市场营销第二章市场营销环境课件.pptx

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1、2023/3/241 19771977年年，洛洛杉杉矶矶一一位位名名叫叫布布卢卢姆姆的的人人欲欲求求生生财财之之道道，以以2525万万元元购购买买了了一一项项专专利利，去去生生产产一一种种名名叫叫“丽丽莎莎”的的小小玩玩具具熊熊19801980年年莫莫斯斯科科夏夏季季奥奥运运会会的的吉吉祥祥物物；此此后后的的两两年年里里，布布卢卢姆姆和和他他开开设设的的体体育育用用品品公公司司致致力力于于“丽丽莎莎”的的推推销销工工作作，他他们们把把“丽丽莎莎”的的商商标标使使用用权权出出让让给给5858家家公公司司，成成千千上上万万个个“丽丽莎莎”被被制制造造出出来来，并并分分销销到到全全国国的的玩玩具具商

2、商店店和和百百货货商商店店，十十几几家家杂杂志志上上也也出出现现这这种种带带有有四种色彩的小熊形象。四种色彩的小熊形象。引例：“丽莎”的命运“丽莎丽莎”第1页/共47页2023/3/242 一一切切都都在在按按计计划划进进行行，“丽丽莎莎”的的销销路路很很好好，布布卢卢姆姆预预计计这这次次业业务务的的营营业业收收入入可可达达五五千千万万至至一一亿美元。亿美元。然然而而意意外外之之外外的的事事件件发发生生了了，由由于于苏苏联联入入侵侵阿阿富富汉汉并并拒拒绝绝撤撤军军，美美国国总总统统宣宣布布不不参参加加在在莫莫斯斯科科举举行行的的奥奥运运会会。骤骤然然间间，“丽丽莎莎”在在美美国国成成了了一一个

3、个被被人人深深恶恶痛痛绝绝的的象象征征，市市场场上上再再也也无无人人问问津津这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。第2页/共47页2023/3/2431 1、明明确确市市场场营营销销环环境境的的含含义义，了了解解市市场场营营销销环境的构成；环境的构成；2 2、了了解解微微观观营营销销环环境境与与宏宏观观营营销销环环境境对对营营销销活动的影响；活动的影响；3 3、认认识识市市场场营营销销环环境境与与营营销销活活动动的的动动态态适适应应关关系系，明明确确企企业业如如何何制制定定营营销销组组合合去去适适应应营营销环境；销环境；4 4、学学会会对对市市场场

4、机机会会和和环环境境威威胁胁分分析析的的思思路路与与方法，知晓如何应对市场环境的变化。方法，知晓如何应对市场环境的变化。学习目标学习目标第3页/共47页2023/3/244 市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。菲菲利利普普科特勒科特勒第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念不可控性动态性差异性相关性第4页/共47页2023/3/245 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。微观环境受宏观环境制约，

5、宏观环境借助于微观环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境微观环境宏观环境宏观环境企业企业第5页/共47页2023/3/246 分析营销环境的目的：寻寻求求营营销销机机会会和避免环境威胁。避免环境威胁。营销机会：指营销环境中出现了对企业营销有利的趋势。环境威胁：指营销环境中出现了对企业营销不利的趋势。二、营销环境分析第6页/共47页2023/3/247营销环境分析工具营销环境分析工具1 1、SWOTSWOT分析法S(Strength)：优势企业超越其竞争对手的能力企业超越其竞争对手的能力W(Weakness)：劣势企业缺少或做的不好的东西企业缺少或做的不好的东西O(Oppor

6、tunity)：机会企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影响企业发展的有利因素影响企业发展的有利因素T(Threat)：威胁企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影影响响企企业发展的不利因素业发展的不利因素 SW：分析企业内部环境条件OT：分析企业外部环境条件第7页/共47页2023/3/248（1 1）分析环境因素（2 2）构造SWOTSWOT矩阵：将将调调查查得得出出的的各各种种因因素素根根据据轻轻重重缓缓急急或或影影响响程程度度等等排排序序方方式式，构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵，在在此此过过程程中中，将将那那些些对对企企业业发发展展有有直直接接的的、重重要要的的、大大量

