2市场营销学.ppt

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1、 第二章 市场营销环境分析第一节第一节 概述概述 企业研究和分析市场环境的目的，就是设法利用环境企业研究和分析市场环境的目的，就是设法利用环境变化带来的机会，尽可能化解和避开不利的因素或威胁。变化带来的机会，尽可能化解和避开不利的因素或威胁。研究环境是企业营销活动的基本课题。研究环境是企业营销活动的基本课题。一、概念一、概念美国著名市场营销学家菲利普美国著名市场营销学家菲利普科特勒定义：科特勒定义：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾

2、客交换的能力。市场顾客交换的能力。二、特点二、特点1.客观性。客观性。是客观存在的，不以营销者的意志为转移，是客观存在的，不以营销者的意志为转移，只要企业从事市场营销活动，就要面临环境因素的影响。只要企业从事市场营销活动，就要面临环境因素的影响。2.差异性。差异性。不同企业受不同环境因素的影响；同一种不同企业受不同环境因素的影响；同一种环境因素对不同企业的影响不同。环境因素对不同企业的影响不同。3.相关性。相关性。环境由一系列相关因素构成，这些因素相环境由一系列相关因素构成，这些因素相互联系和影响着。互联系和影响着。4.多变性。多变性。构成环境的因素是多方面的，每一个因素又构成环境的因素是多方

3、面的，每一个因素又是不断发展和变化的。是不断发展和变化的。5.不可控性。不可控性。三、内容三、内容 依据市场营销环境的各种因素和力量对企业市场营依据市场营销环境的各种因素和力量对企业市场营销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的市场销活动影响的方式和程度的不同，我们可以把企业的市场营销环境区分为微观营销环境（或工作环境）和宏观营销营销环境区分为微观营销环境（或工作环境）和宏观营销环境（或大环境）两个层次。环境（或大环境）两个层次。微观营销环境：是指那些与企业紧密相联、直接影微观营销环境：是指那些与企业紧密相联、直接影响企业为目标顾客服务能力和效率的各种因素。响企业为目标顾客服务能力和效率

4、的各种因素。宏观营销环境：是指影响整个微观营销环境的广泛宏观营销环境：是指影响整个微观营销环境的广泛的社会约束力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环的社会约束力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境一、企业内部的环境力量一、企业内部的环境力量 企业的内部相互关联的职能部门构成了企业内部的微观企业的内部相互关联的职能部门构成了企业内部的微观营销环境力量。而这些部门之间、各管理层次之间的分工是否营销环境力量。而这些部门之间、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和

5、谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都将影响企业营销管理决策和营销方案的实施。都将影响企业营销管理决策和营销方案的实施。二、供应商二、供应商 供应者是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品或服务供应者是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品或服务所需要的各种资源的组织或个人，包括提供原材料、设备、能所需要的各种资源的组织或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。资源供应是影响企业竞争能力和产品销售源、劳务、资金等。资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要条件。量的重要条件。1作为竞争对手的供应者作为竞争对手的供应者 2作为合作伙伴

6、的供应者作为合作伙伴的供应者三、营销中介三、营销中介 所谓营销中介是指协助企业传递产品或服务给最终购买所谓营销中介是指协助企业传递产品或服务给最终购买者的所有中介组织或机构。者的所有中介组织或机构。1.中间商：商人中间商、商品代理商中间商：商人中间商、商品代理商2.物流中介：运输公司、仓储公司物流中介：运输公司、仓储公司3.营销服务中介：广告公司、传播公司、调研公司营销服务中介：广告公司、传播公司、调研公司4.财务中介：银行、保险公司、投资公司财务中介：银行、保险公司、投资公司 注意：注意：物流中介、营销服务中介、财务中介又称为辅助商。物流中介、营销服务中介、财务中介又称为辅助商。辅助商是辅助

7、执行中间商的某些职能，为产品交换和实体分辅助商是辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和实体分配提供便利，但不直接经营产品的企业或机构。配提供便利，但不直接经营产品的企业或机构。四、顾客四、顾客 顾客是企业产品购买者的总称，营销者通常把企业产品顾客是企业产品购买者的总称，营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。是构成微观环境的最重要的因素。的顾客群体称为市场。是构成微观环境的最重要的因素。1个人消费者市场个人消费者市场 个人消费者市场是由那些为了满足自身及其家庭成员的个人消费者市场是由那些为了满足自身及其家庭成员的生活而购买产品或服务的人们构成。生活而购买产品或服务的人们构成。2组织市场组织市场

