网路行销4P课件.pptx

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1、第十三章第十三章網路行銷網路行銷4P+4C網路行銷4P+4C1摘要摘要產品產品價格價格促銷促銷通路通路顧客經驗顧客經驗顧客關係顧客關係溝通溝通社群社群結論結論網路行銷4P+4C2前言前言在網路行銷中在網路行銷中，行銷經理人除了要注意產品行銷經理人除了要注意產品(Product)、價格價格(Price)、促銷促銷(Promotion)、通路通路(Place)等等4P外外，尚須尚須注意注意4C(見圖見圖13-1)。此此4C分別為分別為：顧客經驗顧客經驗(Customer Experience)、顧客關係顧客關係(Customer Relationship)、溝通溝通(Communication)、

2、社社群群(Community)。管理者可透過這管理者可透過這4C和顧客建立長遠的關係和顧客建立長遠的關係，以獲得長期的競爭優勢以獲得長期的競爭優勢。網路行銷4P+4C3圖圖13-1網路行銷網路行銷4P+4C網路行銷4P+4C413.1 產品產品適合在網路上販售之產品有適合在網路上販售之產品有：1.所提供的產品是否為電腦的相關產品所提供的產品是否為電腦的相關產品電腦設備與網路的相關性較高電腦設備與網路的相關性較高，所以如果企所以如果企業的產品或是服務是與電腦有關的業的產品或是服務是與電腦有關的，則透過則透過Internet來販售來販售，會有較好的行銷效果會有較好的行銷效果。例如例如：電腦軟體或者

3、線上遊戲就是一項會在電腦軟體或者線上遊戲就是一項會在Internet賣得好的產品及服務賣得好的產品及服務。網路行銷4P+4C5產品產品(續續)2.所提供的產品是否需要實際看到所提供的產品是否需要實際看到、試用或試用或觸摸觸摸如果購買前是需要實際看到如果購買前是需要實際看到、試用或觸摸到試用或觸摸到，則在則在Internet從事銷售較不易成功從事銷售較不易成功。但是但是，這這不代表說不代表說Internet對這類商品是沒有任何作用對這類商品是沒有任何作用的的，而是透過而是透過Internet的目的需要做修正的目的需要做修正。網路行銷4P+4C6產品產品(續續)修正原先將焦點置於完成銷售修正原先將

4、焦點置於完成銷售，而將焦點著重而將焦點著重在銷售循環的早期階段在銷售循環的早期階段，例如提升顧客對產品例如提升顧客對產品的注意的注意、興趣或是購買的欲望興趣或是購買的欲望；也可以將說服也可以將說服顧客購買產品改成讓他們有興趣去參觀銷售的顧客購買產品改成讓他們有興趣去參觀銷售的據點據點。例如例如：聯強國際的聯強國際的聯強聯強e城市城市網站網站，就是就是經由網站提供最新的產品資訊與完整的產品使經由網站提供最新的產品資訊與完整的產品使用方法用方法，來吸引顧客的注意力來吸引顧客的注意力，提高顧客的購提高顧客的購買意願買意願，藉此驅使客人到其銷售據點去參觀購藉此驅使客人到其銷售據點去參觀購買產品買產品。

5、網路行銷4P+4C7產品產品(續續)3.所提供的產品是否易於了解所提供的產品是否易於了解、組裝和訂購組裝和訂購如果產品的組裝和訂購的過程可以簡易化和如果產品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化自動化，則此產品比較有可能在網路上銷售則此產品比較有可能在網路上銷售，例如例如：玩具與模型飛機等產品玩具與模型飛機等產品。如果產品組如果產品組裝和操作的過程複雜裝和操作的過程複雜，需要專家的協助需要專家的協助，則則較難達成在網路上銷售的目標較難達成在網路上銷售的目標。因此因此，筆者筆者認為較複雜的產品可以先透過網路達到銷售認為較複雜的產品可以先透過網路達到銷售循環的前期階段循環的前期階段，吸引消費者的注意

6、吸引消費者的注意。例如例如：讓消費者了解產品並產生興趣讓消費者了解產品並產生興趣。網路行銷4P+4C8產品產品(續續)4.所提供的產品或服務是數位或實體所提供的產品或服務是數位或實體必勝客必勝客(Pizza Hut)在網站上提供銷售披薩的在網站上提供銷售披薩的服務服務，網路變成另一種訂購的管道網路變成另一種訂購的管道，但是披但是披薩無法透過網路送給顧客薩無法透過網路送給顧客；另一方面來說另一方面來說，智慧型的產品可以透過網路來傳送智慧型的產品可以透過網路來傳送，例如例如：文章文章、書書、音樂和影片等音樂和影片等，因此音樂公司就因此音樂公司就可以透過可以透過Internet來銷售和傳送他們的產品

