洽洽策略cxeu.pptx

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1、议程项目报告人时间品牌策略王川40分钟创意表现王新宇20分钟传播活动刘鹭15分钟媒介策略赵园园戴维君30分钟合计105分钟Q&A15分钟洽洽品牌传播规划洽洽遇到的问题目前消费者认为目前消费者认为洽洽就是瓜子洽洽就是瓜子消费者只有想吃瓜子的时候才会想到洽洽，消费者只有想吃瓜子的时候才会想到洽洽，企业发展受到限制企业发展受到限制瓜子的利润和收成关系非常之大瓜子的利润和收成关系非常之大导致运营风险高导致运营风险高消费者对品牌没有情感联结，一旦有人生产消费者对品牌没有情感联结，一旦有人生产更加物美价廉的瓜子，洽洽会被取代更加物美价廉的瓜子，洽洽会被取代洽洽多年的传播一直从以瓜子为核心的产品洽洽多年的传

2、播一直从以瓜子为核心的产品层面出发层面出发对于品牌的内涵对于品牌的内涵“快乐的味道快乐的味道”，一直没有，一直没有清楚的诠释清楚的诠释和消费者没有情感上的沟通和消费者没有情感上的沟通我们要解决的问题如果突破了瓜子领域，洽洽在休闲食品领域的位置在哪里？如果突破了瓜子领域，洽洽在休闲食品领域的位置在哪里？瓜子的领导品牌？瓜子的领导品牌？炒货的领导品牌？炒货的领导品牌？休闲食品的领导品牌？休闲食品的领导品牌？找到了位置，我们应该如何在消费者大脑争取这个位置？找到了位置，我们应该如何在消费者大脑争取这个位置？洽洽和消费者情感联结的纽带在哪里？洽洽和消费者情感联结的纽带在哪里？快乐的味道的真正含义是什么

3、？快乐的味道的真正含义是什么？我们该如何做传播？我们该如何做传播？关于商业环境的一些看法市场现状中国市场的特殊情况：人口基数大贫富差距大地理区域大市场容量巨大：2005年，中国休闲食品市场容量达225.8亿元，但人均仅为16.6克（2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告，分析机构：糖酒快讯市场研究中心）品牌众多：最近一年消费者最经常食用的休闲食品全国品牌数量（不含地方品牌）果冻18个；口香糖、泡泡糖29个；膨化食品30个；巧克力28个；糖果42个资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告市场基数容量大但是各个层次品牌数量多竞争环境复杂何谓休闲食品零嘴零嘴充饥的食品充饥的食品口香糖

4、口香糖泡泡糖泡泡糖果仁果仁干果干果膨化食品膨化食品薯片薯片糖果糖果蜜饯蜜饯肉脯肉脯饼干饼干威化威化派派方便面方便面方便粉丝方便粉丝五大品类中的领导品牌CMMS 2007年秋季市场研究报告对象：全国所有消费者果冻果冻口香糖口香糖/泡泡糖泡泡糖膨化食品膨化食品巧克力巧克力糖果糖果品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率品牌和产品提及率喜之郎 9.1绿箭 39.5乐事 10.9德芙 23.9阿尔卑斯 10.9水晶之恋 4.2益达 7.5乐事天然薯片(袋装)9.2金帝 5.1大白兔 8.6乐百氏 1.1益达木糖醇(+1/07)4.5上好佳 5吉百利 4.2徐福记 7.8徐福记

5、0.8黄箭 2.5旺旺 1.9雀巢 2.3吉百利怡口莲 4.4亲亲 0.8乐天 1.6妙脆角 1.9金丝猴 1.3上好佳 4.2即使从糖果这个品类的细分市场看，各个即使从糖果这个品类的细分市场看，各个细分市场的领导也都不相同。细分市场的领导也都不相同。糖果细分市场状况2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告分析机构：糖酒快讯市场研究中心主要的休闲食品品牌Slogan：上好佳食品，食品上好佳快乐时时，快乐处处膨化食品为主，此外还有糖果等产品Slogan：此刻尽丝滑将口感升华，凸显白领女性气质巧克力Slogan：停不了的乐事用充满幻想和无厘头的方式演绎快乐。薯片Slogan：有乐天好明天

