07广告经营分析报告2.ppt

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1、0707年广告经营方向分析年广告经营方向分析企划部企划部 2007.1.30陈小琴陈小琴4837119省级媒体广告品类构成分析省级媒体广告品类构成分析06年娱乐品类结构比较合理，年娱乐品类结构比较合理，前前5大品类比重均超过大品类比重均超过10，保，保障了广告经营的稳定性。障了广告经营的稳定性。元月份一来，由于医疗广告的整顿，元月份一来，由于医疗广告的整顿，商业及服务性行业广告由去年的第二商业及服务性行业广告由去年的第二大类彻底消退出局；大类彻底消退出局；食品、饮料食品、饮料在春节前夕本应使广告投在春节前夕本应使广告投放的大好时机，娱乐频道却没有抓好放的大好时机，娱乐频道却没有抓好机遇，使该两

2、大类广告也跌出机遇，使该两大类广告也跌出10的的占有率；占有率；日化类广告在元月份占有率超过日化类广告在元月份占有率超过50，应引起关注应引起关注。娱乐频道品类构成分析娱乐频道品类构成分析日化日化服服务务药药品品食品食品饮料饮料日化日化药药品品食品食品饮料饮料经视综合品类构成分析经视综合品类构成分析经视综合品类结构相对娱乐更经视综合品类结构相对娱乐更合理，几大主要品类分布均匀，合理，几大主要品类分布均匀，风险性小。风险性小。26号令对经视综合的冲击并不大，号令对经视综合的冲击并不大，在商业及服务性行业的广告消退在商业及服务性行业的广告消退之后，其品类结构依然分布均匀；之后，其品类结构依然分布均

3、匀；并且抓住春节旺季，并且抓住春节旺季，将大量的食将大量的食品和酒类广告填充进来品和酒类广告填充进来；日化日化服服务务药药品品食品食品饮料饮料日化日化药药品品食品食品酒类酒类都市频道品类构成分析都市频道品类构成分析都市频道基本上以日化、食品都市频道基本上以日化、食品和商业服务三大类广告作为主和商业服务三大类广告作为主打，三大品类占据其广告总量打，三大品类占据其广告总量的的61，商业服务类广告以，商业服务类广告以18的占有率成为第三大主力品的占有率成为第三大主力品类。类。与综合频道一样，面对与综合频道一样，面对26号令，号令，都市频道迅速的做出了反应，首都市频道迅速的做出了反应，首先针对春节前期

4、的市场需求大量先针对春节前期的市场需求大量增加增加食品食品广告，同时，广告，同时，开发了更开发了更多的药品广告，弥补了医疗广告多的药品广告，弥补了医疗广告的空位。的空位。日化日化药药品品食品食品服服务务日化日化食品食品影视频道品类构成分析影视频道品类构成分析影视品类结构隐患较大，日化影视品类结构隐患较大，日化类占据了类占据了60，而，而07年元月一年元月一来，更是攀升到来，更是攀升到65的份额。的份额。春节前夕，食品、饮料、酒类春节前夕，食品、饮料、酒类广告都成为紧俏商品，影视频广告都成为紧俏商品，影视频道在这三类广告的开发上力度道在这三类广告的开发上力度不够，反而在不够，反而在个人用品类个人

5、用品类却取却取得了不小的增长。得了不小的增长。日化日化日化日化个人用品个人用品电影频道品类构成分析电影频道品类构成分析电影频道以电影频道以6大品类近大品类近80的的份额，保障了其广告经营合理份额，保障了其广告经营合理稳定。稳定。尽管尽管06年在电影频道占据最大年在电影频道占据最大份额的商业及服务行业的广告份额的商业及服务行业的广告今年受到重挫，但其它今年受到重挫，但其它5大类大类品牌已经足以保障其品牌已经足以保障其60的广的广告收益，而告收益，而07年这年这5大品类广大品类广告也迅速壮大起来，以近告也迅速壮大起来，以近85的占有率分摊广告大盘。的占有率分摊广告大盘。日化日化服服务务药药品品食品