7、來銷售和傳送他們的產品。例如例如：Sony提供線上購買音樂性產品的服務提供線上購買音樂性產品的服務。網路行銷4P+4C9產品產品(續續)5.所提供的產品是高科技或低科技所提供的產品是高科技或低科技由於網路使用者大多數是新科技的開創者或由於網路使用者大多數是新科技的開創者或早期使用者早期使用者，因此在網路上銷售有關高科技因此在網路上銷售有關高科技的產品可能會比低科技的產品較易成功的產品可能會比低科技的產品較易成功。因因此網路對於無線電話此網路對於無線電話、PDA及及Notebook等之等之科技產品是一個很好的銷售管道科技產品是一個很好的銷售管道。網路行銷4P+4C10產品產品(續續)6.所提供的

8、產品是否為新發明所提供的產品是否為新發明、具有獨特的具有獨特的性能或功用性能或功用新發明或是產品若具備獨特的功能或是外觀新發明或是產品若具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇及新鮮的效果由於具備新奇及新鮮的效果，容易吸引網路容易吸引網路使用者到站參觀與了解使用者到站參觀與了解，若他們感興趣若他們感興趣，則則透過網路資訊傳遞快速的特性透過網路資訊傳遞快速的特性，將吸引更多將吸引更多的人上網參觀的人上網參觀。因此因此，新發明或是產品具備新發明或是產品具備獨特的功能或是外觀獨特的功能或是外觀，在網路銷售時在網路銷售時，會有會有較大的成功機會較大的成功機會。例如例如：眼控滑鼠具備獨特眼控滑鼠具備獨特的功

9、能的功能，容易吸引網路消費者容易吸引網路消費者。網路行銷4P+4C11產品產品(續續)7.所提供的產品或服務是否具有全球性所提供的產品或服務是否具有全球性Internet是一個全球性的媒體是一個全球性的媒體，假若公司的產假若公司的產品和服務是全球性的品和服務是全球性的，在在Internet銷售時會比銷售時會比只局限於一個特定區域只局限於一個特定區域、國家或是語言的公國家或是語言的公司有較大的成功機會司有較大的成功機會。全球化可以擴大公司全球化可以擴大公司的目標市場的目標市場，增加市場的潛力增加市場的潛力。例如例如：旅遊旅遊網站若能將目標鎖定為擴展全球顧客網站若能將目標鎖定為擴展全球顧客，將會將

10、會擴大目標市場與增加收益擴大目標市場與增加收益。網路行銷4P+4C12產品產品(續續)8.所提供的產品或服務是否具有利基所提供的產品或服務是否具有利基有些產品或服務需要很深的利基市場有些產品或服務需要很深的利基市場，因此因此，若透過傳統的行銷通路要想達到全球的利基若透過傳統的行銷通路要想達到全球的利基市場是困難而且花費成本的市場是困難而且花費成本的。而而Internet對公對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的司要針對全球化利基市場來說是十分合適的。例如例如：一家公司銷售價格一家公司銷售價格50萬元的造型特殊萬元的造型特殊家具家具，在全球各個不同的地區都會有一個利在全球各個不同的地區都會有

11、一個利基市場基市場，透過透過Internet就可以很輕易的達到全就可以很輕易的達到全球化的市場球化的市場，而傳統管道可能只局限在一個而傳統管道可能只局限在一個特定的地理區域特定的地理區域。網路行銷4P+4C13表表13-1適合在網路上販售的產品適合在網路上販售的產品網路行銷4P+4C14個性化與個人化個性化與個人化建立個性化的企業網站建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展將有助於網站的發展。決定網站特色的因素有下列幾種決定網站特色的因素有下列幾種：寫作風格寫作風格、字字體字形體字形、字和背景顏色字和背景顏色、圖像照片圖像照片、代表性特徵代表性特徵等等。而整體網站的表達也可分為下列幾類而整體網

12、站的表達也可分為下列幾類：友善親切友善親切型的網站型的網站、前衛型的網站前衛型的網站、舒適自在型的網站舒適自在型的網站、可信賴型的網站可信賴型的網站、非傳統型的網站非傳統型的網站、領導流行型領導流行型的網站的網站、輕鬆詼諧型的網站輕鬆詼諧型的網站、互動型的網站互動型的網站、DIY型的網站型的網站等等。不同特色的網站不同特色的網站，將產生不同的效果將產生不同的效果。我們必須我們必須據自己公司與產品的屬性據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種來決定應該設計哪種個性化的網站個性化的網站，提供專屬的服務提供專屬的服務。網路行銷4P+4C15個性化與個人化個性化與個人化(續續)Personality

13、就是設計個性化的網頁就是設計個性化的網頁，當競爭當競爭越激烈越激烈，網頁與服務的差異便越來越重要網頁與服務的差異便越來越重要，好的網頁設計好的網頁設計，有如好的產品包裝或公司門有如好的產品包裝或公司門面面，能夠吸引顧客的注意能夠吸引顧客的注意，增加顧客的信賴增加顧客的信賴並向目標市場傳達更高的價值感並向目標市場傳達更高的價值感。當然除了當然除了網頁設計的個性化或差異化外網頁設計的個性化或差異化外，亦可將提供亦可將提供的服務予以差異化與個人化的服務予以差異化與個人化(Personalize)，而這也是網路一對一最大的功用而這也是網路一對一最大的功用，針對個針對個別顧客別顧客，提供個人化的服務提供