6、根据产品不同各自演绎巧克力、木糖醇、派、小熊饼干等Slogan：好丽友，好朋友好东西分享，分享的快乐好丽友.派、好之蛋糕、口香糖、饼干（蘑古力/好多鱼）、膨化食品（呀！土豆/好有趣）Slogan：旺旺充满快乐，预兆好运膨化食品、牛奶、糖果、果冻等主要的休闲食品品牌很多品牌的核心都和快乐有关，但是侧重点各有不同很多品牌的核心都和快乐有关，但是侧重点各有不同这些品牌虽然涉及品类很多，这些品牌虽然涉及品类很多，但是，有优势的品类，都集中在自己最先涉足的领域但是，有优势的品类，都集中在自己最先涉足的领域所以说并没有哪个品牌是休闲食品品类的领导品牌并没有哪个品牌是休闲食品品类的领导品牌但是在休闲食品的各

7、个细分品类中，都有自己的领导品牌但是在休闲食品的各个细分品类中，都有自己的领导品牌成功的品牌都有自己的核心品类，然后再试图扩张成功的品牌都有自己的核心品类，然后再试图扩张所以，洽洽要找到自己的核心品类所以，洽洽要找到自己的核心品类圈定核心品类对于品牌的意义举例：露露：植物营养专家，为消费者提供优质的植物营养雀巢：生活食品专家，为优质的生活提供安全、营养、美味的食品NIKE、阿迪达斯，专注于体育相关的产品，最大限度的体现运动精神。那么，洽洽能为消费者提供什么？最优质的炒货？最好的果仁？最棒的干果？为消费者诠释一个品牌的价值愿景为消费者诠释一个品牌的价值愿景洽洽的品类除了个别产品之外，我们有两种常

8、用的概念来归除了个别产品之外，我们有两种常用的概念来归纳洽洽的所在的品类：纳洽洽的所在的品类：A A炒货、炒货、B B果仁果仁洽洽即是果仁炒货的局限性：一种工艺，不能给消费者直接的产品联想口味联想单一不符合现在流行的趋势果仁更加精准：能够让消费者产生清楚的联想瓜子、杏仁、核桃果仁有足够的延展性：所有以果仁为原料的产品，都可以归入洽洽旗下，包括时兴的进口坚果消费者认为果仁是健康的洽洽是果仁类领导品牌中国食品工业协会坚果炒货专业委员会主办的首届中国坚果炒货食品节评选“06年度坚果炒货10大著名品牌”，洽洽名列前茅“洽洽”牌（以香瓜子为主，兼具大部分果仁产品）“大好大”牌（核心产品：大好大香瓜子；其

9、他花生、奶茶、山核桃、熟食）“恒康”牌（小胡桃和西瓜子为主）“阿里山”牌（甘草西瓜子，奶油香瓜子）“阿明”牌（核桃仁为主）“百联”牌（西瓜子系列）“真心”牌（真心香瓜子）“小刘”牌（南瓜子系列，西瓜子系列）“金傻子”牌（传统瓜子为主）“徽记”牌（徽派煮瓜子为主）整个果仁领域，没有强势品牌整个果仁领域，没有强势品牌在果仁领域，除了瓜子以外值得深耕的细分品类还是很多的在果仁领域，除了瓜子以外值得深耕的细分品类还是很多的果仁市场的现状目前在整个休闲食品市场，还是比较小的品类休闲食品中比较强势的品牌，都不是以果仁为主要的产品类别以果仁为主的品牌中，除了洽洽，并没有太多知名品牌果仁的市场潜力传统零食，以

10、香、脆等自然口味为主，消费者能接受符合日益流行的健康趋势开心果，大杏仁等果仁产品，能够体现出现代、高档的生活形态，并且有较好的利润小结洽洽的目标是洽洽的目标是1.强化休闲食品中果仁类老大的地位（而不是瓜子的老大）2.将果仁市场容量做大从整体行销的角度，在一个时期之内，集中开拓果仁市场，从整体行销的角度，在一个时期之内，集中开拓果仁市场，其他品类的商品，进行销售，但是不投入资源进行传播。其他品类的商品，进行销售，但是不投入资源进行传播。伊利的例子伊利也有羊肉片，可以任其自然销售，但是，伊利的品牌，是立足与牛奶的消费者环境的研究Neo所做的功课北京、上海、济南、常州北京、上海、济南、常州四城市四城

11、市27 27名消费者的一对一访问名消费者的一对一访问客户的资料的研读和整理：客户的资料的研读和整理：20062006年市场调研资料年市场调研资料洽洽瓜子品牌研究结构备忘录洽洽瓜子品牌研究结构备忘录网络上休闲食品消费者研究资网络上休闲食品消费者研究资料的搜集和整理料的搜集和整理根据根据20072007年秋季的最新数据年秋季的最新数据对北京、上海、广州、济南、合肥、南对北京、上海、广州、济南、合肥、南京、杭州、宁波、深圳、苏州十大城市京、杭州、宁波、深圳、苏州十大城市15-2415-24、25-3425-34、35-4435-44、45-5445-54、55-6455-64五个年龄段五个年龄段生活