7、量的的、迫迫切切的的、长长久久的的影影响响因因素素优优先先排排列列出出来来，而而将将那那些些间间接接的的、次次要要的的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3 3）制定行动计划：发发挥挥优优势势因因素素，克克服服弱弱点点因因素素，利利用用机机会会因因素素，化化解解威威胁胁因因素素；考考虑虑过过去去，立立足足当当前前，着着眼眼未未来来。将将排排列列与与考考虑虑的的各各种种因因素素相相互互匹匹配配起起来来加加以以组组合合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。得出一系列企业未来发展的可选择对策。例子例子第8页/共47页2023/3/249潜在的吸引力小小

8、小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图（重视）（注意）（警惕）（有风险）（机会好）2 2、外部环境分析法第9页/共47页2023/3/2410n用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：威 胁 水 平低低高高机 会 水 平理 想 业 务冒 险 业 务成 熟 业 务困 难 业 务c.企业业务的分类、评价第10页/共47页2023/3/2411政政府府颁颁布布法法令令，规规定定所所有有的的香香烟烟广广告告及及包包装装上上必必须须印印有关于有关于“吸烟危害健康吸烟危害健康”的警告语。的警告语。越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。

9、越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。发达地区吸烟人数下降。发达地区吸烟人数下降。落后地区吸烟人数不断增加。落后地区吸烟人数不断增加。人们的健康意识日益增强。人们的健康意识日益增强。高档香烟由每包高档香烟由每包10元升至每包元升至每包12元，销量变化不大。元，销量变化不大。低档香烟由低档香烟由5元降至元降至4元，销量能提高元，销量能提高18%。这这家家烟烟草草公公司司的的研研究究实实验验室室正正在在研研究究如如何何利利用用莴莴苣苣叶叶制造无害烟叶的方法。制造无害烟叶的方法。案例2-1:2-1:某卷烟企业所面临的营销环境现状某卷烟企业所面临的营销环境现状第11页/共47页2023/3/2412潜在的

10、吸引力小小小小大大大大出现威胁的可能性潜在的严重性成功的可能性a.环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图第12页/共47页2023/3/2413 适应企业与环境 不适应避开危险抓住机遇衰退被淘汰三、企业对策第13页/共47页2023/3/2414面对机会面对机会小心评价 这这里里可可能能是是一一种种需需要要，但但是是没没有有市市场场；或或者者这这里里可可能能是是一一个个市市场场，但但没没有有顾顾客客；或或者者这这里可能有顾客，但目前还不是一个市场。里可能有顾客，但目前还不是一个市场。美美 西奥多西奥多莱维特莱维特第14页/共47页2023/3/24151、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓解

11、：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。4、改进：对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。5、利用：利用“威胁因素”，使其变成机会。面对威胁面对威胁第15页/共47页2023/3/2416第二节 微观环境分析 企业微观环境是指那些直直接接影影响响企业为目标市场服务的因素总和，它包括企业、渠道企业、顾客、竞争者和公众等因素。供应者营销中介竞争者企业顾客公 众第16页/共47页2023/3/2417图 公司内部环境一、企业市场营销管理制造采购研究与发展财务会计最 高 管 理 层第17页/共47页2023/3/2418

12、供应商是指向企业及竞争者提供生产中所需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。二、供应商1 1反向市场营销2 2使供货来源多样化 第18页/共47页2023/3/2419福特福特Festiva的全球供应链系统的全球供应链系统第19页/共47页2023/3/2420供应商分类矩阵供应商分类矩阵类物资建立关键性的伙伴关系重要 不重要 少 多 采购量对生产的重要程度类物资寻找替代商类物资寻找集成供应商类物资建立一般性的伙伴关系第20页/共47页2023/3/2421v类物资：消耗量大的关键原材料

13、 企企业业的的需需求求量量大大,采采购购该该类类物物资资占占用用的的资资金金较较多多,其质量好坏对企业的最终产品质量影响很大其质量好坏对企业的最终产品质量影响很大v类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）企企业业的的需需求求量量不不大大,但但是是其其质质量量的的好好坏坏对对企企业业的的生生产产影影响响很很大大,而而且且企企业业对对该该类类物物资资没没有有多多少少讨讨价价还还价价的的余地余地v类物资：办公用品、某些标准件等 品品种种多多、需需求求频频繁繁、但但每每次次需需求求的的数数量量不不大大、单单项产品占用资金不大项产品占用资金不大v类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）企企