14、個人化的服務，讓服務品質更讓服務品質更為精緻且有效率為精緻且有效率。網路行銷4P+4C16個性化與個人化個性化與個人化(續續)有些網站為提供客戶個人化的服務有些網站為提供客戶個人化的服務，讓顧客讓顧客可針對網頁內容所需可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯自行選擇個人化的顯示模式示模式，來增加使用者的親和力來增加使用者的親和力，減少瀏覽減少瀏覽網頁的時間網頁的時間。而提供此類服務的網站很多而提供此類服務的網站很多，以下將介紹兩個個人化的網站以下將介紹兩個個人化的網站，供讀者參考供讀者參考。網路行銷4P+4C17個性化與個人化個性化與個人化(續續)金融服務業部分金融服務業部分，例如例如：元大京華

15、證券元大京華證券()應用應用網際網路提供股市行情時網際網路提供股市行情時，使用者可在網頁中使用者可在網頁中，設定自選股設定自選股，以顯示自己所關心的股票行情以顯示自己所關心的股票行情；另外也可利用網路委託下單買賣另外也可利用網路委託下單買賣，查詢各項交查詢各項交易易，觀看股市行情等觀看股市行情等。網路行銷4P+4C18個性化與個人化個性化與個人化(續續)網路服務業部分網路服務業部分，例如例如：Amazon網路書店網路書店()，提供顧客線上訂購提供顧客線上訂購，並記錄顧客的資料並記錄顧客的資料。每當每當顧客光顧本站時顧客光顧本站時，便會列出上一次的購買紀錄便會列出上一次的購買紀錄，讓顧客無論在何

16、地讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務提供顧客更佳的服務。網路行銷4P+4C1913.2 價格價格網際網路的交易模式除一般定價模式外網際網路的交易模式除一般定價模式外，其其特色在於將商品定價權移轉由消費者主控特色在於將商品定價權移轉由消費者主控，所以目前發展出所以目前發展出撮合撮合、向上議價向上議價、向下議價向下議價等不同銷售方式等不同銷售方式。以下就針對以下就針對三種銷售方式來一一介紹三種銷售方式來一一介紹：網路行銷4P+4C20價格價格(續續)1.撮合撮合目前有許多目前有許多B to C網站皆利用此類與傳統相異網站皆利用此類與傳統相異的定價模式

17、的定價模式，來吸引網路使用者來吸引網路使用者，藉以提高藉以提高上網購物的意願上網購物的意願。而所謂的撮合而所謂的撮合，是由買方是由買方在網站上自由定價在網站上自由定價，表明願意支付的價格表明願意支付的價格，再由再由e-Commerce網站居中撮合網站居中撮合，尋找可以提尋找可以提供產品或服務的賣方供產品或服務的賣方。其中比較具有代表性其中比較具有代表性的網站為的網站為P(見圖見圖13-2)，P 的營運模式在於會依據買方所的營運模式在於會依據買方所提供的金額及條件提供的金額及條件，並為其尋找或購買適合並為其尋找或購買適合的商品的商品。網路行銷4P+4C21圖圖13-2P的交易網頁的交易網頁網路行

18、銷4P+4C22價格價格(續續)2.向上議價向上議價向上議價即所謂向上議價即所謂競價標購競價標購，為顧客在網為顧客在網路上進行競價路上進行競價，然後價高者得然後價高者得。如如：ebay(見見圖圖13-3)提供了消費者網路競標的服務提供了消費者網路競標的服務，拍賣拍賣的物品是價高者得的物品是價高者得。競價標購的吸引力除產競價標購的吸引力除產品特殊性之外品特殊性之外，競標者更可在競標期間享受競標者更可在競標期間享受與人競標的樂趣與得標的成就感與人競標的樂趣與得標的成就感，唯須留意唯須留意得標價格有可能發生高於市價的情況得標價格有可能發生高於市價的情況。網路行銷4P+4C23圖圖13-3ebay的拍

19、賣首頁的拍賣首頁網路行銷4P+4C24價格價格(續續)3.向下議價向下議價向下議價或可稱為向下議價或可稱為群體議價群體議價，主要的觀主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形成藉由群體的力量來達到規模經濟的形成，進進而獲得優惠價格而獲得優惠價格；群體議價另一個優點是群體議價另一個優點是，可以避免競價標購網站最後只有一位或兩位可以避免競價標購網站最後只有一位或兩位得標者獲得商品得標者獲得商品，而多數人敗興而歸的缺點而多數人敗興而歸的缺點。如如：國內網站

