策划案例_某汽车年度推广方案.pptx

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1、LOGO目目 录录传播策划及执行传播策划及执行产品传播产品传播传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播传播策略传播策略传播背景传播背景传播目标传播目标传播策划及执行传播策划及执行产品传播产品传播传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播传播策略传播策略传播背景传播背景传播目标传播目标传播目标传播目标进一步提升东风本田的影响力及品牌知名度，进一步提升东风本田的影响力及品牌知名度，全面演绎全面演绎及传播及传播20102010年东风本田腾飞年的理念年东风本田腾飞年的理念承继设计、科技、创新等优势，承继设计、科技、创新等优势，牢固树立牢固树立东风本田东风本田“展翅腾飞、创领未来展

2、翅腾飞、创领未来”的形象的形象针对各细分产品目标人群，针对各细分产品目标人群，有效传递有效传递东风本田各车型的独特卖点及优势，助力市场销售东风本田各车型的独特卖点及优势，助力市场销售2010年度年度 我们的目标我们的目标传播策划及执行传播策划及执行产品传播产品传播传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播传播策略传播策略传播背景传播背景传播目标传播目标2009年，尽管大部分汽车在降价，但广州人花在买车上的支出却在增加。上半年新增车辆平均单价达13.3万元，同比提高了3000多元，由此可见广州人买车的档次越来越高了。09年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄金周期间，大部分时候，广

3、州的车商日子不大好过。尤其在去年第二季度，新车增幅难得出现负增长。统计数据显示，去年第二季度新增车辆同比下降了9.14%。影响整个广州地区销售的主要因素主要为：用车难延缓购车步伐用车难延缓购车步伐“广州市区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让不少人暂时搁置买车计划。”广州市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示，以后广州人购车也会更加理性。周边城市购买力减弱周边城市购买力减弱 深圳、东莞等周边地区强劲的购买力一直是广州新车数量快速增长的支柱之一，这些地区购买的新车最高甚至曾超越广州市新车数量的50%，不过去年上半年，这些地区的购买力也出现一定下降。统计数据显示，尽管受车辆饱和度的

4、影响，广州市区的购买速度趋缓，但今年由于市政府BRT等道路工程的修筑，一季度广州市区新车所占份额上升至54.05%，比周边城市高出近8个百分点。这也是在经历了连续两年的下滑之后，广州市区新增车辆首次扭转颓势。广州市场分析广州市场分析广州市场分析广州市场分析20092009年给我们的传播启示：年给我们的传播启示：差异化差异化传播时代传播时代 面对一个“独特性独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合传播平台多元传播平台多元化化 2.0时代的传播、互动和体验式互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合危机防御重中危机防御重中之重之重 危机所形成的杀伤力杀伤力将抵销品

5、牌/产品在正面传播上的大部分努力独特价值是关独特价值是关注度基础注度基础 成功提炼企业与产品的独特传播价值独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础2010，东风本田超越年，东风本田超越年（1）超越影响力（2）超越创新力（3）超越销售力（4）超越服务力（5）超越领导力2010，东风本田腾飞年，东风本田腾飞年东风本田腾飞年的助力东风本田腾飞年的助力创 新技 术产 品服 务管 理品 质2010，东风本田腾飞年，东风本田腾飞年东风本田腾飞年的助力东风本田腾飞年的助力产品产品东风本田 从超越到腾飞影响力跃进影响力跃进品质力升级品质力升级创新力飞跃创新力飞跃销售量狂飙销售量狂飙品牌品牌管理管理

6、技术技术挑战在超越到腾飞的征途中如何演绎东风本田的领先成就并分享独特价值？在营销轰炸不断的市场上如何锁定消费关注，助力销售？在差异化缺失的传播语境中如何一鸣惊人、聚焦关注？在资讯泛滥的媒体海洋中如何引导媒体及公众话语？传播策划及执行传播策划及执行产品传播产品传播传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播传播策略传播策略传播策略传播策略传播目标传播目标传播背景传播背景我们的传播策略我们的传播策略分享价值分享价值 聚焦领先聚焦领先 传播策略分解一传播策略分解一强强联合强强联合 腾飞之源腾飞之源 行业范式行业范式 领先成就领先成就独特价值独特价值 聚焦关注聚焦关注 分享成长分享成长 快乐前

