某房地产行销推广整合传播方案18428.pptx

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1、锦官秀城.龙祥苑行销推广整合传播方案1我们之观点：我们之观点：曼哈顿.自然派与水漪袅铜为何热销？关键在于物质精神化产品从精神和生活上与目标群体实现市场共鸣。锦官秀城.龙祥园核心是“三新”的市场号召力（新希望：品牌，新棕树：市场，新产品：居家），我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个性和高附加值是本案的策略核心。2锦官秀城.龙祥苑：新棕树/生活的名片 （项目产品和目标群体联系的纽带精神）3 W H Y？市场分析：项目竞争对手 市场机会 4一、市场分析一、市场分析5 优势（）优势（）区域优势区域优势 景观优势景观优势 交通便捷交通便捷 产品优势产品优势 品牌优势品牌优势（一）

2、、项目分析：（一）、项目分析：6劣势（）劣势（）规划劣势规划劣势景观劣势景观劣势商业劣势商业劣势规模劣势规模劣势7风险（）风险（）政策风险政策风险 市场风险市场风险8机会（）机会（）产品的创新产品的创新 城南副中心的建设城南副中心的建设 房价呈加速上升趋势房价呈加速上升趋势 区域土地稀缺区域土地稀缺 同质化市场呼唤个性同质化市场呼唤个性化产品化产品9（二）、竞争对手分析：（二）、竞争对手分析：1、曼哈顿自然派 占地面积：8000.4 建筑面积：34000 建筑类别：高层电梯 户型面积：41-163 容 积 率：4.25 绿 化 率：35%开盘日期：7月 均 价：3800元/项目点评：优势：曼哈

3、顿自然派”空中生态和“围院派”豪装舒房两种居家模式，将自然、生态、舒适融汇到摩天大厦的建造中，前者给每家每户的门前窗外都配上了私家小独院，后者带来了一个个舒展的睦邻共享大院，还有时尚的外立面都具有市场竞争力。劣势：公摊高，建筑形态和定位易形成商、住混合，对于在此区域居住的群体容易产生市场隔阂。102 2、维多利亚花园、维多利亚花园 ：开开 发发 商：上海绿地房产开发成都分公司商：上海绿地房产开发成都分公司物业类型：一梯两户板式小高层物业类型：一梯两户板式小高层总建筑面积：总建筑面积：197250197250绿绿 地地 率：率：45%45%总总 户户 数：数：10001000主力户型：主力户型：

4、80-13080-130；套二、套三型；套二、套三型配套设施：农贸市场、会所配套设施：农贸市场、会所大约在大约在1010月开盘月开盘项目点评：项目点评：优势：维多利亚花园是上海绿地在成都优势：维多利亚花园是上海绿地在成都开发房地产的第一站，项目采用半围合布开发房地产的第一站，项目采用半围合布局结构，倡导英伦的生活方式与成都生活局结构，倡导英伦的生活方式与成都生活方式的对接，产品以小高层电梯公寓为主。方式的对接，产品以小高层电梯公寓为主。劣势：地块周边环境较差，北面临成都劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂房和铁路，短期内无法改电缆厂破旧的厂房和铁路，短期内无法改善善 113、水漪袅

5、铜、水漪袅铜(二期二期)：物业类型：小高层物业类型：小高层占地面积：占地面积：29334.8建筑面积：建筑面积：80000容容积积率：率：2.72绿绿化化率：率：40%均价：均价：3600元元/户型范围：户型范围：90-265开盘时间：开盘时间：2004.3.28配套设施：会所，花园，游泳池，儿童游乐配套设施：会所，花园，游泳池，儿童游乐设施，喷泉等设施，喷泉等项目点评：项目点评：水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺水漪袅铜地处新棕树高尚生活社区，倡导艺术与生活结合的生活方式，项目为一梯二术与生活结合的生活方式，项目为一梯二户板式小高层电梯公寓，板式结构，外观户板式小高层电梯公寓，板式结构，

6、外观沉稳而简洁，功能配置多元化，景观富有沉稳而简洁，功能配置多元化，景观富有人文气质，园林规划以中式植栽结合澳洲人文气质，园林规划以中式植栽结合澳洲亚热带园林格局，整个园区的绿地及水景亚热带园林格局，整个园区的绿地及水景贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务完善，贯穿于整个水漪袅铜园区，配套服务完善，2500平米大型入口庭园让您未进家门已洗平米大型入口庭园让您未进家门已洗去都市的尘嚣。去都市的尘嚣。12（三）、市场机会：（三）、市场机会：13 2004年1-4月，五城区的成交均价同比增长0.36%，比2003年均价上升4.55%，成都房价一路看涨2 2、五城区住宅价格走势：、五城区住宅价格走势：14

