最新营销师课件 基础知识课件.pptx

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1、国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训 高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座 基础知识篇基础知识篇（上）（上）营销师阶梯营销师阶梯高级营师销高级营师销高级营师销高级营师销营销师营销师营销师营销师助理助理助理助理营销师营销师营销师营销师湖南商学院湖南商学院湖南商学院湖南商学院 市场营销系市场营销系市场营销系市场营销系 主主主主 任任任任 副教授副教授副教授副教授 谋远企业策划中心谋远企业策划中心谋远企业策划中心谋远企业策划中心 主主主主 任任任任 兼任中国科学技术协会发现杂志副兼任中国科学技术协会发现杂志副兼任中国科学技术协会发现杂志

2、副兼任中国科学技术协会发现杂志副理事长理事长理事长理事长,中国管理科学研究院中国管理科学研究院中国管理科学研究院中国管理科学研究院 特约研究特约研究特约研究特约研究员，湖南省市场营销协会理事，湖南省员，湖南省市场营销协会理事，湖南省员，湖南省市场营销协会理事，湖南省员，湖南省市场营销协会理事，湖南省政府百名专家组成员，政法频道、三湘政府百名专家组成员，政法频道、三湘政府百名专家组成员，政法频道、三湘政府百名专家组成员，政法频道、三湘都市报、东方新报特约房地产专家都市报、东方新报特约房地产专家都市报、东方新报特约房地产专家都市报、东方新报特约房地产专家 曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、曾任长沙先

3、锋电子仪器厂厂长助理、曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南金洋投资公司首席策划兼营销部经理、金洋投资公司首席策划兼营销部经理、金洋投资公司首席策划兼营销部经理、金洋投资公司首席策划兼营销部经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办湖南美哈义经贸有限公司总经理、

4、创办湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办长沙黑猫营销策划公司并任总经理长沙黑猫营销策划公司并任总经理长沙黑猫营销策划公司并任总经理长沙黑猫营销策划公司并任总经理 兼任亚华股份营销顾问、大新文化传兼任亚华股份营销顾问、大新文化传兼任亚华股份营销顾问、大新文化传兼任亚华股份营销顾问、大新文化传播首席策划等职务播首席策划等职务播首席策划等职务播首席策划等职务独创独创独创独创“创意营销创意营销创意营销创意营销”、“另类传播另类传播另类传播另类传播”等等等等营销新理论营销新理论营销新理论营销新理论贺康庄贺康庄湖南商学院是一所以经济学、管理学为主，涵盖经、管、文、法、理、湖南商学院是一所以经济学、管理学为主

5、，涵盖经、管、文、法、理、湖南商学院是一所以经济学、管理学为主，涵盖经、管、文、法、理、湖南商学院是一所以经济学、管理学为主，涵盖经、管、文、法、理、工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。2006200620062006年学校接受了教育年学校接受了教育年学校接受了教育年学校接受了教育部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。学校位于历史文化名

6、城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环学校位于历史文化名城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环学校位于历史文化名城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环学校位于历史文化名城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环境优美。境优美。境优美。境优美。学校占地学校占地学校占地学校占地1141.291141.291141.291141.29亩，建筑面积亩，建筑面积亩，建筑面积亩，建筑面积43434343万余平方米。现有总值万余平方米。现有总值万余平方米。现有总值万余平方米。现有总值7300730073007300余万元余万元余万元余万元的教学仪器设备，图书馆藏书的教学仪器设备，图书馆藏书的教学

7、仪器设备，图书馆藏书的教学仪器设备，图书馆藏书130130130130余万册。余万册。余万册。余万册。现有教职工现有教职工现有教职工现有教职工1018101810181018人，专任教师人，专任教师人，专任教师人，专任教师629629629629人，其中正、副教授人，其中正、副教授人，其中正、副教授人，其中正、副教授336336336336人，博士人，博士人，博士人，博士49494949人，享受国务院政府特殊津贴的专家人，享受国务院政府特殊津贴的专家人，享受国务院政府特殊津贴的专家人，享受国务院政府特殊津贴的专家8 8 8 8人，人，人，人，“新世纪百千万人才工程新世纪百千万人才工程新世纪百千