20、酷必得國內網站酷必得，提供消費者利用群體提供消費者利用群體購買的力量向廠商進行殺價購買的力量向廠商進行殺價，進而達到雙方進而達到雙方都滿意的結果都滿意的結果(見圖見圖13-4)。網路行銷4P+4C25圖圖13-4線上群體議價的機制線上群體議價的機制網路行銷4P+4C26價格價格(續續)雖然群體議價目前廣受專家學者看好雖然群體議價目前廣受專家學者看好，認為認為有利可圖有利可圖，但以消費者的角度來說但以消費者的角度來說，群體議群體議價還是有些需要克服的困難點價還是有些需要克服的困難點，如花費時間如花費時間較長較長、無法立即得知成交金額無法立即得知成交金額、消費者規模消費者規模無法確定以及競爭者容易

21、效法等無法確定以及競爭者容易效法等。又由於群又由於群體議價的方式極易受到效法體議價的方式極易受到效法，商家若是無法商家若是無法提供特殊或限量商品提供特殊或限量商品，消費者多次消費的可消費者多次消費的可能性便會降低能性便會降低。網路行銷4P+4C27價格價格(續續)目前已有業者藉由其他輔助的方式來加強群目前已有業者藉由其他輔助的方式來加強群體議價的優勢體議價的優勢，例如藉由例如藉由社群社群的方式來的方式來解決消費者規模不夠大的問題解決消費者規模不夠大的問題(如圖如圖13-5)。其包括傳統的其包括傳統的階梯式定價階梯式定價，就是指當登就是指當登記購買的人數達到某一個量時記購買的人數達到某一個量時，

22、產品的價格產品的價格會下降一級會下降一級；例如例如：當登記者只有一位時當登記者只有一位時，並不會有價格優惠並不會有價格優惠，但當有兩到五位登記時但當有兩到五位登記時，則價格可以下降某個幅度則價格可以下降某個幅度，而有六到十位登而有六到十位登記時記時，則價格可以再下降某個更大的幅度則價格可以再下降某個更大的幅度，以此類推到某個限度以此類推到某個限度，讓每一個人對價格的讓每一個人對價格的降低都有所貢獻降低都有所貢獻。網路行銷4P+4C28價格價格(續續)由此可知由此可知，此種模式是以量取價此種模式是以量取價，即購買人即購買人數越多時數越多時，每人則可以享受到的價格就越優每人則可以享受到的價格就越優

23、惠惠，降幅是呈現階梯狀的遞減降幅是呈現階梯狀的遞減。另一種強調另一種強調每位消費者皆有貢獻的每位消費者皆有貢獻的滑溜曲線定價滑溜曲線定價方方式與階梯式定價原理相同式與階梯式定價原理相同，越多人登記就可越多人登記就可以取得越優惠的價格以取得越優惠的價格，都是以量取價都是以量取價，但是但是其不像階梯式定價必須有人數的限制其不像階梯式定價必須有人數的限制，而是而是每多一人登記每多一人登記，價格就下降一級價格就下降一級，比較具有比較具有彈性彈性。這種方法可以避免流標的窘境這種方法可以避免流標的窘境。將競將競標區域反應熱烈的商品移至群體議價區域標區域反應熱烈的商品移至群體議價區域，藉由薄利多銷的觀念藉由

24、薄利多銷的觀念，來賺取更高的利潤來賺取更高的利潤。網路行銷4P+4C29圖圖13-5網路群體議價網路群體議價網路行銷4P+4C3013.3 促銷促銷促銷的主要活動可以分為廣告促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關公關(Public Relation)、人人員銷售員銷售(Personal Selling)以及銷售促銷以及銷售促銷(Sale Promotion)等活動等活動。促銷組合所要達促銷組合所要達到的目的是向公司的目標群體傳達相關產品到的目的是向公司的目標群體傳達相關產品的訊息的訊息，以便達成公司在擬定整個行銷專案以便達成公司在擬定整個行銷專案時所設定的目標時所設定的目標

25、。網路行銷4P+4C31網路促銷組合網路促銷組合1.廣告廣告根據美國行銷協會根據美國行銷協會(American Marketing Association)對於廣告的定義是對於廣告的定義是廣告主廣告主(Advertisers)以一對多的方式以一對多的方式，利用付費的利用付費的大眾媒體大眾媒體(Paid Mass Media)，將特定的訊息將特定的訊息(Specific Message)傳送給特定的目標群體傳送給特定的目標群體(Specific Target)。網路傳播迅速與區域廣網路傳播迅速與區域廣泛的特質泛的特質，促使網路廣告蓬勃發展促使網路廣告蓬勃發展，有關網有關網路廣告的內容路廣告的內容