7、 2003，城南的房价均价达到30002，比2002年增长5%，而销售面积更是增长了20%，销售势头十分强劲，在一定的时间段内出现了“供不应求”的市场局面。2004年，.沸城以4300元2均价开盘，二天售磬；新棕树的曼哈顿.自然派均价38002、水漪袅铜均价36002面市，就受到市场一路追捧；年的富贵城南，必将迎来新一轮的购房新潮。3 3、城南区域走势：、城南区域走势：15 4、新棕树区域现状：城南，在经历了棕北、桐梓林片区的富贵逼人之后，以新棕树为代表的新品质城南社区悄然崛起。与曾经辉煌的棕北或桐梓林不同的是历经多年开发，新棕树片区已是寸土寸金。可供开发的土地稀缺，让新棕树片区成为名副其实的

8、城南最后一块宝地。近年来，随着锦官新城、曼哈顿、水漪袅铜、名士公馆、天府汇城等一批高档楼盘的先后开发，居住环境不断完善，新棕树片区已成为城南最具竞争力的品牌生活社区。同时，新棕树片区更是吸纳了大批高收入、高素质、高学历的都市金领、城南新贵在此居家，他们需要更生态、更舒适的高品质楼盘。新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南新棕树，城南崛起的新贵！现已成为城南现代、时尚、前卫、文明的标志。现代、时尚、前卫、文明的标志。16新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区新棕树，已成为城南最具竞争力的品牌社区175、区域楼盘简析：、区域楼盘简析：中海名城三期千色园：建筑类别：多层 花园洋房 规模：184亩，共6

9、84户均价：5900元2，其中多层均价为4300元2销售情况：60%（截止5月底），花园洋房已售完园林规划特点：荷兰风情为主题，融合欧洲小镇的现代园林要素，如卡丽晨钟、梅葛桥之吻、水舞华尔兹等主题景观，并点缀现代雕塑、小品，赋予园林景观鲜明的个性和时代特推广概念：欧洲小镇 项目点评：该项目由于具有厚重的建筑文化和异域风情，将荷兰建筑“人居水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓贯穿而下，完善的城市生活配套，加之优越的区位，吸引了较多追求异域生活方式的客户，为成都树立了欧洲小城的建筑风范。18置信丽都花园置信丽都花园：建筑类别：多层建筑类别：多层花园洋房花园洋房小高层小高层规模：规模：32

10、0亩，不含公园亩，不含公园均价：均价：2998元元2销售情况：销售情况：100%销售销售园林规划特点：项目规划有占地园林规划特点：项目规划有占地100亩的亩的丽都公园、各组团的中庭水景园林，丽都公园、各组团的中庭水景园林，园区总绿化面积达园区总绿化面积达18万平方米，绿化万平方米，绿化率为率为65%，社区有高大乔木，社区有高大乔木10万颗。万颗。其中，丽都公园内有果园、山林、古其中，丽都公园内有果园、山林、古韵木桥、花港观鱼、日本枯山水、大韵木桥、花港观鱼、日本枯山水、大面草坪等。面草坪等。推广概念：生态空中花园、置信生活方推广概念：生态空中花园、置信生活方式式项目点评：项目点评：置信创建了自

11、己的生活方式，以品牌导置信创建了自己的生活方式，以品牌导入影响房产购买，入影响房产购买，“置信生活方式置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和在城南乃至成都建立了良好的口碑和客户网络资源，置信开发的置信双楠客户网络资源，置信开发的置信双楠谊苑、置信园丁园在短短的几个月即谊苑、置信园丁园在短短的几个月即全部售完，老客户介绍新客户，口碑全部售完，老客户介绍新客户，口碑传播功不可没传播功不可没19产品的新颖性、跳跃性、利益产品的新颖性、跳跃性、利益点在何处？点在何处？就有了市场的兴奋点和空白点就有了市场的兴奋点和空白点建筑应该是有思想和生命的，建筑应该是有思想和生命的，家更是一种境界，一种氛围

12、，家更是一种境界，一种氛围，一个精神的居所一个精神的居所新希望的实力，项目独特区位，新希望的实力，项目独特区位，多种建筑形态的集合，给予了多种建筑形态的集合，给予了项目定位的高度项目定位的高度20二、项目定位二、项目定位21(一一)、目标群体定位：、目标群体定位：项目群体的定位是基于对市场的深刻分析和对产品定位的准确把握，城南的购买群体不缺经济实力，需要的是对市场精确细分，而锦官秀城.龙祥园的目标群体：知本家知识经济产生的财富一族知识经济产生的财富一族221、关于知本家的释义：、关于知本家的释义：高文化素质高文化素质高尚的品味高尚的品味高收入高收入城市中坚城市中坚生活本位者生活本位者知本家知本