6、食品饮料饮料酒类酒类日化日化药药品品食品食品饮料饮料酒类酒类0707年广告品类开发方向年广告品类开发方向观点一：抓住药品行业的大品牌、大企业；将个别潜力大的药观点一：抓住药品行业的大品牌、大企业；将个别潜力大的药类品牌培养成大客户。类品牌培养成大客户。原因：随着医疗改革的继续深入，药品价格虚高将受到抑制，行业利润将大幅下降，行业竞争日趋激烈，马太效应也将日趋明显。观点二：在淡季来临之前，提早积极开发新兴品类和非季节性观点二：在淡季来临之前，提早积极开发新兴品类和非季节性品类。如：电脑办公产品、通讯数码产品、家居用品、教育类品类。如：电脑办公产品、通讯数码产品、家居用品、教育类电子产品电子产品/

7、学校培训、服装、农业副产品。学校培训、服装、农业副产品。原因：这些品类在全年任何时间都适宜投放，频道可以根据广告的淡、旺季来合理分配其播出时间，使其成为淡季的重要砝码。省级媒体品牌经营分析省级媒体品牌经营分析大品牌数大品牌数娱乐频道娱乐频道经视综合经视综合都市频道都市频道影视频道影视频道电影频道电影频道1520.05%14.94%17.36%24.39%29.41%11033.47%25.48%27.84%40.15%40.15%40.43%40.43%11544.29%44.29%33.11%35.94%50.82%50.82%49.62%49.62%12052.52%52.52%38.98

8、%43.39%43.39%59.19%59.19%57.21%57.21%0606年省级地面频道大品牌集中度分析年省级地面频道大品牌集中度分析观点一：大品牌数量越多，广告经营的稳定性越强。观点一：大品牌数量越多，广告经营的稳定性越强。观点二：大品牌集中度过高，缺乏资源弹性，影响频道经营的潜力空间，观点二：大品牌集中度过高，缺乏资源弹性，影响频道经营的潜力空间，经营风险也更大。经营风险也更大。一旦某大品牌因季节性或者政策因素的影响减少甚至停止投放，广告经营就会受到重创。释义：大品牌集中度表示大品牌在媒体中所占的比重。释义：大品牌集中度表示大品牌在媒体中所占的比重。建议：建议：避免大品牌过度集中的

9、方法为多开发新的大品牌，或者针对性开发行业性避免大品牌过度集中的方法为多开发新的大品牌，或者针对性开发行业性品牌，扶植中小品牌，使之成长为大品牌。品牌，扶植中小品牌，使之成长为大品牌。警戒线：警戒线：400606年省级地面频道年省级地面频道TOP20TOP20大品牌分布大品牌分布娱乐频道娱乐频道经视综合经视综合都市频道都市频道电影频道电影频道影视频道影视频道1方泰 1586301520772212384165601572677391592亚韩 6614212555578480917211014894503玉兰油 527442430956496310696603124184紫环 42934300

10、17235385108270005石学敏 406995003916951530006阳光 401608820864454913428277766629257五洲 363059111658865114524549143688558佳洁士 30197732265370065206101806459眼保姆 28866513890028980238295750010飘柔 27504331522462284544924015160411德雅 23507802469546035016434812惠民华美 22739139015100591125016666240513力士 2257101077452303

11、306011734514现代 22459615361033141378450015盖中盖 217750021775000016霸王 2161180570300015908817娃哈哈 206913554286460737486140873530518肯德基 204025512851830039910481804635019旺旺 18455001215453534502766020立白 17520270419264880078295分布比例分布比例13.615.823.417.729.60606年各省级地面频道年各省级地面频道TOP20TOP20大品牌大品牌娱乐频道娱乐频道经视综合经视综合都市频

