市场营销概述 (2).ppt

《市场营销概述 (2).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销概述 (2).ppt（96页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、郭跃平个人资料职称：副教授毕业院校：天津大学工作单位：内蒙古商贸学院学历及学位：研究生 硕 士联系电话：13087127106电子邮箱： 市场营销学市场营销学授课教师：郭跃平课程概述 制作：郭跃平教学目的 使学生明确市场营销学课程的性质，树立正确的学习目的，端正学习态度，掌握科学的学习研究方法。授课程序1.预习与复习2.组织教学3.讲新课4.小结5.作业第一讲 市场与营销一、组织教学：学生、教师自我介绍二、市场营销与学生所学专业的联系三、教学与授课内容介绍四、讲课市场营销概述“市场营销”一词来源于英文Marketing它有两层含义1、指经济活动市场营销活动2、指学科市场营销学1.1.1 市场营

2、销的基本含义 市市场场营营销销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。1.1.2 市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。2.产品是指能供给市场、用于满足人的某种需求的任何事物。3.效用、价值和满足 效用是指产品满足人们需要的效力和作用价值；马克思认为价值是体现在商品里的社会必要劳动。边际效用学派认为消费者根据不同产品满足需要的能力来决定这些产品的价值。边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用（产品价格在某种程度上

3、取决于其他边际效用）。4.交换、交易和关系 交换通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需要物品的行为。5.市场()狭义：商品交换的场所。()广义：在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。()现代营销学认为：市场是指某种或某类商品的需求总和。()从供求关系方面看：市场是买主、买主力量的集合。()从营销的角度看市场：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的集和。6市场营销经营者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。1.1.3 市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。市场营销概论的结构体系市场营销的结构体系由大块12各方面为内容有机组成

4、营销管理 市场分析营销观念市场营销系统与营销环境 营销实务产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略、市场营销组合策略 营销管理市场机会分析与营销战略 计划、组改和控制等 国际市场营销1.市场的基本分析1.2.1 市场的概念 市场的含义：商品交换的场所 商品需求的总和 商品交换关系的总和从营销的角度看市场 市场=人口+购买力+购买欲望1.2.2 市场的类型 1、按市场范围划分 区域市场 国内市场 国际市场 2 按市场内容划分 商品市场 劳动力市场 房地产市场 金融市场 技术市场 信息市场3 按供求关系划分 买方市场 卖方市场4 按竞争程度划分 P-23完全竞争市场是指一个行业中又非常多的独立生

5、产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。完全垄断市场寡头垄断市场不完全垄断市场5.根据商品流通环节划分 批发市场 零售市场 当代市场的特征1.市场的科技化2.市场的国际化 包括主体的国际化、客体的国际化、市场关系的国际化等。3.市场的软化 指市场的知识化、信息化、无形化等。4.市场的绿化 即指商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化等（包括：生产、包装、销售、运输和消费方面的清洁）。5.市场的标准化 如：设计、环保、卫生、安全、计量、包装、服务、交易方式等方面的标准化。6.市场的差别化由于市场的文化、区域化、个性化造成了市场的差异化，为适应多样化市场的需求，企业应采取差别化

6、战略：产品、价格、顾客、服务及营销手段的差别化等。1.3市场营销观念市场营销观念指企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。市场营销观念自产生以来随着经济的发展和供求关系的变化也在发生改变，大致经历了以下阶段：旧观念 生产观念 推销观念新观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 绿色营销观念 大市场营销观念4PS+2P 4C营销观念思考题什么是市场？市场的主要功能有哪些？什么是市场营销观念？传统营销观念与现代营销观念有何不同？市场营销观念的演变经过哪些主要形态？市场营销组合的概念极其构成是怎样的？下列说法体现了怎样的营销理念？1.“不管顾客需要什么颜色的汽车，我这里只有一种：黑色的。

7、”2.“好酒不怕巷子深”3.“消费者的需要就是我的需要”4.“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”第二讲 目标市场营销 市场细分 选择目标市场 市场定位2.1 市场细分的依据与作用2.1.1 市场细分的含义 所谓市市场场细细分分，有称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，是企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。2.1.2 市场细分的依据1.同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。2.异质市场是指市场群之间的差异大，但市场群内部的差异趋小的市场