12、观、休闲观资料的整理推论生活观、休闲观资料的整理推论五大主要休闲食品的消费者态度研究五大主要休闲食品的消费者态度研究2006-2007 2006-2007 年中国休闲食品行业市场年中国休闲食品行业市场研究报告研究报告糖酒快讯市场研究中心糖酒快讯市场研究中心研究范畴零嘴零嘴充饥的食品充饥的食品饼干饼干威化威化派派方便面方便面方便粉丝方便粉丝以零嘴为主体的研究范畴！以零嘴为主体的研究范畴！口香糖口香糖泡泡糖泡泡糖果仁果仁干果干果膨化食品膨化食品薯片薯片糖果糖果蜜饯蜜饯肉脯肉脯休闲食品目标受众休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性；在全国市场中占休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性；在全国

13、市场中占据前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者据前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者3 3 个以上百分个以上百分点；休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体，这也从一个侧点；休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体，这也从一个侧面反映了休闲食品消费者中年轻消费群体占有较大比例。面反映了休闲食品消费者中年轻消费群体占有较大比例。2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告分析机构：糖酒快讯市场研究中心休闲食品还是以年轻人为主资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告34 34岁以下的年轻人是这五大品类的主要消费者岁以下的年轻人是这五大品类的主要消费者目标对象的设定目前来

14、说，洽洽等于瓜子目前来说，洽洽等于瓜子所以洽洽的目标受众所以洽洽的目标受众就是瓜子的目标受众就是瓜子的目标受众瓜子的消费者集中瓜子的消费者集中在比较大，生活比在比较大，生活比较稳定的人群较稳定的人群瓜子市场消费行为和态度研究(U&A)%香瓜子是一种口味繁多，并且仍然不断推香瓜子是一种口味繁多，并且仍然不断推陈出新的零食，它价格便宜、吃起来方便，陈出新的零食，它价格便宜、吃起来方便，可以用来解馋也可以和家人分享，但是香可以用来解馋也可以和家人分享，但是香瓜子比其他产品更容易上火，也不是很有瓜子比其他产品更容易上火，也不是很有营养，而且产品不够高档不适合招待客人。营养，而且产品不够高档不适合招待客

15、人。消费者对于西瓜子没有什么特消费者对于西瓜子没有什么特别的印象，只是觉得这个食品别的印象，只是觉得这个食品口味比较多，吃了也不容易长口味比较多，吃了也不容易长脂肪脂肪花生是一种吃起来方便又有营养的食品，适合花生是一种吃起来方便又有营养的食品，适合老年人食用。但是这个产品比较容易上火，而老年人食用。但是这个产品比较容易上火，而且吃了容易长脂肪，同时整个产品给人的感觉且吃了容易长脂肪，同时整个产品给人的感觉不够高档时尚，包装也不够吸引人。不够高档时尚，包装也不够吸引人。核桃是一种高核桃是一种高档的食品，具档的食品，具有丰富的营养有丰富的营养价值适合年纪价值适合年纪大的人。但是大的人。但是这个产品

16、吃起这个产品吃起来不够方便，来不够方便，价格较高，而价格较高，而且种类比较单且种类比较单一。一。南瓜子在消费者心目南瓜子在消费者心目中的印象更加模糊，中的印象更加模糊，只是觉得这个产品适只是觉得这个产品适合年纪大的人合年纪大的人松子在消费者心目中的印象不是很清松子在消费者心目中的印象不是很清晰，只是觉得这个产品适合年轻人。晰，只是觉得这个产品适合年轻人。开心果是一种高档的、有着漂亮包装的、时尚年轻的开心果是一种高档的、有着漂亮包装的、时尚年轻的食品，适合用来招待客人或者奖励自己，不容易上火。食品，适合用来招待客人或者奖励自己，不容易上火。但是这个产品价格比较高，口味也不是很多。但是这个产品价格

17、比较高，口味也不是很多。瓜子市场消费行为和瓜子市场消费行为和瓜子市场消费行为和瓜子市场消费行为和态度研究态度研究态度研究态度研究(U&A)(U&A)(U&A)(U&A)我们发现，除了开心果和松子之外，我们发现，除了开心果和松子之外，我们发现，除了开心果和松子之外，我们发现，除了开心果和松子之外，大部分果仁类产品被认为是比较属于大部分果仁类产品被认为是比较属于大部分果仁类产品被认为是比较属于大部分果仁类产品被认为是比较属于年纪大的人的产品年纪大的人的产品年纪大的人的产品年纪大的人的产品洽洽品牌的目标受众15-2415-2425-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455

