礼貌，善于表达；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3、推销人员的甄选一培训、推销人员的甄选一培训（1）推销人员的甄选：）推销人员的甄选：来自企业内部；来自企业内部；从企业外部招聘。从企业外部招聘。（2）推销人员的培训：）推销人员的培训：讲授培训；讲授培训；模拟培训；模拟培训；实践培训。实践培训。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4、人员推销的形式、对象与策略、人员推销的形式、对象与策

23、略（1）人员推销的基本形式：）人员推销的基本形式：上门推销；上门推销；柜台推销；柜台推销；会议推销。会议推销。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（2）人员推销的推销对象）人员推销的推销对象向消费者推销；向消费者推销；向生产用户推销；向生产用户推销；向中间商推销。向中间商推销。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（3）人员推销的基本策略）人员推销的基本策略试探性策略：刺激试探性策略：刺激-反应反应针对性策略；配方针对性策略；配方-成交成交诱导性策略。诱发诱导性策略。诱发-满足满足来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载5、推销人员的考核与评价、推销人员的考

24、核与评价（1）考评资料的收集：）考评资料的收集：推销人员销售工作报告；推销人员销售工作报告；企业销售记录；企业销售记录；顾客及社会公众的评价；顾客及社会公众的评价；企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（2）考评标准的建立）考评标准的建立销售量：用于衡量销售增长状况；毛利：用于衡量利润的潜量；访问率：衡量推销人员的努力程度；访问成功率：衡量工作效率；平均定单数目：说明推销的规模和效率；销售费用及费用率；新客户数目；1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最

25、杰出的人谈话。12:36:5912:36:5912:363/27/2023 12:36:59 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:36:5912:36Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:36:5912:36:5912:36Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:36:5912:36:59March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:36:59 下午12:36:593月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。

26、三月 2312:36 下午3月-2312:36March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:36:5912:36:5927 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:36:59 下午12:36 下午12:36:593月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:36:59 PM12:36:5927-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:36 PM3/27/2023 12:36 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:36:5927 March 202312:36谢谢大家谢谢大家