第5章 企业视觉识别系统策划.pptx

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1、本章教学目标本章教学目标 通过本章学习,使学生了解VI系统策划的原理、应遵循的基本原则和选择依据及设计程序;掌握标志、标准字体标准色、吉祥物等初学识别基本要素设计的内容；熟悉视觉形象的整体策划开发流程。本章教学重点与难点本章教学重点与难点 企业视觉识别系统的设计原理、原则；企业名称的设计原则；企业标志的主要类型；企业标志的设计程序；企业标准字的种类；企业标准字的设计程序。难点：企业标志的设计；企业标准字的设计。案例材料杉杉西服的CIS策划如家的CIS策划 恒泰保险的CIS策划 本章主要内容5.1 5.1 企业视觉识别系统策划的原理企业视觉识别系统策划的原理5.25.2 企业视觉识别系统设计的基

2、本原则企业视觉识别系统设计的基本原则5.35.3 企业视觉识别系统企业视觉识别系统(VIS)(VIS)设计与传播设计与传播5.1 5.1 企业视觉识别系统策划的原理企业视觉识别系统策划的原理 一般地，视觉识别（VI）是CIS策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例 企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和

3、战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（Corporate Integrated Marketing Communication System）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建立一套完整而独特的符码系统（如图5-1所示）图图5-15-1SMCRSMCR传播模式传播模式 一、基本概念一、基本概念 1、含义 VI是指将企业理

4、念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A 基本设计要素 B 应用设计要素企业视觉识别系统的构成企业视觉识别系统的构成 基本设计要素基本设计要素 企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型或象征图案 品牌标识 品牌标准字 应用设计要素应用设计要素 办公用品 环境空间 产品包装设计 交通工具识别 大众传播识别 标准服饰 出版物2 2、理解、理解VIVI应明确的几个问题应明确的几个问题 (1)企业视觉识别应以MI为基础；(2)企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；(3)VI并非简单的视觉表现手段；V

5、I的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、概括、提炼、抽象提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造设计题材和造型要素型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。二、从理念识别、行为识别到视觉识别二、从理念识别、行为识别到视觉识别 企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。整理分析整理分析企业定位企业定位形象概念设计概念设计概念设计符码设计符码传达系统传达系统 1 1、企业形象概念的定位企业形象概念的定位

6、 企业形象概念来自对自身的定位，企业形象概念一般包括两个层面：企业基本形象概念 企业辅助形象概念 基本形象概念如：一流企业、先进企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、成长中的企业、可靠的企业等；辅助形象概念如：对大企业的评价；对先进企业的评价；对可信赖企业的评价；对有实力的企业的评价；2 2、从设计概念到视觉符码从设计概念到视觉符码视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。又有所分工的视觉符号的总称。如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。视觉符码一般分为基本元素、关系元素基本元素、

7、关系元素和实用元素。和实用元素。基本元素基本元素 关系元素关系元素 实用元素实用元素（1 1）基本元素基本元素主要包括形象、色彩、肌理形象、色彩、肌理；形象形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；色彩色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；肌理肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；（2 2）关系元素关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；（3 3）实用元素实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折

8、叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；三、企业视觉传播的基本原理 视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；越是抽象的符号其不确定的因素就越多；抽象符号具有较大的包容性；2、具象形态的特点

9、和意义具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；四、企业视觉识别的结构模式1、一元化结构模式 是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。优点：集中、统一，容易识别；宣传比较经济；缺点：风险性大。2、商标结构模式 商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营；采用这一

10、模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小；缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。3、多元化结构模式 多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份制企业或企业集团。优点：企业成长具有生命力；缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象；5.25.2 企业视觉识别系统设计的基本原则企业视觉识别

11、系统设计的基本原则n有效传达企业理念有效传达企业理念 企业视觉识别系统的各种要素都是向社企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。企业理念。图图5-25-2太阳神集团的企业标志太阳神集团的企