18、-64休闲食品的休闲食品的主要消费群主要消费群洽洽瓜子目前主要的消费者洽洽瓜子目前主要的消费者果仁类食品的主要消费群体果仁类食品的主要消费群体果仁在休闲食品中，不是大的品类。如果洽洽要把这个品类做大，就必须要把消费者年轻化，让洽洽进入到更多年轻人的生活。洽洽品牌转播的目标受众行销目标对象：行销目标对象：10-7010-70岁岁媒介目标对象：媒介目标对象：20-4020-40岁岁核心目标对象（传播策略，创意目标）：核心目标对象（传播策略，创意目标）：20-3020-30岁岁所有的目标对象均偏女性遍布在各级城市思考之一：休闲食品（零嘴）对于消费者，究竟意味着什么？思考之一：休闲食品（零嘴）对于消费

19、者，究竟意味着什么？休闲食品，永远伴随着休闲时刻，所以，当消费者想要“休闲”的时候，会吃休闲食品。休闲食品之于休闲时刻，除了口感需要之外，更加是一种烘托气氛的必要元素，所以，会产生一些习惯，甚至是固定搭配。没有零食，会觉得晚上看电视的时候不完整，所以会先去准备好零食。看电影的时候要有爆米花，到游乐场要有冰淇淋。大家喝茶聊天的时候配上瓜子和点心。消费者印证：为什么要吃零食万美子（北京人，白领，女性）万美子（北京人，白领，女性）我就是爱吃零食，也没为什么，没零食会觉得生活太苦，再就是好吃，当我就是爱吃零食，也没为什么，没零食会觉得生活太苦，再就是好吃，当我听说有某种新零食的时候，我会去找我听说有某

20、种新零食的时候，我会去找娄小星（南京人，白领，女性）娄小星（南京人，白领，女性）很多时候不吃零食没得气氛，好像看电影的时候，没有爆米花，就觉得少很多时候不吃零食没得气氛，好像看电影的时候，没有爆米花，就觉得少了点什么。到了茶馆总得有个瓜子花生，不能光喝茶吧！了点什么。到了茶馆总得有个瓜子花生，不能光喝茶吧！配合休闲感觉，好的口感，配合休闲感觉，好的口感，是吃零食的两大诱因是吃零食的两大诱因消费者印证：在什么时候吃零嘴潘英（浙江人，社会新鲜人，女性）潘英（浙江人，社会新鲜人，女性）上班到下午3-4点的时候，会吃点零食休息一下！晚上看电视的时候会吃！顾瑾（上海人，大学生，女性）顾瑾（上海人，大学生

21、，女性）读书累了的时候，会吃点零食，和同学聊几句天，有时候还对带零食到自习教室打电脑的时候会吃和朋友聚会的时候会吃可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候，可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候，会不自觉地食用零食：会不自觉地食用零食：工作、学习间歇的休息工作、学习间歇的休息朋友聚会、聊天朋友聚会、聊天看电视、电影看电视、电影思考之二：消费者如何划分零食品类思考之二：消费者如何划分零食品类消费者对零食有一些品类的划分，例如薯片，巧克力等但是，他们也常常用一些领导品牌来代表品类，这在客观上也扩大了领导品牌的传播和影响。消费者眼中的零食分类问题：你常吃的零食有哪些？问题：你常吃的零食有哪些？回答

22、：薯片、回答：薯片、乐事、乐事、巧克力、巧克力、德芙、德芙、糖果、糖果、旺旺、旺旺、膨化食品、膨化食品、上好佳、上好佳、米饼等米饼等有类别，也有一些领导品牌。有类别，也有一些领导品牌。对于这些比较年轻的消费者，常吃的零食名对于这些比较年轻的消费者，常吃的零食名单中，并没有果仁类食品。单中，并没有果仁类食品。思考之二：他们选择零食的标准有哪些思考之二：他们选择零食的标准有哪些口感是消费者选择零食的第一要素和饮料市场非常类似，口感的前提下，品牌营造的感性魅力对消费者也有巨大影响对于年轻的消费者，他们会考虑健康，但是不见的会去实践健康。价格，适用场合也是消费者考虑的要素。消费者如何来选择零食作为放松