8、万人才工程新世纪百千万人才工程”国国国国家级人选家级人选家级人选家级人选1 1 1 1人，人，人，人，“教育部新世纪优秀人才支持计划人选教育部新世纪优秀人才支持计划人选教育部新世纪优秀人才支持计划人选教育部新世纪优秀人才支持计划人选”2”2”2”2人，湖南省人，湖南省人，湖南省人，湖南省 “121“121“121“121人才工程人才工程人才工程人才工程”人选人选人选人选12121212人。人。人。人。现设有现设有现设有现设有16161616个教学院、部和个教学院、部和个教学院、部和个教学院、部和20202020个科研机构以及教育部首批批准成立的独个科研机构以及教育部首批批准成立的独个科研机构以

9、及教育部首批批准成立的独个科研机构以及教育部首批批准成立的独立学院立学院立学院立学院北津学院。设有北津学院。设有北津学院。设有北津学院。设有27272727个本科专业，现有省级重点学科个本科专业，现有省级重点学科个本科专业，现有省级重点学科个本科专业，现有省级重点学科1 1 1 1个，省级个，省级个，省级个，省级重点建设学科重点建设学科重点建设学科重点建设学科3 3 3 3个，省级重点专业个，省级重点专业个，省级重点专业个，省级重点专业5 5 5 5个，国家级精品课程个，国家级精品课程个，国家级精品课程个，国家级精品课程2 2 2 2门，省级精品课门，省级精品课门，省级精品课门，省级精品课程程

10、程程4 4 4 4门，在校学生达门，在校学生达门，在校学生达门，在校学生达16000160001600016000余人。余人。余人。余人。主要内容主要内容 第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 第三章第三章 商务谈判商务谈判第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场及其分类市场及其分类n n市场

11、：市场：市场：市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的足此欲望和需求的足此欲望和需求的足此欲望和需求的潜在顾客构成潜在顾客构成潜在顾客构成潜在顾客构成。n n市场等式：市场等式：市场等式：市场等式：市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望n n市场类型市场类型市场类型市场类型 以流通时序分以流通时序分以流通时序分以流通时序分现货与期货市场、批发与零售市场现货与

12、期货市场、批发与零售市场现货与期货市场、批发与零售市场现货与期货市场、批发与零售市场 以流通地域分以流通地域分以流通地域分以流通地域分城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场 以商品属性分以商品属性分以商品属性分以商品属性分一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场 以以以以 购买者购买者购买者购买者 分分分分消费者与组织市场消费者与组织市场消费者与组织市场消费者与组织市场市场营销的核心概念市场营销的核心概念什么叫什么叫市场营销？市场营销？美国市场营销协会：美国市场营销

13、协会：是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的现个人和组织目标的现个人和组织目标的现个人和组织目标的交换交换交换交换。共识：共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种类各种

14、类各种类各种需要和欲望需要和欲望需要和欲望需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实为目的，通过市场变潜在交换为现实为目的，通过市场变潜在交换为现实为目的，通过市场变潜在交换为现实交换交换交换交换的活动。的活动。的活动。的活动。市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求基本需求基本需求和欲望和欲望和欲望和欲望产品产品产品产品需求需求需求需求产品产品产品产品价值价值价值价值交换交换交换交换和交易和交易和交易和交易市场市场市场市场市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要需要需要需求需求需求需求欲望欲望欲望欲望冲动冲动冲动冲动行为行为行为行为满足满足满足满足1.1.1.1.基本需求：基本需

15、求：基本需求：基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。欲望：欲望：欲望：欲望：希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。理念：市场营销的起点是需求和欲望。理念：市场营销的起点是需求和欲望。理念：市场营销的起点是需求和欲望。理念：市场营销的起点是需求和欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。营销不能创造需求，但可以创造