12、道都市频道潇湘电影潇湘电影影视频道影视频道1亚韩 255557方泰 221238方泰 416560紫环 385108方泰 7391592现代 153610盖中盖 217750石学敏 391695眼保姆 238295玉兰油 3124183吴太 148542旺旺 121545亚韩 172110惠民华美 166662佳洁士 1806454仁爱 146455护彤 93987五洲 145245方泰 157267德雅 1643485背背佳 141761五洲 88651阳光 134282亚韩 148945霸王 1590886蒙牛 120138北方 86480玉兰油 106966可贝尔 136370飘柔 15

13、16047桂龙 112318亚韩 84809黄金搭档 85081卓玛丹 132220风娇 1332308力士 107745梦洁 82339古汉 65450纤立得 86400湘雅 1224069姗拉娜 86563新华 79603脑白金 63575阳光 77766力士 11734510阳光 82086创世纪 68672中恒 61368无比 74913飘影 11178511可口可乐 79495玉兰油 64963太太 57809华美 70382舒肤佳 10179012葵花 78850娃哈哈 64607百分 54349高露洁 69510潘婷 8450513旁氏 76562新东方 59230佳洁士 520

14、61黑人 68790七粒清 8159414立白 70419黄金搭档 57440德雅 46035乐泰 68203立白 7829515好迪 63007霸王 57030飘柔 45449东方 65283雕牌 7783516纳爱斯 61221江中 56542御生堂 42930中华 63635蒂花之秀 7623517娃哈哈 55428飘柔 46228肯德基 39910金浩 60366海飞丝 7279518胖哥 52945阳光 44549东方 39151百分 57519五洲 6885519方泰 52077苗条淑女 43795现代 37845可口可乐 54225纳爱斯 6874520肯德基 51285严迪 4

15、1651娃哈哈 37486贞一 49861纤诗婷 662980707年年1 1月份湖南电视月份湖南电视TOP15TOP15品牌在各频道的分布品牌在各频道的分布频道频道 电影频道电影频道经视综合经视综合都市频道都市频道娱乐频道娱乐频道影视频道影视频道1玉兰油 181060198043501245105312娃哈哈 679898820701170140011703力士6240000429019504霸王577107650234026665飘柔5385043579567534806海飞丝5250040596016537207清华紫光474017552205780008盖中盖4455044550009

16、肯德基414000751815225010吉列40500000405011佳洁士396004201095360208512胖哥37310103611701525013康寿 367516651950600014三精 36403640000015舒肤佳 354004657802252070比例分配9.619.413.516.840.7清华紫光、盖中盖、吉列、康寿、三精清华紫光、盖中盖、吉列、康寿、三精5个大品牌为娱乐频道缺失品牌。个大品牌为娱乐频道缺失品牌。各频道品牌动向分析（各频道品牌动向分析（2006.12VS2007.1.12006.12VS2007.1.11.131.13）电影综合都市娱乐

17、影视迪豆 4410江中 5050多喜爱 3120中华 7545双喜 5025惠民华美 3945无比 4410蚁力神 2370尚美 5398潘婷 4940越快越好 3306现代 4010阳光 2250蒙牛 5055蒂花之秀 4340双喜 3015泰尔 3960爱思特 1980雅美 3497雕牌 3720阿迪达斯 3000亚韩 2770广大环球 1770东盛 3264千金 3415三金 2888亮荘 2175方泰 1750益达 2040恩威洁尔阴 3100雅培 2625方泰 2095宝洁 1741绿箭 1830绿箭 2415高露洁 2550五洲 2090五洲 1630必胜客 1770纳爱斯 231

18、0贞一 2520经阁 1321名人 1345双喜 1380必胜客 1890邵阳 2355名人 1290爱斯达 1310采乐 1340安利 1890电影频道流失的雅培、邵阳分别在影视和综合有少量投放；综合频道的无比、现代、泰尔分别在电影、娱乐和都市保持少量的投放；都市频道流失的多喜爱在娱乐频道继续投放，而阳光则成为流入娱乐频道的新品牌。娱乐频道的蒙牛在都市和电影还保持少量投放，采乐则流入经视综合；影视频道的潘婷只在都市和综合频道保持投放，而纳爱斯也流入到这两个频道。各频道流失前各频道流失前10品牌：品牌：备注：各频道跨年所有流失和新增的品牌名录另附。备注：各频道跨年所有流失和新增的品牌名录另附。