26、，在第在第15章有專門的介紹章有專門的介紹。網路行銷4P+4C32網路促銷組合網路促銷組合(續續)2.公關公關使用新聞報導或新聞事件使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關關。公關與廣告最大的差別在於公關與廣告最大的差別在於，公關使用公關使用媒體時是不付費的媒體時是不付費的廣告主廣告主、一對多的一對多的大眾媒體大眾媒體，也是構成公關的因素也是構成公關的因素；對於公對於公關來說關來說，廣告中的特定訊息是為了特定的對廣告中的特定訊息是為了特定的對象設計的象設計的，而公關的訊息則是要滿足觀眾或而公關的訊息則是

27、要滿足觀眾或是讀者是讀者知的權利知的權利。網路行銷4P+4C33網路促銷組合網路促銷組合(續續)因為公關中的訊息並沒有明顯的商業動機存在因為公關中的訊息並沒有明顯的商業動機存在，因此一般人會對其有比較高的信任度因此一般人會對其有比較高的信任度，對於企對於企業或是產品的形象在長期來說是很好的業或是產品的形象在長期來說是很好的。在網在網路的環境中路的環境中，公關的管道包括了電子新聞報或公關的管道包括了電子新聞報或是內容提供者是內容提供者(Content Provider)，還有還有BBS也也是一個很好的公關管道是一個很好的公關管道。網路行銷4P+4C34網路促銷組合網路促銷組合(續續)3.人員銷售

28、人員銷售人員銷售是以人員銷售是以一對一一對一或者或者面對面面對面的的小眾式溝通小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒銷售的人員就是訊息傳播的媒介介。此種方式可以針對不同顧客提供不同的此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息訊息，針對目標群體的特性針對目標群體的特性，修正訊息傳達修正訊息傳達的方式與內容的方式與內容，是十分有效的溝通方式是十分有效的溝通方式，不不過時間與成本也是最高的過時間與成本也是最高的。在電子商務的環在電子商務的環境中境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊可以針對不同的需求提供不同的資訊內容內容，同時也減

29、少人員銷售龐大的人事成本同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制與時間的種種限制。網路行銷4P+4C35網路促銷組合網路促銷組合(續續)4.銷售促銷銷售促銷銷售促銷就是在很短的期間銷售促銷就是在很短的期間，使用產品以外使用產品以外的一些刺激物的一些刺激物(Incentives)，刺激產品銷售的刺激產品銷售的相關活動相關活動，例如例如：降價降價、折扣折扣、退款退款、贈品贈品、搭配等搭配等。由於網際網路是由學術網路發展出由於網際網路是由學術網路發展出來來，強調資源免費共享強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服仍期望得到免

30、費的服務或資訊務或資訊。網路行銷4P+4C36網路促銷組合網路促銷組合(續續)另外另外，由於全球資訊網首頁等內容製作容易由於全球資訊網首頁等內容製作容易，非常多的網際網路使用者針對他們的興趣建立非常多的網際網路使用者針對他們的興趣建立非常多的內容非常多的內容，免費提供給網友分享免費提供給網友分享，也對以也對以商業為主的網際網路線上服務提供者產生壓力商業為主的網際網路線上服務提供者產生壓力，除非他們能夠提供夠好的差異化服務除非他們能夠提供夠好的差異化服務，不然很不然很難吸引使用者付費來使用難吸引使用者付費來使用。因此大多的商業網因此大多的商業網站皆是以廣告做為主要效益站皆是以廣告做為主要效益，而

31、以免費使用來而以免費使用來吸引使用者吸引使用者。網路行銷4P+4C37促銷要達成的目標促銷要達成的目標在網路上做促銷的活動在網路上做促銷的活動，最基本也是最重要最基本也是最重要的成功因素就是提供顧客價值的成功因素就是提供顧客價值。能夠提供顧能夠提供顧客價值就能吸引到顧客客價值就能吸引到顧客，因為口耳相傳因為口耳相傳(Word-of-Mouth)的力量在網路上是很驚人的力量在網路上是很驚人的的。好的促銷策略所要達到的目標好的促銷策略所要達到的目標，包含了以下包含了以下三點三點(如表如表13-2)：網路行銷4P+4C38促銷要達成的目標促銷要達成的目標(續續)1.吸引顧客吸引顧客在其他網站放置標題

32、廣告在其他網站放置標題廣告，讓更多的消費者讓更多的消費者可以知曉可以知曉。運用其他媒體運用其他媒體，例如例如：電視或是電視或是廣播替網站打知名度廣播替網站打知名度，也可以達到吸引顧客也可以達到吸引顧客的目的的目的。另外另外，在搜尋引擎註冊在搜尋引擎註冊，讓消費者讓消費者可以很輕易的找到企業的網站也是提高觸及可以很輕易的找到企業的網站也是提高觸及率的好方法率的好方法。其中最典型的案例就是其中最典型的案例就是ebay為了進軍台灣市為了進軍台灣市場所拍攝的廣告場所拍攝的廣告唐先生打破蟠龍花瓶唐先生打破蟠龍花瓶，這部廣告不但成功的吸引消費者的注意這部廣告不但成功的吸引消費者的注意，讓讓ebay拍賣網的

