市场营销第3章 营销信息与课件.pptx

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1、第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析3.1 3.1 顾客价值理论顾客价值理论3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.3 3.3 消费者购买动机与购买行消费者购买动机与购买行 为分析为分析3.1.1 3.1.1 顾客让渡价值顾客让渡价值3.1 顾客价值理论所所谓谓顾顾客客让让渡渡价价值值是是指指整整体体顾顾客客价价值值和和整体顾客成本之差额部分。整体顾客成本之差额部分。3.1.1 3.1.1 顾客让渡价值顾客让渡价值图图3-1 3-1 顾客让渡价值构成顾客让渡价值构成产品价值产品价值产品价值产品价值服务价值服务价值服务价值服务价值人员价值人员价值人员价值人员价值形象价值形象价值形

2、象价值形象价值货币成本货币成本货币成本货币成本时间成本时间成本时间成本时间成本体力成本体力成本体力成本体力成本精力成本精力成本精力成本精力成本整整整整 体体体体顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值整整整整 体体体体顾客成本顾客成本顾客成本顾客成本顾顾顾顾 客客客客让渡价值让渡价值让渡价值让渡价值3.1.2 3.1.2 顾客满意度（顾客满意度（CSCS理论）理论）3.1 3.1 顾客价值理论顾客价值理论3.1.2 顾客满意度（CS理论）从从个个人人层层面面上上讲讲，顾顾客客满满意意度度是是顾顾客客对对某某项项产产品品或或服服务务的的消消费费经经验验的的情情感感体体验验，或或者者说说是是顾顾客客通通过

3、过对对某某项项产产品品或或服服务务的的感感知知效效果果或或结结果果与与他他的的期期望望值值相相比比较较后后所所形形成成的的感感觉状态。觉状态。从从企企业业层层面面讲讲，顾顾客客满满意意度度是是企企业业用用以以评评价价和和增增强强企企业业业业绩绩，以以顾顾客客为为导导向向的的一一整整套指标。套指标。3.1.2 顾客满意度（CS理论）顾顾客客满满意意战战略略给给企企业业带带来来有有形形和和无无形的好处：形的好处：顾顾客客满满意意使使企企业业获获得得长长期期的的营营利利能力。能力。顾顾客客满满意意使使企企业业在在竞竞争争中中得得到到更更好的保护。好的保护。顾顾客客满满意意使使企企业业足足以以应应付付

4、顾顾客客需需求变化。求变化。3.2.1 3.2.1 消费者需要的概念消费者需要的概念3.2 3.2 消费者需要消费者需要消消费费者者需需要要是是指指消消费费者者在在一一定定的的社社会会经经济济条条件件下下，为为了了自自身身生生存存与与发发展展而而对对商商品品的的需求和欲望。需求和欲望。3.2.2 3.2.2 消费者需要的特征消费者需要的特征3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.2.2 3.2.2 消费者需要的特征消费者需要的特征有如下共同特征：有如下共同特征：1 1）需要的层次性）需要的层次性2 2）伸缩性）伸缩性 3 3）复杂性）复杂性 4 4）发展的无限性）发展的无限性 5 5）可诱导性

5、）可诱导性 6 6）关联性和替代性）关联性和替代性 3.2.3 3.2.3 消费者需要的产生消费者需要的产生3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.2.3 3.2.3 消费者需要的产生消费者需要的产生1 1）消费者需要产生的生理状态起因）消费者需要产生的生理状态起因 2 2）需要产生的社会情景起因）需要产生的社会情景起因 3 3）需要产生的认识起因）需要产生的认识起因 观念应用观念应用观念应用观念应用3-13-13-13-1 自揭其短自揭其短瑞士一家钟表店里手表积压太多瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资使得店里资金周转不灵金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥面临可能破产的危险。

6、新上任的经理冥思苦想思苦想,灵机一动灵机一动,他登了一则别具一格的广告他登了一则别具一格的广告:本店现存一批手表本店现存一批手表,走时不太准确走时不太准确,一天会慢一天会慢2020秒秒,望购买者三思而后行。望购买者三思而后行。广告登出后广告登出后,表店突然门庭若市表店突然门庭若市,积压的手表一积压的手表一售而空售而空,解决了钟表店的危机。解决了钟表店的危机。试用消费者需要的原理对案例进行分析试用消费者需要的原理对案例进行分析。3.2 3.2 消费者需要消费者需要观念应用观念应用观念应用观念应用3-13-13-13-1【分析提示】【分析提示】这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚这则广告给消费者

