营销师知识课件.pptx
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1、国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训国家职业资格培训 高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座 基础知识篇基础知识篇(上)(上)营销师阶梯营销师阶梯高级营师销高级营师销高级营师销高级营师销营销师营销师营销师营销师助理助理助理助理营销师营销师营销师营销师主要内容主要内容 第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 第三章第三章 商务谈判商务谈判第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务市场营销管理的
2、实质与任务市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场营销管理哲学市场及其分类市场及其分类n n市场:市场:市场:市场:由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的足此欲望和需求的足此欲望和需求的足此欲望和需求的潜在顾客构成潜在顾客构成潜在顾客构成潜在顾客构成。n n市场等式:市场等式:市场等式:市场等式:市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望市场人口购
3、买力购买欲望市场人口购买力购买欲望n n市场类型市场类型市场类型市场类型 以流通时序分以流通时序分以流通时序分以流通时序分现货与期货市场、批发与零售市场现货与期货市场、批发与零售市场现货与期货市场、批发与零售市场现货与期货市场、批发与零售市场 以流通地域分以流通地域分以流通地域分以流通地域分城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场城市与农村市场、全国与地方市场 以商品属性分以商品属性分以商品属性分以商品属性分一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场一般商品与特殊商品市场 以以以以 购买者购买者购买者购买者 分分分分消费
4、者与组织市场消费者与组织市场消费者与组织市场消费者与组织市场市场营销的核心概念市场营销的核心概念什么叫什么叫市场营销?市场营销?美国市场营销协会:美国市场营销协会:是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、是关于构思、货物和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程,目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程,目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程,目的是创造能实定价、分销和促销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的现个人和组织目标的现个人和组织目标的现个人和组织目标的交换交换交换交换。共识:共识:市场营销是与市场有关的
5、人类活动,它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种类各种类各种类各种需要和欲望需要和欲望需要和欲望需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实为目的,通过市场变潜在交换为现实为目的,通过市场变潜在交换为现实为目的,通过市场变潜在交换为现实交换交换交换交换的活动。的活动。的活动。的活动。市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求基本需求基本需求和欲望和欲望和欲望和欲望产品产品产品产品需求需求需求需求产品产品产品产品价值价值价值价值交换交换交换交换和交易和交易和交易和交易市场市场市场市场市场营
6、销的核心概念市场营销的核心概念需要需要需要需要需求需求需求需求欲望欲望欲望欲望冲动冲动冲动冲动行为行为行为行为满足满足满足满足1.1.1.1.基本需求:基本需求:基本需求:基本需求:生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。受尊重需求、自我实现需求。欲望:欲望:欲望:欲望:希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。希望得到更深层次的需要。理念:市场营销的起点是需求和欲望。理念:市场营销的起点是需求和欲望。理念:
7、市场营销的起点是需求和欲望。理念:市场营销的起点是需求和欲望。营销不能创造需求,但可以创造欲望。营销不能创造需求,但可以创造欲望。营销不能创造需求,但可以创造欲望。营销不能创造需求,但可以创造欲望。2.2.2.2.产品需求:产品需求:产品需求:产品需求:对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。对特定产品的欲望。3.3.3.3.产品:产品:产品:产品:满足欲望的东西。满足欲望的东西。满足欲望的东西。满足欲望的东西。市场营销的核心概念市场营销的核心概念4.4.价值:价值:满足欲望东西的评价满足欲望东西的评价5.5.交换:交换:通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东通过提供某种
8、东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为过程。西的行为过程。交易:交易:交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换所构成。交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换所构成。转让:一件礼物,一份补助金,或者是一项慷慨的捐助,称为转让:一件礼物,一份补助金,或者是一项慷慨的捐助,称为转让,而不是交易。转让,而不是交易。需求情况需求情况特征特征营销管理任务营销管理任务1.1.负需求负需求对产品感到厌恶对产品感到厌恶对产品感到厌恶对产品感到厌恶改变市场营销改变市场营销2.2.无需求无需求对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销刺激市场营