8、 组织市场则是有非个人消费者的团体组织构成，包括生组织市场则是有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体以及各产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体以及各种非营利组织。种非营利组织。营销者不仅需要对各种顾客市场进行仔细研究，而且应营销者不仅需要对各种顾客市场进行仔细研究，而且应明确企业所提供的产品或服务的主要市场类型，以便针对目明确企业所提供的产品或服务的主要市场类型，以便针对目标顾客的特点及变化趋势，制定适宜的营销策略。标顾客的特点及变化趋势，制定适宜的营销策略。五、竞争者五、竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效企业要想在

9、市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足目标顾客的需要和欲望。从消费需求的角度划分，企业地满足目标顾客的需要和欲望。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括以下四种类型。的竞争者包括以下四种类型。1品牌竞争者品牌竞争者 品牌竞争者也称企业竞争者，是指产品相同，规格、型品牌竞争者也称企业竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。营销者将其视为竞争者。号等也相同，但品牌不同的竞争者。营销者将其视为竞争者。2产品形式竞争产品形式竞争 产品形式竞争也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提产品形式竞争也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。供不同规格、

10、型号、款式的竞争者。3平行竞争者平行竞争者 平行竞争者也称一般竞争者，是指提供能够满足同一种需平行竞争者也称一般竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。求的不同产品之间的竞争者。4愿望竞争者愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。六、公众六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的公众是指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的或潜在的关注和影响的机构或群体。或潜在的关注和影响的机构或群体。1融资公众：指关心并可能影响企业获得资金能力的各种融资公众：指关心并可能影响企业获得资金能力的各种金融

11、机构。金融机构。2媒体公众：指能够发表新闻、特写和社论等对企业声誉具媒体公众：指能够发表新闻、特写和社论等对企业声誉具有举足轻重作用和广泛影响的大众传播媒介机构。有举足轻重作用和广泛影响的大众传播媒介机构。3政府公众：政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政政府公众：政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。府部门。4群众团体：群众团体是指消费者组织、环境保护组织以及群众团体：群众团体是指消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。其他群众团体。5当地公众：当地公众是指在企业所在地附近的居民和社区当地公众：当地公众是指在企业所在地附近的居民和社区组织。组织。6一般公众：一般公众是指前述的各

12、种公众以外的企业外部一般公众：一般公众是指前述的各种公众以外的企业外部的社会公众的社会公众7内部公众内部公众第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、人口环境一、人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，因而市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，因而人口的数量、构成、分布、家庭等人文统计因素就成为企业人口的数量、构成、分布、家庭等人文统计因素就成为企业市场营销活动的重要人口环境。市场营销活动的重要人口环境。1.规模及增长速度：世界人口迅速增长规模及增长速度：世界人口迅速增长市场大、资源约市场大、资源约束性、环境污染。束性、环境污染。2.地理分布：市场潜力不同、地理流动

13、性增强。地理分布：市场潜力不同、地理流动性增强。3.人口构成：老年人口增加、多民族人口构成、发达国家出人口构成：老年人口增加、多民族人口构成、发达国家出生率下降儿童数减少。生率下降儿童数减少。4.家庭：数量、规模、妇女就业率提高、家庭类型多样化家庭：数量、规模、妇女就业率提高、家庭类型多样化。二、经济环境二、经济环境 购买力是经济环境变化的综合反映。购买力是经济环境变化的综合反映。1.经济发展类型：（经济发展类型：（1）自给型经济：给市场提供的机会较少。）自给型经济：给市场提供的机会较少。（2）原料出口型经济：这些国家是采掘设备、工具和各种）原料出口型经济：这些国家是采掘设备、工具和各种消耗品

14、、原料加工设备及汽车的重要市场，而高档消费品和消耗品、原料加工设备及汽车的重要市场，而高档消费品和奢侈品的大小取决于富豪人数的多少。（奢侈品的大小取决于富豪人数的多少。（3）工业化进程中）工业化进程中的经济：随着制造业的发展，对纺织原料、钢铁和重型机器的经济：随着制造业的发展，对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖更大，而对纺织品、纸制品和汽车进口的依赖较进口的依赖更大，而对纺织品、纸制品和汽车进口的依赖较小。工业化产生了富有阶层和不断扩大的中产阶层，从而导小。工业化产生了富有阶层和不断扩大的中产阶层，从而导致对某些新产品的需求。（致对某些新产品的需求。（4）工业化经济：工业化经济是）工业化经济