13、家23 2 2、定位理由：、定位理由：知知本本家家是是都都市市人人群群的的中中坚坚，在在知知识识经经济济的的时代里扮演着城市消费引导角色。时代里扮演着城市消费引导角色。知知本本家家人人群群本本身身拥拥有有极极高高的的文文化化素素质质。由由于于繁繁忙忙工工作作，使使他他们们来来不不及及对对生生活活细细致致的的品品味味，他他们们更更需需要要享享受受生生活活的的闲闲适适，能能对对自自己己创创造造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。项项目目是是高高尚尚的的品品质质社社区区，位位于于城城南南新新棕棕树树高尚区，与知本家们的品位相吻合高尚区，与知本家们的品位相吻合

14、项项目目为为知知本本家家人人群群度度身身订订造造的的感感悟悟人人生生境境界界的的社社区区环环境境，提提供供了了他他们们需需要要的的生生活活立立体体空空间。间。便便利利交交通通条条件件、完完善善的的配配套套设设施施能能够够满满足足知本家人群的需求。知本家人群的需求。闲闲适适的的绿绿化化、水水景景环环境境，时时尚尚、高高尚尚的的大大社社区区文文化化，符符合合知知本本家家人人群群生生活活质质量量的的追追求求。243、对知本家的描述：、对知本家的描述：文化素质高，一般拥有本科以上学历文化素质高，一般拥有本科以上学历具备较高经济收入具备较高经济收入年龄在年龄在2845岁之间岁之间各行业的高层管理人员、中

15、小企业主、各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者自由职业者家庭年收入在家庭年收入在15万元以上万元以上25 4、知本家的群体特征：人生态度：有责任感，稳健，勤奋 购买心理：理性消费，注重实际 性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、优雅不流俗、时尚且传统 生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开，希望用闲适的生活空间释放工作压力265 5、知本家的消费趋向：、知本家的消费趋向：旅游：旅游：愿意在空闲的时间体验都市化生活之愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、本能、单纯的生活，成了外的原始、本能、单纯的生活，成了知本家的一种时尚；知本家的一种时尚；旅游成为知本家的生活消费热点

16、旅游成为知本家的生活消费热点27汽车：汽车：购买汽车，拥有自己的交通工具已购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消费和身份名成为知本家的一种时尚消费和身份名片。汽车可以作为交通工具，又可以片。汽车可以作为交通工具，又可以体现个人身份，让其个性得到更好的体现个人身份，让其个性得到更好的发挥发挥28社交：社交：酒吧是一种更个人化、更讲求品位的酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，合乎知本家追求个性化消费的消费场所，合乎知本家追求个性化消费的心理（与之类似的还有西餐厅、咖啡馆、心理（与之类似的还有西餐厅、咖啡馆、茶楼），是知本家社会交往的重要场所；茶楼），是知本家社会交往的重要场所；

17、显示自己的身份（显得有文化修养，有显示自己的身份（显得有文化修养，有丰厚收入）丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）心）29置业：置业：购房是知本家目前最大宗的生活消费购房是知本家目前最大宗的生活消费品，一方面由于家庭的责任感，需要稳品，一方面由于家庭的责任感，需要稳定；另一方面巨大的工作压力需要一个定；另一方面巨大的工作压力需要一个完全的、自主的个人空间。完全的、自主的个人空间。购房、旅游、汽车、社交消费是购房、旅游、汽车、社交消费是知本家主要生活消费类型知本家主要生活消费类型30 6 6、知本家消费观：、知本家消费观：接受新鲜事物能力强接受新鲜事

18、物能力强不仅注重物质生活的富足，更在意精神不仅注重物质生活的富足，更在意精神的满足的满足文化层次相对较高，因此在挑选物业时文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息区所营造的人文气息31 7 7、知本家传播观：、知本家传播观：容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报纸、杂志，网络是他们了解信息的很重纸、杂志，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。要的一个媒体载体。32 8 8、知本家广告观：、知本家广告观：知本家消费选择明显有文化偏向：知本家消费选择明显有文化偏向：目标客户的种种消费行

19、为背后隐藏着许目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对知本家求或说纯物质化的消费模式，对知本家并不构成最强的吸引力。并不构成最强的吸引力。具有深层次审美价值：具有深层次审美价值：因为他们大都受过良好的教育，文化层因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，审美和品位能力高次较高，审美和品位能力高 有自己主张：有自己主张：因为他们良好的工作背景，他们对诸多因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图事物都有自己的独到见

20、解，广告应试图精神上引起他们共鸣。精神上引起他们共鸣。需要个性想象空间：需要个性想象空间：他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居家空灌输，他们需要一个有想象力的居家空间。间。33 9 9、知本家购房需求趋向：、知本家购房需求趋向：A A、区位选择：、区位选择：城南城南城西城西城东城东市中心市中心城北城北34B B、置业用途：、置业用途：投资投资给家人给家人自自用用35D D、选择户型面积区间比例：、选择户型面积区间比例：8080以下以下80-10080-100100-120100-120120-150120-150150150以上以上

