《电子商务概论》第6章 网络营销.ppt

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1、电子商务概论第6章 网络营销第第6 6章章 网络营销网络营销第6章 网络营销6.1 网络营销概述6.2 网络营销管理6.3 网络顾客服务第第6 6章章 网络营销网络营销第6章 网络营销 随着网络时代的到来，迫使企业不得不面随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。网络营销发展的需求。本章从传统营销的基本理论入手，阐述网本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络

2、营销的理论基础、理念、特点、现状与发络营销的理论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。内容。第第6 6章章 网络营销网络营销6.1 网络营销概述6.1.1 网络营销理论基础6.1.2 网络营销的理念6.1.3 网络营销的特点6.1.4 网络营销的现状及发展返回本章首页下一节第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础1、网络营销 网网络络营营销销是是以以现现代代营营销销理理论论为为基基础础，借借助助网网络络、通通信信和和数数字字媒媒体体技技术术，来来实实现现营营销销目目标标的的商商务

3、务活活动动；是是科科技技发发展展、顾顾客客价价值值变变革革、市市场场竞竞争争等等综综合合因因素素促促成成的的新新型型营销手段；是信息社会的必然产物。营销手段；是信息社会的必然产物。2、网络营销理论基础（1 1）传统营销理论）传统营销理论 传传统统的的4P（Product产产品品、Price价价格格、Place渠渠道道、Promotion促促销销）为为代代表表的的营营销销理理论论的的经经济济学学基基础础是是企企业业理理论论，即即利利润润最最大大化化。其其基基本本出出发发点点是是企企业业的的利利润润，而而没没有有把把顾顾客客需需求求放放到到企企业业利利润润同同等等重重要要的位置上，它的营销决策是一

4、条单向链。的位置上，它的营销决策是一条单向链。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（2 2）网络整合营销理论）网络整合营销理论“4 4C C”理论理论 网网络络的的互互动动性性使使顾顾客客真真正正参参与与到到整整个个营营销销过过程程中中成成为为可可能能。顾顾客客不不但但参参与与的的主主动动性性增增强强，而而且且选选择择的的主主动动性性也也得得以以加加强强。因因此此网网络络营营销销者者首首先先要要把把顾顾客客整整合合到到营营销销过过程程中中来来，从从顾顾客客需需求求的的角角度度出出发发，展展开开整整个个营营销销过过程程。由由此

5、此提提出出了了4C营营销销理理论论，即即：CustomerCustomer（顾顾客客）、CostCost（成成本本）、ConvenienceConvenience（便便利利）、CommunicationCommunication（沟沟通通）。其其营营销销决决策策是是在在满满足足4C要要求求条条件件下下的的企企业业利利润润最最大大化化，最最终终实实现现的的是是顾顾客客满满足足和和企企业业利利润润的的最最大大化化，体体现现了了以以顾顾客客为为出出发发点点及及企企业业和和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1

6、.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（3 3）网络整合营销理论）网络整合营销理论“新新4 4C C”理论理论 随随着着Internet技技术术的的进进一一步步发发展展，4C理理论论进进一一步步演演变变 为为“新新 4C”理理 论论，即即：Connection（连 接）、Communication（沟 通）、Commerce（商 务）、Co-Operation（合作）。新新4C理理论论从从根根本本上上改改变变了了营营销销的的理理论论基基础础，传传统统营营销销是是以以企企业业的的产产品品为为中中心心，顾顾客客是是被被动动者者，而而整整合合营营销销是是以以顾顾客客的的需需

7、求求为为中中心心，在在满满足足顾顾客客需需求求的的前前提提下下来来获获取取企企业业利利润润的的最最大大化化。网网络络营营销销则则以以方方便便快快捷捷的的沟沟通通方方式式，将将企企业业与与顾顾客客连连接接在在一一起起，强强调调信信息息的的交交流流与与传传递递，以以满满足足顾顾客客个个性性多多样样化化的的需需求求为为中中心心，将将营营销销目目标标与顾客需求与顾客需求“整合整合”到一起。到一起。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（4 4）网络软营销理论）网络软营销理论 软软营营销销是是相相对对于于工工业业化化大大规规模模生生产产