7、进快乐前进企业公民企业公民 与时俱进与时俱进借势借势/创造社会事件、社会关注创造社会事件、社会关注以及行业事件的势能提振传播以及行业事件的势能提振传播聚焦核心价值，差异化传播聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力区隔竞争对手，成就影响力聚焦不同目标人群，区域聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注差异化传播命中消费关注借势助力借势助力差异传播差异传播传播策略分解二传播策略分解二传播战术传播战术协同高效协同高效 精准传播精准传播 企业形象与产品传播协同一致，日常传播与创意 策划互为应和 建设高效传播渠道，体验式、互动式、引导式传播 命中核心消费人群 传播策划及执行传播策划及执行产品

8、传播产品传播传播策划及执行传播策划及执行传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播企业形象传播企业形象传播传播目标传播目标传播背景传播背景传播策略传播策略2010,东风本田腾飞年东风本田腾飞年企业形象传播框架传播支撑传播支撑目标目标 目标受众目标受众传播主题传播主题价值分享价值分享 借势传播借势传播 夯实日常传播、策划创造关注、完善传播及危机防御体系夯实日常传播、策划创造关注、完善传播及危机防御体系 传播手法传播手法车主、公众、政府、潜在消费者、媒体、竞争对手车主、公众、政府、潜在消费者、媒体、竞争对手 企业传播的企业传播的核心策略核心策略展翅腾飞展翅腾飞 创领未来创领未来东风本田腾

9、飞年东风本田腾飞年明星团队高效管理创新理念快乐文化创新科技领先品质产品塑造生活 贴心服务专享价值关怀式服务环保绿色责任社会安全责任文化责任 设计设计科技科技 创新创新 领先之源领先之源团队团队产品产品 服务服务 企业公民企业公民 全明星管理团队领先行业全明星管理团队领先行业东风本田的管理知识及一线经验分享给行业与社会东风本田的管理知识及一线经验分享给行业与社会树立东本领先管理、振翅腾飞的积极企业形象树立东本领先管理、振翅腾飞的积极企业形象企业形象传播策划一：企业形象传播策划一：分享分享 领先领先企业形象传播策划一：领先之道企业形象传播策划一：领先之道东风本田商学院东风本田商学院执行：执行：-通

10、过明星导师的形象塑造，强力打造全明星管理团队的形象及领先 管理的理念；构思：构思：-建设东风本田商学院，分享东风本田管理经验；-聘请东风本田一线明星管理团队作为导师，成为中国第一家汽车行业 的企业商学院；项目传播规划项目传播规划 官方网站上开辟专区 导师进行视频教授全明星阵容全明星阵容 东风本田明星导师东风本田明星导师东风本田商学院东风本田商学院成立仪式成立仪式东风本田商学院东风本田商学院线上课堂开讲线上课堂开讲领先之道领先之道 东风本田商学院讲义东风本田商学院讲义 将讲义集结成册并放置 官方网页供下载 东风本田车主可凭登记 资料上网下载 印制讲义，作为礼品 赠送给新车主 选择数个重点销售 网

11、点开办现场讲座 新车主及潜在顾客可以 通过抽奖获得讲座门票6月7月8月9月10月 召开学院成立新闻发布会 东风本田明星导师集体 亮相 公布课程内容及时间表东风本田东风本田 奥运设计大师广州行奥运设计大师广州行借助奥运的巨大关注力，创东风本田设计创意风潮！借助奥运的巨大关注力，创东风本田设计创意风潮！在广州主要区域举办“奥运设计艺术展”（包括建筑、工业设计等）开幕式邀请奥运场馆设计者与东风本田设计师到场，举行 设计艺术对话 建议与广州著名房地产商合作，在其高档社区举行巡展 借势奥运，长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效应企业形象传播策划二：企业形象传播策划二：分享分享 创意创意拟邀请名单 08

12、年北京奥运会国家体育场（鸟巢）设计者 2008年北京奥运会国家游泳中心（水立方）设计者 企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风本田“中国崛起”记录片征集工程构思：构思：制造“大国崛起”的话题效应，以征集东风本田“中国崛起”记录 片为核心工程，营造中国崛起、制造腾飞的公共话语平台向全国公众发起以“关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片征集活动邀请文化名人、著名记录片导演作为组成遴选委员会，对应征作品进行遴选建设主题网站，将应征的记录片，以及能够反映这一题材的文章、图片放置其上，网民可投票选出心目中的最佳记录片综合遴选委员会及网民投票，选出最佳记录片优胜者可携手著名记录片导演一同