14、业业对对该该类类物物资资需需求求量量大大，占占用用资资金金多多，供供应应商商的的数数量量多多，企企业业选选择择余余地地大大，且且其其质质量量的的好好坏坏对对企企业业的的最终产品的质量影响不大最终产品的质量影响不大第21页/共47页2023/3/2422 TCLTCL王王牌牌目目前前有有1010个个评评估估小小组组，包包括括产产品品采采购购类类、生生产产设设备备类类、检检测测设设备备类类、后后勤勤设设备备类类、动动力力设设备备类类等等，并并针针对对每每一一类类都都制制定定了了相相应应管管理理办办法法。其其评评估估有有一一个个重重要要原原则则，就就是是要要求求公公开开、公公正正和和科科学学。评评估

15、估对对象象主主要要有有两两类类：一一类类是是现现有有供供应应商商；一一类类是是新新的的潜潜在在供供应应商商。对对于于现现有有合合格格的的供供应应商商，每每个个月月都都要要做做一一个个调调查查，着着重重就就价价格格、交交货货期期、进进货货合合格格率率、质质量量事事故故等等进进行行正正常常评评估估。1 12 2年年做做一一次次现现场场评评估估，产产品品合合格格率率基基本本上上可可以以做做到到100%100%，交交货货期期也也一一样样。通通常常是是产产品品设设计计提提出出了了对对新新材材料料的的需需求求，然然后后就就会会要要求求潜潜在在的的目目标标供供应应商商提提供供基基本本情情况况，包包括括：公公

16、司司概概况况、生生产产规规模、生产能力、给哪些企业供货、模、生产能力、给哪些企业供货、ISO9000ISO9000认证、认证、阅读资料阅读资料2-1 2-1 TCLTCL公司的供应商评估公司的供应商评估第22页/共47页2023/3/2423安安全全认认证证、相相关关记记录录、样样品品分分析析等等，然然后后就就是是报报价价。随随后后，公公司司就就要要对对该该供供应应商商做做一一个个初初步步的的现现场场考考察察，看看看看所所说说的的和和实实际际情情况况是是否否一一致致，现现场场考考察察基基本本上上按按ISO9000ISO9000的的要要求求进进行行。最最后后汇汇总总这这些些材材料料交交部部品品管

17、管理理小小组组讨讨论论。在在供供应应商商资资格格认认定定之之后后，公公司司各各相相关关部部门门，品品质质部部、产产品品部部、采采购购部部等等再再进进行行正正式式的的考考察察。如如果果正正式式考考察察认认为为没没有有问问题题，就就可可以以小小批批量量供供货货了了。供供货货期期考考察察一一般般进进行行3 3个个月月，若若没没有有问问题题，再增加数量。再增加数量。第23页/共47页2023/3/2424 营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，如中间商（代理中间商、商人中间商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介人（银行、

18、信托公司、保险公司等）。三、营销中介第24页/共47页2023/3/2425 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。四、顾客顾客中间商市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场第25页/共47页2023/3/2426五、竞争者愿望竞争者：供应不同的产品满足不同需求的竞争者。供应不同的产品满足不同需求的竞争者。一般（属类、平行）竞争者：供供应应满满足足同同一一种种需需求求的的不同产品的竞争者。不同产品的竞争者。产品形式竞争者：生产同类产品的不同规格的竞争者。生产同类产品的不同规格的竞争者。品牌竞争者：同类产品，品牌不同。同类产品，品牌不同。竞争者：从消费需求的角度分

19、：第26页/共47页2023/3/2427 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的群体。六、公众第27页/共47页2023/3/2428阅读资料阅读资料2-2 2-2 长城饭店长城饭店 19841984年年4 4月月，前前美美国国总总统统里里根根即即将将来来华华访访问问。刚刚刚刚开开业业不不久久的的北北京京长长城城饭饭店店认认为为这这是是天天赐赐良良机机，决决定定利利用用这这一一机机会会扩扩大大饭饭店店的的知知名名度度。他他们们精精心心策策划划了了详详细细的的计计划划：一一方方面面频频频频邀邀请请美美国国驻驻华华使使馆馆官官员员来来饭饭店店参参观观、赴赴宴宴，反反复复向向他他们们