19、娱乐频道与电影频道广告品牌差异娱乐频道与电影频道广告品牌差异（07.1.107.1.11.131.13）三精 3640椰岛 1560派意特 395博禧楼 210高露洁 2970百年盛世 1185强生 355国美 195乌苏里江 2929晚安 1080白沙液 335康尔佳 170美赞臣 2790金浩 796碧波尔 300钙尔奇 150舜华 2505口味王 780车之翼 270善存 150黑人 2445油中王 780强生可伶可俐 255养天和 130无比 2323天方 780中国电信 230蒙牛 75眼保姆 1935敬修堂园田 490五粮液 225家润多75清华紫光 1755东方 435多美滋 2

20、10金桐 65康寿 1665英特尔 405光明 210茅台 60雀巢 1650康普 395中国联通 210君山 45说明：说明：华南华南 湖南湖南 华东华东 北方北方 4A娱乐频道与经视综合广告品牌差异娱乐频道与经视综合广告品牌差异（07.1.107.1.11.131.13）盖中盖 4455威洁士 645醉侠 385雪津 210友谊 125清华紫光 2205康普 635商业银行 385七妹 210伊卡璐 120康寿 1950宾之郎 615亚洲 375金龙鱼 200金色农华 120纳爱斯 1950金浩 600青岛 355晚安 200开口笑 120九芝堂 1569贵州醇 600马头 340晚安 1

21、95小鬼当家 115梦洁 1425潘婷 595金拓天 340口味王 195步步高 105宋河 1240施恩 590金顶 340油中王 195小洋人 95黄金搭档 1180护彤 585地宝龙 335海大 195圣芳.90椰岛 990欧莎丽 585采乐 335克明 195稻花香 80严迪 960苏仙 520水星 330盘中餐 195南仔 80星港 955皇爷 515东方 300圣得西 195剑南春 75碧波尔 900中国联通 471光明 300加加 1958002 800265邵阳 840999470飞鸽 300海尔 195方正 60隆力奇 785发财人 445养天和 270汉森 185盘龙云海

22、45舒蕾 780脑白金 435光辉马头 270迅达 185雀巢 30五粮液 775友文 405唐人神 260百年名作坊 183钙尔奇 30中国电信 750银鹭 395酒中酒霸 250护舒宝 180善存 30潘高寿 750泸州 390帮宝适 240多力 150七乐彩 30雅士利 715中国移动通信 390果王素 240蝶依斓 140帕兰朵 20道道全 690蓝天 390黄氏 225福湘 130车之翼 15三鹿 645玛奇卡 390康尔佳 215澳伦 130桑海金维15华南华南华东华东4A湖南湖南北方北方娱乐频道与都市频道广告品牌差异娱乐频道与都市频道广告品牌差异（07.1.107.1.11.13

23、1.13）黄金搭档 1980友文 720椰岛 390故园 210东健 130康普 1920五粮液 620脑白金 390蝶依斓 200飞鸽 125九芝堂 1563道道全 595汉森 390中国移动通信 195金健 125舒蕾 1365三鹿 585亚洲 375康尔佳 195通程 121仙灵骨葆 1365东方 570昆仑 350超诺 195金龙鱼 120泰尔 1295宋河 560博禧楼 310上羽 190德芙 120旺旺 1275金拓天 510养天和 305果王素 185和乐园 110温克 1240苏仙 505克明 300雪津 180杜康 105醉侠 1155皇爷 480稻花香 300兴湘 180友