8、时时代代的的“强强势势营营销销”而而言言的的。传传统统营营销销中中的的强强势势营营销销特特征征是是两两种种促促销销手手段段：广告和人员推销。广告和人员推销。在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成新型的营销模式。目前用网上的资源，形成新型的营销模式。目前主要的网上主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、BBSBBS等等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、，利用这些方式

9、可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。营销范围。此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2、网络营销理论基础（5 5）网络直复（）网络直复（Direct MarketingDirect Marketing）营销理论营销理论 直直复复营营销销是是依依靠靠产产品品目目录录、印印刷刷

10、品品邮邮件件、电电话话和和附附有有直直接接反反馈馈的的广广告告以以及及其其他他相相互互交交流流形形式式的的媒媒体体实实现现的的大大范围营销活动。其特点是交易双方不需见面。范围营销活动。其特点是交易双方不需见面。网网络络作作为为一一种种交交互互式式的的可可以以双双向向沟沟通通的的渠渠道道和和媒媒体体，使使企企业业与与顾顾客客之之间间随随时时随随地地都都可可以以建建立立个个人人化化和和精精确确化化的的联联系系。直直复复营营销销强强调调营营销销者者与与顾顾客客之之间间的的双双向向信信息息交交流流，以以克克服服传传统统市市场场营营销销中中的的单单向向信信息息交交流流方方式式在在营营销销者者与与顾顾客客

11、之之间间无无法法直直接接沟沟通通的的弱弱点点。并并且且可可以以在在任任何何时时间间、任任何何地地点点都都可可以以实实现现营营销销者者与与顾顾客客的的双双向向信信息息交交流流。最最关关键键的的是是为为每每个个目目标标顾顾客客，提提供供直直接接向向营营销销者者反反映映情情况的通道。况的通道。第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.11.1 网络营销理论基础网络营销理论基础2 2、网络营销理论基础、网络营销理论基础（5 5）网络直复（）网络直复（Direct MarketingDirect Marketing）营销理营销理论论 实实际际上上，网网络络营营销销就就是是一一种种典典型型的的直直复复营

12、营销销。通通过过网网络络直直接接向向企企业业下下订订单单付付款款。而而且且由由于于网网络络营营销销具具有有可可测测性性和和可可评评价价性性，就就可可以以及及时时改改进进以以往往的的营营销销措措施施，从从而而获获得得更更加加满满意意的的营营销销效效果果。但但由由于于交交易易双双方方不不见见面，面，生意基于信任并需要有详尽的规范。生意基于信任并需要有详尽的规范。上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。网络营销有一定的指导意义。返回本节

13、第第6 6章章 网络营销网络营销6 6.1.2.1.2 网络营销的网络营销的理理念念v 网网络络营营销销与与传传统统营营销销理理念念有有明明显显的的差差别别，传传统统的的营营销销理理念念已已不不能能适适应应网网络络营营销销的的发发展展。网网络络营营销销理理念念主主要要表现在以下几方面：表现在以下几方面：1 1、电子时空观：、电子时空观：突破了以商品销售范围、顾客群体、突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。2 2、全新的信息传播模式：、全新的信息传播模式：双向的信息传播模式；双向的信息传播模式；推拉互动的信息供需模式；推拉

14、互动的信息供需模式；多媒体信息传播模式。多媒体信息传播模式。3 3、市场性质的理解：、市场性质的理解：企业更多地直接面对顾客，企业更多地直接面对顾客，中间商的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交中间商的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交易；易；市场多样化、个性化；市场多样化、个性化；市场细分的彻底化；市场细分的彻底化；商品流通和交易方式改变。商品流通和交易方式改变。4 4、消费的新变化：、消费的新变化：顾客从大众中分离；顾客从大众中分离；顾客直顾客直接参与生产和商业流通循环；接参与生产和商业流通循环；大范围地选择和理性大范围地选择和理性购买。购买。返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销

15、6.1.3 网络营销的特点 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。因将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几点：此，网络营销可以概括为以下几点：1.1.以顾客为主体：以顾客为主体：追求追求4C，从产品设计阶段开始就充从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业