21、36C C、选择物业类型：、选择物业类型：高层高层小高层小高层多层多层花园洋房花园洋房别墅别墅37E E、选择价格区间：、选择价格区间：25002500以下以下2500-30002500-30003000-35003000-35003500-40003500-400040004000以上以上38F、建筑要有格调：、建筑要有格调：知本家逐渐对老城南嫌弃的原因，说白知本家逐渐对老城南嫌弃的原因，说白了就是格调二字。了就是格调二字。生于上世纪六、七十年代的知本家，看生于上世纪六、七十年代的知本家，看不来古典欧陆风的繁琐，也不喜欢因陋不来古典欧陆风的繁琐，也不喜欢因陋就简的筒子楼。他们未必需要有名的酒

22、就简的筒子楼。他们未必需要有名的酒吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑吧对准自己的窗户，却希望小区从建筑到环境具有格调。然而现在成都的房地到环境具有格调。然而现在成都的房地产太喜欢自己的建筑成为地标，一轮轮产太喜欢自己的建筑成为地标，一轮轮追逐着建筑风格的时髦，追逐时髦的建追逐着建筑风格的时髦，追逐时髦的建筑也就谈不上格调。筑也就谈不上格调。39（二）项目形象、风格定位：（二）项目形象、风格定位：项目以住宅为主，有小高层、多层、花项目以住宅为主，有小高层、多层、花园洋房等多种物业形态，临街面有一至二园洋房等多种物业形态，临街面有一至二层的营业用房，户型以层的营业用房，户型以170-220平方米的

23、平方米的退台式花园洋房和退台式花园洋房和120-150平方米的平层平方米的平层住宅为主住宅为主锦官秀城锦官秀城.龙祥园：龙祥园：新棕树新棕树.知本家精品生活社区知本家精品生活社区40理由：理由：把产品形态与目标群体精神、把产品形态与目标群体精神、生活需求结合在一起，引起消费共鸣生活需求结合在一起，引起消费共鸣 一个社区，三个不同的建筑形一个社区，三个不同的建筑形态，突破传统的同一社区，相同建筑态，突破传统的同一社区，相同建筑的风格，是复式社区的体现。的风格，是复式社区的体现。目标群体居住讲究居住的纯粹目标群体居住讲究居住的纯粹性，符合生活的品位，符合现代人邻性，符合生活的品位，符合现代人邻里交

24、流的需求里交流的需求 进入后工业经济时代，同一群进入后工业经济时代，同一群体复式社区居家是都市人未来居家生体复式社区居家是都市人未来居家生活的追求活的追求 精品，是项目产品与知本家生精品，是项目产品与知本家生活品质的完美结合活品质的完美结合41锦官秀城锦官秀城.龙祥园及释义：龙祥园及释义：42释义：释义：1 1、玉石的形状象征项目的高尚、玉石的形状象征项目的高尚、精品的品质精品的品质2 2、三种不同色彩构成图案寓意、三种不同色彩构成图案寓意三种不同的建筑形态三种不同的建筑形态3 3、用树叶环绕表明幽雅社区的、用树叶环绕表明幽雅社区的环境环境4 4、“心心”状构图，寓意社区的状构图，寓意社区的物

25、业管理全心全意为业主服务物业管理全心全意为业主服务5 5、用建筑置于图案中心，象征、用建筑置于图案中心，象征项目在新棕树的核心区域位置项目在新棕树的核心区域位置43 对市场和目标群体做了深度的界定分析，结合形象定位，如何利用广告的传播对目标群体进行影响和引导，引起精神上的 共鸣。锦官秀城.龙祥苑：新棕树/生活的名片（三）、广告定位：（三）、广告定位：44为什么是为什么是新棕树新棕树/生活的名片生活的名片理由：理由：充分体现了目标群体的人生观，价值观、充分体现了目标群体的人生观，价值观、居住观，对生活质量的追求居住观，对生活质量的追求新棕树新棕树/生活的名片才能完全表现出城南生活的名片才能完全表

26、现出城南新棕树的时尚、现代、前卫、文明新棕树的时尚、现代、前卫、文明生活的名片能够统领多层、小高层、花生活的名片能够统领多层、小高层、花园洋房三种建筑形态的集合的生活方式园洋房三种建筑形态的集合的生活方式生活的名片可以与锦官新城形象定位风生活的名片可以与锦官新城形象定位风格形成一致，便于传播，凝聚市场的购格形成一致，便于传播，凝聚市场的购买力买力45 一个优秀的广告语需要的不是空乏口号，一个优秀的广告语需要的不是空乏口号，而是精准的演绎和诠释而是精准的演绎和诠释46 城南现代、时尚、前卫、文明的名片城南现代、时尚、前卫、文明的名片新棕树新棕树/生活的名片生活的名片新棕树新棕树生活的名片生活的名