24、谊 100黑牛 1110桑海 470马头 280光华宝石 180比德澳 90中国电信 1095泸州 465光辉马头 280晚安 175唐羽 90星港 950百年名作坊 465酒中酒霸 275喜玫瑰喜之恋 175海大 70潘婷 865圣得西 455伊卡璐 270碧涛阁 150金顶 65中国联通 835帮宝适 450商业银行 260周生生 150福湘 65碧波尔 805蒙牛 450唐人神 260捷豹 145冰洁 65清华紫光 780梦洁 445地宝龙 235威洁士 135凯德申 65贵州醇 780光明 405晚安 235口味王 130南洲 65纳爱斯 720盘龙云海 405庄驰 230情思佳 13

25、0保罗盖帝 65华南华南华东华东4A湖南湖南北方北方品牌发掘小信息品牌发掘小信息观点：开发适合频道受众的品牌。以年轻消费群为目标群的产品很多，观点：开发适合频道受众的品牌。以年轻消费群为目标群的产品很多，手机、电脑、个人用品等。手机、电脑、个人用品等。提示一：国产牙膏广告市场将可能被激活。提示一：国产牙膏广告市场将可能被激活。1月13日，央视新闻30分报道称，目前占据中国市场至少90的含氟牙膏，不但不会防蛀，反而会造成牙齿斑驳，更会降低骨头的硬度，甚至导致氟骨症。高露洁、佳洁士、黑人等牙膏几乎都打着含“氟”的字样，这些牙膏公信力将会逐渐下降，外资品牌会受到较大冲击，这将是本土品牌重新崛起的好机

26、会。两面针、田七、竹盐、云南白药、狮王等品牌未标注含两面针、田七、竹盐、云南白药、狮王等品牌未标注含“氟氟”。提示二：国产电脑、手机挖掘空间大。提示二：国产电脑、手机挖掘空间大。步步高、步步高、OPPO在经过卫视广告打造之后，迅速提升了影响力，凭借我频道在经过卫视广告打造之后，迅速提升了影响力，凭借我频道的受众结构和性价比，此类品牌应该也可以打造几个，如，联想电脑，其它的受众结构和性价比，此类品牌应该也可以打造几个，如，联想电脑，其它国产手机。国产手机。广告经营收入（刊例价）广告经营收入（刊例价）与经营策略分析与经营策略分析0606年省级地面频道广告经营时长、费用次数对比年省级地面频道广告经营

27、时长、费用次数对比总次数总次数总费用（万元）总费用（万元）总长度总长度平均（秒）平均（秒）媒体媒体673622573781，6804551111.9 综合频道综合频道18496817623318060749.8 都市频道都市频道159241116709，715592269.8 娱乐频道娱乐频道133979119608，45164157012.3 影视频道影视频道10913883912，02180389816.5 电影频道电影频道8629677318，47123474314.3 观点：广告经营收入并非与广告次数或者广告播出时长成正比观点：广告经营收入并非与广告次数或者广告播出时长成正比举例：举例

28、：A1段 2300（5秒）*613800 4200（15秒）*28400结论：结论：采用短版本广告策略，往往能够提升广告经营的收益，且能为广告经营争采用短版本广告策略，往往能够提升广告经营的收益，且能为广告经营争取更大的空间，也便于频道开发更多的广告品牌。取更大的空间，也便于频道开发更多的广告品牌。版本版本娱乐频道娱乐频道经视综合经视综合都市频道都市频道影视频道影视频道电影频道电影频道15秒39.4%59.2%60.3%23.8%19.6%610秒11.4%3.9%6.2%9.6%10.9%1115秒37.4%35.4%25.6%37.4%55.5%15秒以上11.7%0.0%7.8%29.2