7、传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢实的信息，且一天会慢2020秒，即使号称非常准确秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因。认识起因。3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.2.4 3.2.4 消费者需要的种类消费者需要的种类3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.2.4 3.2.4 消费者需要的种类消费者需要的种类1 1）按按照照需需要要的的产产生生和和起起源源，可可以以把把需需要要分为生理性需要和社会性需要分为生理性需要和社会性

8、需要2 2）按按照照需需要要对对象象的的性性质质，可可以以把把需需要要分分为物质需要和精神需要为物质需要和精神需要3 3）按按照照需需要要的的层层次次划划分分，可可以以分分为为生生存存需要、享受需要和发展需要需要、享受需要和发展需要4 4）按按需需要要的的社社会会属属性性划划分分，可可分分为为权权力力需要、交际需要和成就需要需要、交际需要和成就需要3.2.5 3.2.5 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论的基本内容的基本内容3.2 3.2 消费者需要消费者需要3.2.5 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容马斯洛需要层次理论的基本内容1 1）生理需要）生理需要2 2）安全需要）安全需要3

9、 3）社交需要）社交需要 4 4）尊重需要）尊重需要 5 5）自我实现需要）自我实现需要 3.2.5 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容马斯洛需要层次理论的基本内容图图3-3 3-3 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论自我自我自我自我实现需要实现需要实现需要实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要社交需要社交需要安全需要安全需要安全需要安全需要生理需要生理需要生理需要生理需要3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机3.3 3.3 消费者购买动机与购买行为分析消费者购买动机与购买行为分析3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机1 1）消费者

10、购买动机的形成）消费者购买动机的形成所所谓谓消消费费者者购购买买动动机机，是是指指消消费费者者为为了了满满足足自自己己一一定定的的需需要要而而引引起起购购买买行行为为的的愿愿望望或或意意念念，它它是是能能够够引引起起消消费费者者购购买买某某一一商商品品和劳务的内在动力。和劳务的内在动力。3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机三种要素组成。三种要素组成。需要驱使需要驱使3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机图图3-4 3-4 需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系需需需需 要要要要动动动动 机机机机行行行行 为为为为目目目目 标标标标3.3.1 3.3.

11、1 消费者的购买动机消费者的购买动机图图3-5 3-5 消费者行为模式图消费者行为模式图需需需需 要要要要内内心心紧紧张张内内心心紧紧张张动动动动 机机机机行行行行 为为为为现现 标标现现 标标 要要 足足要要 足足 张张 除除张张 除除实实 目目实实 目目 需需 满满需需 满满 紧紧 消消紧紧 消消新新的的需需要要新新的的需需要要促使促使促使促使引起引起引起引起产生产生产生产生达到达到达到达到产生产生产生产生3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机刺激强化刺激强化目标诱导目标诱导3.3.1 3.3.1 消费者的购买动机消费者的购买动机2 2）购买动机的特征）购买动机的特征复杂

12、性复杂性转化性转化性公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性冲突性冲突性指向性指向性3.3.1 消费者的购买动机3 3）消费者购买动机的分类）消费者购买动机的分类 生理性购买动机生理性购买动机心理性购买动机心理性购买动机感情动机感情动机 理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机社会性购买动机社会性购买动机3.3.1 消费者的购买动机4 4）购买动机在购买行为中的作用）购买动机在购买行为中的作用购购买买动动机机引引起起和和发发动动消消费费者者的的购购买买行为行为购购买买动动机机指指引引购购买买行行为为向向着着某某一一目目标展开标展开购购买买动动机机是是维维持持、增增加加或或制制止止、减减弱购买行为的力量弱

13、购买行为的力量3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为1 1）消费者购买行为的概念）消费者购买行为的概念消消费费者者购购买买行行为为，就就是是指指消消费费者者个个人人或或家家庭庭为为了了满满足足自自己己物物质质和和精精神神生生活活的的需需要要，在在某某种种动动机机的的驱驱使使和和支支配配下下，用用货货币币换换取取商商品或劳务的实际活动。品或劳务的实际活动。3.3.2 消费者的购买行为这些分析概括起来有以下三种：这些分析概括起来有以下三种：从经济学的角度分析从经济学的角度分析从社会学的角度