20、介介绍绍饭饭店店的的服服务务及及其其设设施施；热热情情接接待待外外国国记记者者的的采采访访，为为他他们们提提供供材材料料；多多次次游游说说中中国国外外交交部部。经经过过卓卓有有成成效效的的努努力力，终终于于争争取取到到了了在在长长城城饭饭店店举举办办里根总统的答谢宴会的机会。里根总统的答谢宴会的机会。长长城城饭饭店店为为什什么么这这样样重重视视里里根根总总统统访访华华?这这不不仅仅是是因因为为想想利利用用里里根根的的“名名人人效效应应”，而而且且因因为为跟跟随随里里根根访访华华的的美美国国记记者者就就有有300300多多人人。4 4月月2828日日，里里根根总总统统的的答答谢谢宴宴会会如如期期

21、举举行行，世世界界各各地地记记者者云云集集长长城城饭饭店店，一一份份份份电电传传发发往往五五大大洲洲每每一一个个角角落落，“今今天天X X时时X X分分，美美国国总总统统里里根根在在北北京京长长城城饭饭店店举举行行盛盛大大的的访访华华答答谢谢宴宴会会”。美美国国三三大大电电视视台台通通过过卫卫星星向向全全世世界界直直播播招招待待会会的的盛盛况况，一一时时间，长城饭店名扬四海。间，长城饭店名扬四海。第28页/共47页2023/3/2429第三节 宏观环境分析人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境宏观环境：宏观环境：是影响企业微观环境中所有行为者的大型是影响企业微观环境中所有行为

22、者的大型社会力量。社会力量。社会力量。社会力量。第29页/共47页2023/3/2430 一、人口环境 人口数量人口数量 人口增长率人口增长率 人口构成人口构成 家庭状况家庭状况 人口地理分布和人口流动人口地理分布和人口流动第30页/共47页2023/3/2431二、经济环境社会购买力是一系列经济因素的函数因素：消费者收入水平消费者收入水平 消费者支出模式与消费结构消费者支出模式与消费结构消费者储蓄和投资机会消费者储蓄和投资机会 信贷水平信贷水平第31页/共47页2023/3/2432微观：个人收入各种来源的货币收入个人收入各种来源的货币收入 个个人人可可支支配配收收入入个个人人收收入入各各种

23、种税税款款非税性负担（如工会会费、交通罚款等）非税性负担（如工会会费、交通罚款等）可可任任意意支支配配收收入入个个人人可可支支配配收收入入维维持持生生活活所所必必需需的的费费用用（如如衣衣服服、食食物物、住住房房）其他固定支出（如分期付款）其他固定支出（如分期付款）消费者收入水平消费者收入水平宏观：国民收入；人均国民收入国民收入；人均国民收入第32页/共47页2023/3/2433 德德国国统统计计学学家家恩恩斯斯特特恩恩格格尔尔(Ernest(Ernest Engel,Engel,1821-1821-1896)1896)18571857年年根根据据调调查查研研究究，发发现现了了关关于于工工人

24、人家家庭庭收收入入变变化化与与各各方方面面支支出出变变化化之之间间比比例例关关系系的的规规律律性性。此此规规律律被被后后人称为人称为“恩格尔定律恩格尔定律”。消费者支出模式与消费结构消费者支出模式与消费结构 支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。第33页/共47页2023/3/2434阅读链接 恩恩格格尔尔系系数数是是衡衡量量一一个个国国家家或或地地区区人人民民生生活活水水平平高高低低的的指指标标。根根据据联联合合国国粮粮农农组组织织提提出出的的标标准准，恩恩格格尔尔系系数数在在60%60%以以上上为为贫贫困困，50%50%60%60