12、业标志 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则（续）（续）n突出人性化突出人性化 现代工业设计，越来越重视人性现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的觉识别设计应追求的目标。著名的AppleApple标志，在设计上就表现出一标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。个充满人性的动态画面。图图5-35-3苹果公司的企业标志苹果公司的

13、企业标志 VIS VIS 设计的基本原则（续）设计的基本原则（续）n实现强力视觉冲击实现强力视觉冲击 企业视觉识别设计所要做的是企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功菱公司的企业标志就是一个成功的典范。的典范。图图5-45-4三菱公司的企业标志三菱公司的企业标志 VIS VIS 设计的基本原则（续）设计

14、的基本原则（续）n保持风格统一保持风格统一 设计风格的统一性是充分体现企设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司的前提下的统一。可口可乐公司至今已有至今已有100100多年历史了，在全世多年历史了，在全世界界100100多个国家都建有装瓶厂，但多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。统一的。图图5-55-5可口

15、可乐公司的货车可口可乐公司的货车 VIS VIS 设计的基本原则（续）设计的基本原则（续）n具有艺术表现力具有艺术表现力 视觉符号的识别功能的发挥，与视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥动，

16、则识别的作用就无从发挥。图图5-65-6大恒科技的企业标志大恒科技的企业标志 一、企业名称设计一、企业名称设计1.1.个性化原则个性化原则 例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。2.2.简易性原则简易性原则 例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团都是很简洁、易记都是很简洁、易记的名称。的名称。3.3.名实相符的原则名实相符的原则 企业名称与企业规

17、模、经营范围、企业目标、企业宗旨、企业精神相协企业名称与企业规模、经营范围、企业目标、企业宗旨、企业精神相协调调4.4.民族性原则民族性原则 例如，例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司都是体现目标市场民族性的都是体现目标市场民族性的好名称。好名称。5.35.3 企业视觉识别系统企业视觉识别系统(VIS)(VIS)设计与传播设计与传播二、企业标志的设计与传播二、企业标志的设计与传播（一）企业标志与商标（一）企业标志与商标

18、1、企业标志与商标的异同企业标志企业标志：是以特定的、明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物，即将事物本身抽象的内涵以具体可见的形式表现出来。一般分为企业自身的标志和商品标志两种。商标商标：是用于区别不同生产者、经营者的商品和劳务的标志。联系与区别联系与区别：两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程度不同；国外的企业常将商标和标志合二为一。2、企业标志的特点 识别性；领导性；同一性；延展性；系统性；时代性案例材料中国银行标志设计天津开发区CIS策划（二）企业标志的分类（二）企业标志的分类1、按照企业标志的不同功能不同功能分类 企业标志就是商标 企业标志和商标各自

19、独立2、按照企业标志的造型特色造型特色分类 具象标志 抽象标志 具象标志和抽象标志相结合的标志3、按照企业标志的构成因素分类 文字标志 图形标志 图文结合的标志4、按照企业标志设计的造型要素造型要素分类 以点点作为标志设计造型的基本要素 以线线作为标志设计造型的基本要素 以面面作为标志设计造型的基本要素 以体体作为标志设计造型的基本要素 综合多种造型要素的标志设计n以点为造型要素以点为造型要素 点是线的端点或线的交叉。在图点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小两

20、个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。产生线或面的视觉效果。图图5-125-12味全公司的企业标志味全公司的企业标志n以线为造型要素以线为造型要素 线是点移动的轨迹，又是面的界线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易感。直线具有方向线的指

21、引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。有向上、积极、飞跃之感等等。图图5-135-13纯羊毛标志纯羊毛标志n以面为造型要素以面为造型要素 面是具备二次元的造型要素。面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几

22、何组合成的而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。有纯朴、自然的情感特征。图图5-145-14百事可乐公司的企业标志百事可乐公司的企业标志n以体为造型要素以体为造型要素 体是利用透视原理，将二次元体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标烈的视觉诉求效果。这

