糖果品类评估案例教学案例.pptx

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1、内容提示Click to add Title1市 场 评 估1Click to add Title2内 部 目 标2Click to add Title1供 应 商 评 估3Click to add Title2消 费 者 评 估4Click to add Title2竞 争 评 估5第1页/共36页绩效与市场水平市场份额和机会缺口子品类子品类市场份额市场份额与上年相比与上年相比指数与一般指数与一般16.8%销售额机会缺口销售额机会缺口大大/超大超大16.0%-.2.points95$17,069盒盒/听听/特殊装特殊装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装趣味包装16

2、.6%+.4.points99$4,949混合包装混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品包装商品15.6%None93$192,132整个品类整个品类15.8%+.2.points94$277,182第2页/共36页绩效与市场水平按业态市场分额子品类子品类超市超市大商场大商场连锁药店连锁药店其他业态其他业态大大/超大超大80%12%8%不适用不适用盒盒/听听/特殊装特殊装15%38%47%不适用不适用趣味包装趣味包装51%13%37%不适用不适用混合包装混合包装51%16%34%不适用不适用包装商品包装商品45%23%31%不适用不适用整个品类整个品类46%26%28%

3、不适用不适用第3页/共36页结 论品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上.盒/听/特殊包装超过平均份额.通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分.所以将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品.确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口.模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态第4页/共36页绩效内部表现销售子品类子品类零售商销售额零售商销售额品类销售额占比品类销售额占比与上年相比与上年相比单品数量占比单品数量占比大大/超大超大358358，4414417.7%2.9%8.8%盒盒/听听/特殊

4、包装特殊包装452452，0520529.8%3.7%12.2%趣味包装趣味包装415415，7427429.0%6.2%5.6%混合包装混合包装713713，86886815.4%9.2%12.8%包装商品包装商品2 2，689689，85285258.1%6.5%60.6%全部品类全部品类4 4，629629，955955100.0%5.2%100.0%第5页/共36页绩效内部表现销售子品类子品类销售额销售额/直线英尺直线英尺/星期星期毛利额毛利额/直线英尺直线英尺/星期星期大大/超大超大492492148148盒盒/听听/特殊包装特殊包装724724220220趣味包装趣味包装66666

5、6119119混合包装混合包装1631634444包装商品包装商品616616159159全部品类全部品类636636166166第6页/共36页绩效内部表现利润子品类子品类毛利额毛利额品类利润占比品类利润占比与上年相比与上年相比毛利率毛利率%大大/超大超大107107，7127128.9%1.4%30.1%盒盒/听听/特殊包装特殊包装136136，99099011.4%4.0%30.3%趣味包装趣味包装7373，9859856.1%27.0%17.8%混合包装混合包装191191，49249215.9%9.9%26.8%包装商品包装商品695695，46246257.7%6.9%25.9%全

6、部品类全部品类1 1，205205，640640100.0%6.6%26.0%第7页/共36页绩效内部表现商品供应和GMROI子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98第8页/共36页结 论包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小所以集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的：确

7、定该品类经营效益、效率和供应问题第9页/共36页绩效供应商供应商供应商是否店铺直送是否店铺直送是否连续补货是否连续补货品类销售额占比品类销售额占比Hersheys否否部分部分31.7%M&M/Mars否否部分部分23.9%Nestle否否否否8.7%Brach&Brach否否否否6.7%Leaf否否否否3.7%第10页/共36页绩效知名品牌和自有品牌品牌品牌品类销售额占比品类销售额占比单品数量占比单品数量占比毛利占比毛利占比毛利率毛利率%M MM MS S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisse

8、s/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%第11页/共36页自有品牌项目重点是包装商品次品类利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品组合以较小的生产商为商品来源第12页/共36页结 论多数商品没能做连续补货Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他品牌销售

9、额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低所以与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和M&M/Mars两上品牌向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性模板目的：确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题第13页/共36页消费者评估应用和购物行为；消费者反应。第14页/共36页消费者行为子品类子品类渗透性（家庭购买百分比）渗透性（家庭购买百分比）购买周期（周）购买周期（周）平均每次购买量平均每次购买量家庭年支出单位家庭年支出单位冲动购买率冲动购买率大大/超大糖块超大糖块27%21.51.7$5盒盒/

10、听听/特殊装特殊装65%20.71.4$12趣味包装趣味包装53%22.21.8$9混合包装混合包装46%17.31.7$8包装商品包装商品88%7.01.8$18全部品类全部品类96%3.42.4$3275%第15页/共36页零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析零售商零售商中等收入（中等收入（$35，000-$75,000）乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育35岁以上；孩子较少岁以上；孩子较少主要是白种人主要是白种人品类品类35岁以上岁以上有孩子的家庭有孩子的家庭非城市户口非城市户口包装商品包装商品趣味包装趣味包装有孩子的

11、家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭25岁以上岁以上非城市户口非城市户口盒盒/听听/特殊包装特殊包装高消费阶层高消费阶层35岁以上岁以上孩子较少孩子较少郊区郊区-城镇户口城镇户口混合包装混合包装有孩子的家庭有孩子的家庭35-54岁岁乡村和较小的城镇人口乡村和较小的城镇人口工薪阶层工薪阶层第16页/共36页品牌忠诚度 品牌品类平均份额要求市场份额（单位）M&Ms11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%第17页/共36页消 费品类消费固定还是可扩充可扩充固定第18页