8、。2.1.3 市场细分的作用1.有利于企业分析、发掘新的市场机会2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略3.有利于中小工商企业开发和占领市场4.有利于提高企业的经济效益和社会效益2.2 市场细分的条件与标准2.2.1 市场细分的条件 1.可衡量性 2.可占领性 3.可接近性 4.稳定性2.2.2 市场细分的标准 1.生活资料市场细分标准 2.生产资料市场细分标准2.2.3 市场细分的程序2.2.4 市场细分的方法1.单一标准法2.主导因素排列法3.综合标准法4.系列因素法2.3 选择目标市场2.3.1 目标市场选择的概念 目标市场目标市场是指工商业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为

9、企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。2.3.2 选择目标市场的条件1.有足够的市场需求2.市场上有一定的购买力3.企业必须有能力满足目标市场的需求4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势2.3.3 选择目标市场的策略1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集（集中）性市场策略2.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业资源 2.商品特点 3.商品市场生命周期 4.市

10、场特点 5.竞争状况2.4 目标市场定位2.4.1 目标市场定位的概念 所谓目标市场定位目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。2.4.2 目标市场定位策略 1.市场领先者定位策略 2.市场挑战者定位策略 3.跟随竞争者定位策略 4.市场补缺者定位策略思考题 什么是市场细分？其基础和依据分别是什么？市场细分的有效标志有哪些？目标市场策略有哪些？该如何选择？第三讲第三讲 顾客满意战略顾客满意战略 消费者购买行为分析主要研究：消费者为什么要购买？顾客满意的意义。企业如何使顾客满意？消费者的购买过程是怎样的？3.1 顾客价值理论3.1.1 顾客让渡价值 所谓顾客让渡价值顾客让渡价值

11、是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整 体顾客价值整 体顾客成本顾 客让渡价值3.1.2 顾客满意度 顾客满意度顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。顾客满意度顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为向导的一整套指标。3.2 消费者需要3.2.1 消费者需要的概念 消消费费者者需需要要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。3.2.2 消费者需要的特征 1.需要的层次性 2.伸缩性 3

12、.复杂性 4.发展的无限性 5.可诱导性 6.关键性和替代性3.2.3 消费者需要的产生 1.消费者需要产生的生理状态起因 2.需要产生的社会情景起因 3.需要产生的认识起因3.2.4 消费者需要的种类1.按照需要的生产和起源，可以把需要分为生理需要和社会性需要2.按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要。3.按照需要的层次划分，可以分为生理需要、享受需要和发展需要。4.按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。3.2.5 马斯洛需要层次的基本内容 1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4 尊重需要 5.自我实现需要3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.1

13、 消费者的购买动机1.消费者的购买动机的形成2.购买动机的特征3.消费者购买动机的分类4.购买动机在购买行为中的作用3.3.2 消费者的购买行为1.消费者购买行为的概念 消费者购买行为消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的趋势和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。2.消费者购买行为的类型3.消费者购买行为的实现 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1.经济因素 2.社会因素 3.心理因素思考题 什么是顾客让渡价值？它包括哪些内容？建立顾客让渡价值有哪些基本措施？什么是顾客满意？它有哪些类型？顾客满意受哪些因素影响？有何战略可用？衡量顾客忠

14、诚的唯一尺度是什么？如何促使顾客忠诚？第四讲 产品策略4.1 产品组合决策4.1.1 产品的概念 产品产品是之能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。4.1.2 产品的分类产品耐用产品非耐用产品服 务按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类消费资料生产资料便利品选购品特殊品非寻觅品原材料与零件资产项目物料及服务4.1.3 产品组合的策略1.产品组合概念 产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。2.产品组合对市场营销活动的意义3.产品组合策略4.2 产品市场生命周期与营销策略4

15、.2.1 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程。4.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 1.导入期的特点及企业营销策略 2.成长期的特点及企业营销策略 3.成熟期的特点及企业营销策略 4.衰退期的特点及企业营销策略4.2.3 延长产品市场生命周期的方法1.加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买2.对产品进行改进3.开拓市场，拓展顾客群4.开拓产品新的使用领域4.3 新产品开发策略4.3.1 新产品的含义和种类 新产品是指企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。新产品一般可以分为非连续性新产

16、品和连续性新产品。4.3.2 新产品开发的必要性 1.新产品开发是企业发展的生命线 2.新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3.新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4.新产品开发是提高企业经济效益的重要途径5.3.3 新产品开发应遵循的原则1.新产品必须有市场潜力2.企业新产品开发必须有开发和生产能力3.新产品开发必须坚持开发与管理并重5.3.4 新产品开发的形式1.独立研制2.技术引进3.研制与引进相结合4.协作研制5.3.5 新产品开发过程1.市场调研2.确定产品开发目标3.进行新产品构思4.筛选新产品构思5.试制新产品6.市场试销7.申请新产品的鉴定8.正式上市5