33、知名度大增拍賣網的知名度大增，而且也讓該網站而且也讓該網站的會員人數激增的會員人數激增10倍以上倍以上。網路行銷4P+4C39促銷要達成的目標促銷要達成的目標(續續)2.留住顧客留住顧客想要留住使用者想要留住使用者，網站就要提供使用者所需網站就要提供使用者所需要的資訊要的資訊，其中包含完整的產品資訊其中包含完整的產品資訊、FAQ及客戶諮詢等服務及客戶諮詢等服務，甚至提供安全的線上購甚至提供安全的線上購物環境及相關設施物環境及相關設施，讓使用者在家就可以享讓使用者在家就可以享受購物的樂趣受購物的樂趣。例如例如：Yahoo!奇摩拍賣提供奇摩拍賣提供網友在拍賣交易時的損失賠償服務網友在拍賣交易時的損

34、失賠償服務，其單筆其單筆交易的賠償金額上限為交易的賠償金額上限為7,000元新台幣元新台幣，目的目的就是要留住顧客就是要留住顧客，提供安全的交易環境提供安全的交易環境。網路行銷4P+4C40促銷要達成的目標促銷要達成的目標(續續)3.重複參訪重複參訪要讓消費者能夠常常回到網站來參觀要讓消費者能夠常常回到網站來參觀，不但不但網站要有精彩的內容網站要有精彩的內容，內容更新的速度也要內容更新的速度也要能配合能配合，能夠定時的更新網站的內容能夠定時的更新網站的內容，並不並不斷的加入新的資訊斷的加入新的資訊，才能吸引消費者常參訪才能吸引消費者常參訪企業的網站企業的網站。例如例如：聯強國際所設立的聯強國際

35、所設立的聯聯強強e城市城市網站網站，不定時的提供最新的電腦資不定時的提供最新的電腦資訊及企業經營知識訊及企業經營知識，藉由傳遞最新資訊給消藉由傳遞最新資訊給消費者費者，不斷的吸引大批忠實網友重複參訪不斷的吸引大批忠實網友重複參訪。網路行銷4P+4C41表表13-2促銷策略所欲達成的目標促銷策略所欲達成的目標網路行銷4P+4C42為顧客創造價值的方法為顧客創造價值的方法在設計促銷活動時在設計促銷活動時，可以透過可以透過：內容內容(Content)、廣告廣告(Advertising)和購買設施和購買設施(Purchase Facilitation)三種方式三種方式。網路行銷4P+4C43為顧客創造

36、價值的方法為顧客創造價值的方法(續續)1.內容內容內容提供顧客產品的相關訊息內容提供顧客產品的相關訊息。內容的設計內容的設計乃是針對高涉入的產品或是產品的資訊變動乃是針對高涉入的產品或是產品的資訊變動很快很快，透過網路資訊的能量和可即時更新的透過網路資訊的能量和可即時更新的功能功能，可以提供深度或是具價值的資訊供消可以提供深度或是具價值的資訊供消費者購買的參考依據費者購買的參考依據。網路行銷4P+4C44為顧客創造價值的方法為顧客創造價值的方法(續續)例如例如：福特汽車的網站提供許多豐富的資訊福特汽車的網站提供許多豐富的資訊，對福特汽車有興趣的消費者對福特汽車有興趣的消費者，在以前要得到購在以

37、前要得到購車的相關資訊要花很多的時間車的相關資訊要花很多的時間，現在只要連上現在只要連上網站網站，各項新車資訊各項新車資訊、優惠優惠、保險等都可以輕保險等都可以輕易的得知易的得知。福特透過網站提供消費者大量福特透過網站提供消費者大量、豐富且深入的豐富且深入的汽車相關資訊汽車相關資訊，對汽車這項高涉入的產品提供對汽車這項高涉入的產品提供一個很好的示範一個很好的示範。網路行銷4P+4C45為顧客創造價值的方法為顧客創造價值的方法(續續)2.廣告廣告廣告的焦點在非產品相關的內容廣告的焦點在非產品相關的內容，主要是提主要是提供顧客娛樂的功能供顧客娛樂的功能。廣告的策略主要在低涉廣告的策略主要在低涉入的

38、產品入的產品，因為低涉入的產品較難從提供產因為低涉入的產品較難從提供產品的資訊來創造價值品的資訊來創造價值。全球資訊網的互動性對於廣告提供了一個很全球資訊網的互動性對於廣告提供了一個很好的機會好的機會，因為廣告可以透過這樣的特性提因為廣告可以透過這樣的特性提供高度的娛樂價值供高度的娛樂價值，並讓使用者有高度的涉並讓使用者有高度的涉入和參與感入和參與感，可以提升公司的形象或是對品可以提升公司的形象或是對品牌的偏好牌的偏好。網路行銷4P+4C46為顧客創造價值的方法為顧客創造價值的方法(續續)3.購買設施購買設施購買設施是將訂購購買設施是將訂購、付款和一部分的配送整合付款和一部分的配送整合在一起在