13、拍摄“关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片，东风本田将出巨资购买版权成就中国记录片拍摄历史上的第一创举，多平台传播成就全社会关注执行：执行：通过创新的传播平台以及热点话题制造，持续不断聚焦公众关注；多种形式、多种角度，牢固确立东风本田领先形象、腾飞速度活动策划活动策划传播策划传播策划制造腾飞 见证崛起东风本田诠释“中国崛起”双平台韬略寻找制造时代的中国力量奇迹再造：东风本田“崛起见证”引发全民热议“中国崛起中国崛起”记录片首映礼记录片首映礼网络投票及话题炒作网络投票及话题炒作崛起的自豪与理性的自省：2010，公共话语的边界 崛起见证：“中国崛起”记录片首映 制造中国，还是文化中国：中国输

14、出什么？东风本田：与时俱进 见证腾飞 遴选委员会名单公布：新闻遴选委员会名单公布：新闻发布会发布会理解中国 见证崛起：全球记录片梦之队入局“崛起工程”误读与正解：中国崛起的世界语境 时程规划时程规划4月月5-6月月12月月“中国崛起中国崛起”记录片及网站记录片及网站启动新闻发布会启动新闻发布会3月月传播策划执行时间表传播策划执行时间表遴选结果发布及签约仪式遴选结果发布及签约仪式见证崛起梦幻组合出台 冲突理解中的崛起：从制造腾飞起步的见证 点评中国的崛起见证：名导眼中的中国制造 7月月企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风本田“中国崛起”记录片征集工程其他企业形象传播策划建议其他企

15、业形象传播策划建议6月7月策划主题策划主题构思简述构思简述东风本田“环保窗口绿色宣传店”建设一批以绿色环保宣传、环保服务等为特色 专营店 安全驾驶训练营对公众开放，消费者可通过 网络以及其他方式的报名；参与者将全面了解 车辆使用、驾驶技巧及安全行车的实用知识8月“东风本田之光助学接力希望行“，对有需要帮扶 的儿童对象进行助学10月东风本田安全驾驶训练营东风本田安全“小天使”计划：儿童安全教育夏令营东风本田助学接力计划2010慈善助学之旅 提高儿童交通安全、环保、节能意识，增强其 社会责任感；面向现有及潜在车主的孩子企业形象传播策划一览表企业形象传播策划一览表3月2月4月5月6月9月项目项目传播

16、传播日常日常传播传播年度评选及获奖领导人专访东风本田“中国崛起”记录片征集工程东风本田 奥运设计大师广州行电视访谈绿色 宣传店东风本田商学院10月11月12月11年1月7月8月“小天使”计划“大国记忆”记录片助学接力计划上海车展广州车展行业深度评论财经媒体深度合作服务传播业绩传播安全驾驶训练营业绩传播11年展望传播策划及执行传播策划及执行传播策划及执行传播策划及执行产品传播产品传播产品传播产品传播传播背景传播背景传播环境分析传播环境分析及目标提炼及目标提炼传播策略传播策略传播策划及执行传播策划及执行企业形象传播企业形象传播产品传播的策略：产品传播的策略：生活车人人产品传播规划产品传播规划 CR

17、-V产品三大卖点：产品三大卖点：USP1：灵巧多变的行李厢空间，多人乘用空间，亦能变 身宽大行李厢以装放各种物件USP2：高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性USP3：新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合CR-V定位：定位：随心舒适休旅车随心舒适休旅车目标顾客：目标顾客：30岁左右的男性，已婚，有家庭；新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有旺盛的好奇心、有独立自主的思考清楚自己的想法、享受从工作到个人生活上的一些拓展 CR-V 分享分享 多彩多彩借用打空间与休旅生活态度诠释CR-V人、车结合借用恋爱、工作、家庭、旅游、朋友、运动、休闲等主题体现CR-V的全面价值独特价值：宽大空间宽大空间