29、%13.9%0606年省级地面频道广告长度比重分析年省级地面频道广告长度比重分析经视综合和都市频道的短版本广告占有了经视综合和都市频道的短版本广告占有了60左右的比例，广告收益效果左右的比例，广告收益效果明显；明显；影视、电影以长版本广告为主，广告次数和广告播出时间增多，收益却并影视、电影以长版本广告为主，广告次数和广告播出时间增多，收益却并不理想；不理想；娱乐频道娱乐频道15秒广告相对经视来看，有很多提升空间；秒广告相对经视来看，有很多提升空间；15秒以上的广告可秒以上的广告可以效仿经视尽量压缩。以效仿经视尽量压缩。0606年各频道满载率对比分析年各频道满载率对比分析娱乐频道娱乐频道影视频道

30、影视频道电影频道电影频道综合频道综合频道都市频道都市频道8-9点13.2%13.2%7.5%9.6%7.6%9-10点19.8%26.2%12.2%9.9%14.2%10-11点22.1%27.2%16.5%12.6%18.8%11-12点25.0%15.2%19.4%21.4%14.7%上午上午20.0%20.0%20.9%20.9%22.6%22.6%21.7%21.7%22.7%22.7%12-13点21.5%28.5%14.1%14.2%16.9%13-14点19.3%25.3%18.7%15.2%19.0%14-15点20.2%21.4%16.2%14.7%29.3%15-16点20

31、.6%22.8%18.7%15.3%22.1%16-17点17.9%24.5%18.6%15.9%17.6%17-18点20.3%24.3%14.1%19.0%10.5%下午下午19.9%19.9%21.1%21.1%16.9%16.9%15.7%15.7%19.2%19.2%18-19点23.1%21.1%13.8%24.3%17.1%19-20点15.0%34.0%13.0%18.1%17.0%20-21点25.1%18.9%16.8%21.8%22.9%21-22点18.6%24.1%19.5%20.0%23.9%22-23点17.8%22.2%17.5%19.3%17.2%23-24点

32、25.4%17.0%13.3%33.9%20.6%娱乐频道：娱乐频道：2021和和2324满满载率较高，说明我载率较高，说明我频道加强了对一档频道加强了对一档剧后半段以及深夜剧后半段以及深夜时段的广告经营，时段的广告经营，但但1920、2123时段相对其它频道时段相对其它频道来看，都有很大提来看，都有很大提升空间，应加大开升空间，应加大开发力度。发力度。各频道各频道0707年毛评点分析年毛评点分析长沙市网，受收视下滑的影响，娱乐频道点成本在几个频道中处于第二高的位置，长沙市网，受收视下滑的影响，娱乐频道点成本在几个频道中处于第二高的位置，劣于经视综合、影视、电影和长沙政法。劣于经视综合、影视、

33、电影和长沙政法。&长沙政法频道的收视提升应引起重视。长沙政法频道的收视提升应引起重视。湖南省网，娱乐频道的性价比排列第三。潇湘电影反而超越经视综合，成为性价湖南省网，娱乐频道的性价比排列第三。潇湘电影反而超越经视综合，成为性价比最优的频道。比最优的频道。广告经营策略小结广告经营策略小结品类方面：品类方面：1、至少保证、至少保证5个品类超过个品类超过10的占有率，避免品类过于集中或过于分散；的占有率，避免品类过于集中或过于分散；2、挖掘并培养季节性不强的品类，密切关注医药市场。、挖掘并培养季节性不强的品类，密切关注医药市场。品牌方面：品牌方面：1、保障大品牌数量，避免大品牌过度集中，多开发新的大品牌，或者扶植中小品牌，、保障大品牌数量，避免大品牌过度集中，多开发新的大品牌，或者扶植中小品牌，使之成长为大品牌。使之成长为大品牌。2、密切关注国产品牌广告动向。、密切关注国产品牌广告动向。满载率方面：满载率方面：1920、2123时段广告都有很大提升空间，应加大开发力度。时段广告都有很大提升空间，应加大开发力度。点成本方面：点成本方面：提升频道收视，不能单一依靠电视剧，需要固定的强势栏目拉动整体收视。提升频道收视，不能单一依靠电视剧，需要固定的强势栏目拉动整体收视。广告版本策略：广告版本策略：大量采用短版本广告。大量采用短版本广告。