16、竞争可以说分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。题。2.2.便捷的购物方式：便捷的购物方式：传统营销的价值链为：供应商传统营销的价值链为：供应商企业企业分销渠道或其它环节分销渠道或其它环节顾客；而网络营销的价值顾客；而网络营销的价值链为：供应商链为：供应商联网联网企业企业联网联网顾客。网络营销使顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程中间环节减少，分销商的作用降低。网

17、络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。第第6 6章章 网络营销网络营销6.1.3 网络营销的特点3.3.低廉的价格：低廉的价格：网络营销能够为企业节省巨额的网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。品。4.4.更激烈的竞争：更激烈的竞争：电子商务的独特环境使人们很电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能难辨别网

18、上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。5 5、网络营销的优势与网络营销的优势与劣势：劣势：与传统营销相比，与传统营销相比，网络营销具有无法比拟的优势，但作为营销根据也有其网络营销具有无法比拟的优势，但作为营销根据也有其弊端（弊端（P171表表62列出了网络营销的优势与劣势）。列出了网络营销的优势与劣势）。企业在进行网络营销时，应尽力避免劣势，充分发挥网企业在进行网络营销时，应尽力避免劣势，充分发挥网络营销的优势。络营销的优势。

19、返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销6.1.4 网络营销的现状及发展 网络营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用网络营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用也越来越广泛。国际上一些知名的企业都建立了自己的网站，也越来越广泛。国际上一些知名的企业都建立了自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构、功能设置、鲜明的主这些网站以自己各具特色的站点结构、功能设置、鲜明的主题立意和创意开展网卡营销活动，为企业带来了巨大的财富。题立意和创意开展网卡营销活动，为企业带来了巨大的财富。电子商务在我国虽然也被大多数企业熟悉，但企业上网的电子商务在我国虽然也被大多数企业熟悉，但企业上网的状况却

20、不容乐观。其原因是由于对企业上网的误解和现阶段状况却不容乐观。其原因是由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际两方面所致。但作为电子商务重企业上网目标定位不切实际两方面所致。但作为电子商务重要组成部分的网络营销必将子未来的贸易中扮演不可替代的要组成部分的网络营销必将子未来的贸易中扮演不可替代的角色。角色。纵观国内企业网络营销实务，可以概括为以下几点：纵观国内企业网络营销实务，可以概括为以下几点：（1 1）观念狭隘：）观念狭隘：认为网络营销等同于网络销售，销售的认为网络营销等同于网络销售，销售的商品及提供的服务内容主要在商品及提供的服务内容主要在IT 及相关行业。网络营销应用及相关行

21、业。网络营销应用范围很小。范围很小。（2 2）营业额度不理想。）营业额度不理想。（3 3）个体营销行为混乱无序，市场监管不力。）个体营销行为混乱无序，市场监管不力。返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销6.2 网络营销的管理6.2.1 网络市场调研6.2.2 网络营销的实施策略6.2.3 网络营销测试返回本章首页下一节第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.1 网络市场调研1、概述 随着网络营销在企业战略中的作用日益强大，网络随着网络营销在企业战略中的作用日益强大，网络营销管理活动也越来越受到重视，其管理内容也逐渐营销管理活动也越来越受到重视，其管理内容也逐渐丰富完善。丰富完善。（1）网络营

22、销管理的含义 网络营销管理是网络营销计划、组织、实施、协调、网络营销管理是网络营销计划、组织、实施、协调、控制等活动的总称。它是网络营销的基本内容。控制等活动的总称。它是网络营销的基本内容。（2）网络营销管理包括的内容 主要包括：网络市场调研、网络营销策略实施（包主要包括：网络市场调研、网络营销策略实施（包括：产品、价格、广告、渠道等）、网络测试。括：产品、价格、广告、渠道等）、网络测试。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.1 网络市场调研2、网络市场调研（1）市场调研的意义 调研市场信息，从中发现顾客的需求动向，进而调研市场信息，从中发现顾客的需求动向，进而为企业细分市场提供依据，是企业