23、样的标志，可是题材本身的转折、相志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体理制造厚度和进深来产生立体感。感。图图4-154-15富士公司的企业标志富士公司的企业标志（三）企业标志设计原则与要求1、企业标志设计的原则 构思深刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，独具一格；符合审美法则，运用通用的语言；（如：图形的比例分配关系；尺度的 统一与变化关系；均衡与稳定的关系；对比与协调的关系）2、企业标志设计的两个具体要求 注意各国禁忌图案和禁忌色彩；注意清晰、醒目、适合各种使用场合；

24、（四）企业标志设计主题的选择（四）企业标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材 这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓的字体字体标志标志（Logomark），它可以直接传递企业信息。一般在企业名称的字体设计中，采用对比的手法，使其中某一字体具有独特的差异性，在平面设计中也称为对比和特异，以增强图形的视觉冲击力。如：英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。

25、英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“

26、横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展。从“琴岛利勃海尔”到“琴岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。n全名文字标志全名文字标志 全名文字标志具有视听同步的全名文字标志具有视听同步的优点，能完整而准确地传达企优点，能完整而准确地传达企业或品牌印象，但如果文字过业或品牌印象，但如果文字过多就会影响标志的识别效果。多就会影响标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差设计师可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点，增加长异性来创造视觉焦点，增加长排字体的可读性。排字体的

27、可读性。图图4-84-8健伍公司的企业标志健伍公司的企业标志图图4-74-7富士公司的企业标志富士公司的企业标志2、以企业名称和品牌名称的字首为题材 造型系统愈是单纯，设计形式愈活泼生动。n字首文字标志字首文字标志 单字首、双字首的字首文字标志单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本著名造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求一个能的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案，对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信赖感、安而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进志，邀请了国内外著名

28、设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字母业名称的字首字母“D”D”的表象符的表象符号作为标志。号作为标志。图图4-94-9大荣百货的企业标志大荣百货的企业标志李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。图图4-104-10李宁的商品标志李宁的商品标志n其特点在于求取字首形成强烈的视觉其特点在于求取字首形成强烈的视觉冲击力，与企业名称的说明性特点相冲击力，与企业名称的说明性特点相结合。如结合。如:KodakK

29、odak；取字首取字首“K”K”字字母为基本形，同时将既是企业名称又母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的是品牌名称的“Kodak”Kodak”，嵌入其中，嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同步的说又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。效果。图图4-114-11柯达公司的企业标志柯达公司的企业标志3 3、以企业名称、品牌名称、字首与图案组合为题材n组合标志组合标志 组合标志是以文字、图形的相组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集互组合而构成的

30、标志类型。它集文字标志和图形标志之长，兼有文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图形的直观性特文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛点，易识易记，为社会公众广泛接受。如图接受。如图8-118-11所示的可口可乐所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的公司的企业标志就是组合标志的典型代表。典型代表。图图4-114-11可口可乐集团的企业标志可口可乐集团的企业标志 中国红中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色

31、，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色双红色双“i”i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。i i：发音同：发音同“爱爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日

32、久天长。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。大圆表示地球,着红色,而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球市场;五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料(粮食)升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德;中心小圆中的W表示五粮液和五粮液酒厂n图形标志图形标志 图形标志生动、直观、识别性强、图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍，为不同阶层、易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所共不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志多

33、借同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，传达助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思考的几图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。的夸张抽象形。图图4-114-11蒙特迪生集团的企业标志蒙特迪生集团的企业标志（五）企业标志的设计流程企业标志设计的一般流程是：调查分析调查分析 企业标志设计的前提应基于如下方面：#MI与未来发展规划；#企业经营内容、产品特征、服务性质；#企业战略规划与市场占有率；#企业目前的知名度与美誉度；#企业经营者对CI战