27、片生生活活格格调调是是名名片片生生活活品品位位是是名名片片生生活活优优雅雅是是名名片片生生活活闲闲适适是是名名片片生生活活质质量量是是名名片片 生活的名片是理性和感性的复合47释义：释义：新棕树：新棕树：城南现代、时尚、前卫、文明城南现代、时尚、前卫、文明的名片；新棕树的整体规划上，的名片；新棕树的整体规划上，西接人南路，东接科华路，长西接人南路，东接科华路，长约一公里的航空路打造成约一公里的航空路打造成“城城南春熙路南春熙路”。以城南高尚住宅、。以城南高尚住宅、高收入和消费水平的居住人群高收入和消费水平的居住人群为依托，辅以方便快捷的交通为依托，辅以方便快捷的交通干线而形成，建成后将代替干线

28、而形成，建成后将代替“棕北领事馆路棕北领事馆路”商业建筑，与商业建筑，与大世界商业广场商圈相呼应；大世界商业广场商圈相呼应；位处新棕树片区的天府汇城，位处新棕树片区的天府汇城，欧倍德、体育公园，社区的休欧倍德、体育公园，社区的休闲、购物方便、快捷，所以不闲、购物方便、快捷，所以不仅其配套能完全跟上小区的发仅其配套能完全跟上小区的发展，业态也更加丰富、完整。展，业态也更加丰富、完整。48生活的名片：生活的名片：格调格调.名片：名片：项目通过空间设计变化，满足居家对生活格调的项目通过空间设计变化，满足居家对生活格调的追求，如：花园洋房退台式设计，空间更有层次追求，如：花园洋房退台式设计，空间更有层

29、次感，更富有人性化，多层的平层设计，更有利采感，更富有人性化，多层的平层设计，更有利采光和通风；光和通风；品位品位.名片：名片：时尚的建筑外里面，三个不同建筑形态的集合社时尚的建筑外里面，三个不同建筑形态的集合社区，集居不同的高素质群体，更利于邻里交流，区，集居不同的高素质群体，更利于邻里交流，1202202宽，满足对生活品味的追求；宽，满足对生活品味的追求；优雅优雅.名片：名片：社区园林景观的设计，潺潺人工溪流，富有层次社区园林景观的设计，潺潺人工溪流，富有层次感的景观园林，是知本家共同需求的社区优雅环感的景观园林，是知本家共同需求的社区优雅环境；境；闲适闲适.名片：名片：一街之隔的体育公园

30、，近在咫尺的百联购物中心，一街之隔的体育公园，近在咫尺的百联购物中心，欧倍德，各种完善的休闲娱乐设施，在这里，只欧倍德，各种完善的休闲娱乐设施，在这里，只有闲适有闲适,没有压力。没有压力。质量质量.名片：名片：新棕树是城南现代、时尚、前卫的，项目的高尚新棕树是城南现代、时尚、前卫的，项目的高尚品质、优秀物管等，其生活质量是知本家在物质品质、优秀物管等，其生活质量是知本家在物质的基础上升到精神享受必然追求的基础上升到精神享受必然追求49 3 3、项目卖点的提炼：、项目卖点的提炼：A A、区位：、区位：新棕树优越的区域位置，城南优越的生新棕树优越的区域位置，城南优越的生活环境，是身份的象征和体现活

31、环境，是身份的象征和体现B B、交通：、交通：快捷的交通干道，立体的交通空间，便快捷的交通干道，立体的交通空间，便利的交通网络是生活态度的追求利的交通网络是生活态度的追求C C、产品设计：、产品设计：退台式、平层设计，多层、小高层、退台式、平层设计，多层、小高层、花园洋房三种不同建筑的集群，体现设花园洋房三种不同建筑的集群，体现设计、规划的先进性计、规划的先进性D D、品牌：、品牌：新希望的品牌号召力新希望的品牌号召力50E E、生活方式：、生活方式：房产卖的不仅是居住的壳，更是一房产卖的不仅是居住的壳，更是一种生活方式，满足居家的精神需求，种生活方式，满足居家的精神需求，项目各种优点的集合产

32、生一种都市新项目各种优点的集合产生一种都市新群体的生活方式群体的生活方式F F、配套：、配套：购物、文教、娱乐、休闲、完善的生购物、文教、娱乐、休闲、完善的生活配套是生活的主张活配套是生活的主张G G、环境：、环境：高绿化率、人文社区环境的营造，优高绿化率、人文社区环境的营造，优雅的社区环境和大社区环境相结合，雅的社区环境和大社区环境相结合，相得益彰相得益彰514、广告表现（文案）：、广告表现（文案）：A、（形象篇）：、（形象篇）：享受生活每一天！享受生活每一天！一个阶层的崛起，必定回带来一种全新的生一个阶层的崛起，必定回带来一种全新的生活方式，他是领路者、先行者，亦或是成都这活方式，他是领路

