市场营销环境ppt课件课件.pptx

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1、 4 4这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。苣叶制造无害烟叶的方法。5 5发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目前有中国目前有3 3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。青年人中吸烟者所占比例最高。6.6.实验表明，高档香烟由每包实验表明，高档香烟由每包1010元升至每包元升至每包1212元，销量变化不大，而低档香烟由元，销量变化不大，而低档香烟由5 5元降至元降至4 4元，销元，销量能提高量能提高18%18%。问：问：（1 1）这家

2、企业面临的市场机会和威胁分别是什么）这家企业面临的市场机会和威胁分别是什么？（2 2）该企业该做何种应对策略？）该企业该做何种应对策略？第1页/共48页第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节 营销环境概述营销环境概述 第二节第二节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析 第三节第三节 微观营销环境分析微观营销环境分析 第四节第四节 营销环境分析方法与对策营销环境分析方法与对策 第2页/共48页第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、市场营销定义一、市场营销定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动，且处于营销系统外部的各市场营销环境是指影响企业市场营销活动，且处于营销系统外部

3、的各种不可控因素总和。种不可控因素总和。第3页/共48页二、市场营销环境的分类市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境第4页/共48页微观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。众。宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等经济、自然、技术、政治法律和社

4、会文化等因素。因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。活动。第5页/共48页多变性多变性差异性差异性相关性相关性客观性客观性三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征第6页/共48页四、市场营销活动与市场营销环境四、市场营销活动与市场营销环境 提供市场机会提供市场机会提供市场机会提供市场机会 （月饼、元宵革命）（月饼、元宵革命）市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式：带来环境威带来环境威带来环境威带来环境威胁胁胁胁 （人口出生率（人口出生率（人口出生率（人口出生率降，强生

5、）降，强生）降，强生）降，强生）第7页/共48页公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化 分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点第8页/共48页第第第第二二二二节节节节 宏宏宏宏 观观观观 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 企业企业第9页/共48页一、一、人口环境人口环境人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别第10页/共48页二、经二、经 济济 环环 境境经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素第11页/共48页（一）经济发展状况（一）经济发展状况1.1.经

6、济发展阶段（经济发展阶段（W W RostowW W Rostow）：）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段费阶段和追求生活质量阶段（主导产业选择标准）（主导产业选择标准）（主导产业选择标准）（主导产业选择标准）2.2.经济发展形势经济发展形势本地区、国内、国际本地区、国内、国际注解第12页/共48页注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国

7、家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追

8、求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。第13页/共48页（二）消费者收入（二）消费者收入 与分配状况与分配状况收入指标：1.个人收入；2.个人可支配收入；3.可任意支配收入。用以衡量消费市场容量和购买力水平高低第14页/共48页（三）（三）消费者的储蓄及信贷消费者的储蓄及信贷储蓄=可任意支配收入的一部分储蓄储蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前第15页/共48页（四）支出模式（四）支出模式恩格尔系数年代年代年代年代消费系数

9、消费系数消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品消费热点商品消费热点商品人均人均人均人均GDPGDP水平水平水平水平2020世纪世纪世纪世纪50-6050-60年代年代年代年代百元级商品百元级商品百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机缝纫机缝纫机300300美元美元美元美元2020世纪世纪世纪世纪70-8070-80年代年代年代年代千元级商品千元级商品千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗衣机衣机衣机衣机1 1，000000美元美元美元美元2020世纪世纪世纪世纪9090年代年代年代年代万元级商品万元级商品

10、万元级商品万元级商品高档家电、计算高档家电、计算高档家电、计算高档家电、计算机机机机2 2，000000美元美元美元美元2020世纪世纪世纪世纪9090年代末年代末年代末年代末1010万元级商品万元级商品万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房汽车、住房汽车、住房4 4，000000美元美元美元美元20002000年以后年以后年以后年以后1010万元上商品万元上商品万元上商品万元上商品消费继续升级消费继续升级消费继续升级消费继续升级6 6，000000美元美元美元美元第16页/共48页三、三、社社 会会 文文 化化 环环 境境 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 消费习俗消费习俗 时尚流行时尚