18、 七彩人生七彩人生全能休旅全能休旅 尽情生活尽情生活CR-V休旅生活方式休旅生活方式最终成就：最终成就：与著名旅行社合作，设定与著名旅行社合作，设定7条精品旅游线路（可任选其一），条精品旅游线路（可任选其一），CR-V进行进行冠名并在相应线路及地区进行全程巡展及自驾游活动：冠名并在相应线路及地区进行全程巡展及自驾游活动：CR-V传播策划一：传播策划一：“CR-V休旅中国休旅中国”友情旅游线：友情旅游线：CR-V丽江友情之旅丽江友情之旅自在型休旅自在型休旅 家庭旅游线：家庭旅游线：CR-V无锡院士故居游无锡院士故居游学习型旅游学习型旅游 动感旅游线：动感旅游线：CR-V天涯海角行天涯海角行动感型

19、休旅动感型休旅团队旅游线：团队旅游线：CR-V红色之旅红色之旅团队型休旅团队型休旅文化旅游线：文化旅游线：CR-V徽文化之旅徽文化之旅文化型休旅文化型休旅 爱情旅游线：爱情旅游线：CR-V香格里拉行香格里拉行甜蜜型休旅甜蜜型休旅奔放旅游线：奔放旅游线：CR-V呼伦贝尔草原行呼伦贝尔草原行奔放型休旅奔放型休旅CR-V传播策划传播策划：日常公关传播日常公关传播第第1季度季度第第2季度季度第第3季度季度第第4季度季度网络网络传播传播“CR-V发现发现”车主车主 上传休闲旅游好去处上传休闲旅游好去处 CR-V生活生活 车主故事征集车主故事征集 “CR-V逸得逸得”车主休旅见闻录车主休旅见闻录 冬日也休

20、闲冬日也休闲CR-V 冬季休旅推介冬季休旅推介 平面平面传播传播 CR-V“休旅圣经休旅圣经”发现发现尽情生活尽情生活 CR-V车主访谈车主访谈 销量传播销量传播 CR-V休旅装备榜休旅装备榜 销量传播销量传播 活动活动传播传播 CR-V集中媒体试驾会集中媒体试驾会 媒体媒体CR-V长期试驾长期试驾 上海车展上海车展 远离都市烦嚣，体验远离都市烦嚣，体验 休闲人生休闲人生CR-V 车主车主“休旅大联谊休旅大联谊”广州车展传播广州车展传播 年度获奖：最佳休旅年度获奖：最佳休旅 车型、最佳中级车车型、最佳中级车 CR-V传播策划传播策划：年度传播规划一览年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关

21、公关 活动活动日常日常传播传播年度评选及获奖媒体集中试驾会CR-V发现CR-V休旅中国CR-V车主休旅大联盟车主故事征集媒体长期试驾10月11月12月11年1月7月8月上海车展广州车展车主休旅见闻录休旅装备榜休旅圣经车主访谈业绩传播冬季休旅推介业绩传播产品传播策划产品传播策划：思铂睿思铂睿产品价值：产品价值：USP1：现代居室般的舒适内部空间USP2：时尚而又有品位的外观USP3：大排量发动机，带来尊贵的驾乘感受思铂睿定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车思铂睿定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车思铂睿目标顾客：思铂睿目标顾客：年龄约30-45岁，注重内在价值，追求格调和 品位，

22、并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士”思铂睿独特产品价值：思铂睿独特产品价值：非凡人、非凡车非凡人、非凡车思铂睿思铂睿 分享分享 成就成就传播诉求：传播诉求：承继2009年度的传播风格：为车主及潜在消费者提供专享的尊贵价值；从车主俱乐部入手，为车主提供独特价值，向潜在消费者彰显思铂睿的成功见地、非凡态度非凡人非凡人 非凡车：非凡车：锐意进取锐意进取 自然成就非凡自然成就非凡 新成功人士新成功人士 新成功主义：新成功主义：成功，下一个成功的起点成功，下一个成功的起点思铂睿传播策划：思铂睿传播策划：思铂睿思铂睿VIP“非凡讲座非凡讲座”诉求：诉求：“学习型”新成功人士锐意进取，非凡态

