广告策划一汽大众整体传播策略提案.pptx

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1、推广背景推广背景从新宝来上市开始说起从新宝来上市开始说起第1页/共158页新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。因此，新宝来在因此，新宝来在A A级市场初步建立级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象了市场认知度和一定的产品形象第2页/共158页后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？第3页/共158页目录第一部分 市场篇第二部分 产品篇第三部分 营销篇 第四部分 视觉表现篇 第4页/共158页 第一部分 市场篇 第5页/共158页 2

2、008年国内中级轿车市场分析 中级轿车竞争市场分析 中级轿车消费群体分析第6页/共158页 20082008年国内中级轿车市场分析第7页/共158页 一、市场细分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力第8页/共158页 目前国内厂家在产在销的中

3、级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。得中级车者得天下 第9页/共158页 二、市场占有量分析第10页/共158页 20072007年轿车分排量产量和销量第11页/共158页 20082008年1-51-5月全国1.6-2.5L1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名排名品牌车型1-5月销量（辆）1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,

4、0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,187第12页/共158页 20072007年轿车分排量产量比重第13页/共158页 中级轿车销售前十名的企业中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年111月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。第14页/共158页 通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿

5、车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。第15页/共158页 三、20092009年中级轿车市场预测预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。第16页/共158页 中级轿车竞争市场分析第17页/共158页 一、中级轿车竞争格局中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商

6、对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。第18页/共158页 据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达4050的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万20万辆的销量。第19页/共158页 二、中级轿车竞争对手分析主要竞争对主要竞争对手手上海大众朗逸上海大众朗逸上海通用别克新上海通用别克新凯越凯越东风标致东风标致307307福克斯福克斯马自达马自达3 3一汽丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉

7、思域思域主要竞争车主要竞争车型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX-MT 1.6LT-MT 1.8LE-MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版 1.8GL-S手动1.8MT GL-i天窗特别 1.8AT GLX-i特别纪念1.6GL手动 1.8GL-i自动1.8 EXi MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 价格价格11万-16万 10万-14万10万-16万 11万-15万11万-17万14万-20万12

8、万-30万优惠幅度优惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销手段营销手段1 价格促销 2 积分抵现金 3 朗逸家庭日 4 试乘试驾高尔夫球邀请赛 5 MSN签名活动 6 上海大众关 爱用户活动 7 征文活动1 价格促销幅度较大 2 试乘试驾 3 月供 日供购车1 车友会 2 试驾会分期购车 3 品茶赏车 4 节油奖励大赛 5 全国巡展 6 春风行动购车旅游 7 上市一周年回馈 8 夏日风暴 9 滑雪归来1“寻找福可斯”摄影专题 2 活动福克斯车友会 3 福克斯杯 4 福克斯百城联展 宣传赛车知识 5 赏车活动 1 价格促销 2 组织看

9、车团 3 拍摄短片大赛 4 市场服务月（实为召回）1“魅力深圳 就爱卡罗拉”2 月供购车 3 卡罗拉俱乐部周年庆祝 4 价格有奖竞猜5 试乘试驾 6 卡罗拉爱心特别月 7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞 9 购车月 赏车活动 10“爱 卡罗拉”（与李连杰壹基金合作）11 自驾游 12 幸运1+4加油卡罗拉”13“奥运情浙江心Corolla卡罗拉全民大行动”1“健康友 车活动”2“思域汽车节日”3“安全驾驶训练营”4 思域汽车运动会 5 本田思域2007汽车文化节 6“亲海之旅快乐同行”环保公益活动 7 绿色环保思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势优势1 性能较佳 2 传播手段丰富1 功能较多 2

10、比较实用 3 价格实惠 4 优惠幅度大1 车型丰富 2 设计理念佳 3 传播手段丰富 设计理念佳1 内饰现代 2 操控性佳1 卡罗拉外形时尚 空间较大 6档手动变速箱操控性不错 2 车型丰富 3 市场传播手段多样化1 内饰足够梦幻 2 油耗足够低劣势劣势知名度欠佳 价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜 4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般第20页/共158页 结 论 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，

