奇瑞整合营销（麦肯锡咨询）课件.pptx

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1、通过严谨的市场研究，创意打通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞造奇瑞TIITII制胜的整合营销策略，制胜的整合营销策略，造就造就SUVSUV市场的营销奇迹市场的营销奇迹内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 策策 略略 市场定位的准确性市场定位的准确性 创创 意意 创意表现的生动性创意表现的生动性 传传 播播 整合传播的统一性整合传播的统一性 积积 累累 品牌策略的长期性品牌策略的长期性我们在营销我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则品牌领域的关键业务及咨询原则2内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 深入了解客户深入了解客户品牌定位品牌定位 品牌的品牌的品牌形象品牌形象品牌的价值驱动品牌的

2、价值驱动因素与手段因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销3内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？

3、7内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的

4、消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4-类类方案方案5 5 类类方案方案6 6 类类方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 14510内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告12内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 稳定可靠的品质、细致贴

5、心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略品牌策略示例示例14内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 段段产品定位产品定位价格定位价格定位公共关系公共关系促销促销网点覆盖面网点覆盖面店内位置店内位置/陈列陈列客户服务客户服务/支持支持A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度认知度信任信任满意满意交易交易动动 因因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其

6、它(57%)销量份额(%)16内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金融资料来源：中国汽车工业协会p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和18内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 2769 Regal GS3.0Regal GS3.0旗舰版旗舰版 126126kw/256N.mkw/256N.mRegal GS3.0Regal GS3.0Regal G2.5 Regal G2.5 112112kw/209N.mkw/209N.mRegal GL2.5

7、Regal GL2.5 Regal 2.0 Regal 2.0 9191kw/180N.mkw/180N.m车型车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合心致，行随，动静合一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化，吸引高档次消费者吸引高档次消费者 市场策略高举高打20内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询咨询活动活动成果成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈

8、会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以及对最终结果的假设及对最终结果的假设获取对消费者需求、购获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻买决策驱动因素的深刻认识认识定义和选择目标细分市定义和选择目标细分市场场23内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.

9、07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通26内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%100%帐单帐单/费率费率满意度满意度优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足

10、和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务27内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨30内部资料，注意保密无忧资源：http:/ A产品产品夜场时尚型（新产品）A特制保健型（新产品）纯生老A新“绿A”31内部资料，注意保密无忧资源：http:/ A特制（二号啤酒）特制（二号啤酒）价值定位价值定位目标消费群：目标消

11、费群：人群主要特人群主要特征：征：麦汁麦汁浓度：浓度：口味：口味：工艺：工艺：标识：标识：瓶装：瓶装：包装：包装：营销策略：营销策略：消费场合消费场合/渠道：渠道：产品定价：产品定价：广告立意：广告立意：促销开展：促销开展：体现尊贵高雅的成功人士通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上40岁左右已婚男性注重仪表，讲求体面社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁13。醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风特制工艺明确该品牌是A系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品A”，“A王”等以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质与白瓶透明相一

12、致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白A的价格水平表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等以现场促销为主产品描述：产品描述：33内部资料，注意保密无忧资源：http:/ 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:19:3316:19:3316:19

13、3/27/2023 4:19:33 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:19:3316:19Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:19:3316:19:3316:19Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:19:3316:19:33March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:19:33 下午16:19:333月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:19 下午3月-2316:19March 27

14、,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:19:3316:19:3327 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:19:33 下午4:19 下午16:19:333月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:19:33 PM16:19:3327-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:19 PM3/27/2023 4:19 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:19:3327 March 202316:19谢谢大家谢谢大家