市场营销-第四章课件.pptx

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1、市场营销第四章 市场调研与预测v 市场调研概述v市场调研的方法v调研设计v市场预测第一节 市场调研概述v一、市场调研的含义v市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。v v 市场调研是一种研究活动v二、市场调研的特点v1、系统性v市场调研作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调研计划、设计调研、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。v影响市场调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。v二、市场调研的特点v2、目的性v3、社会性调研主体与对象具有社会性。调研的主体是具有丰富知识的专业人员。调研的

2、对象是具有丰富内涵的社会人。市场调研内容具有社会性。v二、市场调研的特点v4、科学性科学的方法科学的技术手段科学的分析结论科学的方法不是最好的方法，而是最不差的方法5、不稳定性v思考：（1）营销调研的目的是什么？v提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。行性，为企业赢得经济效益。v三、市场调研的基本类型v

3、1、探索型v探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。v这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。v比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题：v是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。v不能肯定问题性质时，可用探索性调研。v2、描述性调研v描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异v对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研v3、因果性调研v因果性调研是调研

4、一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系v如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响v需要对问题严格定义时刻使用因果性调研v四、市场调研的程序v调研准备v调研实施v结果处理v1、调研准备阶段v主要解决调研目的、范围和调研力量的组织等问题，并制定出切实可行的调研计划。具体工作步骤是：v确定调研目标，拟定调研项目。v确定收集资料的范围和方式。v设计调研表和抽样方式。v 制定调研计划。v2、调研实施阶段v两个步骤：v对调研人员进行培训，让调研人员理解调研计划，掌握调研技术及同调研目标有关的经济知识v实地调研。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料

5、，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)v3、总结阶段v资料的整理与分析v即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理v撰写调研报告v市场调研报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调研的目的、被调研单位的基本情况、所调研问题的事实材料、调研分析过程的说明及调研的结论和建议等。v追踪与反馈v五、市场调研内容v消费者调研v市场供给、需求调研v产品调研v竞争对手调研v价格调研v销售渠道调研v促销调研v六、市场调研机构v1、各级政府部门组织的调研机构v我国政府统计部门有哪些？v国家统计部门v国家统计局、各级主管部门和地方统计

6、机构v城市社会经济调研队、农村社会经济调研队、企业调研队和人口调研队等调研队伍v中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门v2、新闻单位、大学和研究机关的调研机构v3、专业性市场调研机构综合性市场调研公司咨询公司广告公司的调研部门4、企业内部的调研机构分析比较四种调研机构的优劣？第二节 市场调研方法的选择v案头调研法v实地调研法v抽样设计v一、案头调研法v案头调研法又称直接调研法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法v2、案头调研的功能v市场供求趋势分析v相关和回归分析v市场占有率分析v市场覆盖率分析v3、案头调研信息渠道v企业内部资

7、料的收集v企业外部资料的收集v企业内部资料的收集v （1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。v（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。v（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。v （4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等v如何获取企业外部资料？v统计部门与各级各类政府主观部门v各种经济信息

8、中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报v国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料v有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等v各地电台、电视台提供的有关市场信息v各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息v国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料v二、实地调研法v访问询问法v观察调研法v实验调研法v1、访问询问法v访问询问法又称询问调研法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是市场调研中最常用的、最基本的调研方法v访问询问法的类型v按访问

9、方式分类：直接访问和间接访问v按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问v按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调研方法获取信息？v2、观察调研法v 观察调研法是调研员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调研现场，在被调研者未察觉的情况下，直接观察和记录被调研者行为，以收集市场信息的一种方法v观察调研法的主要内容v1、观察顾客的行为v 2、观察顾客流量v 3、观察产品使用现场v 4、观察商店柜台及橱窗布置v3、实验调研法v实验调研法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象

10、在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律v如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断v三、网络调研法v借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调研目的的一种手段v网络市场调研优势v（1）网络调研的及时性，客观可靠性，共享性v（2）网络调研的便捷性和经济性（低费用）v（3）网络调研的互动性（交互性），充分性v（4）网络调研具有较高的效率，v（5）快速答复，可检验性，可控制性v（6）潮流领先者的确定v（7）瞬间到达，无时空，地域限制v（8）定制调研v网络调研与传统调研方式的比较调研费用、调研范围、运作速

11、度、调研的时效性、被访问者的便利性、网络调研的不足之处？v网络调研的不足之处v它只反映了网络用户的意见vE-mail地址的缺乏v自由选择v上网匿名v多元化背景v在线注意时间较短v人际之间情感交流的缺乏v多重选择答案的可信度v四、抽样设计v全面调研VS部分调研v 1、抽样调研的特点v（1）从经济上说，抽样调研节约人力、物力和财力v（2）抽样调研更节省时间，具有较强的时效性v（3）抽样调研具有较强的准确性v （4）通过抽样调研，可使资料搜集的深度和广度都大大提高v2、抽样调研的适用范围v（1）对一些不可能或不必要进行全面调研的社会经济现象，最宜用抽样方式解决v举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检

12、验；对一些具有无限总体的调研（如对森林木材积蓄量的调研）等v（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调研方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调研效果。v（3）运用抽样调研对全面调研进行验证，全面调研涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调研质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调研方式进行。v 举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调研进行检查和验证v3、抽样的基本概念v总体、样本v4、抽样的指标v平均数、方差v5、抽样调研的科学涵义v6抽样的方法v随机抽样v非随机抽样第四节 市场预测概述v 一、市场预

13、测的含义v 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。v 预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。v市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。v市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。v二、市场预测的步骤v 1、确定预测目标v 2、搜集资料v 3、选择预测方法与建立预测模型v 4、分析预测误差v 5、编写预测报告v三、市场预测方法的选择v定性预测方法v定量预

14、测方法1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:47:0116:47:0116:473/27/2023 4:47:01 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:47:0116:47Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:47:0116:47:0116:47Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:47:0116:47:01March 27,20236、意志坚强的人能把世

15、界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:47:01 下午16:47:013月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:47 下午3月-2316:47March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:47:0116:47:0127 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:47:01 下午4:47 下午16:47:013月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:47:01 PM16:47:0127-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:47 PM3/27/2023 4:47 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:47:0127 March 202316:47谢谢大家谢谢大家