17、.3.6 新产品开发策略1.抢占市场策略2.超越自我策略3.迟人半步策略4.借脑生财策略5.差异化策略6.市场扩散策略5.4 品牌与包装策略5.4.1 品牌策略1.品牌的概念品牌品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。2.商标3.品牌内容和作用4.品牌的制作5.品牌策略6.创名牌策略5.4.2 包装策略1.包装的概念与作用2.包装的类型3.包装的基本要求4.包装策略思考题 什么是产品？它分为哪些类型？什么是产品组合？产品组合有哪些策略可用？试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略。什么是新产品？新产品开发的形式有哪些？举例说明开发新产品的

18、步骤？什么是品牌？它应如何命名？有哪些策略可用？第五讲 定价决策5.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素5.1.1 营销定价的概念5.1.2 影响营销定价的因素1.营销产品成本因素2.市场状况因素3.消费者心理因素4.国家有关政策法规因素5.2 企业定价目标与定价方法5.2.1 工商企业定价目标所谓定价目标，就是每一商品的价格实现以后应达到的目的，他和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。5.2.2 企业定价程序1.选择定价目标2.估算成本3.测定需求价格弹性4.了解国家有关物价的政策法规5.分析竞争者的价格6.选定最后营销价格5.2.3 企业定价方法1.

19、成本导向定价法2.需求导向定价法5.3 价格适应与调整5.3.1 价格适应的基本策略1.新产品定价策略2.统一定价策略3.折让定价策略4.差价策略5.心理定价策略5.3.2 价格调整1.企业主动调整产品价格2.顾客对企业调价的反应3.竞争者对企业调价的反应4.合法性思考题 影响企业定价的因素有哪些？为什么说争取最高利润不等于制定最高价格？企业采用需求导向定价法时，主要有哪些形式？试以实例来说明心理定价策略。企业定价程序一般分为哪几个步骤？企业提价和降价时应分别考虑哪些因素？第六讲 分销渠道策略6.1 分销渠道概述6.1.1 分销渠道的作用 分销渠道分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，他是指产品从制

20、造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。6.1.2 分销渠道的模式生产者消费者（用户）生产者零售商消费者（用户）生产者批发商零售商消费者（用户）生产者代理商零售商消费者（用户）生产者代理商-批发商零售商消费者（用户）6.1.3 分销渠道的类型6.2 中间商批发商：零售商：代理商：6.2.1 商人中间商6.2.2 代理中间商6.2.3 中间商选择6.3 分销渠道策略6.3.1 影响分销渠道的因素1.产品因素2.市场因素3.制造商自身的因素4.经济效益因素5.社会环境及传统习惯因素6.中间商因素6.3.2 分销渠道的基本策略1.直接销售与间接销售的选择

21、2.分销渠道长度的选择3.分销渠道宽度的选择6.3.3 分销渠道系统的发展1.直接渠道系统的发展2.垂直渠道系统的发展3.水平渠道系统的发展6.4 产品实体分销6.4.1 实体分销概述 产品实体分销产品实体分销是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也成为物流或物流管理。6.4.2 产品实体分销决策的重要内容 1.仓储决策 2.存货决策 3.运输决策6.4.3 配送管理1.配送的概念2.配送中心的概念和基本功能3.配送中心的现代化管理思考题 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本类型？什么是市场营销渠道的职能？它有哪些职能？什么是中间商？中间商是怎样分类的？设计分销渠道要考虑哪些因素？其基本过

22、程如何？怎样设计分销渠道？第七讲 促销决策7.1 促销的本质与策略组合7.1.1 促销的含义和作用 促销促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。7.1.2 促销方式 1.人员推销 2.广告宣传 3.公共关系 4.营业推广7.1.3 促销组合的基本策略 促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。7.1.4 促销的选择 1.产品的性质 2.产品市场生命周期 3.市场性质 4.促销费用7.2 人员推销7.2.1 人员推销的特点

