第三章 危机营销.ppt

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1、第三章 危机营销v有的企业因内部管理和沟通不善而导致纷争事件-家乐福的进场费风波v有的企业因广告宣传不当而引发危机事件金龙鱼虚假广告事件v有的企业因文化冲突而引发危机事件-丰田”霸道”广告v有的企业因检测手段的提高而导致危机-立顿红茶氟超标案例：百胜大厦火灾事件v1993年8月2日星期一，夜晚的交通高峰刚刚开始。百胜大厦里的上班族开始鱼贯而出，他们结束了一天的工作，正准备在大楼前乘车回家。而第13层大楼的电梯这时已经开始着火，火势蔓延很快，瞬间连天花板也燃烧起来了。v晚5点7分，在百胜大厦里打扫卫生的清洁工王女士闻到了一些塑料烧焦的味道，她并没有看见火花，也没有引起足够的注意。不过，出于职责，

2、她在打扫完大楼第13层时，将这个信息报告给了该层的物管经理。但物管经理并不相信会有火灾发生，尽管有清洁工的报告，但她的确没有看见火星或任何火灾的迹象。所以未能启动灭火系统。v而上下楼的上班族初期也很低调，不少人改坐了另外的几部电梯，但是没有人大喊着逃命，也没有人喊声着火，大家似乎都很冷静，相信物管人员和消防保安会迅速解决天花板上的零碎火星。v晚6点10分，火势蔓延，13层的电梯开始着火。v晚6点19分，第一组灭火队赶到现场，开始灭火作业。v晚6点21分，火势蔓延到14楼，这造成了更大的伤亡。v晚6点49分，救护工作的负责人宣布这起火灾为“重大事故”，要求给予援助，并且要求第二医院和第四医院进入

3、一级警备状态。v晚10点，第四医院通知火灾现场控制指挥员，他们已经不再接受任何病人入院了。晚11点20分，官方宣布这次火灾一共造成28人死亡和35人严重受伤。v凌晨12点10分，正式宣布大火已经被扑灭。v从第一上危机征兆出现到危机开始引起火灾，这段时期被称为危机开端。v在控制危机开始时如何对待、如何去做危机初始管理v对周围环境及当事人造成的冲击或影响危机冲击案例：瑞士化工厂火灾的连带灾难 1988年，瑞士由杉多士控股的化工厂发生了一场火灾，这场火灾在很短的时间内被控制住了，没有造成很大的灾难。但是有一个严重的后果是，在灭火过程中有30多吨的有毒物质流入了莱茵河。在其后的十天中，一条长达40公里

4、的化学物质在莱茵河中漂浮，给河畔许多国家的工业生产和河流循环造成了危害。瑞士政府和杉多士公司只能对这次污染做出巨额赔偿。一、了解危机相关内容1、危机规模 危机规模的扩大主要表现为范围的扩大和造成严重后果的扩大，而且随着连带效应的扩大，危机会扩散得更加迅速。2、危机可见性 西方国家在遭遇危机时，倾向于坦诚公布出真实情况，对人员伤亡和经济损失都给出详细准确的结果。目的在于让公众了解真实的灾情，避免信息被胡乱传播。3、危机复杂程度 危机会造成复杂的管理情况，其复杂性由危机的规模、危机的不可见性和不可触及性等因素决定的。v百事可乐的注射针头事件v1993年6月10日，华盛顿州的一对夫妇指控说他们在购买

5、的一瓶罐装无糖百事可乐中发现了一支注射器！他们将有关物证交给了自己的律师，并且上报了当地卫生部门。这对夫妇第二天就上了当地的电视台。电视台将这一事件公布的第二天，邻近地区的一位妇女也报告说她在一瓶无糖百事可乐中发现了一支皮下注射的针头。v到了6月14日星期一，全美共有8位消费者报告说在他们的百事可乐罐中发现了注射针头。v6月14日上午，百事可乐公司危机处理小组正式成立，经过调查，百事公司评估了两起事件之间的关联度，全面检查了西雅图工厂的同时，在公众面前坚持自己无辜的立场。v而到了6月15日星期二，全美国又有10多个人声称在百事可乐罐中发现了各种物品，这些物品包括缝纫针、纪念章、螺钉、子弹，甚至

6、是一个装可卡因毒品的小瓶。二、危机营销管理（英国）迈克尔.里杰斯特-与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。组织可制定计划以有效地处理意外事故，并在危机出现的情况下保护组织的信誉。（日本）藤井定美-危机管理就是针对那些无法预想

7、何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种突发事件的事前和事后管理。1、作用（1）维系员工的忠诚度 在员工眼中，危机中企业管理层的一举一动往往会被放大，如果企业管理不当，往往会导致员工对企业管理层失去信心，从而对企业的忠诚度下降。如果危机管理妥当，则能能够提高员工对企业管理层的信任。（2）维护企业的形象 有效的危机管理有助于维护企业的形象，如果在危机管理中表现突出，甚至可能提升企业形象，而危机管理不当，很容易使多年来辛辛苦苦建立起来的良好形象在几个小时或几天内受到破坏。（3）确保企业盈利水平 如果危机管理不当，顾客由于对企业及其产品失去信任转向购买竞争者的产品，企业产品的销售量必然下

8、降。此外，企业也可能因为危机管理不当而出现资源的短缺，导致市场机会的丧失。2、危机营销管理的原则v（1）迅速反应原则 企业必须当机立断，快速反应，与媒体与公众进行沟通，从而控制事态的恶化。v（2）尊重事实原则 在处理危机过程，必须坚持实事求是的原则，这是妥善解决危机的最根本的原则。犯了错误并不可怕，可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来说，只有坚持实事求是才能获得公众的同情、理解。v（3）承担责任原则v（4）坦诚沟通的原则v (5)权威证实原则vSK-II：重金属超标 v9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的S

9、K-品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-清透防晒乳液、SK-多元修护精华霜、SK-护肤洁面油、SK-护肤精华露、SK-重点净白素肌粉底液OB-2、SK-护肤面膜、SK-重点净白素肌粉底液OD-3、SK-润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。v目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来

10、自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。v当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-至关重要。SK-所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。9月15日，全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。v随之，全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.v1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 v2.消费者必须有销售凭据 v3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货

11、手续。v4.在工作人员的指导下填写名为非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”v这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自9月14日至9月24日，从新华社最先报道“SK-品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。三、危机预控 危机预控：企业针对引发危机的各种可能性因

12、素，采取应对措施，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。1、危机排除策略 排除引发危机的各种诱因。如果企业处理得当，完全可以在危机爆发之前清除危机爆发的诱因，将危机彻底排除。（1）远离危害程度大的风险（2）建立防范机制2、危机缓解策略 对于危机，如果采取排除策略，等于我们是以各种办法躲避危机的发生。如果躲不过，那也不必硬碰硬，可以侧过身，缓一缓，通过各种措施，将危机诱因控制在一定的范围内。3、危机防备策略（1）储备 储备相应的人力、物力、财力，以备不时之需，这是一种昂贵的办法，但是最有效的办法。（2）功能转移 即改变现有资源的使用功能。案例：近日，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与洒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害以及和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。但是这种饮料跟红牛在中国的产品根本就没有关系。请你以红牛公司的老总的观点出发，提出一个明确的危机营销管理方案。