9、销3.3.潜在需求潜在需求有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足有强烈需求但现有产品无法满足开发市场营销开发市场营销4.4.下降需求下降需求产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势重新刺激需求重新刺激需求5.5.不规则需求不规则需求产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大产品需求随时间波动大协调市场营销协调市场营销6.6.充分需求充分需求需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期需求水平和时间等于预期维持市场营销维持市场营销7.7.过量需求过量需求产品需求超出了企业供给能力
10、产品需求超出了企业供给能力产品需求超出了企业供给能力产品需求超出了企业供给能力降低市场营销降低市场营销8.8.有害需求有害需求市场对有害产品或服务的需求市场对有害产品或服务的需求市场对有害产品或服务的需求市场对有害产品或服务的需求反市场营销反市场营销市场营销的实质与任务市场营销的实质与任务企业创造欲望的途径企业创造欲望的途径n n设计生活方式:设计生活方式:设计生活方式:设计生活方式:如卡拉如卡拉如卡拉如卡拉n n把握全新机会:把握全新机会:把握全新机会:把握全新机会:注意潜在需求注意潜在需求注意潜在需求注意潜在需求n n营造市场空间:营造市场空间:营造市场空间:营造市场空间:如吉列刀片的营销
11、如吉列刀片的营销如吉列刀片的营销如吉列刀片的营销市场市场营销营销管理哲学管理哲学 生产观念生产观念生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念营销观念营销观念营销观念营销观念推销推销推销推销(销售销售销售销售)观念观念观念观念产品观念产品观念产品观念产品观念客户观念客户观念客户观念客户观念市场市场营销营销管理哲学管理哲学类列类列类列类列时间时间时间时间环境环境环境环境重点重点重点重点生产观念生产观念生产观念生产观念19191919世纪末期世纪末期世纪末期世纪末期卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场生产生产生产生产产品观念产品观念产品观念产品观念20202020世纪世纪世纪世纪2
12、0202020年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场产品产品产品产品推销推销推销推销(销售销售销售销售)观观观观念念念念20202020世纪世纪世纪世纪30303030年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场推销推销推销推销营销观念营销观念营销观念营销观念20202020世纪世纪世纪世纪50505050年代年代年代年代过渡时期过渡时期过渡时期过渡时期需求需求需求需求客户观念客户观念客户观念客户观念20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代年代年代年代买方市场买方市场买方市场买方市场顾客顾客顾客顾客社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念20202020世纪世
13、纪世纪世纪70707070年代年代年代年代卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场社会社会社会社会第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 营销组合营销组合营销组合营销组合 产品决策产品决策产品决策产品决策 定价决策定价决策定价决策定价决策 渠道决策渠道决策渠道决策渠道决策 促销决策促销决策促销决策促销决策营销组合的营销组合的4 4P P 营销组合营销组合目标市场目标市场 渠道渠道产品产品价格价格 促销促销产品种类产品种类质量质量开发设计开发设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输基本价格基本价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限
14、信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直复营销直复营销市场营销组合的特点市场营销组合的特点n可控因素可控因素n复合结构复合结构n动态组合动态组合n受定位战略制约受定位战略制约 麦卡锡的麦卡锡的 4 4P Ps s n产品产品 ProductProductn价格价格 PricePricen分销分销 PlacePlacen促销促销 PromotionPromotion 科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理理论论 Product Product 产品产品 Price Price 价格价格 Place Place 分销分销 Promotion Promotion
15、 促销促销 Political Power Political Power 政治力量政治力量 Public Relations Public Relations 公共关系公共关系 Probing Probing 市场研究市场研究 Partitioning Partitioning 市场细分市场细分 Prioritizing Prioritizing 目标优选目标优选 Positioning Positioning 产品定位产品定位 People People 人人 从从 4 4P P 到到 11 11P P 4P 4P 到到 4 4C C 的营销观念革命的营销观念革命n顾客(顾客(Custom