25、%为为温温饱饱，40%40%50%50%为为小小康康，40%40%以下为富裕。以下为富裕。19781978年年中中国国农农村村家家庭庭的的恩恩格格尔尔系系数数约约68%68%，城城镇镇家家庭庭约约59%59%，平平均均计计算算超超过过60%60%，中中国国是是贫贫困困国国家家，温温饱饱还还没没有有解解决决。改改革革开开放放以以后后，随随着着国国民民经经济济的的发发展展和和人人们们整整体体收收入入水水平平的的提提高高，中中国国农农村村家家庭庭、城城镇镇家家庭庭的的恩恩格格尔尔系系数数都都不不断断下下降降。到到20032003年年，中中国国农农村村居居民民家家庭庭恩恩格格尔尔系系数数已已经经下下降

26、降到到46%46%，城城镇镇居居民民家家庭庭约约37%37%，加加权权平平均均约约40%40%，就就是是说说已已经经达达到到小小康康状状态态。可可以以预预测测，中中国国农农村村、城城镇镇居居民民的的恩格尔系数还将不断下降。恩格尔系数还将不断下降。第34页/共47页2023/3/2435消费者储蓄和投资机会消费者储蓄和投资机会 收入一般用于现实消费、储蓄和投资。收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越小，潜在消费量就越大。小，潜在消费量就越大。影响储蓄的因素：收入水平收入水平 通货膨胀率通货膨胀率 利率利率对未来消费和当前消费的偏好程度对未来消费和

27、当前消费的偏好程度市场商品供求状况市场商品供求状况第35页/共47页2023/3/2436消费者信贷消费者信贷 实实行行消消费费者者信信贷贷，可可以以刺刺激激消消费费，创创造造需需求求，所所以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。消消费费者者凭凭信信用用先先取取得得商商品品使使用用权权，然然后后按按期期支支付付货货款款以以购购买买商商品品。这这实实际际上上就就是是消消费费者者提提前前支支取取未未来来的收入，提前消费。的收入，提前消费。短期赊销短期赊销 分期付款分期付款 信用卡信贷信用卡信贷第36页/共47页2023/3/2437 市市场场营营销销人人

28、员员应应该该明明白白危危机机与与机机会会是是同同自自然然环环境境的的以下两种趋势紧密相连的：以下两种趋势紧密相连的：三、自然环境n自然资源的日益短缺成本增加n环境污染的加剧和环保工作的加强新的市场机会第37页/共47页2023/3/24384 4、知识经济带来的机会和挑战、知识经济带来的机会和挑战四、技术环境1 1、新技术是一种、新技术是一种 “创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”2 2、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命有利于企业改善经营管理3 3、新新技技术术革革命命会会影影响响零零售售商商业业结结构构和和消消费费者者购购物习惯物习惯第38页/共47页2023/3/2439政局的稳

29、定政局的稳定政府的方针、政策政府的方针、政策经济立法经济立法政府与企业的关系政府与企业的关系 五、政治和法律环境第39页/共47页2023/3/2440 六、社会和文化环境n语言文字语言文字 Come alive with Pepsi n风俗习惯风俗习惯n宗教信仰宗教信仰 比利时地毯商比利时地毯商 宝丽来快照在沙特宝丽来快照在沙特n价值观和审美观价值观和审美观 第40页/共47页2023/3/2441美国芭比美国芭比第41页/共47页2023/3/2442日本芭比的改动日本芭比的改动19961985第42页/共47页2023/3/2443中国芭比的变化中国芭比的变化19812002第43页/共

30、47页2023/3/2444关于时间的谚语美国：时间就是金钱。美国：时间就是金钱。德国：超前则太早，落后则太迟。德国：超前则太早，落后则太迟。尼日利亚：不是时钟发明了人类。尼日利亚：不是时钟发明了人类。西班牙：跑得快死得快。西班牙：跑得快死得快。第44页/共47页2023/3/2445案例案例2-22-2从从“融入生活融入生活”到到“打造新快打造新快餐餐”看肯德基的市场转变看肯德基的市场转变问题：1、营销环境如何影响肯德基的营销策略？2、你还能举出一些企业在面对不同营销环境时调整营销策略的例子吗？第45页/共47页2023/3/2446本章结束：关键术语市场营销环境、环境威胁、市场机会、反向市场营销思考题1、企业市场营销环境有哪些特点？分析市场环境有何重要性？2、企业微观市场环境受到哪些因素影响？3 3、企业宏观市场环境受到哪些因素影响？第46页/共47页2023/3/2447感谢您的观看。第47页/共47页