23、开展市场营销的首为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的首要内容。要内容。（2）市场调研的手段 营销人员通过营销人员通过Internet收集顾客和潜在顾客的信息。收集顾客和潜在顾客的信息。这些信息有利于更好地理解和服务于顾客，并可作为这些信息有利于更好地理解和服务于顾客，并可作为网络营销计划制定的依据。在网络营销计划制定的依据。在Internet上，营销人员上，营销人员可以制作调查表来进行市场调研。顾客也可以发现更可以制作调查表来进行市场调研。顾客也可以发现更多的有关公司的产品和服务的信息，而营销人员则能多的有关公司的产品和服务的信息，而营销人员则能了解更多的有关顾客的信息。了解更多的有关

24、顾客的信息。返回本节第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略1 1、网络营销策略实施的步骤：、网络营销策略实施的步骤：（1 1）了解顾客所需，确立网络的出发点。）了解顾客所需，确立网络的出发点。（2 2）抓住最终顾客。）抓住最终顾客。（3 3）从顾客的角度设计业务流程。）从顾客的角度设计业务流程。（4 4）公司网络化。）公司网络化。（5 5）建立、促进顾客忠诚。）建立、促进顾客忠诚。上述上述5个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企业也可根据自身的特点进行变动，只要是有利于营销的业也可根据自身的特点进行变动，只要是有利于营销的实施即可。

25、实施即可。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略2 2、网络营销的产品策略、网络营销的产品策略 传统的产品策略；单一的实物产品策略传统的产品策略；单一的实物产品策略 网络产品策略：产品策略、服务策略、信息策略网络产品策略：产品策略、服务策略、信息策略三位一体。三位一体。（1 1）产品策略）产品策略 对于哪些产品适合于网络营销，目前还没有统一的见对于哪些产品适合于网络营销，目前还没有统一的见解，但较为共识的是有以下几类产品适合于网络营销：解，但较为共识的是有以下几类产品适合于网络营销：电脑软、硬件产品；电脑软、硬件产品；知识含量高的产品（如书籍、知识含量高的产品（如书籍、

26、音像制品等）；音像制品等）；创意独特的新产品；创意独特的新产品；各类服务等无各类服务等无形产品（如旅馆、鲜花、票务、文艺演出票的预定）；形产品（如旅馆、鲜花、票务、文艺演出票的预定）；有特殊收藏价值的产品；有特殊收藏价值的产品；一般性产品。一般性产品。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略2 2、网络营销的产品策略、网络营销的产品策略（1 1）产品策略）产品策略 从目前用户实际购买和期待购买的商品种类来从目前用户实际购买和期待购买的商品种类来看，价格相对较低的商品（如图书、音像、软件、看，价格相对较低的商品（如图书、音像、软件、鲜花礼品、服务等）对网民更具吸引力，是网上

27、鲜花礼品、服务等）对网民更具吸引力，是网上消费的主要热点；而购买卷入度高的大型家电、消费的主要热点；而购买卷入度高的大型家电、电子产品以及服装产品则相对冷清。可以预见，电子产品以及服装产品则相对冷清。可以预见，图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务等仍然是未来家居品、教育学习服务及票务服务等仍然是未来几年内网上消费的主要热点。几年内网上消费的主要热点。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略2 2、网络营销的产品策略、网络营销的产品策略（2 2）适合于网络销售的产品应具备的特征适合于网络销售的产品

28、应具备的特征 在同一产品目录中，符合下列特征的商品将会销售的更多：在同一产品目录中，符合下列特征的商品将会销售的更多：1）有很高的品牌知名度；）有很高的品牌知名度；2）容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍、音乐）容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍、音乐等；等；3）由可靠的卖方提供案例保障的商品；）由可靠的卖方提供案例保障的商品；4）相对便宜的商品；）相对便宜的商品；5）重复购买的商品；）重复购买的商品；6）有标准规格的商品；）有标准规格的商品；7）能用影像有效地展示操作程序的商品；）能用影像有效地展示操作程序的商品；8）消费者熟知的包装商品。）消费者熟知的包装商品。第第6 6章章 网络营