16、欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。2.2.2.2.产品需求：产品需求：产品需求：产品需求：对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。3.3.3.3.产品：产品：产品：产品：满足欲望的东西。满足欲望的东西。满足欲望的东西。满足欲望的东西。市场营销的核心概念市场营销的核心概念4.4.价值：价值：满足欲望东西的评价满足欲望东西的评价5.5.交换：交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。西的行为过程。交易：交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。交换活动的基本单元，由双方之间的价值

17、交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让，而不是交易。转让，而不是交易。需求情况需求情况特征特征营销管理任务营销管理任务1.1.负需求负需求对产品感到厌恶对产品感到厌恶对产品感到厌恶对产品感到厌恶改变市场营销改变市场营销2.2.无需求无需求对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销刺激市场营销3.3.潜在需求潜在需求有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足开发市场营销开发市场

18、营销4.4.下降需求下降需求产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势重新刺激需求重新刺激需求5.5.不规则需求不规则需求产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大协调市场营销协调市场营销6.6.充分需求充分需求需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期维持市场营销维持市场营销7.7.过量需求过量需求产品需求超出了企业供给能力产品需求超出了企业供给能力产品需求超出了企业供给能力产品需求超出了企业供给能力降低市场营销降低市场营销8.8.有害需求有害需求市场对有害产品或服务的需求市场对

19、有害产品或服务的需求市场对有害产品或服务的需求市场对有害产品或服务的需求反市场营销反市场营销市场营销的实质与任务市场营销的实质与任务企业创造欲望的途径企业创造欲望的途径n n设计生活方式：设计生活方式：设计生活方式：设计生活方式：如卡拉如卡拉如卡拉如卡拉n n把握全新机会：把握全新机会：把握全新机会：把握全新机会：注意潜在需求注意潜在需求注意潜在需求注意潜在需求n n营造市场空间：营造市场空间：营造市场空间：营造市场空间：如吉列刀片的营销如吉列刀片的营销如吉列刀片的营销如吉列刀片的营销市场市场营销营销管理哲学管理哲学 生产观念生产观念生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销

20、观念营销观念营销观念营销观念营销观念推销推销推销推销(销售销售销售销售)观念观念观念观念产品观念产品观念产品观念产品观念客户观念客户观念客户观念客户观念市场市场营销营销管理哲学管理哲学类列类列类列类列时间时间时间时间环境环境环境环境重点重点重点重点生产观念生产观念生产观念生产观念19191919世纪末期世纪末期世纪末期世纪末期卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场生产生产生产生产产品观念产品观念产品观念产品观念20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场产品产品产品产品推销推销推销推销(销售销售销售销售)观观观观念念念念20202020世纪世纪世纪

21、世纪30303030年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场推销推销推销推销营销观念营销观念营销观念营销观念20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代年代年代年代过渡时期过渡时期过渡时期过渡时期需求需求需求需求客户观念客户观念客户观念客户观念20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代年代年代年代买方市场买方市场买方市场买方市场顾客顾客顾客顾客社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场社会社会社会社会第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 营销组合营销组合营销组合营销

22、组合 产品决策产品决策产品决策产品决策 定价决策定价决策定价决策定价决策 渠道决策渠道决策渠道决策渠道决策 促销决策促销决策促销决策促销决策营销组合的营销组合的4 4P P 营销组合营销组合目标市场目标市场 渠道渠道产品产品价格价格 促销促销产品种类产品种类质量质量开发设计开发设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输基本价格基本价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直复营销直复营销市场营销组合的特点市场营销组合的特点n可控因素可控因素n复合结构复合结

23、构n动态组合动态组合n受定位战略制约受定位战略制约 麦卡锡的麦卡锡的 4 4P Ps s n产品产品 ProductProductn价格价格 PricePricen分销分销 PlacePlacen促销促销 PromotionPromotion 科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理理论论 Product Product 产品产品 Price Price 价格价格 Place Place 分销分销 Promotion Promotion 促销促销 Political Power Political Power 政治力量政治力量 Public Relations Public Relation