16、erCustomer):):以顾客为中心。以顾客为中心。n成本(成本(CostCost):):产品价格取决于成本,消费者接受的价格决产品价格取决于成本,消费者接受的价格决定成本上限。定成本上限。n便利(便利(ConvenienceConvenience):):重视服务环节,强调提供给消费者重视服务环节,强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。的便利比营销渠道更重要。n沟通(沟通(CommunicationCommunication):):取代促销,强调企业应重视与顾取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式与顾客建立良好关系。客的双向沟通,以积极的方式与顾客建立良好关系。产品决策产
17、品决策产品整体概念的五个层次:产品整体概念的五个层次:1.1.核心产品层:核心利益。核心产品层:核心利益。2.2.形式产品层:包装、式样、品牌、质量等。形式产品层:包装、式样、品牌、质量等。3.3.期望产品层:顾客期望的条件。期望产品层:顾客期望的条件。4.4.附加产品层:售前、售中、售后服务。附加产品层:售前、售中、售后服务。5.5.潜在产品层:未来可能发展的产品。潜在产品层:未来可能发展的产品。产品分类产品分类1.1.1.1.按产品耐用性和有形性分:按产品耐用性和有形性分:按产品耐用性和有形性分:按产品耐用性和有形性分:耐用品、非耐用品、服务。耐用品、非耐用品、服务。2.2.2.2.按产品
18、用途分:按产品用途分:按产品用途分:按产品用途分:工业品:材料与部件、资本项目工业品:材料与部件、资本项目 (如设备)、供应品与服务。(如设备)、供应品与服务。消费品:便利品、选购品、特殊消费品:便利品、选购品、特殊 品、非渴求品。品、非渴求品。产品组合产品组合A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5B1B1B2B2B3B3C CD1D1D2D2D3D3D4D4服装服装服装服装帽子帽子帽子帽子鞋子鞋子鞋子鞋子酒店酒店酒店酒店1.1.1.1.产品组合产品组合产品组合产品组合2.2.2.2.产品线产品线产品线产品线3.3.3.3.产品项目产品项目产品项目产品项目4.4.4.4.产品组合宽度产品组合
19、宽度产品组合宽度产品组合宽度5.5.5.5.产品组合长度产品组合长度产品组合长度产品组合长度6.6.6.6.产品组合深度产品组合深度产品组合深度产品组合深度7.7.7.7.产品组合关联度产品组合关联度产品组合关联度产品组合关联度产品组合策略产品组合策略1.1.扩大产品组合:扩大产品组合:宽度与深度拓展。宽度与深度拓展。2.2.缩减产品组合:缩减产品组合:宽度与深度收割。宽度与深度收割。3.3.产品线延伸:产品线延伸:向下、向上、双向。向下、向上、双向。4.4.产品线现代化:产品线现代化:现代化改造。现代化改造。5.5.产品线号召:产品线号召:打造号召力产品。打造号召力产品。定价决策定价决策1.
20、1.1.1.明确定价目标:明确定价目标:明确定价目标:明确定价目标:维持生存、市场占有率、产品质量领先、维持生存、市场占有率、产品质量领先、维持生存、市场占有率、产品质量领先、维持生存、市场占有率、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。当期利润最大化、企业形象最佳化。2.2.2.2.测定需求弹性测定需求弹性测定需求弹性测定需求弹性3.3.3.3.估算成本费用:估算成本费用:估算成本费用:估算成本费用:固定成本、变动成本(关注盈亏平衡)点。固定成本、变动成本(关注盈亏平衡)点。固定成本、变动成本(关注盈亏平衡)点。固定成本、
21、变动成本(关注盈亏平衡)点。4.4.4.4.分析竞争状况分析竞争状况分析竞争状况分析竞争状况5.5.5.5.选择定价方法:选择定价方法:选择定价方法:选择定价方法:成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。成本导向、需求导向、竞争导向。6.6.6.6.核定最佳价格:核定最佳价格:核定最佳价格:核定最佳价格:是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各是否合法、是否与企业定价政策一致、各 方反应。方反应。方反应。方反应。渠道决策渠道决策1.1.1.1.分销渠道:分销渠道:分销渠道:分销
22、渠道:指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中,取得这种产品和服务的所有权移过程中,取得这种产品和服务的所有权移过程中,取得这种产品和服务的所有权移过程中,取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.2.2.2.特特特特 征:征:征:征:是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。是营销组合要素之一。起点是生产者,终点是消费者。起点是生产者,终
23、点是消费者。起点是生产者,终点是消费者。起点是生产者,终点是消费者。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移行为。引发商品所有权转移行为。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。中间环节往往不可少。3.3.3.3.营销渠道职能营销渠道职能营销渠道职能营销渠道职能n n研究(信息)研究(信息)研究(信息)研究(信息)n n促销促销促销促销n n接洽接洽接洽接洽n n配合配合配合配合n n谈判谈判谈判谈判n n实体分销(物流)实体分销(物流)实体分销(物流)实体分销(物流)n n融资融资融资融资n n风险承担风险承担风险承担风险承担制造商制造商制造商制
24、造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者零售商零售商消费者消费者中转商中转商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道4.4.4.4.渠道的层次渠道的层次渠道的层次渠道的层次5.5.5.5.渠道的设计渠道的设计渠道的设计渠道的设计n n传统分销渠道模式:传统分销渠道模式:传统分销渠道模式:传统分销渠道模式:渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下,适合于小型企业和生产较为分散的日常
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