29、销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略2 2、网络营销的产品策略、网络营销的产品策略（3 3）服务策略）服务策略 在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。按营销过程可分为：售前、售中和售后服务成部分。按营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。三种。（4 4）信息策略）信息策略 为用户提供完善的信息服务，也是进行网络营销的为用户提供完善的信息服务，也是进行网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要功能。提供一个重要组成部分，也是网络营销的主要功能。提供信息服务的具体措施有：信息服务的具体措施有：建立建立“虚拟展厅虚拟展厅”来展示来展

30、示企业的产品；企业的产品；建立自动的信息系统，使企业的各种建立自动的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给顾客。此外还应建立和顾客信息信息能及时地传递给顾客。此外还应建立和顾客信息的实时沟通系统。的实时沟通系统。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略3 3、网络产品的价格策略、网络产品的价格策略（1 1）传统营销中的价格策略）传统营销中的价格策略 在传统营销理论中，产品的定价策略有：在传统营销理论中，产品的定价策略有：需求导需求导向定价；向定价；成本导向定价；成本导向定价；竞争导向定价；竞争导向定价；新产品新产品定价；定价；结合产品生命周期的定价等。结合产品生命周期的

31、定价等。（2 2）网络产品的价格策略）网络产品的价格策略 直接低价定价策略：直接低价定价策略就是定价时直接低价定价策略就是定价时采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。折扣定价策略：它是以在原价基础上进行折扣来定它是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。度以促进顾客的购买。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略3 3、网络产品的价格策略、网络产品的价格策略（2 2）网络产品的价格策略）网络产品的价格策略 促销定价策略：如果企业是为拓

32、展网上市场，但产如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时可以采用网上促销定价策略。品价格又不具有竞争优势时可以采用网上促销定价策略。比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。个性化定价策略：根据顾客的产品的具体需要来确根据顾客的产品的具体需要来确定价格。定价格。声誉定价策略：一些信誉好的企业，其产品价格可一些信誉好的企业，其产品价格可适当高一些。适当高一些。自动调价、议价策略：根据季节变动、供求和竞争根据季节变动、供求和竞争状况等因素自动进行价格调整，甚至可直接在网上协商状况等因素自动进行价格调整，甚至可直接在网上协商价格。价格。捆绑价格策略：将一些

33、性能相近的产品组合在一起将一些性能相近的产品组合在一起销售。销售。定购价格策略：可根据顾客的要求和需要进行生产可根据顾客的要求和需要进行生产和制定价格。和制定价格。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略1.1.3 3、网络产品的价格策略、网络产品的价格策略（3 3）采用低价定价策略时的注意点）采用低价定价策略时的注意点 在采用低价定价策略时要注意的是：在采用低价定价策略时要注意的是：由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，因用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，因此在网上此

34、在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。在网上公布价格时要注意区分消费对象。一般要在网上公布价格时要注意区分消费对象。一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。导致营销渠道混乱。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到更便宜因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到更便宜的。的。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.

35、2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略 和传统的四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比，和传统的四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要部分。重要部分。（1 1）网络广告的形式）网络广告的形式 主要是横幅式，其次是；按钮式、邮件列表式、插播主要是横幅式，其次是；按钮式、邮件列表式、插播式、电子邮件式、分类广告等。式、电子邮件式、分类广告等。（2 2）网络广告的特点）网络广告的特点 即时互动性（即交互性）：它可以使消费者自己它可以使消费者自己随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而

36、且传播快速，随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。发布和接收基本上是同步的。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略1.1.4 4、网络广告策略、网络广告策略（2 2）网络广告的特点）网络广告的特点 广泛性：广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；能覆盖全球范围内的潜在顾客。具有广也是全球性的；能覆盖全球范围内的潜在顾客。具有广泛的泛的时空优势。时空优势。针对性：针对性：互联网的用户大多是受过良好教育的高收互联网的用户大多是受过良好教育的高收入者，广告客户将他们作为目标群体也是合乎