15、：工业化经济是制成品和投资资金的主要输出者。工业化经济相互之间进行制成品和投资资金的主要输出者。工业化经济相互之间进行制成品的贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取制成品的贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取原材料和半成品。工业化国家拥有各种大量的生产活动，有原材料和半成品。工业化国家拥有各种大量的生产活动，有规模可观的中产阶层，使这些国家成为各种产品丰富的市场。规模可观的中产阶层，使这些国家成为各种产品丰富的市场。2.2.消费者收入水平：消费者收入水平：（1 1）个人收入）个人收入。是指消费者个人从各种。是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。（来源所得到的货币收入。（2 2

16、）个人可支配收入。（）个人可支配收入。（3 3）个人）个人可任意支配收入。可任意支配收入。3.3.消费者支出模式：消费者支出模式是指各类消费支出额在消费者支出模式：消费者支出模式是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也称为消费结构。消费支出总额中所占的比重，也称为消费结构。恩格尔定律的表述主要是：恩格尔定律的表述主要是：一个家庭收入越少，其总一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会于购买食物的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；下降；随着家

17、庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；家庭收入的比重会下降）；随着家庭收入增加，用于其它随着家庭收入增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。4.4.消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷 （1 1）消费者储蓄：把收入的一部分以各种方式储存起来，）消费者储蓄：把收入的一部分以各种方式储存起

18、来，如银行存款、债券、股票等，以求保值增值，又能积少成多，如银行存款、债券、股票等，以求保值增值，又能积少成多，以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。一定时期储以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。一定时期储蓄的多少将直接影响消费者的购买力和消费支出。蓄的多少将直接影响消费者的购买力和消费支出。经济学家通过对收入水平不同的消费者的个人收入用于储经济学家通过对收入水平不同的消费者的个人收入用于储蓄和消费的分配关系进行统计分析，发现消费和储蓄都随收入蓄和消费的分配关系进行统计分析，发现消费和储蓄都随收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消费增加的百分比的增加而增加，但收入增加到一定

19、程度后，消费增加的百分比将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。（2 2）消费者信贷：所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取）消费者信贷：所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款，以购买产品。可提高消费得产品使用权，然后按期归还贷款，以购买产品。可提高消费者当前的购买力。具体方式有：短期赊销；分期付款；信用卡者当前的购买力。具体方式有：短期赊销；分期付款；信用卡信贷。信贷。三、自然环境三、自然环境 企业所面临的地理、气候、资源等方面的状况。主要变企业所面临的地理、气候、资源等方面的状况。主要变化：自然资源日益短缺，能源成本趋于

20、提高，环境污染化：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益日益严重，政府对自然环境的管理和干预不断加强。所以这些都严重，政府对自然环境的管理和干预不断加强。所以这些都将直接或间接地给企业带来机会或威胁。将直接或间接地给企业带来机会或威胁。四、技术环境四、技术环境 科学技术作为社会生产力的新的和最活跃的因素，深刻科学技术作为社会生产力的新的和最活跃的因素，深刻地影响着人类社会的历史进程和社会经济生活的各方面，当地影响着人类社会的历史进程和社会经济生活的各方面，当然也影响着企业的市场营销活动。然也影响着企业的市场营销活动。大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的大部分产品的生命周期

21、有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；劳动密集型产业面临的压力会增大；发展中国家比重增大；劳动密集型产业面临的压力会增大；发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；交易和流劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱；交易和流通方式将向更加现代化发展；企业组织结构、管理素质和观通方式将向更加现代化发展；企业组织结构、管理素质和观念需要更新等。念需要更新等。五、政治、法律环境五、政治、法律环境 企业的营销活动要在政治、法律环境的规范、约束、指企业的营销活动要在政治、法律环境的规范、约束、指导下来进行。导下来进行。1.政治环境：政治经济体制、政治冲突、政策等。政治环境：政治经济体制、政治