11、流行“狗不理为何败走杭州？”第17页/共48页 四四、自自 然然 环环 境境1.自然资源日益短缺（替代材料）2.能源成本日趋提高（日系车）3.环境污染日益严重（废物回收）4.政府对自然资源管理的干预不断加强5.气候变动趋势、地理环境特点 案例：利乐张茵和她的玖龙纸业 第18页/共48页 五、技术因素1.技术催生新行业2.技术速度产品生命周期3.技术改变商业零售结构与消费者偏好4.技术改变人类价值观第19页/共48页1.创意：服装网店；限时不限量网店；矿物泥化妆品网店。2.采购销售一条龙实战考验见真功要求：100元；小商品；3小时；公益产品：储蓄罐，礼品，根雕；地点：CBD；方式：义卖宣传；62

12、5，雨伞产品：大、小毛绒老虎，手机挂件，地点：西单商业区，方式：赠购物券，232产品：大、小毛绒老虎，瓷娃，红包，地点：大学校园，方式：捐赠回馈，礼品，11503.谁是真的英雄？第20页/共48页六、政六、政 治治 与与 法法 律律 环环 境境（一）政治环境因素（一）政治环境因素1.1.政治局势政治局势2.2.方针政策（利益集团）方针政策（利益集团）3.3.国际关系国际关系A A企业所在国与营销对象国之间的关系企业所在国与营销对象国之间的关系B B国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系（二）法律环境因素（二）法律环境因素1.1.管制企业的立法增多，法律

13、体系越来越完善管制企业的立法增多，法律体系越来越完善（符合标准，（符合标准，LGLG）2.2.政府机构执法更严（环境，标车）政府机构执法更严（环境，标车）第21页/共48页第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境 竞争者社会公众供应商企业营销中介顾客第22页/共48页企业目标营销目标营销职能与其他职能各种营销手段与工具企业目标营销目标营销职能与其他职能各种营销手段与工具一、企业内部环境一、企业内部环境横向关系及纵向协调横向关系及纵向协调第23页/共48页二、供应商二、供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个

14、人，包产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资供应商对企业营销的影响是很大的，所提供资源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接源的价格、质量、供应量、供应时间等，直接影响着企业产品的价格、销量、利润。供应短影响着企业产品的价格、销量、利润。供应短缺、工人罢工或其它事故，都会影响企业按期缺、工人罢工或其它事故，都会影响企业按期完成交货任务。完成交货任务。“三鹿事件三鹿事件”第24页/共48页三、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的机构和企业总称。包括：中间商、中

15、间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行，因为这样分工比较经济。第25页/共48页四、顾客四、顾客 这是企业服务的对象，企业需要仔细了解这是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾客市场。市场营销学根据购买者及其购它的顾客市场。市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，一般可以分为买目的进行市场划分，一般可以分为消费者市消费者市消费者市消费者市场、生产者市场场、生产者市场场、生产者市场场、生产者市场、社会团体市场、中间商市场、社会团

16、体市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。每种顾客市场的特点政府市场和国际市场等。每种顾客市场的特点各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、各不相同，具体的市场需求规模、市场占有率、发展速度也有所不同。因此，关于不同顾客的发展速度也有所不同。因此，关于不同顾客的营销策略要有其差异性和针对性。营销策略要有其差异性和针对性。第26页/共48页五、竞争者五、竞争者 一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会处于某种竞争环境之中。从消费需求的角度划分，企业处于某种竞争环境之中。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：的竞争者包括：1.1.愿望竞争者（满足不同