37、逻辑的。入者，广告客户将他们作为目标群体也是合乎逻辑的。目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。投放广告的技术。形式多样性：形式多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上可以用动画、告、巨型广告，在技术上可以用动画、flash、游戏等游戏等方式，在形式上可以有在线收听、收看、试用、调查等方式，在形式上可以有在线收听、收看、试用、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。体无法具有的效果。第第6 6章

38、章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略（2 2）网络广告的特点）网络广告的特点 营销效果的可预测性：互联网广告的发布次数和互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，还可以统计浏览每条效果均可以有技术手段精确统计，还可以统计浏览每条广告的顾客数目、浏览的时间分布和地理分布等，这些广告的顾客数目、浏览的时间分布和地理分布等，这些将有利于评价广告的营销效果。将有利于评价广告的营销效果。成本低：成本低：在线广告可以以很小的成本随时更新，与在线广告可以以很小的成本随时更新，与电视、报纸或广播的广告比较起来，其成本最低。电视、报纸或广播的广告比较起来

39、，其成本最低。理性说服力：理性说服力：网络广告更多的是偏向于信息的理网络广告更多的是偏向于信息的理性发布，其超文本格式可以在相互链接的页面之间无缝性发布，其超文本格式可以在相互链接的页面之间无缝跳转，利用这一点，可为顾客提供尽可能详尽的信息，跳转，利用这一点，可为顾客提供尽可能详尽的信息，最终促成理性的消费决策。最终促成理性的消费决策。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略（3 3）如何让网络广告吸引网民）如何让网络广告吸引网民 如何让网络广告吸引人，以充分发挥其特色去加大广如何让网络广告吸引人，以充分发挥其特色去加大广告市场占有率，可

40、以从以下几方面考虑：告市场占有率，可以从以下几方面考虑：根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。广告信息。如吸引用户点击的广告类别主要有：有奖促如吸引用户点击的广告类别主要有：有奖促销活动、公益性活动、娱乐活动、新闻信息、商品信息销活动、公益性活动、娱乐活动、新闻信息、商品信息等。等。发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多数，其次是横幅式广告。网络广游动式广告的网民居多数，

41、其次是横幅式广告。网络广告的制作，应从策划和创意方面入手，去吸引受众的注告的制作，应从策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略（3 3）如何让网络广告吸引网民）如何让网络广告吸引网民 网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假的信息；信息；利用传统媒体进行广告站点的宣传。利用传统媒体进行广告站点的宣传。传统媒体与传统媒体与互联网络结合，将进一步促进网络广告的发展。互联网络结合，将进一

42、步促进网络广告的发展。调查显示，调查显示，43.2%的用户认为网络广告这种形式具的用户认为网络广告这种形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告已经可以和传统宣传册和广播，由此可以看出网络广告已经可以和传统媒体广告相媲美。随着网民数量的进一步增加和网民结媒体广告相媲美。随着网民数量的进一步增加和网民结构的变化，将会有更多的个人和企业接受网络广告这种构的变化，将会有更多的个人和企业接受网络广告这种跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告

43、将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略（4 4）网络广告的表现形式）网络广告的表现形式 网络广告的常用表现手法主要是网络广告的常用表现手法主要是“插播式广告插播式广告”。“插播式广告插播式广告”是在两个网页出现的中间插入的网页广告。是在两个网页出现的中间插入的网页广告。其出现的方式有：在浏览器主窗口出现、新开一个小窗其出现的方式有：在浏览器主窗口出现、新开一个小窗口出现、创建多个广告等。口出现、创建多个广告等。“插播式广告插播式广告”主要有三主要有三种形

44、式：种形式：弹出式广告：弹出式广告：是在一个网页下载的过程中，在一个是在一个网页下载的过程中，在一个新开的小窗口出现的广告（广告格式可以是：新开的小窗口出现的广告（广告格式可以是：HTML、GIF、JPEG、FLASH等）。等）。过渡式插入广告：过渡式插入广告：是一种在跳转到另一网页的间隙是一种在跳转到另一网页的间隙过程中出现在浏览器主窗口中的插播式广告（广告停留过程中出现在浏览器主窗口中的插播式广告（广告停留时间：时间：510秒）。秒）。智能式插入广告：智能式插入广告：类似于类似于，但只有在顾客的带宽，但只有在顾客的带宽许可的情况下，才将广告置入浏览器的缓存中。许可的情况下，才将广告置入浏览