33、者、先行者，亦或是成都这座魅力之城的中坚；座魅力之城的中坚；知本家，在城南，在新棕树，在锦官秀城知本家，在城南，在新棕树，在锦官秀城.龙龙祥园，从此可以导演自己的生活，享受生活每祥园，从此可以导演自己的生活，享受生活每一天一天52B、（开盘篇）：、（开盘篇）：开启，新棕树生活的名片开启，新棕树生活的名片开启，从此您将享受一种新的生活质量，新棕树开启，从此您将享受一种新的生活质量，新棕树精致生活之旅正式启动精致生活之旅正式启动.锦官秀城锦官秀城.龙祥园高尚、典雅的精品社区，充分、龙祥园高尚、典雅的精品社区，充分、完美表现了新棕树的前卫、现代、文明的特征，完美表现了新棕树的前卫、现代、文明的特征，

34、从此，知本家享受生活每一天从此，知本家享受生活每一天53C C、（热销期）：、（热销期）：家的细节，是一种生活气质！家的细节，是一种生活气质！生活的气质，源于家的每一个细节；生活的气质，源于家的每一个细节；私家花园浅尝咖啡，潺潺溪旁让身心漫步，私家花园浅尝咖啡，潺潺溪旁让身心漫步，在书房自主、自我张扬自己，在家的时间，在书房自主、自我张扬自己，在家的时间，气质与品位同时拥有；气质与品位同时拥有；家的细节，也是一种生活气质。家的细节，也是一种生活气质。54D、（热销期）：家的外在，是一种生活质量！家，不仅是一种品质，还是一种不同雅俗的生活质量 清晨，听流水叮咚、看树影婆娑；傍晚送霞光影印，韵美的

35、建筑和愉悦的心情同在，汇集眼帘。各种看似随意散落的生活碎片，却连缀成龙祥园的高尚的生活质量；家的外在，也是一种生活质量。55三、营销策略建议56（一）、价格策略：（一）、价格策略：定价思路：定价思路：该片区房地产市场十分成熟，可该片区房地产市场十分成熟，可供开发的土地不多，地价昂贵，物供开发的土地不多，地价昂贵，物业开发类型以电梯公寓为主，楼盘业开发类型以电梯公寓为主，楼盘品质中偏高档。该片区正在开发的品质中偏高档。该片区正在开发的楼盘均价至少在楼盘均价至少在35003500元元/以上，以上，况且本案涵盖多层、小高层、花园况且本案涵盖多层、小高层、花园洋房三种物业形态，给本案的价格洋房三种物业

36、形态，给本案的价格定位带来一定的难度。可考虑以下定位带来一定的难度。可考虑以下因素：因素：竞争对手竞争对手 物业类型及成本物业类型及成本 朝向景观朝向景观 品牌价值品牌价值57（二）、价格确定方法：（二）、价格确定方法：朝向定价法：正南向最高，正东向、东南朝向定价法：正南向最高，正东向、东南向、正西向、正北向和东北向依次递减。向、正西向、正北向和东北向依次递减。类型定价法：多层、小高层、花园洋房不类型定价法：多层、小高层、花园洋房不同物业类型采取不同的定价方法同物业类型采取不同的定价方法 楼盘定价法：本案小高层楼盘定价法：本案小高层3F3F以上每层价格以上每层价格按比例递增按比例递增 景观定价

37、法：考虑内景、外景，可观望水景观定价法：考虑内景、外景，可观望水景、小区园林、泳池以及外景最好的价格景、小区园林、泳池以及外景最好的价格最高，不能观望景观的价格次之；临近车最高，不能观望景观的价格次之；临近车道或面街、建筑密度高不通透的价格最低道或面街、建筑密度高不通透的价格最低 品牌定价法：品牌代表信誉、质量和高附品牌定价法：品牌代表信誉、质量和高附加值。加值。58 （三）、价格政策：（三）、价格政策：一次性付款优惠一次性付款优惠3%3%建筑分期付款优惠建筑分期付款优惠1%1%，按揭无优惠按揭无优惠 （四）、价格调控原则：（四）、价格调控原则：低开高走，小幅频调低开高走，小幅频调59（五）、

38、销售策略：（五）、销售策略：原则：不同销售阶段按照不同的销售策原则：不同销售阶段按照不同的销售策略进行。略进行。内部认购（蓄水期）：采取发放贵宾内部认购（蓄水期）：采取发放贵宾卡的方法，享受与锦官新城业主同等卡的方法，享受与锦官新城业主同等的待遇和开盘时的特别优惠的待遇和开盘时的特别优惠 公开亮相（热销期）：排号客户优先公开亮相（热销期）：排号客户优先享受选房和开盘时优惠政策享受选房和开盘时优惠政策 持持 续续 期：以活动促销为主的多种促期：以活动促销为主的多种促销方式销方式60四、促销策略四、促销策略61（一）活动促销与硬广告的关系：（一）活动促销与硬广告的关系：销售进程销售进程费费用用活活