23、，休息的一个部分，口味是消费者最需要的满足作为放松，休息的一个部分，口味是消费者最需要的满足大家会考虑健康，但是绝不会因为健康而放弃口味大家会考虑健康，但是绝不会因为健康而放弃口味品牌的魅力也很大品牌的魅力也很大刘烨（济南人，社会新鲜人，女性）刘烨（济南人，社会新鲜人，女性）首先是好吃吧，不好吃我会马上换掉我也知道薯片不好，但是还会忍不住吃，现在有些口感比较清新的薯片，我觉得比较健康吧朱文谨（上海人，白领，女性）朱文谨（上海人，白领，女性）我会选择国外的品牌，我很难相信国内的品牌会比国外的好吃价格也是我考虑的因素，很多进口的巧克力都很好吃，可是太贵啦一般零食都在4-5块钱一包，我都可以接受甘华

24、（浙江人，社会新鲜人，男性）甘华（浙江人，社会新鲜人，男性）王黎（上海人，大学生，女性）王黎（上海人，大学生，女性）消费者如何来选择零食刘小姐（常州人，大学生，女性）刘小姐（常州人，大学生，女性）朋友介绍，听说什么好吃就要去试试另外就是品牌给我的感觉吧，可比克给我的感觉土土的，我就不吃顾瑾（上海人，大学生，女性）顾瑾（上海人，大学生，女性）广告对我影响很大的，看到周迅做的雅克V9的广告，我就去买来吃了，觉得还挺好吃的。朱文谨（上海人，白领，女性）朱文谨（上海人，白领，女性）品牌最重要，我比较喜欢外国品牌，有些品牌很傻的，好不好吃放一边，我就不喜欢。周健（浙江人，社会新鲜人，男性）周健（浙江人，

25、社会新鲜人，男性）我比较看重感觉，比如妙脆角，其实也挺好吃的，但是我感觉太闹了，不是给我准备的，我比较喜欢乐事的感觉。好吃是必要条件，品牌的魅力才是成功的充分条件好吃是必要条件，品牌的魅力才是成功的充分条件品牌观的印证资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告Total指全国所有消费者，各个年龄段指全国十大城市相应消费者关于健康资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告年轻人对于健康，是明显的，想得多，做的少年轻人对于健康，是明显的，想得多，做的少作为休闲食品，还是不能将健康作为主力的品牌核心作为休闲食品，还是不能将健康作为主力的品牌核心思考之三：消费者对果仁类零食的认知思考之三：消费

26、者对果仁类零食的认知消费者没有觉得不好吃，没有特别的恶感。果仁对身体好，但是可能上火对于年轻的消费者来说，大部分果仁是传统零食，父母一代人比较喜欢。由于果仁类品牌的传播普遍不强，对年轻消费者吸引力较小。和薯片类品牌形成明显反差。消费者：对果仁类零食的认知康娜（常州人，大学生，女性）康娜（常州人，大学生，女性）过年的时候吃一点吧，平时很少吃常吃薯片什么的，想不到吃瓜子偶尔在超市看到买一包，吃完就算了（你觉得果仁比较健康吗？）当然健康了，不过还是很少吃石林（上海人，大学生，女性）石林（上海人，大学生，女性）爸爸妈妈他们常常买来吃，说是对身体好，我一般不吃在家里，我的零食是薯片，他们的零食是一些干果

27、，瓜子啊，核桃啊什么的，都摆在桌上，我们各吃各的刘樱（北京人，白领，女性）刘樱（北京人，白领，女性）果仁对身体好，所以我妈特别爱吃干果，榛子啊，花生、瓜子什么的，我觉得也还行，看见了就吃点，觉得也挺好吃的，但平时自己不买。消费者认同果仁是健康的零食消费者认同果仁是健康的零食消费者没有觉得果仁类食品不好吃（他们常常把果仁和干果混淆），消费者没有觉得果仁类食品不好吃（他们常常把果仁和干果混淆），但是，也没有觉得特别的好吃。但是，也没有觉得特别的好吃。消费者会觉得果仁和自己的生活比较远，所以不太会主动去吃。消费者会觉得果仁和自己的生活比较远，所以不太会主动去吃。思考之四：零食和快乐的关系思考之四：零