39、一起。例如例如：消費者可以透過在家購物消費者可以透過在家購物(Electronic Home Shopping)的方式的方式，從事消從事消費的活動費的活動。美國目前較風行的美國目前較風行的在家購物在家購物型型態共有四類態共有四類：電視購物電視購物(TV Shopping)、電視時段廣告上郵購電視時段廣告上郵購(Infomercials)、型型錄購物錄購物(Catalogs)及及線上購物線上購物(On Line Shopping)。網路行銷4P+4C47為顧客創造價值的方法為顧客創造價值的方法(續續)消費者消費者在家購物在家購物時時，雖然沒有辦法看到及雖然沒有辦法看到及觸摸實物觸摸實物，但但在家

40、購物在家購物的業者在貨品價格的業者在貨品價格、取貨速度及購物便利上較傳統零售業者具有優取貨速度及購物便利上較傳統零售業者具有優勢勢，加上沒有停車的煩惱以及能提供客戶二十加上沒有停車的煩惱以及能提供客戶二十四小時的服務四小時的服務，使得該市場日益擴大使得該市場日益擴大。透過網際網路的方式透過網際網路的方式，購物在美國已逐漸被消購物在美國已逐漸被消費者所採用費者所採用，雖然線上購物在雖然線上購物在1994年才逐漸進年才逐漸進入美國在家購物市場入美國在家購物市場，但隨著個人電腦及網際但隨著個人電腦及網際網路之盛行網路之盛行，市場規模預期將逐漸擴大市場規模預期將逐漸擴大。網路行銷4P+4C4813.4

41、 通路通路網路通路的內容有網路通路的內容有ISP的選擇及結合物流的選擇及結合物流等等。網路本身就是一種通路網路本身就是一種通路，企業透過企業透過網站將產品訊息提供給消費者網站將產品訊息提供給消費者，然後消費者然後消費者直接在網站上訂購直接在網站上訂購。由於資金成本的考量由於資金成本的考量，有許多企業的網站都交給專業有許多企業的網站都交給專業ISP來幫其維來幫其維護與建置護與建置。另外另外，如何在消費者可接受的情如何在消費者可接受的情況之下況之下，選擇最經濟的配送方式選擇最經濟的配送方式，將實體產將實體產品送到消費者手中也是網路行銷的一項重點品送到消費者手中也是網路行銷的一項重點。接下來我們介紹

42、透過網際網路進行拉取接下來我們介紹透過網際網路進行拉取(Pull)與推播與推播(Push)的方式的方式。網路行銷4P+4C49拉取的方式拉取的方式傳統的網站必須等待使用者上去瀏覽傳統的網站必須等待使用者上去瀏覽，完全完全處於被動地位處於被動地位。而在過去而在過去Internet上上，是以是以拉取的方式來搜尋資訊拉取的方式來搜尋資訊，一般來說有瀏覽搜一般來說有瀏覽搜尋和搜尋引擎兩種尋和搜尋引擎兩種：網路行銷4P+4C50拉取的方式拉取的方式(續續)1.瀏覽搜尋瀏覽搜尋瀏覽是網路上找資訊最基本的方式瀏覽是網路上找資訊最基本的方式，由於網由於網際網路的便利性際網路的便利性，網路使用者可在短時間內網路

43、使用者可在短時間內克服空間的限制克服空間的限制，大量的到訪大量的到訪，並瀏覽許多並瀏覽許多網站網站，但卻也造成網路使用者走馬看花的心但卻也造成網路使用者走馬看花的心態態。因此因此，對一網路經營者而言對一網路經營者而言，如何使網如何使網路使用者流連並駐足於網站中路使用者流連並駐足於網站中，成了一項重成了一項重要課題要課題。欲解決此一問題欲解決此一問題，多了解網路使用多了解網路使用者與消費者心中的想法者與消費者心中的想法，可以提供一個正確可以提供一個正確及有效的途徑及有效的途徑，也可幫助網站經營者做出適也可幫助網站經營者做出適當的區隔與正確的決策當的區隔與正確的決策。網路行銷4P+4C51拉取的方

44、式拉取的方式(續續)2.搜尋引擎搜尋引擎在這迅速變動的資訊時代裡在這迅速變動的資訊時代裡，提供快速查詢提供快速查詢資訊服務的資訊軟體系統資訊服務的資訊軟體系統，我們稱之為我們稱之為搜搜尋引擎尋引擎。搜尋引擎除了使用軟體來勘查整搜尋引擎除了使用軟體來勘查整個個Web資訊資訊，並且建立資料庫並且建立資料庫，而而Web上的文上的文件會被取出且做成索引件會被取出且做成索引。當你在搜尋引擎的當你在搜尋引擎的使用介面上輸入一個關鍵字查詢時使用介面上輸入一個關鍵字查詢時，搜尋引搜尋引擎會在索引中檢查你所輸入的資料擎會在索引中檢查你所輸入的資料，找出最找出最符合的項目回覆給你符合的項目回覆給你。網路行銷4P+