24、s 公共关系公共关系 Probing Probing 市场研究市场研究 Partitioning Partitioning 市场细分市场细分 Prioritizing Prioritizing 目标优选目标优选 Positioning Positioning 产品定位产品定位 People People 人人 从从 4 4P P 到到 11 11P P 4P 4P 到到 4 4C C 的营销观念革命的营销观念革命n顾客（顾客（CustomerCustomer）：）：以顾客为中心。以顾客为中心。n成本（成本（CostCost）：）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决产品价格取决于成本，消费者

25、接受的价格决定成本上限。定成本上限。n便利（便利（ConvenienceConvenience）：）：重视服务环节，强调提供给消费者重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。的便利比营销渠道更重要。n沟通（沟通（CommunicationCommunication）：）：取代促销，强调企业应重视与顾取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。产品决策产品决策产品整体概念的五个层次：产品整体概念的五个层次：1.1.核心产品层：核心利益。核心产品层：核心利益。2.2.形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。形式产

26、品层：包装、式样、品牌、质量等。3.3.期望产品层：顾客期望的条件。期望产品层：顾客期望的条件。4.4.附加产品层：售前、售中、售后服务。附加产品层：售前、售中、售后服务。5.5.潜在产品层：未来可能发展的产品。潜在产品层：未来可能发展的产品。产品分类产品分类1.1.1.1.按产品耐用性和有形性分：按产品耐用性和有形性分：按产品耐用性和有形性分：按产品耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务。耐用品、非耐用品、服务。2.2.2.2.按产品用途分：按产品用途分：按产品用途分：按产品用途分：工业品：材料与部件、资本项目工业品：材料与部件、资本项目 （如设备）、供应品与服务。（如设备）、供应品与服务

27、。消费品：便利品、选购品、特殊消费品：便利品、选购品、特殊 品、非渴求品。品、非渴求品。产品组合产品组合A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5B1B1B2B2B3B3C CD1D1D2D2D3D3D4D4服装服装服装服装帽子帽子帽子帽子鞋子鞋子鞋子鞋子酒店酒店酒店酒店1.1.1.1.产品组合产品组合产品组合产品组合2.2.2.2.产品线产品线产品线产品线3.3.3.3.产品项目产品项目产品项目产品项目4.4.4.4.产品组合宽度产品组合宽度产品组合宽度产品组合宽度5.5.5.5.产品组合长度产品组合长度产品组合长度产品组合长度6.6.6.6.产品组合深度产品组合深度产品组合深度产品组合深度7

28、.7.7.7.产品组合关联度产品组合关联度产品组合关联度产品组合关联度产品组合策略产品组合策略1.1.扩大产品组合：扩大产品组合：宽度与深度拓展。宽度与深度拓展。2.2.缩减产品组合：缩减产品组合：宽度与深度收割。宽度与深度收割。3.3.产品线延伸：产品线延伸：向下、向上、双向。向下、向上、双向。4.4.产品线现代化：产品线现代化：现代化改造。现代化改造。5.5.产品线号召：产品线号召：打造号召力产品。打造号召力产品。定价决策定价决策1.1.1.1.明确定价目标：明确定价目标：明确定价目标：明确定价目标：维持生存、市场占有率、产品质量领先、维持生存、市场占有率、产品质量领先、维持生存、市场占有

29、率、产品质量领先、维持生存、市场占有率、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。2.2.2.2.测定需求弹性测定需求弹性测定需求弹性测定需求弹性3.3.3.3.估算成本费用：估算成本费用：估算成本费用：估算成本费用：固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。4.4.4.4.分析竞争状况分析竞争状况分析竞争状况分析竞争状况5.5.5.5.选择定价方法：选择定价方法：选择定价方法：选择定价

30、方法：成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。6.6.6.6.核定最佳价格：核定最佳价格：核定最佳价格：核定最佳价格：是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各 方反应。方反应。方反应。方反应。渠道决策渠道决策1.1.1.1.分销渠道：分销渠道：分销渠道：分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程