11、增速最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的竞争对手。营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。第21页/共158页 三、新宝来竞争优势新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：一汽-大众的品牌知名度中级车价位 高级车驾乘舒适性完善的售后服务第22页/共158页 中级轿车消费群体分析第23页

12、/共158页 中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。第24页/共158页 年龄：26岁40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战 ，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭与商务两用。第25页/共158页 我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是

13、属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。第26页/共158页 符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。第27页/共158页 启示：价格较高，对车身设计不满意，燃油价格较高，对车身设计不满意，燃油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消费者不满意前四位费者不满意前四位消费者不满意消费者不满意新宝来价

14、格适中，延续大众经典设计理念，继承宝新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。新宝来优势新宝来优势安全安全 质量质量/耐用性耐用性 价格价格 品牌品牌 发动机发动机是消费者购车的是消费者购车的5大要素，其中质量大要素，其中质量/耐用性耐用性 是越来越被消费者重视的要素。是越来越被消费者重视的要素。宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格测试，也有良好的表现测试，也有良好的表现消费者重视要素消费者

15、重视要素新宝来优势新宝来优势中级车竞争环境中级车竞争环境新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来面临的威胁新宝来面临的威胁随着汽车品牌的迅速增加，消费者的随着汽车品牌的迅速增加，消费者的选择日益增多，只考虑一种车型的消选择日益增多，只考虑一种车型的消费者比例已经大幅度下降费者比例已经大幅度下降第28页/共158页 第二部分 产品篇 第29页/共158页 2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线；2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放；2005年，宝来R运动型上市；2006年，改款宝来（

16、现称为“宝来经典”）上市2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 以“自主”血统更 新产品线。新宝来产品背景 第30页/共158页 新宝来产品特性 新宝来优劣势分析优劣势分析 第31页/共158页 一、产品特性新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设计理念和德系车的优势。第32页/共158页 外观：设计追求大方、时尚 空间 ：表现出色，是新宝来设计上的最大优势 内饰：典型的大众风格，增加了人性化设计 动力 ：延续大众的经典组合变速箱 ：是新宝来的最大亮点第33页/共158页 新宝来市场亮点 外观上设计上舞狮元素的运用 较大的内部空间 TiptroniC6速手自一体

17、变速箱 全系标配定速巡航功能 优良的安全性设计 较低的市场售价第34页/共158页 二、产品优劣势分析优劣势分析 （SWOTSWOTSWOTSWOT ）S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于展开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。出色的操控性、驾驶感受和后排空间O：机会：市面上中级轿车大都利用降价促销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有“驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领袖地位。W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准内饰，容易让人产生视觉疲劳。品牌形象趋于扁平化，市场声音弱化。营销手段单一。T：威胁：中级轿

18、车市场竞争激烈，各中级汽车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水平汽车需求下降。第35页/共158页 新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。第36页/共158页 第三部分 传播策略 第37页/共158页 营销推广策略 阶段性推广计划 媒介策略危机处理第38页/共

19、158页 一、营销推广策略从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。第39页/共158页 二、阶段性推广计划推广阶段划分第一阶段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造势期第二阶段：2009年1月中旬-2009年4月中旬品牌升温期第三阶段：2009年4月中旬-2009年6月中旬品牌延续期第40页/共158页 阶段推广计划和主题为了沸腾的瞬间！这里我们将对推广进度中的各个阶段，设定推广主题、推广策略以及相关的推广内容。第41页/共158页 推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲推广

20、策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：1、全家汽车大接力+电动车模大赛+网球大赛 2、试乘试驾送好莱坞动画大片门票11月上旬 活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。推广阶段：造势期（推广阶段：造势期（2008年年11月月2009年年1月）月）第42页/共158页 推广目的：引起关注，进