28、食和快乐的关系零食之所以带来快乐是因为吃零食的时候，是逃离压力，放松休息的时刻吃零食的时候开心吗？万美子（北京人，白领，女性）万美子（北京人，白领，女性）零食是开心的必要元素，如果看韩剧我没有零食，我会先去买，之后再看零食是开心的必要元素，如果看韩剧我没有零食，我会先去买，之后再看顾瑾（上海人，大学生，女性）顾瑾（上海人，大学生，女性）如果不开心的话，吃吃零食也就开心了如果不开心的话，吃吃零食也就开心了张欣（济南人，社会新鲜人，女性）张欣（济南人，社会新鲜人，女性）当然开心啦，和朋友有说有笑，或者看看电视，有意思啊！当然开心啦，和朋友有说有笑，或者看看电视，有意思啊！零食和开心（快乐），有着紧

29、密的联系零食和开心（快乐），有着紧密的联系为什么吃零食的会开心零食让人开心，是因为零食和休闲时刻紧密零食让人开心，是因为零食和休闲时刻紧密的联结。的联结。陆铮（北京人，白领，女性）陆铮（北京人，白领，女性）吃零食，看韩剧，什么也不用想，所以开心啊康娜（常州人，大学生，女性）康娜（常州人，大学生，女性）其实要是自己吃吃也没什么开心的，但是和朋友们在一起，大家聊起来，就越聊越开心啦顾瑾（上海人，大学生，女性）顾瑾（上海人，大学生，女性）关键看氛围啊，本来可能很烦很烦的，但是吃吃零食啊，哪些事情就先不用想了，或者和朋友聊聊啊，看看网上的片子啊，就开心了。零食的开心在哪里非常重要非常重要零食和快乐的联

30、结，不在于零食本身，而是人们在享受零食的时候，都是在脱离烦恼，放松身心的时候，所以，快乐，来自于那种放松的心情！上班到下午3-4点的时候，会吃点零食休息一下！晚上看电视的时候会吃！读书累了的时候，会吃点零食，和同学聊几句天，有时候还对带零食到自习教室打电脑的时候会吃和朋友聚会的时候会吃快乐的味道是什么？感受快乐的味道，就是先要放轻松！感受快乐的味道，就是先要放轻松！如果没有放松的心情，即使你进入迪斯尼，也很难快乐。只有带着放松的心情，才能真正享受快乐。这种快乐不见的一定是开怀大笑，可能只是一个小小的趣点。但是，只要你带着放松的心情，愉悦之情就会涌上心头。总结为了做大果仁市场，我们的核心传播对象

31、是20-30岁偏女性的人群，媒介传播对象是20-40岁偏女性的人群。这个人群在休息放松的时候吃零食。这个人群吃零食除了好吃，对于品牌的感性认知也直接决定了他们的选择。目标消费群对果仁没有排斥，也对健康有一定的关注，但是，他们觉得果仁距离他们比较远。零食的快乐，来自于享受的零食的当下是一个放松心情对于洽洽来说，快乐的味道，对于洽洽来说，快乐的味道，其实就是放轻松后的愉悦其实就是放轻松后的愉悦社会文化环境的研究繁忙与压力社会经济的繁荣，给社会带来了巨大的变化：各种高消费的生活元素日益流行。贫富差距导致生活质量的差距。普通人同样具有改变自己生活的机会。越来越多的人为了改善自己的生活而进行这永无止境的

32、奋斗。繁忙与压力由此而来！年轻人越来越重视休息资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告Total指全国所有消费者，各个年龄段指全国十大城市相应消费者年轻人更重视休闲，而不想只呆在家里看电视，并且愿意为这个花钱年轻人更重视休闲，而不想只呆在家里看电视，并且愿意为这个花钱健康意识日益加强送礼送健康健身中心、SPA的普及健康成为食品的附加值网络普及，年轻人的休闲成虚拟化网络至少能为年轻人提供以下几种休闲方式视频音乐的下载和在线视听网络聊天即时通讯工具和聊天室网络游戏适合各个年龄层的大小游戏论坛和虚拟社区无限内容的分享互动总而言之现代人不得不面对繁忙和压力现在的年轻人更注重休闲健康是一个越来越重

33、要的社会脉动很多年轻人的休闲生活日益网络化，而网络也提供了一个丰富的休闲空间让我们进入洽洽的品牌世界洽洽的品牌世界品牌架构品牌延伸规划和方向品牌扫描看看洽洽品牌的问题点品牌企图我们的目标是品牌DNA描述我们的固有特质品牌写真我们到底是谁消费者写真他们是谁传播整合一步步向目标迈进洽洽的品牌架构为什么要谈品牌架构拥有知名度的品牌是洽洽。目前，对于消费者来说，洽洽代表瓜子，甚至是香瓜子。不断延伸的子品牌，针对不同的人群，各有特点，例如我摇，维纳滋等。那么，这些品牌的彼此关系为何，整个品牌架构应该如何梳理，在传播上如何协同作战，共同建设恰恰品牌。关于母品牌和子品牌母品牌是指那些在品牌家族中，承载企业或