12、/共36页结 论商品渗透性高；购买频率也相当高75%的冲动购买率非常高较低的品牌忠诚度表明该种商品是花色推动型的零售商消费者构成的年龄、较乡村化与品类匹配（特别是盒/听/特殊包括）商品；而孩子较少这一特征与该品类不匹配第19页/共36页所 以重点是通过强调大规格商品促销和多样化定价来提高交易量尽可能多地展示该商品增加商品项目如果可能，加入竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类成长模板目的：确定消费者的深层特征，推动经营效益第20页/共36页价格敏感度价格敏感度级别指标高中低家庭年支出规模每次购物对该品项的支出规模品类内部商品的可替代性同业态中及不同业态间该品类竞争程度竞争对手对

13、该品类吸收客流的作用整体的价格敏感度第21页/共36页促销反应促销反应子品类子品类促销品项促销品项*星期数星期数广告重点广告重点销售占比销售占比TPR销售占比销售占比temporary price reduction全部促销全部促销销售占比销售占比大大/超大糖块超大糖块14.9%10.3%15.2%盒盒/听听/特殊装特殊装1621.3%19.8%41.1%趣味包装趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类全部品类9615.0%20.5%35.5%第22页/共36页促销拉动促销拉动子品类子

14、品类只降低价格只降低价格广告重点广告重点陈列陈列广告重点加陈列广告重点加陈列大大/超大糖块超大糖块103%193%217%盒盒/听听/特殊装特殊装77%178%245%282%趣味包装趣味包装72%306%337%354%混合包装混合包装94%270%322%340%包装商品包装商品80%211%259%283%第23页/共36页结论：结论：商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售，特别是混合包装、趣味包装和盒/听/特殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额，陈列比广告更有效所以：在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类（如在万圣节销售趣味包装，在母亲节销售盒/听/特殊包

15、装商品），并确保它们的陈列空间重点放在陈列上，而不用广告作为销售工具模板目的：确定消费者对定价和促销的反应第24页/共36页竞争评估定价和促销概况；商品组合和空间管理。第25页/共36页竞争概况 关键竞争者关键竞争者占整个市场份额占整个市场份额销售增长与市场指数销售增长与市场指数品类定位品类定位SavePlace35.7%95品种丰富，有竞争力的价格品种丰富，有竞争力的价格Shop Mart18.9%108最低的价格最低的价格其他竞争者其他竞争者Bobs Markets8.5%97品种较丰富，天天平价品种较丰富，天天平价DrugORama8.3%89便利，好的组合便利，好的组合Jackpot5

16、.6%111低价格，有限的品种组合低价格，有限的品种组合第26页/共36页竞争-定价子品类子品类目前平均价格（三家）目前平均价格（三家）大大/超大糖块超大糖块$1.51$1.49$1.26盒盒/听听/特殊装特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装趣味包装$2.73$2.70$2.35混合包装混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品包装商品$2.12$2.16$1.91第27页/共36页竞争-促销零售企业SavePlaceShop Mart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊装16$1.866$1.895$1

17、.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品类968657第28页/共36页结 论零售企业比竞争对手更频繁地促销，特别是对盒/听/特殊包装和趣味包装对混合包装，零售企业比竞争对手促销频率低SavePlace的促销价格一直比零售企业低尽管Shop Mart的市场份额超过零售企业并仍在增长，主要竞争对手还是SavePlaceShop Mart的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SavePlace竞争价格，有时甚至还要低一些第29页/共36页所 以 必须提高促销效率；

18、在关键品项和关键时间与SavePlace的促销价格比拼提高混合包装促销频率；降低盒/听/特殊包装的促销频率，着重关键节日通过配备Shop Mart没有的品项，并提供物有所值的促销向其反击在关键品项上与SavePlace相对应，提高它没有的品项的毛利率模板目的：确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌第30页/共36页竞争-商品组合零售企业零售企业SavePlaceShop Mart子品类子品类品项数品项数陈列面陈列面品项数品项数陈列面陈列面品项数品项数陈列面陈列面大大/超大糖块超大糖块192122231823盒盒/听听/特殊装特殊装374020271517趣味包装趣味包装12171516

19、913混合包装混合包装182323322339包装商品包装商品879670907796全部品类全部品类173197150188142188第31页/共36页竞争-目前空间分配零售企业零售企业SavePlaceShop Mart部门长度部门长度20ft20ft20ft线性尺度线性尺度140ft138ft136ft第32页/共36页竞争对手大货架管理上的战术市场上所有主要竞争对手都用20英尺部门长度SavePlace把动销最快的商品项目（包装商品/散架）摆放在视平线的高度SavePlace将糖果部门作为辅助的玩具摆放位置Shop Mart将趣味包装放在包装商品/散货区，按品牌摆放所有的竞争者都垂直摆放，混合包装和盒/听/特殊包装分开第33页/共36页结 论 减少盒/听/特殊包装的陈列面，增加混合包装品项检查库存量，判断动销快的品项是否有问题模板目的：确定哪个子品类需要增加或减少品项数确定货架管理机会第34页/共36页 谢 谢敬请批评指正!2012.10第35页/共36页感谢您的观看！第36页/共36页