21、一步提升品牌认知度。推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 读书月活动推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会活动形式：财富论坛+现场车展“新宝来 睿智新生活”读书月活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书；开展读书服务月活动活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。挖掘潜在客户，集客率提高20%，购买率提升15%。培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务推广阶段：升

22、温期（推广阶段：升温期（2009年年1月月2009年年4月）月）第43页/共158页 推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求人文关怀。推广主题：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销 推广活动：1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会 活动效果：1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识推广阶段：延续期（推广阶段：延续期（2009年年4月月2009年年6月）月）第44页/共158页 三、媒介策略 在对媒体进行选择之前，我

23、们对媒介的策略，进行一些界定，其中的基本原则，是以最小的投入获得最大的传播效果，以选择最切实有效的传播媒介。第45页/共158页 媒介组合在媒体的整合上，各种媒体都存在自身的优劣势和传播特性，可以组合运用，如果运用得当，可以有相得益彰的效果。针对新宝来的优劣势，媒体组合策略主要如下：l网络l报纸l 电台l 车展l 电视广告第46页/共158页 媒介组合来源于国际知名咨询公司J.D.Power&Associates J.D.Power&Associates 的中国汽车消费者调研第47页/共158页 从图表中我们可以看出，消费者获得购车来源的主要方式是通过亲朋好友、网络媒体及车展三大传播平台。通过

24、电视广告媒体获得信息来源的人数基本呈缓慢上升趋势，但近年略有下降，报刊媒体虽有较大幅度下降，但与电视广告的地位相当。车展是比较重要的信息来源，但是大型车展的举办次数较少，不具备长期可持续连续宣传效果。亲朋好友主要是依靠口碑来宣传，这一点可以通过大型活动的举办和终端POPPOP设置来达到宣传效果。而口碑的宣传同样倚重传统媒体达到大面积的宣传。综合考虑，网络媒体及终端宣传是宣传的非常重要得平台，而报刊及电视也是值得考虑到比较重要的媒体。第48页/共158页 媒介投放计划2008 112008 11月-2009-2009年1 1月中旬 网络媒体：易车网 各省会城市分站 “欢乐一家亲”汽车总动员专题

25、中国汽车网 各省会城市分站 “欢乐一家亲”汽车总动员专题 搜狐首页 百度首页 电视媒体：“欢乐一家亲”汽车总动员活动与上海电视台 苏州电视台 江苏电视台 河南电视台 安徽电视台 山西电视台 陕西电视台 合作 可分几次专题来做报纸媒体：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报(焦点代理)每日晨报解放日报文汇报3次 20天之内河南：大河报 东方今报 5次 各地市日报 3次 20天之内安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 3次 20天湖北：楚天都市报 各地市日报 3次 20天山东：齐鲁晚报 各地市日报 3次 20天山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）

26、3次 20天广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放户外广告：只投放经济发达的地市 终端：销售员话术培训+4S店POP布置第一阶段 第49页/共158页 第二阶段20092009年1 1月中旬-4-4月中旬网络媒体：易车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4 4次 中国汽车网 各省会城市分站 财富论坛会新闻投放4 4次 太平洋汽车网 爱卡汽车网 财富论坛会新闻投放4 4次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 专题报道 百度首页 新浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报 (焦点代理)3)3次 1818天 投放东区统一形象广告 一个月3 3次

27、河南：大河报 9 9次 各地市日报 3 3次 安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 9 9次 湖北：楚天都市报 各地市日报 9 9次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 9 9次 山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）9 9次 广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放 财富会+自驾游户外广告：只投放经济发达的地市终端：销售员话术培训+4S+4S店POPPOP布置第50页/共158页 20092009年4 4月中旬-6-6月底网络媒体：易车网 各省会城市重点分站 活动新闻6次 中国汽车网 各省会城市重要分站 活动新闻6次 太平洋汽车网 爱卡汽车网