14、分析从社会学的角度分析从心理学的角度分析从心理学的角度分析3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为2 2）消费者购买行为的类型）消费者购买行为的类型按消费者购买目的的选定程度划分按消费者购买目的的选定程度划分全确定型购买行为。全确定型购买行为。半确定型购买行为。半确定型购买行为。不确定型购买行为。不确定型购买行为。3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为按照消费者购买态度和要求划分按照消费者购买态度和要求划分习惯型购买行为。习惯型购买行为。斟酌型购买行为。斟酌型购买行为。冲动型购买行为。冲动型购买行为。情感型购买行为。情感型购买行为。疑虑型购买行为。疑虑型购买行

15、为。3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为按消费者在购买现场的情感反应划分按消费者在购买现场的情感反应划分沉实型购买行为。沉实型购买行为。温顺型购买行为。温顺型购买行为。健谈型购买行为。健谈型购买行为。反抗型购买行为。反抗型购买行为。激动型购买行为。激动型购买行为。3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为3 3）消费者购买行为的实现）消费者购买行为的实现消费者的购买决策。消费者的购买决策。为什么买，即权衡购买动机和原因。为什么买，即权衡购买动机和原因。买什么，即确定购买对象。买什么，即确定购买对象。买多少，即确定购买数量。买多少，即确定购买数量。在哪里买，即确

16、定购买地点。在哪里买，即确定购买地点。何时买，即确定购买时间。何时买，即确定购买时间。如何买，即确定购买方式。如何买，即确定购买方式。3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为消费者的购买行为过程。消费者的购买行为过程。3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为图图3-6 3-6 购买过程的心理变化购买过程的心理变化唤唤唤唤 起起起起 需需需需 要要要要寻寻寻寻 找找找找 信信信信 息息息息比比比比 较较较较 评评评评 价价价价购购购购 买买买买 决决决决 定定定定买买买买 后后后后 感感感感 受受受受3.3.2 3.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为唤起需要

17、阶段。唤起需要阶段。寻找信息阶段。寻找信息阶段。比较评价阶段。比较评价阶段。购买决定阶段。购买决定阶段。买后感受阶段。买后感受阶段。3.3.3 3.3.3 影响消费者购买行为影响消费者购买行为的主要因素的主要因素3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素1 1）经济因素）经济因素商商品品功功能能与与价价格格的的统统一一，是是工工商商企企业业营销活动中必须认真处理好的一个问题。营销活动中必须认真处理好的一个问题。企企业业对对商商品品的的定定价价，除除了了使使商商品品价价格格与与功功能能相相符符外外，还还必必须须考考虑虑企企业业商商品品的的定定价价能能否否为为目目

18、标标市市场场的的顾顾客客乐乐于于接接受受。这这也也是是市市场营销中应当重视的一个问题。场营销中应当重视的一个问题。3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素2 2）社会因素）社会因素文化。文化。社会阶层。社会阶层。相关群体。相关群体。家庭状况。家庭状况。3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素在在美美国国，有有人人把把家家庭庭寿寿命命周周期期分为七个阶段。分为七个阶段。未婚阶段未婚阶段新婚阶段新婚阶段少子女阶段少子女阶段多子女阶段多子女阶段子女成年阶段子女成年阶段老年阶段老年阶段独居阶段独居阶段3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素3 3）心理因素）心理因素个性。个性。态度。态度。感觉。感觉。

19、自我概念。自我概念。后天经验。后天经验。3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素图图3-7“S-R”3-7“S-R”模式图模式图驱使力驱使力驱使力驱使力刺激物刺激物刺激物刺激物提示物提示物提示物提示物反反反反应应应应强强强强化化化化第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位4.1 4.1 市场细分的依据与作用市场细分的依据与作用4.2 4.2 市场细分的条件与标准市场细分的条件与标准 4.3 4.3 选择目标市场选择目标市场4.4 4.4 目标市场定位目标市场定位1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出

20、的人谈话。17:34:5117:34:5117:343/27/2023 5:34:51 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:34:5117:34Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:34:5117:34:5117:34Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:34:5117:34:51March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20235:34:51 下午17:34:513月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2

21、35:34 下午3月-2317:34March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:34:5117:34:5127 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:34:51 下午5:34 下午17:34:513月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:34:51 PM17:34:5127-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:34 PM3/27/2023 5:34 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:34:5127 March 202317:34谢谢大家谢谢大家