34、略的期望；#企业的行业特点及竞争对手的情况；意念开发意念开发 主要是寻找设计方向；设计表现设计表现 确定基本造型要素和构成原理；标志的精细化作业标志的精细化作业#标志造型的视觉修正；#标志造型的数值化（标准作图）；#运用尺寸的放大、缩小的规定；#企业标志的变体设计；#标志的基本要素的组合规定；标志造型的标准作图标志造型的标准作图 三、标准字体的设计与传播1 1、标准字体的含义、标准字体的含义 标准字体,Logotype（logic+type）意指具有逻辑意味的铅字，就设计而言，泛指将某种事物、组织、团体的全称（Full name）整理，组成一个群体（Block）的字体，又称组合组合字体字体。标

35、准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计 标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。(一一)标准字体的特征和种类标准字体的特征和种类 经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。在实施企业形象

36、战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。企业标准字的范例企业标准字的范例图图4-164-16英文标准字范例英文标准字范例 企业标准字的范例企业标准字的范例（续）（续）图图8-178-17中文标准字范例中文标准字范例2、企业标准字的特征 识别性;易读性;造型性 延展性 系统性3、企业标准字的种类 企业标准字 Corporate LogotypeCorporate Logotype 字体标志 Logo MarkLogo Mark 品牌名称标准字 Brand

37、LogotypeBrand Logotype 活动字 Campaign LogotypeCampaign Logotype 标题标准字 Title LogotypeTitle Logotype(二)企业标准字的设计1、企业标准字的设计程序n确定造型确定造型 n选择字体选择字体n配置笔画配置笔画n统一字体统一字体n排列方向排列方向 n变形设计变形设计2.标准字体的设计内容 标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。（1）书法标准字体设计 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主要用政坛要人、社会名流及书法家的题字

38、，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成

39、农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。（2）装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体

40、即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既

41、加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。（3）英文标准字体设计 企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等

42、的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：1是否符合行业、产品的形象；2是否具有创新的风格、独特的形象；3是否能为商品购买者所喜好；4是否能表现企业的发展性与值得依赖感；5对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。四、企业标准色设计四、企业标准色设计(一一)标准色的含义

43、标准色的含义 标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。(二二)标准色的设计程序标准色的设计程序 企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：1企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。2表现概念阶段3色彩形象阶段4效果测试

44、阶段(三)标准色的设计理念 标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：1标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。2突出竞争企业之间的差异性。3标准色设计应适合消费心理。设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。(四)色彩的三要素 色彩有三个基本的要素：色相：即色彩的相貌。它包括红黄蓝三原色和三原色相互吸收形成的其他色彩。色度：即色彩的纯度、浓度和饱和度。明度：即色彩本身的明暗度。如黄色明

45、度最高。由于以上三个基本要素的不同配合，构成了千变万化、丰富多采的缤纷世界。那么，选取哪一种或哪几种作为企业的标准色呢？大致应考虑以下因素。自身发展.不同的企业，有不同的形象定位，而不同的色彩，又给人以不同的情绪联想。成功的标准色设计就是要在二者之间找到一条直通而有效的管道，建立起某种意义上的必然联系。以同样选取红色作为企业的标准色的可口可乐和日本第一劝业银行来说，可口可乐注重红色所象征的温暖、亲切、和睦。因此，在色彩的色度处理上有所不同。日本第一劝业银行使用的是高色度的红色，给人以强烈的视觉刺激，有一种跃动感，增加了沉静的成分，符合银行的经营特征。1971年10月1日,日本的第一银行与日本功