31、中，取得这种产品和服务的所有权移过程中，取得这种产品和服务的所有权移过程中，取得这种产品和服务的所有权移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.2.2.2.特特特特 征：征：征：征：是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。起点是生产者，终点是消费者。起点是生产者，终点是消费者。起点是生产者，终点是消费者。起点是生产者，终点是消费者。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移

32、行为。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。3.3.3.3.营销渠道职能营销渠道职能营销渠道职能营销渠道职能n n研究（信息）研究（信息）研究（信息）研究（信息）n n促销促销促销促销n n接洽接洽接洽接洽n n配合配合配合配合n n谈判谈判谈判谈判n n实体分销（物流）实体分销（物流）实体分销（物流）实体分销（物流）n n融资融资融资融资n n风险承担风险承担风险承担风险承担制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者零售商零售商消费者消费者中转商中转商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零层渠道零

33、层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道4.4.4.4.渠道的层次渠道的层次渠道的层次渠道的层次5.5.5.5.渠道的设计渠道的设计渠道的设计渠道的设计n n传统分销渠道模式：传统分销渠道模式：传统分销渠道模式：传统分销渠道模式：渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商道效率低下，适合于小型企业和生产较为

34、分散的日常用品、小商品生产领域。品生产领域。品生产领域。品生产领域。n n垂直分销渠道模式：垂直分销渠道模式：垂直分销渠道模式：垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一种联合由生产者、批发商和零售商组成的一种联合由生产者、批发商和零售商组成的一种联合由生产者、批发商和零售商组成的一种联合体。有广泛的适应性。体。有广泛的适应性。体。有广泛的适应性。体。有广泛的适应性。n n水平分销渠道模式：水平分销渠道模式：水平分销渠道模式：水平分销渠道模式：共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的共生型营销渠道关系，由两个或两

35、个以上的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可乐与雀巢）乐与雀巢）乐与雀巢）乐与雀巢）n n多渠道分销渠道模式：多渠道分销渠道模式：多渠道分销渠道模式：多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条

36、以上的渠道进行分销指一家公司建立两条以上的渠道进行分销指一家公司建立两条以上的渠道进行分销指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式n n管理式：管理式：管理式：管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（理将众多分销商聚集在

37、一起而形成的分销系统。（理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（P&GP&GP&GP&G模式）模式）模式）模式）n n公司式：公司式：公司式：公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办指一家公司通过建立自己的销售分公司、办指一家公司通过建立自己的销售分公司、办指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横向战略（如向战略（如向战略（如向战略（如SEARSSEARSSEARSSEARS）以产权为纽带而形成。以产权为

38、纽带而形成。以产权为纽带而形成。以产权为纽带而形成。n n契约式：契约式：契约式：契约式：以法律契约来确定相互之间的分销权利与义以法律契约来确定相互之间的分销权利与义以法律契约来确定相互之间的分销权利与义以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商自愿合作和特许经营三种形式。自愿合作和特许经营三种形式。自愿合作和特许经营三种形式。自愿合作和特许经营三种形式。影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的

39、因素影响分销渠道设计的因素n n顾客特性顾客特性顾客特性顾客特性n n产品特性产品特性产品特性产品特性n n中间商特性中间商特性中间商特性中间商特性n n竞争特性竞争特性竞争特性竞争特性n n企业特性企业特性企业特性企业特性n n环境特性环境特性环境特性环境特性促销决策促销决策1.1.1.1.促销的实质：促销的实质：促销的实质：促销的实质：沟通沟通沟通沟通2.2.2.2.促销的基本方式：促销的基本方式：促销的基本方式：促销的基本方式：人员推销、广告、人员推销、广告、人员推销、广告、人员推销、广告、销售促进、公共关系。销售促进、公共关系。销售促进、公共关系。销售促进、公共关系。3.3.3.3.促