17、类型需要，供消费愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）（家电与衣服）者选择）（家电与衣服）2.2.属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）（自行车、摩托车、汽车）（自行车、摩托车、汽车）3.3.产品形式竞争者（供应满足相同需要，同类产品产品形式竞争者（供应满足相同需要，同类产品的不同型号、规格）（普通与液晶电视）的不同型号、规格）（普通与液晶电视）4.4.品牌竞争者（满足相同需要，同种形式产品，仅品牌竞争者（满足相同需要，同种形式产品，仅仅是品牌不同）（不同品牌的液晶电视）仅是品牌不同）（不同品牌的液晶电视）第27页/共48页六、公众 公众是指

18、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括：包括：媒介公众、金融公众、政府公众、社团媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、社区公众、公众、社区公众、内部公众内部公众第28页/共48页第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、矩阵分析法一、矩阵分析法环境威胁：环境威胁：环境中不利于企业营销的因素，造成对企业市场地位的挑战和威胁。如金融危机可能导致企业倒闭。市场机会：市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域中拥有竞争优势。第29页/共48页（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵威胁出现

19、概率威胁出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度第30页/共48页（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力第31页/共48页（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平冒险业务冒险业务冒险业务冒险业务理想业务理想业务理想业务理想业务困难业务困难业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会作为作为作为作为常规常规常规常规转移转移转移转移/减少减少减少减少第32页/共48页（三）机会（三）机会威胁矩阵分析威胁

20、矩阵分析（1 1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少（2 2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重（3 3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重（4 4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重第33页/共48页（四）企业市场营销对策企业市场营销对策面对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。面对高利润与高风险的业务，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短

21、，创造条件，争取突破性的发展。面对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。面对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第34页/共48页二、二、SWOTSWOT分析法分析法 SWOTSWOT是一种分析方法，用来确定企业本身是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（的竞争优势（strengthsstrengths），竞争劣势），竞争劣势（weaknessesweaknesses），机会），机会(opportunities)(opportunities)和威胁和威胁（t

22、hreatsthreats），从而将公司的战略与公司内部资），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。的意义。第35页/共48页（一）外部机会（一）外部机会-威胁分析威胁分析 常用工具：常用工具：常用工具：常用工具：PESTPESTPESTPEST分析，五力模型分析分析，五力模型分析分析，五力模型分析分析，五力模型分析（二）内部优势（二）内部优势-劣

23、势分析劣势分析 常用工具：价值链分析常用工具：价值链分析常用工具：价值链分析常用工具：价值链分析（三）绘制（三）绘制SWOTSWOT分析图分析图 通常结合：层次分析法通常结合：层次分析法通常结合：层次分析法通常结合：层次分析法(Analytic Hierarchy ProcessAnalytic Hierarchy Process，简称，简称，简称，简称AHP)AHP)AHP)AHP)进行定量分析。进行定量分析。进行定量分析。进行定量分析。（四）企业营销对策（四）企业营销对策第36页/共48页价值链分析价值链分析第37页/共48页SWOTSWOT分析相关要素识别分析相关要素识别 企业在复杂的环

24、境中，面对的机会和威胁也是复杂企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向:（1 1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；使用氟里昂制冷技术；（2 2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多；数越采越多；（3 3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改

25、变奢侈品形象，成为生活必需品。侈品形象，成为生活必需品。（4 4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；（5 5）竞争者开发出节能空调；）竞争者开发出节能空调；（6 6）由于能源紧张，电费将大幅度提高。）由于能源紧张，电费将大幅度提高。第38页/共48页外部机会外部机会外部机会外部机会OO外部威胁外部威胁外部威胁外部威胁T T内部优势内部优势内部优势内部优势S SSOSO战略战略战略战略依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势依靠内部优势抓住外部机会抓住外部机会抓住外部机会抓住外部机会STST战略战略战略战略利用内部优势利用内部优势利用内部优势利用内部优