45、器的缓存中。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略4 4、网络广告策略、网络广告策略（5 5）网络广告的关联营销理论）网络广告的关联营销理论 这一理论可以说是网络广告营销的具体应用这一理论可以说是网络广告营销的具体应用模式，即把媒体的利益和广告主的利益关联模式，即把媒体的利益和广告主的利益关联在一起。在网络经济时代，为关联营销创造在一起。在网络经济时代，为关联营销创造了基础条件。了基础条件。此外，网络广告的费用、广告的副作用也此外，网络广告的费用、广告的副作用也要引起注意，应尽量避免过度的广告费用支要引起注意，应尽量避免过度的广告费用支出和顾客对广告的反感心理。出和顾客

46、对广告的反感心理。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略5 5、网络营销渠道策略、网络营销渠道策略 （1 1）网络营销渠道：）网络营销渠道：网络营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或网络营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。到信息沟通、资金转移和实物转移等。（2 2）网络对现有分销渠道的影响）网络对现有分销渠道的影响 网络对已有的分销渠道的影响有两种：网络对已有的分销渠道的影响有两种：替代和扩充替代和扩充。当互联网用于向与旧有分销渠道相同的客

47、户服务，而当互联网用于向与旧有分销渠道相同的客户服务，而不创造新的客户时，就会产生替代效应。另一方面，不创造新的客户时，就会产生替代效应。另一方面，那些借助互联网进行新的客户服务时，就是扩充效应。那些借助互联网进行新的客户服务时，就是扩充效应。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2.2 网络营销的实施策略5 5、网络营销渠道策略、网络营销渠道策略 （3 3）网络是传统分销渠道的延伸：）网络是传统分销渠道的延伸：相对传统营销渠道，网络营销的份额仍然很小。因相对传统营销渠道，网络营销的份额仍然很小。因此，传统分销渠道仍然是企业的宝贵资源。而网络为此，传统分销渠道仍然是企业的宝贵资源。而网络为加强企

48、业与分销商的联系提供了有力的平台，使分销加强企业与分销商的联系提供了有力的平台，使分销成为企业营销活动的自然延伸，并向国际化方向发展。成为企业营销活动的自然延伸，并向国际化方向发展。网络可以作为数字产品的分销渠道。如软件、影像、网络可以作为数字产品的分销渠道。如软件、影像、信息、机票、保险业务等都可以通过网络分销，当产信息、机票、保险业务等都可以通过网络分销，当产品本身无法通过网络分销时，产品的特性、定价、分品本身无法通过网络分销时，产品的特性、定价、分销时间或其它有关产品的有用信息则可以通过互联网销时间或其它有关产品的有用信息则可以通过互联网传递。传递。第第6 6章章 网络营销网络营销6.2

49、.2 网络营销的实施策略5 5、网络营销渠道策略、网络营销渠道策略 （4 4）网络销售渠道的功能：）网络销售渠道的功能：一个完善的网上销售渠一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。订货系统：订货系统：是为消费者提供产品信息，同时方便厂家是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。完善的订货系统可以最大限度获取消费者的需求信息。完善的订货系统可以最大限度降低库存，减少销售费用。降低库存，减少销售费用。结算系统：结算系统：消费者在购买产品后，可以有多种方式进消费者在购买产品后，可以有多种方式进行付款，因此厂家应有

50、多种结算方式。目前国外流行的行付款，因此厂家应有多种结算方式。目前国外流行的方式有：信用卡、电子货币、智能卡等；国内付款结算方式有：信用卡、电子货币、智能卡等；国内付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡，一网通（招商银方式有邮局汇款、货到付款、信用卡，一网通（招商银行）、电子钱包（中国银行）和网上银行（建行）等。行）、电子钱包（中国银行）和网上银行（建行）等。配送系统：配送系统：对于无形产品（如服务、软件、音乐等），对于无形产品（如服务、软件、音乐等），可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。涉及到运输和仓储问题。