40、销目标：促销目标：促销目标：促销目标：传递产品信息；传递产品信息；传递产品信息；传递产品信息；激发购买欲望；激发购买欲望；激发购买欲望；激发购买欲望；建立产品形象；建立产品形象；建立产品形象；建立产品形象；扩大市场份额。扩大市场份额。扩大市场份额。扩大市场份额。销售促进工具销售促进工具针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进 样品样品样品样品优惠券优惠券优惠券优惠券现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣价格包价格包价格包价格包赠奖赠奖赠奖赠奖广告礼品广告礼品广告礼品广告礼品惠顾回报惠顾回报惠顾回报惠顾回报现场陈列和示范现场陈列和示范现场陈列和示范现场陈列和示范

41、竞赛竞赛竞赛竞赛抽奖抽奖抽奖抽奖游戏游戏游戏游戏针对经销商的销售促进针对经销商的销售促进针对经销商的销售促进针对经销商的销售促进购买折让购买折让购买折让购买折让津贴津贴津贴津贴免费商品免费商品免费商品免费商品公共关系公共关系 公关的作用公关的作用公关的作用公关的作用影响特定的目标群体影响特定的目标群体影响特定的目标群体影响特定的目标群体有利于公司形象有利于公司形象有利于公司形象有利于公司形象协助开发新产品协助开发新产品协助开发新产品协助开发新产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品保护已出现公众问题的产品协助成熟产品再定位协助成熟产品再定位协助成熟产品再定位

42、协助成熟产品再定位突破广告限制突破广告限制突破广告限制突破广告限制公关工具公关工具公关工具公关工具出版物出版物出版物出版物事件事件事件事件新闻新闻新闻新闻演说演说演说演说公共服务活动公共服务活动公共服务活动公共服务活动识别媒体识别媒体识别媒体识别媒体4.4.4.4.营销沟通营销沟通营销沟通营销沟通沟通九要素：图沟通九要素：图P50P50沟通过程决策：沟通过程决策：确定沟通对象；确定沟通对象；确定沟通对象；确定沟通对象；决定传播目标：注意反应层次模式；决定传播目标：注意反应层次模式；决定传播目标：注意反应层次模式；决定传播目标：注意反应层次模式；设计沟通信息；设计沟通信息；设计沟通信息；设计沟通

43、信息；选择沟通渠道：人员信息沟通渠道选择沟通渠道：人员信息沟通渠道选择沟通渠道：人员信息沟通渠道选择沟通渠道：人员信息沟通渠道 与非人员信息沟通渠道；与非人员信息沟通渠道；与非人员信息沟通渠道；与非人员信息沟通渠道；建立反馈系统。建立反馈系统。建立反馈系统。建立反馈系统。沟通发展七趋势：沟通发展七趋势：P54P54购买者反应层次模式（购买者反应层次模式（购买者反应层次模式（购买者反应层次模式（AIDASAIDASAIDASAIDAS）n知晓（知晓（Awareness)Awareness)n注意（注意（AttentionAttention）n兴趣（兴趣（InterestInterest）n欲望（

44、欲望（DesireDesire）n行为（行为（ActionAction）n满意（满意（SatisfactionSatisfaction）5.5.5.5.确定促销组合需考虑因素确定促销组合需考虑因素确定促销组合需考虑因素确定促销组合需考虑因素促销目标促销目标产品类型产品类型市场特点：市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力市场范围、市场规模、市场潜力市场范围、市场规模、市场潜力市场范围、市场规模、市场潜力不同购买准备阶段：不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货知晓、了解、信任、订货知晓、了解、信任、订货知晓、了解、信任、订货产品寿命阶段产品寿命阶段推式与拉式策略推式与拉式策略其他营销因素：其他营

45、销因素：品牌、价格、渠道等品牌、价格、渠道等品牌、价格、渠道等品牌、价格、渠道等经济前景经济前景促销工具的相对重要性促销工具的相对重要性消费品消费品工业品工业品推与拉的战术推与拉的战术厂家厂家厂家厂家中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商厂家厂家厂家厂家市场宣传市场宣传市场宣传市场宣传需求需求需求需求需求需求需求需求市场宣传市场宣传市场宣传市场宣传需求需求需求需求需求需求需求需求推拉第三章第三章 商务谈判商务谈判 商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式 商务谈判心理商务谈判心理商务谈判心理商务谈判心理