46、业银行正式合并为第一劝业银行。在新的银行诞生之时,人们必然要考虑银行的象征标记问题,因为它在很大程度上关系到银行的形象。当时旧劝业银行要求保留其象征标记“蔷薇”,而第一银行也有些舍不得自己的象征标记“星星”,这两家银行的象征标记都在公众的心中留下了良好的、深刻的印象,对它们连小孩子都比较熟悉。可是,这边主张用“蔷薇”,那边主张用“星星”怎么办呢?因为第一银行和劝业银行是在平等自愿的基础上合并的,因此新的银行的象征标记便不可能在二者之中求取舍;同时,由于设计上的要求,也不可把二者都设计进去。这样,剩下的最好的办法就是能找到一种柔和的,能打动人心的东西来作为新的象征标记,于是便有人直接了当地提出了

47、所谓“心”的主张。把“心”作为第一劝业银行的标记 标准色可以是单色的，也可以是多色的。由多种颜色构成的标准色根据各颜色的不同作用分为复数标准色和多色系统标准色两种。复数标准色的多种颜色在作用上是平等的，没有主次之分，如富士胶卷的红和绿。多色系统标准色的多种颜色分为标准色和辅助色。单色标准色具有视觉效果集中、刺激强烈、制作方便、易于传播的特点。复数标准色中在色彩的搭配，具有色彩组合形成的律动美感。多色系统标准色的主要目的在于通过系列化的辅助色差异来区别构成企业集团的各分之机构或系列化产品的不同种类。如中国人民保险公司选用灰色作为基色，象征企业经营稳健，管理严谨科学，员工素养深厚。其三个子公司通过

48、与灰色球体形成对照的四分之三圆环的不同颜色作为区别。枯黄象征“财富保全”，代表中保财产保险公司；绿色寓意“生命之树长绿”，代表中保人寿保险公司；蓝色代表中保再保险有限公司，预示公司主要经营国标性重大保险标的的分出分入业务。(五五)色彩的抽象情感与联想色彩的抽象情感与联想1.人们理解某些商品的习惯色 人们在理解某些商品时，往往会自然的联系某些颜色。如对食品，人们习惯于接受红色等暖色调；对化妆品，习惯于中性的素雅色调，桃红给人温馨、优雅和清香感；对机电产品，习惯于黑色，深蓝色等稳重、沉稳、朴实的色调，等等。总结世界上著名企业的标准色实践，将色彩和行业间的关系列为下表。色 彩 适合行业（企业形象或产

49、品内容）红色系 食品业、交通业、百货业、橙色系 食品业、建筑业、石化业、百货业 黄色系 电器业、化工业、建筑业、百货业 绿色系 金融业、农林业、建筑业、百货业 蓝色系 交通业、百货业、化工业 紫色系 化装业、服装业、出版业2.视觉的心理感受不同的对象相同色彩刺激时的心理感受是不同的，这是由于对象自身的生活经验、社会意识、文化水平、风俗习惯、民族传统、兴趣爱好不同造成的。就我国目前的情况看，经济发展水平较高、文化教育程度较高的地区较喜欢接受素雅的色彩；而在经济发展水平较低、文化教育水平落后的地区，浓艳亮丽的色彩更受欢迎。再如，黄色在我国象征着尊贵，但在伊斯兰眼中却是死亡的象征。同样的颜色在不同的

50、底色衬托下，也会给人不同的视觉心理感受。如：红色红色：以黑色为底色，象征着激情和力量。以黄色为底色，红色受到抑制，处于从属地位。黄色黄色：以黑色为底色，即富进取性的辉煌。以蓝色为底色，显得辉煌而喧闹。以橙色为底色，流露着成熟的韵味。以绿色为底色，极具扩张性，亮丽非凡。绿色绿色：以黄色为底色，轻盈明快。以黑色为底色，稳重高雅。3.色彩与联想 色彩刺激往往由于接受者的丰富的心理体验而自然地将其与某种心理感受、情绪甚至概念联系起来，如红色系给人以温暖的感觉，和热情、喜庆、积极相联；蓝色系给人以清冷的感觉，和宁静、理智、高雅相联等。这一特点是标准色设计乃至整个设计中都应予以充分注意，不可忽视的。下面就