39、动动促促销销硬性硬性广广告告62（二）、活动策划：（二）、活动策划：公关活动公关活动促销活动促销活动展会展会直销活动直销活动优惠活动优惠活动63公关活动公关活动1 1、评选成都、评选成都“十佳知本家十佳知本家”活动活动思路：思路：以评选成都以评选成都“十佳知本家十佳知本家”活动为活动为契机，为楼盘找到一个形象、气质一致契机，为楼盘找到一个形象、气质一致的代言人（必须是都市知本家且为男性）的代言人（必须是都市知本家且为男性）。目的：目的：通过活动的举办，一方面扩大楼盘的通过活动的举办，一方面扩大楼盘的知名度，让市场知道这是一个知本家社知名度，让市场知道这是一个知本家社区，同时聘请楼盘代言人，为后

40、期广告区，同时聘请楼盘代言人，为后期广告推广做铺垫。推广做铺垫。时间：时间：2004 2004年九月年九月642 2、知识普及讲座、知识普及讲座思路：思路：为购房者举办一堂关于购房、装修、为购房者举办一堂关于购房、装修、如何办证的知识讲座如何办证的知识讲座目的：目的：通过知识讲座的举办树立项目美誉通过知识讲座的举办树立项目美誉度的同时，促进销售度的同时，促进销售时间：时间：2004 2004年十二月年十二月651、“新棕树，未来的家新棕树，未来的家”菜单式购房菜单式购房思路：思路：房屋装修按照购房者的需求进行个性房屋装修按照购房者的需求进行个性装修装修目的：目的：导入项目，激活市场，开创一种与

41、众导入项目，激活市场，开创一种与众不同的销售方式，满足知本家个性的需不同的销售方式，满足知本家个性的需求，同时引起市场的炒作话题，集中注求，同时引起市场的炒作话题，集中注意力，扩大项目的影响力度意力，扩大项目的影响力度时间：时间：2004年九月年九月促销活动促销活动662 2、成立知本家俱乐部、成立知本家俱乐部思路：思路：把知本家集聚在一起，定期举办知本家把知本家集聚在一起，定期举办知本家会员活动。会员活动。目的：目的：通过俱乐部的成立，一方面有利小众传通过俱乐部的成立，一方面有利小众传播，促进持续销售，另一方面进一步树播，促进持续销售，另一方面进一步树立项目的品牌，扩大市场知名度，为南立项目

42、的品牌，扩大市场知名度，为南地块上市做准备。地块上市做准备。时间：时间：2005 2005年一月年一月673 3、样板间试住、样板间试住思路：思路：每个有购买意向的客户，通过销售部的安每个有购买意向的客户，通过销售部的安排可以在项目的样板间试住一天，进行生排可以在项目的样板间试住一天，进行生活体验。活体验。目的：目的：通过样板间的试住，一方面开创成都房产通过样板间的试住，一方面开创成都房产营销的先河，引起市场的关注，另一方面营销的先河，引起市场的关注，另一方面客户在试住后充分体验到在龙祥园的生活客户在试住后充分体验到在龙祥园的生活方式，促进销售。方式，促进销售。时间：时间：2005 2005年

43、四月年四月68展会：展会：思路：参加成都的春、秋两季房思路：参加成都的春、秋两季房交会交会目的：一方面树立项目形象，进目的：一方面树立项目形象，进行信息的透露，另一方面行信息的透露，另一方面促促进销售，累计客户进销售，累计客户时间：时间：2004年九月、年九月、2005年四月年四月69知本家内部刊物创办知本家内部刊物创办思路：思路：通过杂志把成都知名的知本家聚集在一通过杂志把成都知名的知本家聚集在一起，交流其知识与经济、人生观、价值起，交流其知识与经济、人生观、价值观、居住观等话题观、居住观等话题目的：目的：通过杂志的创办，把项目与目标客户群通过杂志的创办，把项目与目标客户群体紧密联系起来，积

44、累客户，小众与大体紧密联系起来，积累客户，小众与大众传播互相配合，促进销售。众传播互相配合，促进销售。时间：时间：2005 2005年六月年六月直销活动直销活动70优惠活动：优惠活动：思路：思路：在热销期间，根据市场的反映，在热销期间，根据市场的反映，充分利用价格杠杆的调控，制充分利用价格杠杆的调控，制造销售氛围造销售氛围目的：尽量实现销售，完成销售目的：尽量实现销售，完成销售目的目的时间：时间：20042004年十二月、年十二月、20052005年四年四月月71五、入市策略五、入市策略72（一）、正式开盘时机的选择（一）、正式开盘时机的选择:建议在建议在1010月底、月底、1111月初开盘月