46、商务谈判思维商务谈判思维商务谈判思维商务谈判思维 不同国家的谈判风格不同国家的谈判风格不同国家的谈判风格不同国家的谈判风格 商务谈判的特征商务谈判的特征以经济利益为目的；以经济利益为目的；以经济利益为目的；以经济利益为目的；以价格谈判为核心；以价格谈判为核心；以价格谈判为核心；以价格谈判为核心；讲求谈判的经济效益。讲求谈判的经济效益。讲求谈判的经济效益。讲求谈判的经济效益。商务谈判的构成要素商务谈判的构成要素n n谈判主体：谈判主体：谈判主体：谈判主体：谈判的代表者与谈判组织谈判的代表者与谈判组织谈判的代表者与谈判组织谈判的代表者与谈判组织n n谈判客体：谈判客体：谈判客体：谈判客体：标的与议

47、题标的与议题标的与议题标的与议题n n谈判目的谈判目的谈判目的谈判目的n n谈判行为谈判行为谈判行为谈判行为n n谈判环境谈判环境谈判环境谈判环境n n谈判结果谈判结果谈判结果谈判结果商务谈判的内容商务谈判的内容n n合同内：价格、交易条件、合同条款合同内：价格、交易条件、合同条款合同内：价格、交易条件、合同条款合同内：价格、交易条件、合同条款n n合同外：时间、地点、议程、其它事宜合同外：时间、地点、议程、其它事宜合同外：时间、地点、议程、其它事宜合同外：时间、地点、议程、其它事宜商务谈判的种类商务谈判的种类n n按参加谈判的利益主体分：按参加谈判的利益主体分：按参加谈判的利益主体分：按参加

48、谈判的利益主体分：双边与多边双边与多边双边与多边双边与多边n n按参加谈判的人数规模分：按参加谈判的人数规模分：按参加谈判的人数规模分：按参加谈判的人数规模分：个体与集体个体与集体个体与集体个体与集体n n按谈判进行的地点分：按谈判进行的地点分：按谈判进行的地点分：按谈判进行的地点分：主场、客场、中主场、客场、中主场、客场、中主场、客场、中立地立地立地立地n n按谈判各方所采取的态度与方针分：按谈判各方所采取的态度与方针分：按谈判各方所采取的态度与方针分：按谈判各方所采取的态度与方针分：软软软软型、硬型、价值型型、硬型、价值型型、硬型、价值型型、硬型、价值型n n按谈判的具体内容分：按谈判的具

49、体内容分：按谈判的具体内容分：按谈判的具体内容分：合同条款、货物合同条款、货物合同条款、货物合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、买卖、技术买卖、劳务合作、买卖、技术买卖、劳务合作、买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一三来一三来一三来一补补补补”、租赁业务、工程承包、合资合作、租赁业务、工程承包、合资合作、租赁业务、工程承包、合资合作、租赁业务、工程承包、合资合作、资金筹措、外汇业务、房地产业务等资金筹措、外汇业务、房地产业务等资金筹措、外汇业务、房地产业务等资金筹措、外汇业务、房地产业务等商务谈判的原则商务谈判的原则n n客观真诚客观真诚客观真诚客观真诚n n平等互惠平等互惠平等互惠平等互惠

50、n n求同存异求同存异求同存异求同存异n n公平竞争公平竞争公平竞争公平竞争n n讲求效益讲求效益讲求效益讲求效益商务谈判的成功模式商务谈判的成功模式n n评价标准：评价标准：评价标准：评价标准：谈判目标的实现程度；谈判的效率；之谈判目标的实现程度；谈判的效率；之谈判目标的实现程度；谈判的效率；之谈判目标的实现程度；谈判的效率；之 后的人际关系。后的人际关系。后的人际关系。后的人际关系。n n实施前提：实施前提：实施前提：实施前提：正确的谈判意识。正确的谈判意识。正确的谈判意识。正确的谈判意识。n n模式构成：模式构成：模式构成：模式构成：制定洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽制定洽谈计划；建立洽