23、度 新成功主义从成功起步，成就自然非凡思铂睿”车主俱乐部”VIP系列讲座；邀请最为成功的学者专家为思铂睿车主带来锐意进取的非凡体验 思铂睿出手非凡 定义新成功主义 非凡讲座 盛况空前 锐意进取 成就自然非凡 非凡讲座 一网打尽各界大师 思铂睿有礼，助你成功起步传播规划传播规划 思铂睿VIP“非凡”讲座导师聘请及发布会官网车主俱乐部加入VIP讲座预告、订票及视频免费下载 思铂睿“非凡讲座”视频光碟礼品装 试驾有礼系列讲座门票活动规划活动规划思铂睿传播策划：思铂睿传播策划：日常公关传播及其他规划建议日常公关传播及其他规划建议第第1季度季度第第2季度季度第第3季度季度第第4季度季度网络网络传播传播

24、思铂睿车主博客圈思铂睿车主博客圈 车主俱乐部周末游车主俱乐部周末游思铂睿思铂睿”非凡非凡“讲座讲座 思铂睿尊贵生活馆思铂睿尊贵生活馆 平面平面传播传播思铂睿车主访谈思铂睿车主访谈 思铂睿车主访谈思铂睿车主访谈 服务传播服务传播思铂睿思铂睿”尊贵生活尊贵生活“实录实录 销量传播销量传播 活动活动传播传播思铂睿集中媒体试驾会思铂睿集中媒体试驾会 车主俱乐部周末游车主俱乐部周末游 上海车展上海车展“首届广州汽车产业论坛首届广州汽车产业论坛 成长峰会成长峰会”广州车展传播广州车展传播 年度获奖：最佳高级车年度获奖：最佳高级车 思铂睿传播策划思铂睿传播策划：年度传播规划一览年度传播规划一览3月2月4月5

25、月6月9月公关公关 活动活动日常日常传播传播年度评选及获奖媒体集中试驾会天籁”非凡“讲座品牌联合活动汽车产业论坛10月11月12月11年1月7月8月上海车展广州车展服务传播车主俱乐部周末游车主访谈销量传播思铂睿尊贵生活馆思铂睿”尊贵生活“实录思铂睿车主博客圈产品传播策划产品传播策划：思域思域产品价值：产品价值：USP1：高动力，低油耗USP2：精巧车身，造型时尚 USP3：适中价格，高级性能 思域定位：富有内涵而令人心动的优雅轿车思域定位：富有内涵而令人心动的优雅轿车思域目标顾客：思域目标顾客：20-30岁之间、时尚男女，拥有自己的价值标准，希望能够享受个人的生活乐趣；喜欢现代的、贴近生活的、

26、有文化品位的事物雅意、雅兴、雅趣、雅韵、雅致、雅量雅意、雅兴、雅趣、雅韵、雅致、雅量 思域思域 分享分享 优雅优雅用车定义优雅的生活用车定义优雅的生活思域传播策划一思域传播策划一：“思域优雅生活分享思域优雅生活分享”系列活动系列活动茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花诠释优雅生活、为现有及潜在车主提供全面的优雅生活体验与环境，让人、车、生活优雅地融合诠释优雅生活、为现有及潜在车主提供全面的优雅生活体验与环境，让人、车、生活优雅地融合体验优雅生活体验优雅生活 举办茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花 等优雅生活方式的分享会 由精于此道的车主主持，东风本田提供场地 和器材 组织来店试驾活动，参与的潜在

27、车主可获 红酒、茶具等礼品 参加抽奖，得奖者可免费参加茶道、插花 等课程 制作宣示优雅生活的视频 供下载 鼓励车主将自己举办的一些 私人聚会视频上传到官方网站 供下载 与周末画报合作，挑选一些精英车主进行 访谈，分享他们对于优雅 生活的看法 优雅分享会雅人雅聚试驾有礼 优雅分享优雅聚会 优雅生活视频下载周末画报思域 优雅分享 访谈思域传播策划：思域传播策划：日常公关传播日常公关传播优雅融入生活优雅融入生活系列媒体合作系列媒体合作“优雅生活优雅生活”系列试驾活动系列试驾活动思域风尚思域风尚优雅生活优雅生活系列图书策划与出版系列图书策划与出版年度获奖：最具品味车型年度获奖：最具品味车型1234思域传播策划思域传播策划：年度传播规划一览年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关公关 活动活动日常日常传播传播年度评选及获奖媒体集中试驾会系列媒体合作“思域优雅生活分享”系列活动轩逸风尚优雅生活系列图书策划与出版车主故事征集媒体长期试驾10月11月12月11年1月7月8月“优雅生活”系列试驾活动广州车展车主访谈业绩传播业绩传播THANK YOU!感谢聆听！