34、主体产品形象传播，对消费者认知、感受核心品牌价值的起着主要作用的品牌叫做母品牌。子品牌是母品牌对产品线在某个领域延伸的运用，是品牌价值对特定人群、特定市场的具体表现。建立子品牌能帮助细分市场和人群，实现区隔化行销。例如：旺旺是母品牌，旺仔牛奶是子品牌目前竞品中存在的品牌结构方式玛氏模式玛氏是母品牌，也是企业品牌在具体传播中，玛氏只是做品牌背书，通过软文或者活动、事件行销等方式来传播。而线上传播都围绕子品牌来进行。乐天模式乐天是唯一的品牌名称，所有的产品均使用该名称。传播上根据各个产品的品类属性，针对不同的消费者做不同调性的传播玛氏玛氏德芙德芙士力架士力架优点：可以最大化子品牌的个性，针对分众人

35、群缺点：各子品牌无法互相支援，投资巨大乐天乐天木糖醇木糖醇巧克力巧克力优点：针对一个品牌名称，可将品牌传播最大化。缺点：品牌调性混乱，核心个性模糊可以借鉴的方式旺旺模式母品牌名称：旺旺针对人群：全家，以小孩为主核心感性价值：旺（带来好运）子品牌名称：旺仔等（旺仔小馒头、旺仔牛奶）针对人群：儿童核心感性价值：充满热情的童趣母品牌经营旺这个核心感性价值子品牌针对目标人群，对“旺”做具体的演绎洽洽品牌架构建议母品牌：洽洽母品牌：洽洽洽洽瓜子洽洽瓜子针对所有消费者，演绎放轻松后的愉悦构筑品牌大伞我摇我摇维纳滋维纳滋针对不同的消费人群，提供更丰富的附加价值洽洽我摇：针对年轻人，更多乐趣洽洽维纳滋：针对高

36、端人群，更高尚的生活品质所有的演绎都围绕着“轻松快乐”的核心主题，结合目标受众做具体的演绎。洽洽花生洽洽花生洽洽花生洽洽花生洽洽洽洽洽洽品牌传播品牌扫描产品拳头产品集中在瓜子质量好，味道好价格相对较贵但消费者可接受葵花籽遥遥领先西瓜子和南瓜子还是有竞争对手的形象是个值得信赖的大品牌是瓜子类别的代表到处都有，是全国品牌但是和其他品牌的差异在哪里并不清楚内向、稳重缺乏活泼时尚的气息没有人知道“快乐的味道”是什么意思，但是感觉上瓜子和快乐是有联系的。形象形象形象形象影响力影响力影响力影响力产品产品产品产品消费消费消费消费者者者者视觉视觉视觉视觉渠道渠道渠道渠道品牌扫描消费者目前的消费者：存在一部分有

37、忠诚度的消费者消费者年龄偏大，对年轻人缺乏吸引力潜在消费者：年轻人并不排斥果仁但是果仁距离年轻人生活比较远影响力对于消费者来说，企业的价值愿景不清楚：到底洽洽致力于带给消费者怎样的利益国内中型企业，除产品外消费者并没有特别的认知，低关心度产品，从而在消费者心中缺乏影响力形象形象形象形象影响力影响力影响力影响力产品产品产品产品消费消费消费消费者者者者视觉视觉视觉视觉渠道渠道渠道渠道品牌扫描渠道：销售渠道比较强势传播渠道比较完整渠道缺乏对品牌的强化传播视觉：名称简单易记品牌承诺快乐的味道，不够清楚，但是符合休闲食品的基本属性，休闲的目的就是快乐。产品包装和标示特色鲜明，已经被消费者认知产品包装和l

38、ogo相对比较朴实，传统.形象形象形象形象影响力影响力影响力影响力产品产品产品产品消费消费消费消费者者者者视觉视觉视觉视觉渠道渠道渠道渠道洽洽的现状知名度和信赖感表现良好，但消费者对品牌的认知完全来自葵瓜子这一产品，并没有情感上的亲和力和倾向性。作为休闲食品和休闲的生活形态距离甚远。没有能引起年轻消费者认同的品牌魅力我们在哪里：我们在哪里：洽洽就是瓜子，只有当我想吃瓜子的时候才会买洽洽。洽洽就是瓜子，只有当我想吃瓜子的时候才会买洽洽。洽洽的品牌企图对于消费者来说，洽洽是什么：专精于果仁的零食专家洽洽能带给消费者什么：理性层面：健康的零食果仁感性层面：带给消费者放松后的愉悦我们将去向哪里：我们将