45、4C52推播的方式推播的方式網路上的使用者透過推送技術網路上的使用者透過推送技術，可自主地只可自主地只選擇網站上某個單元選擇網站上某個單元，不需要瀏覽層層網頁不需要瀏覽層層網頁，改變以往的主改變以往的主(Website)客客(User)關係關係，由由被動接收到主動要求被動接收到主動要求，這就是方便的推播技這就是方便的推播技術術(Push Technology)，而我們也稱具有而我們也稱具有Push 功能的網站為功能的網站為“Active Channel”。而目而目前最常見的推送方式有前最常見的推送方式有：利用電子郵件利用電子郵件、網網路傳播與瀏覽器的應用三種路傳播與瀏覽器的應用三種。網路行銷4

46、P+4C53推播的方式推播的方式(續續)1.利用電子郵件利用電子郵件目前在網際網路上最流行的目前在網際網路上最流行的Push技術就是技術就是e-mail。依選擇的名單依選擇的名單，以電子郵件廣播方式發以電子郵件廣播方式發送送，很多網站提供所謂的電子報供人訂閱很多網站提供所謂的電子報供人訂閱，訂閱者會定期或不定期的收到最新消息訂閱者會定期或不定期的收到最新消息。這這是最古老的是最古老的Push技術技術，簡單且方便接收簡單且方便接收，可可精準的達成精準的達成Push的目的的目的。網路行銷4P+4C54推播的方式推播的方式(續續)2.網路傳播網路傳播與系統公司與系統公司(如如FreeLoader)合

47、作可藉他們的合作可藉他們的系統訂閱指定的系統訂閱指定的網頁網頁(Web Page)，且將且將網頁傳送給訂戶網頁傳送給訂戶。利用多樣化的推送技術利用多樣化的推送技術，諸如諸如BackWeb、Downtown、Communicator與與FreeLoader等系統等系統，將同一則資訊傳播給將同一則資訊傳播給許多人許多人網路行銷4P+4C55推播的方式推播的方式(續續)3.瀏覽器的應用瀏覽器的應用兩大瀏覽器廠商先後在新版的瀏覽器中加入兩大瀏覽器廠商先後在新版的瀏覽器中加入了所謂的了所謂的主動推播頻道主動推播頻道，正式將推送技正式將推送技術的概念帶入術的概念帶入 WWW之中之中。使用者只要透過使用者只

48、要透過訂閱的動作訂閱的動作，網站的更新資料便會按照設定網站的更新資料便會按照設定，定期的送到使用者電腦中定期的送到使用者電腦中。將將網播網播(Webcasting)的功能併入瀏覽器的功能併入瀏覽器，對以前單獨需要這種產品或服務的需求自然對以前單獨需要這種產品或服務的需求自然會日漸減低會日漸減低，而目前擁有而目前擁有推送技術推送技術的瀏的瀏覽器以覽器以PointCast(Infogate)、Netcaspe(NetCaster)與與Internet Explorer 三家為主流三家為主流。網路行銷4P+4C56Push的應用分析的應用分析1.Pull和和Push的配合的配合媒體的經營媒體的經營，

49、很重要的一點是對很重要的一點是對Push和和Pull的的拿捏拿捏。適時的適時的Push一些資訊給使用者一些資訊給使用者，然後然後利用這些資訊利用這些資訊Pull他們回來他們回來，與之產生互動與之產生互動。這個法則在經營具有高互動性的網路媒體時這個法則在經營具有高互動性的網路媒體時特別適用特別適用。甚至於應該要將格局擴大甚至於應該要將格局擴大，並與並與其他媒體做連結其他媒體做連結，利用傳統媒體利用傳統媒體，例如雜誌例如雜誌、報紙與電視等來報紙與電視等來Push資訊資訊，然後然後Pull閱聽大眾閱聽大眾回到網站上回到網站上，產生良性的互動產生良性的互動。網路行銷4P+4C57Push的應用分析的應

50、用分析(續續)2.推播技術的影響推播技術的影響隨著推播技術的成熟隨著推播技術的成熟，資訊推進器資訊推進器(Information Pusher)將使網友成為將使網友成為被動被動的接收者的接收者，只要等著網站將符合你需求的資只要等著網站將符合你需求的資訊訊推推(Push)上門來上門來。如此變化會對網路如此變化會對網路環境造成下列影響環境造成下列影響：網路行銷4P+4C58Push的應用分析的應用分析(續續)1)瀏覽時間減少瀏覽時間減少：使用者逐漸不再主動上網閒使用者逐漸不再主動上網閒逛逛，如同訂閱一份內容豐富的報紙如同訂閱一份內容豐富的報紙，每天會每天會自動送到家自動送到家，就不用到處去尋找報紙