22、冲突、政策等。2.法律环境：与企业营销活动密切相关的法律、法规，尤其是法律环境：与企业营销活动密切相关的法律、法规，尤其是经济立法。经济立法。（1）保护企业公平竞争的法规。反不正当竞争法）保护企业公平竞争的法规。反不正当竞争法（2）保护消费者免受不正当的商业行为侵害的法规。消费者）保护消费者免受不正当的商业行为侵害的法规。消费者 权益保护法权益保护法（3）保护社会利益不受无约束的商业行为侵害的法规。防治）保护社会利益不受无约束的商业行为侵害的法规。防治 污染条例污染条例六、社会文化环境六、社会文化环境 一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富

23、和精神财富的总和。市场营销学中所说的社会文化因素，主要是指神财富的总和。市场营销学中所说的社会文化因素，主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。包括价值观念、语言包括价值观念、语言文字、文化教育、宗教信仰、道德规文字、文化教育、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。行为规范。社会文化因素对人们的影响是最广泛、最深刻的。社会文化因素对人们的影响

24、是最广泛、最深刻的。第四节第四节 机会与威胁分析方法机会与威胁分析方法一、机会潜在吸引力与企业成功程度矩阵分析法一、机会潜在吸引力与企业成功程度矩阵分析法 ：最有利的市场机会，全力把握最有利的市场机会，全力把握 ：有利的机会，改善企业条件，以随时利用机会有利的机会，改善企业条件，以随时利用机会 ：对大企业来讲，注意观察；中小企业全力把握对大企业来讲，注意观察；中小企业全力把握 ：注意观察；改善自身条件注意观察；改善自身条件二、产品二、产品市场发展矩阵分析法市场发展矩阵分析法 ：现有市场上存在对现有产品未满足的需求现有市场上存在对现有产品未满足的需求市场渗透策略市场渗透策略 ：新市场上存在对现有

25、产品的需求新市场上存在对现有产品的需求市场开发策略市场开发策略 ：现有市场上存在对新产品的需求现有市场上存在对新产品的需求产品开发策略产品开发策略 ：新市场上存在对新产品的需求新市场上存在对新产品的需求多角化经营策略多角化经营策略三、环境威胁矩阵分析法三、环境威胁矩阵分析法 ：企业高度警惕，及早采取应对措施。企业高度警惕，及早采取应对措施。：企业应制定好应变方案企业应制定好应变方案 ：企业应制定好应变方案企业应制定好应变方案 ：企业应注意观察其变化企业应注意观察其变化面对威胁，应采取：面对威胁，应采取：反攻策略反攻策略试着扭转或限制不利因素的发展。试着扭转或限制不利因素的发展。减轻策略减轻策略

26、通过调整市场营销组合方案，以减轻威胁的严重性。通过调整市场营销组合方案，以减轻威胁的严重性。转移策略转移策略将资源和产品转移到其他赢利更多的行业或市场上。将资源和产品转移到其他赢利更多的行业或市场上。将上述机会与威胁分析方法综合使用，可以评价企业将上述机会与威胁分析方法综合使用，可以评价企业的业务：的业务：1.高机会、低威胁的业务高机会、低威胁的业务理想业务（着力发展）理想业务（着力发展）2.高机会、高威胁的业务高机会、高威胁的业务冒险业务（风险业务）（慎重考虑）冒险业务（风险业务）（慎重考虑）3.低机会、低威胁的业务低机会、低威胁的业务成熟业务（根据占有率决定是否发展）成熟业务（根据占有率决

27、定是否发展）4.低机会、高威胁的业务低机会、高威胁的业务困难业务（考虑从这些业务中撤出）困难业务（考虑从这些业务中撤出）环境机会：环境变化带来的机会。环境机会：环境变化带来的机会。企业机会：符合企业经营目标、有利于发挥企业优势的机会。企业机会：符合企业经营目标、有利于发挥企业优势的机会。潜在机会：隐藏在现有某需求后面的未被满足的需求。潜在机会：隐藏在现有某需求后面的未被满足的需求。显在机会：明显表现出来的机会。显在机会：明显表现出来的机会。行业机会：本企业经营领域内的机会。行业机会：本企业经营领域内的机会。边缘机会：不同行业交叉与结合部分的机会。（太空殡葬业）边缘机会：不同行业交叉与结合部分的机会。（太空殡葬业）