28、 新闻投放6次搜狐汽车频道 腾讯汽车频道 新闻投放6次 百度首页 新浪 投放半个月的东区统一形象广告报纸媒体：活动广告：上海：新民晚报 每日经济新闻 上海证券报 (焦点代理)3次 18天 投放东区统一形象广告 一个月3次河南：大河报 6次 各地市日报 3次 安徽：新安晚报合肥晚报安徽商报 各地市日报江苏：扬子晚报 现代快报 各地市日报 6次 湖北：楚天都市报 各地市日报 6次 山东：齐鲁晚报 各地市日报 6次 山西：太原晚报三晋都市报太原日报（焦点代理）6次广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台 专题投放重点活动 户外广告：只投放经济发达的地市 东区统一形象广告终端：销售员话术培训+4S店P

29、OP布置 第三阶段第51页/共158页 四、危机公关处理危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机。如何理解危机公关？第52页/共158页 承担起艰难决择的责任就是最好的危机公关处理方式 危机如何公关？第53页/共158页 预警三式企业危机的出现，大多都是有预兆的。“凡事预则立，不预则废。”媒介关系 企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。媒介沟通 公

30、关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。危机解决之道？第54页/共158页 内外趋势紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，进行有效处理，将内外矛盾尽可能减到最低。制胜四招 评估危机公关部门要对危机有一个准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。有礼有节危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。当危机出现的时候千万不要惊慌，首要的问题就是赶快成立危机公关小组。第55页/共158页 巧妙接招 出现危机，不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都

31、应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。借势造势 公关部门除了处理好公关危机，并要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注度较高的机会，企业公关部门可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传 第56页/共158页 综述：当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误等危机时，不管企业公关部门采取什么方法，其最大程度上都是针对媒体所做的。所以说当危机产生的时候，最高招术还是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。第57页/共158页 视觉（VI VI）表现第58页/共158页第59页/共158页第60页/共158页第61页/共158页第62页/共158页

32、谢谢聆听第63页/共158页4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。第64页/共158页策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球！第65页/共158页广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。我们每

33、个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如 此，我 们 才 能 知 道 要 真 正 解 决 的 是 什 么 难 题(Problem)。第66页/共158页广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果

34、”的广告。可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间，有人浪费金钱。这些都是难题（Problem）第67页/共158页创意人的三戒：切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。I can take anything but shit,because this is not a shit business!第68页/共158页什么是策略？Wh

35、at is a Strategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。第69页/共158页什么是策略？What is a Strategy对每一个客户，都应有独一的策略。每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前，先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底

36、的了解，而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。第70页/共158页策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。第71页/共158页记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是，“广告代理商了解我

37、的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。第72页/共158页如何发展策略How to Formulate a Strategy第73页/共158页策略基本构架1.背景/行销目标background/Marketing Aims2.广告目标ad objective3.目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4.竞争情况/竞争范畴competitive frame/f

38、rame of reference5.消费者认知consumer perception6.消费者利益consumerbenefit7.广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise8.支持广告主张的理由support/reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9.表现基调和手法toneandmanner/personality第74页/共158页行销目标Marketing Aims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很

39、难勾画出通行路线的。如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。第75页/共158页行销目标Marketing Aims在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable第76页/共158页广告目标Advertising Objectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，

40、总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向第77页/共158页目标市场消费群Target Group要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研

41、究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。第78页/共158页竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。第79页/共158页竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作

42、出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)第80页/共158页消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。第81页/共158页消费者认知Consumer Pe

43、rception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response),亦称为Direct Marketing。第82页/共158页我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们的目标

44、消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？第83页/共158页要如何将这二项陈述明确表达呢？首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素

45、之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。第84页/共158页千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反

46、应了。第85页/共158页消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit,One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。第86页/共158页消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。

47、人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.第87页/共158页广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad o

48、bjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。第88页/共158页广

49、告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。第89页/共158页Ad Proposition的思考方式例产品特征(Product feature)为诉求(基本讯息强调商品特

50、征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom)为诉求(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用第90页/共158页Ad Propo