23、1.灵活性2.选择性3.完整性4.情感性7.2.2 人员推销的功能1.寻找顾客2.传递信息3.推销产品4.收集信息5.提供服务7.2.3 人员推销的组织形式1.区域结构式2.产品结构式3.顾客结构式4.复合结构式7.2.4 人员推销过程1.寻找并识别目标顾客 2.前期调查 3.试探式接触 4.介绍和示范5.应对异议 6.达成交易 7.后续工作7.2.5 人员推销的策略和技巧1.人员推销的策略2.人员推销的技巧7.2.6 推销人员的素质与培训1.推销人员的素质2.推销人员的培训7.3 广告策略7.3.1 广告宣传的特点1.信息的群体传播2.促销效用滞后3 帮助推销人员达成交易7.3.2 广告宣传

24、的基本原则1.计划性和效益性 2.真实性 3.思想性 4.艺术性 7.3.3 广告媒体及其选择1.依照不同媒体划分的广告种类2.广告媒体的选择依据3.广告媒体的选择策略7.3.4 广告宣传的内容与设计1.广告宣传的内容 2.广告的设计7.3.5 广告宣传策略1.标题创新策略 2.广告文字创新策略3.广告画面创新策略7.3.6 广告效果测定7.4 公共关系7.4.1 公共关系促销的特点1.传递信息的全面性2.对公众影响的多元性3.成效的多面性7.4.2 公共关系的对象7.4.3 公共关系的原则1.真实性原则 2.平等互利原则3.整体一致原则 4.全员公关原则7.4.4 公共关系的活动方式1.加强

25、新闻宣传2.开展公益活动3.收集、处理与反馈公众意见4.建立全方位的联系5.组织专题公关活动6.建立、健全内部公关制度7.4.5 公共关系促销的途径7.5 营业推广7.5.1 营业推广的特点1.刺激需求效果显著2.营业推广形式的局限性7.5.2 营业推广的形式1.产品陈列和现场表演 2.产品展销会、交易会 3.赠送样品 4.廉价包装 5.有奖销售 6.有待券7.5.3 企业进行营业推广时应考虑的因素 1.目标 2.费用 3.对象 4.媒体 5.期限 6.效果思考题 什么是促销？其实质和方式如何？促销策略选择时应考虑哪些因素？各种促销方式的概念及异同各是什么？人员推销的策略主要有哪些？简述企业销

26、售促进的主要形式。简述企业公共关系宣传促销的途径。第八讲第八讲 营销信息与营销环境营销信息与营销环境 理解市场营销系统的概念，划分、掌握市场营销环境的概念及因素。8.1市场营销信息8.1.1 市场信息的作用1.市场经济的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之联系的多功能服务有关的各种信息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系合营销活动的客观描述与真实反映。2.市场营销信息的特征3.市场营销信息的功能作用8.1.2 市场营销信息的内容1.商品供求及其变化的信息2.商品价格及其变化信息3.市场竞争情况及其发展趋势信息4.技术进步和新产品开发信息5.

27、国际市场及其变化信息6.与市场营销有关的其他信息8.1.3 市场营销信息的管理1.市场营销信息的收集2.市场营销信息的加工3.市场营销信息的传输和储蓄4.建立企业营销信息系统营销环境：宏观环境微观环境 企业市场营销信息系统（处理）内部报告系统最新信息系统市场调研系统营销分析系统营销决策部门反馈8.2 市场营销环境8.2.1 市场营销环境特征 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品供给与需求的各种外界条件和因素的综合。企业市场营销环境具有以下特征：1.客观性 2.关联性与相对分离性 3.变化性与相对稳定性 4.环境的不可控性与企业的能动性8.2.2 直接营销环境直接营销环境一般有六个要素

28、组成，即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。8.2.3 市场营销间接环境1.人口环境：总人口，人口的地理分布，年龄结构，人口性别，家庭，地区间人口的流动性，其他因素。2.经济环境：经济发展阶段，地区发展状况，产业结构，货币流通状况，收入因素，消费结构。3.自然环境：自然环境的拥有及其开发利用，环境污染与生态平衡。4.科技环境5.政治法律环境6.社会文化环境8.3 市场营销环境分析8.3.1 环境分析的基本策略 1.消极适应 2.积极适应8.3.2 环境威胁分析 所谓环境威胁环境威胁时之营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。8.3.3 市场机会分析 所谓市场机会市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。8.3.4 综合环境分析1.面临理想环境应采取的策略2.面临冒险环境应采取的策略3.面对成熟环境应采取的对策4.面临困难环境应采取的策略思考题 什么是市场营销信息，主要包括哪些内容？什么是市场营销环境，可分为哪些类型？市场营销环境分析的基本策略是什么，应如何面对不同环境？欢迎您提出宝贵意见！