39、去向哪里：洽洽为我提供健康且高质量的果仁，想到洽洽我就感洽洽为我提供健康且高质量的果仁，想到洽洽我就感受到快乐，那种放轻松后的愉悦感；受到快乐，那种放轻松后的愉悦感；洽洽的品牌挑战让消费者对洽洽的联想从瓜子产品转化到一种情感。建立当消费者在脑海中想到洽洽的时候，就感受到放轻松时候的愉悦。同时提升品牌的现代感和生活化，让比较年轻的族群更喜爱洽洽品牌以及其产品。品牌写真洽洽不能帮你解决什么具体问题，比如不能帮你升学，不能帮你找到合心意的工作，不能帮你搞定提案，完成报表洽洽却能带给你不一样的心情，不一样视角让你看待这个的世界。在你的不断烦恼堆积时，洽洽好像一个魔力按钮，让你放松一下紧绷的神经和心情，

40、让愉悦气氛在身体里蔓延，你会发现所有的烦恼也许只是自己的心魔，而快乐的因子其实就在你的内心。洽洽的快乐，是生活中小小的快乐，看起来简单而又平凡。可这简单而又平凡的快乐，却是及其重要的，只要你体会了放轻松，让洽洽快乐的味道蔓延，你会发现无论面对任何困难与挑战，你都可以幽默面对！洽洽品牌DNA乐观：现代的生活大家都很紧张，但是，紧张并不应该阻止我们享受快乐积极：永远都能够用积极正面的情绪带动大家活力：由健康产生的无穷活力幽默：紧张气氛中的小调侃生活化：没什么豪言壮语，也不关心你的成就，就是希望你的生活里有放松和快乐轻松：压力本来就是生活的一部分，又有什么了不起目标消费群写真传播核心目标人群：20-

41、30岁媒介核心目标人群：20-40岁分布在各级城市，女性她大学毕业3年了，慢慢的告别了少年的无忧无虑，进入到人生的一个发展期，总是想让自己过的更好。生活里的压力和紧张就自然而来。女孩子的心情总是容易转化，工作间歇的小小休息，晚上回家看看韩剧，抑或是周末和朋友们聚会聊天，都会让她觉得放松、快乐。所有这些时候，她一定会准备好零食，否则的话，快乐的时刻会显得如此不完整。放松的心情+美味的零食，生活里的快乐，就是这么简单。目标消费群写真像战场一样的办公室，你的眼里是战火和硝烟，你的心情沉在谷底，你已经在战场上奋战了数日，不眠不休，不知道什么时候战争才会结束，你从神勇冲锋，变成盲目跟随，到现在甚至想成为

42、一个逃兵，在疲惫中你随手拿起洽洽，无意识的吃着，深呼吸了一下，随着身心的那一刻放松；战争仿佛被暂定了；你揉了揉眼睛，硝烟消散之后世界安宁了哈哈，原来只是在办公室，原来只是工作太紧张，太繁忙，原来战火只点燃在自己的心里你展开笑颜，对着同样绷得紧紧的同事笑着讲个小玩笑，顺便递了洽洽过去请他一起尝尝，他恍然与你一起大笑传播主张放松下来，快乐就在你心里放松下来，快乐就在你心里其实快乐就在我们的内心。只是面对工作、学习、他人的压力和紧张，我们已经麻木地感受不到快乐，好像我们把快乐丢失了不管怎样的忙碌与紧张，和洽洽一起，找个机会，让紧绷的身体和精神放松一下，让快乐的因子迸发出来。这种快乐不一定是哈哈大笑，但是，会给你带来内心的松弛舒缓，补充你的能量，让你更加愉悦和精神抖擞地继续上路2008传播目标将品牌形象从瓜子提升到一个和休闲时刻相联结的果仁类食品领导品牌通过传播主张，让消费者更加深刻的理解“快乐的味道”的含义整体传播架构专做果仁的休闲食品专家专做果仁的休闲食品专家转化品牌认知转化品牌认知建立感性联接建立感性联接理性诉求（健康）理性诉求（健康）销售销售互联网媒体与品牌形成互动，透过品牌体验建立消费者对品牌的感性认知；大众媒体品牌传播主张传达 公关传统公传统公关关互联网深度互联网深度传播传播线上线线上线下整合下整合的促销的促销活动活动 渠道渠道店头店头