45、初开盘.结结合下半年的市场情况，与项目同合下半年的市场情况，与项目同区域的放量实际，一方面避开与区域的放量实际，一方面避开与绿地的激烈市场竞争，另一方面绿地的激烈市场竞争，另一方面可以借项目产品的差异化冲击市可以借项目产品的差异化冲击市场场73（二）、内部认购时机选择（二）、内部认购时机选择:建议在建议在9 9月中旬月中旬,比正式开盘提前一个比正式开盘提前一个月月,给购房者一个认识了解的阶段给购房者一个认识了解的阶段,以以方便客户开盘时落定方便客户开盘时落定74（三）、产品入市选择：（三）、产品入市选择：根据城南楼盘项目产品实际，建议项根据城南楼盘项目产品实际，建议项目产品以多层或花园洋房作为

46、入市的目产品以多层或花园洋房作为入市的契机，避开市场的竞争，从而带动小契机，避开市场的竞争，从而带动小高层的销售。高层的销售。75六、推广策略76(一一)、推广时机的选择：、推广时机的选择：1、同区位的曼哈顿、同区位的曼哈顿.自然派、水漪袅铜二期分自然派、水漪袅铜二期分别在别在3月和月和7月开盘，到下半年，已经经过了月开盘，到下半年，已经经过了一定的市场消化，相对进入市场冷淡时期。一定的市场消化，相对进入市场冷淡时期。2、9月，中海的九眼桥项目格林威治村将开盘，月，中海的九眼桥项目格林威治村将开盘，且均价在且均价在45002以上以上3、10月，上海房产大亨绿地集团在城南的维月，上海房产大亨绿地

47、集团在城南的维多利亚花园将面市，价格与本项目差不多。多利亚花园将面市，价格与本项目差不多。结合下半年的市场情况，与项目同区域的结合下半年的市场情况，与项目同区域的实际放量，一方面避开与绿地的激烈市场竞实际放量，一方面避开与绿地的激烈市场竞争，另一方面与格林威治村形成同价位的差争，另一方面与格林威治村形成同价位的差异营销，我们建议项目整个推广从异营销，我们建议项目整个推广从8月开始月开始形象导入，推广时间预计共形象导入，推广时间预计共10个月。个月。77第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第五阶段第五阶段（二）、推广阶段划分：（二）、推广阶段划分：3030天天3030天天30天天8月-9月9月-10

48、月10月-2005、1月（形象期）（形象期）（蓄水期）（蓄水期）第三阶段第三阶段（热销期）（热销期）（尾盘期）（尾盘期）6月第四阶段第四阶段持续期持续期9090天天2月-5月120120天天78（三）、阶段推广思路与目标：（三）、阶段推广思路与目标：1、形象期（第一阶段）：、形象期（第一阶段）：一方面对新希望的品牌进行导入，另一方面一方面对新希望的品牌进行导入，另一方面强力树立锦官秀城强力树立锦官秀城.龙祥园是新棕树的一张生活龙祥园是新棕树的一张生活名片，引导都市的生活方向，以树立龙祥园高名片，引导都市的生活方向，以树立龙祥园高尚品质社区的形象。尚品质社区的形象。2、蓄水期（第二阶段）：、蓄水

49、期（第二阶段）：此阶段一方面通过内部排号巩固客户资源，为此阶段一方面通过内部排号巩固客户资源，为后阶段的热销奠基础；另一方面对价格定位进后阶段的热销奠基础；另一方面对价格定位进行摸底、补正，为楼盘价格做最后的确定做参行摸底、补正，为楼盘价格做最后的确定做参考。考。3、热销期（第三阶段）：、热销期（第三阶段）：通过广告和促销活动对项目不同卖点的演绎、通过广告和促销活动对项目不同卖点的演绎、诠释，实现项目销售最大化。诠释，实现项目销售最大化。4、持续期（第四阶段）：、持续期（第四阶段）：促销活动和价格杠杆的调控，促进销售促销活动和价格杠杆的调控，促进销售5、尾盘期（第五阶段）：、尾盘期（第五阶段）

50、：通过不同的促销政策通过不同的促销政策(如：价格的提升，政策如：价格的提升，政策的优惠等的优惠等)刺激消费市场，用样板房的打造引导刺激消费市场，用样板房的打造引导购买，尽量实现项目的全盘销售。购买，尽量实现项目的全盘销售。79（四）推广节奏与主题：（四）推广节奏与主题：月份891011122005、123456形象期形象期蓄水期蓄水期热销期热销期尾盘期尾盘期主题：主题：主题：主题：主题：主题：主题：主题：新棕树/生活的名片新棕树/生活的名片，领行都市生活方向，城南新名片新棕树 区位，配套，退台式洋房，三种建筑集合群社区，景观设计，立体交通各种促销活动，价格优惠等持续期持续期主题：主题：卖点的继