26、势抵制外部威胁抵制外部威胁抵制外部威胁抵制外部威胁内部劣势内部劣势内部劣势内部劣势WWWOWO战略战略战略战略克服内部弱点克服内部弱点克服内部弱点克服内部弱点利用外部机会利用外部机会利用外部机会利用外部机会WTWT战略战略战略战略减少内部弱点减少内部弱点减少内部弱点减少内部弱点回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁回避外部威胁SWOT矩阵第39页/共48页（四）企业营销对策（四）企业营销对策 成长型战略（成长型战略（SOSO）：是最理想状况。企业能够利）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。

27、开发市场、增加产量等。扭转型战略（扭转型战略（WOWO）：处于这种局面的企业虽有良）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。能力。多角经营战略（多角经营战略（STST）：企业利用内部优势去避免）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，

28、将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。防御型战略（防御型战略（WTWT）：处于该局面的企业，外部面）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。第40页/共48页某太阳能热水器的市场营销环境SWOT分析案例：第41页/共48页第42页/共48页优 势（S）1.1.优质的美国产品优质的美国产品 2.

29、2.强劲的财力支持强劲的财力支持 3.3.现代化的装备现代化的装备劣 势(W)1.中国市场的运作经验不足机 会(O)1.1.个人收入和生活水个人收入和生活水准的提高准的提高2.2.住房项目的增长住房项目的增长3.3.热水器总市场的扩热水器总市场的扩大大4.4.节能概念的支持节能概念的支持威 胁(T)1.市场上越来越多的国际竞争对手2.国内厂家提供的低价位产品3.顾客仍以价格为导向第43页/共48页讨论讨论1.对于企业而言，份额重要还是利润重要？(微软微软)2.企业应当做大还是做强？（做第一）（做第一）第44页/共48页作业作业1:1:蒙牛软饮料营销战略分析蒙牛软饮料营销战略分析机会机会OO1.

30、1.经济的快速增长，城乡消费者经济的快速增长，城乡消费者收入水平和消费能力的持续增长收入水平和消费能力的持续增长2.2.消费者对天然、低糖、健康型消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求增加饮料的需求增加 3.3.软饮料市场地区分布不合理，软饮料市场地区分布不合理，西部，农村与国际市场关注不足西部，农村与国际市场关注不足威胁威胁T T1.1.当前市场竞争烈，潜在竞争多当前市场竞争烈，潜在竞争多2.2.品牌消费集中化品牌消费集中化3.3.品牌竞争主要依靠价格竞争品牌竞争主要依靠价格竞争优势优势S S1.1.机制科学，团队凝聚力、战斗机制科学，团队凝聚力、战斗力强力强 2.2.重视产品研发重视产品研发

31、3.3.企业盈利能力强企业盈利能力强4.4.企业发展速度快企业发展速度快 劣势劣势WW1.1.管理人情化，经验论管理人情化，经验论2.2.企业创立时间较短，抗击风险企业创立时间较短，抗击风险的经验不足的经验不足3.3.服务体系薄弱服务体系薄弱机会与威胁营销战略 组合优势与劣势第45页/共48页作业作业2 2：学院有几位学院有几位20102010届毕业生，欲在毕业后自主创业，打算在校园附近开一家餐馆，请你帮助他们分析餐届毕业生，欲在毕业后自主创业，打算在校园附近开一家餐馆，请你帮助他们分析餐馆所面临的市场营销环境，以及采取的相应策略。馆所面临的市场营销环境，以及采取的相应策略。第46页/共48页

32、SummarySummary市场营销环境（市场营销环境（marketing environmentmarketing environment）微观环境微观环境(microenvironment)(microenvironment)宏观环境宏观环境(macroenvironment)(macroenvironment)公众公众(public)(public)恩格尔定律恩格尔定律(Engel(Engels s law)law)优势（优势（strengthstrength）劣势（劣势（weaknessweakness）威胁威胁 (threat)(threat)机会机会(opportunity)(opportunity)第47页/共48页感谢您的观看。第48页/共48页