销售的基本概念3课件.pptx

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1、企業經營個案企業經營個案N97N00042009/12/24前言前言個案時空背景，模擬個案時空背景，模擬9697年歌林經營管理所面臨之年歌林經營管理所面臨之外在環境與主要問題點。外在環境與主要問題點。個案討論受限於資料來源之正確性及保密因素且未正個案討論受限於資料來源之正確性及保密因素且未正式拜訪式拜訪Kolin，公司內部資料之公佈無法以當下之，公司內部資料之公佈無法以當下之數據進行呈現，將以數據進行呈現，將以96、97年公開資訊觀測站所年公開資訊觀測站所公告之如員工人數、財務狀況等進行討論公告之如員工人數、財務狀況等進行討論部分內容採自於個人參考新聞、網路、財務報表等當部分內容採自於個人參考

2、新聞、網路、財務報表等當時現況加以評論其個人管理觀點，時現況加以評論其個人管理觀點，主要目的為企業主要目的為企業策略及個案規劃之學習參考策略及個案規劃之學習參考個案公司背景個案公司背景-人員人員資料來源：公開資訊觀測站資料來源：公開資訊觀測站個案公司背景個案公司背景-歷年獲利狀況歷年獲利狀況899091929394959697-84,165-269,327-579,302-57,146-126,547294,533389,826587,734-26,234,901(單位：千元)資料來源：公開資訊觀測站資料來源：公開資訊觀測站個案公司背景個案公司背景-主要土地資產主要土地資產資料來源：公開資訊觀

3、測站資料來源：公開資訊觀測站個案公司背景個案公司背景-其他費用其他費用資料來源：公開資訊觀測站資料來源：公開資訊觀測站個案公司背景個案公司背景主要產品主要產品個案公司背景個案公司背景-97年年員工數：約員工數：約600人人營業額：營業額：27,502,119(千千)元元客戶：銷貨總額百分之十客戶客戶：銷貨總額百分之十客戶美國甲公司美國甲公司(經查為經查為SYNTAX-BRILLIAN)簡單人因附加價值績效簡單人因附加價值績效(不計土地不計土地.等其他收入等其他收入)=(1,046,953)/(2,282x600)=764.65註註:參考瑞士洛桑國際管理學院指出參考瑞士洛桑國際管理學院指出(20

4、03)台灣人平台灣人平均工作時數是均工作時數是2282 個小時個小時個案公司背景個案公司背景本各案將討論歌林主要獲利來源本各案將討論歌林主要獲利來源LCD TV領域領域之生產、銷售與歌林之間三者合作關係與之生產、銷售與歌林之間三者合作關係與LCD TV市市場場環境因素討論環境因素討論主導：歌林主導：歌林銷售：銷售：SYNTAX-BRILLIAN(歌林為幕後大股東歌林為幕後大股東)生產：駿林科技生產：駿林科技(為其孫公司英屬蓋曼群商為其孫公司英屬蓋曼群商DIGIMEDIATECHNOLOGIESCO.,LTD取得取得)個案公司背景佈局個案公司背景佈局依據筆者參考依據筆者參考DIGITIME及產業

5、資訊可知此子公司互及產業資訊可知此子公司互利結構如下利結構如下駿林科技駿林科技SYBSYB(品牌品牌OLVIA)OLVIA)歌林歌林(品牌品牌Kolin)Kolin)下單下單出貨出貨OLVIA品品牌牌下單下單原料原料轉投資公司轉投資公司出貨出貨KOLIN品品牌牌個案公司背景個案公司背景歌林成立於一九六三年，並於一九七三年上市掛牌歌林成立於一九六三年，並於一九七三年上市掛牌是屬於台灣老字號的家電公司是屬於台灣老字號的家電公司第三代接班人李敦仁，從公司股價三元的難堪狀態第三代接班人李敦仁，從公司股價三元的難堪狀態下接棒，並將歌林改頭換面，換了全新的下接棒，並將歌林改頭換面，換了全新的CIS(企業企

6、業識別系統識別系統)帶著新的企業精神、新的企圖心、新的帶著新的企業精神、新的企圖心、新的視野視野,勵精圖治展開新的雄圖大略。勵精圖治展開新的雄圖大略。而旗下主力為擁有專利、技術、人才的駿林科技股而旗下主力為擁有專利、技術、人才的駿林科技股份有限公司其主力產品為份有限公司其主力產品為LCD TV，設定挑戰營業，設定挑戰營業額額100億為目標的製造商，並且預計在美上市億為目標的製造商，並且預計在美上市圖片來源：圖片來源：KOLIN網站網站外在環境分析Source：墣產業研究所，2007/06外在環境分析Source：墣產業研究所，2007/06外在環境分析Source：墣產業研究所，2007/06

7、外在環境分析Source：墣產業研究所，2007/05TOWS-(2008(2008建立建立)外在環境分析PEST美國1080P新規格影像，其他各國數位電視技術推動，新型態的訊號帶動換機熱潮2008中國獎勵家電下鄉政策，待動中國內陸大量的需求市場2008年第三季金融風暴發生，造成失業率攀高，民眾鎖緊荷包對於消費性電子產品的需求大幅下降P政治法律LCD TV成為已開發國家家庭中的必需品東南亞國家跳躍式的換機潮直接跳過平面電視與人民消費習慣的因素(不存錢)E經濟新一代數位訊號，帶動電視的更新LCD TV新解碼技術克服殘影及視角問題超薄時尚與省電的設計，使大量使用者如KTV、販店等相繼進行換機S社會

8、T科技外在環境分析-五力(以以LCDLCD TVTV為例為例)現有競爭者現有競爭者直接競爭直接競爭下游顧客下游顧客上游供應商上游供應商替代品替代品潛在競爭者潛在競爭者CRT平面電視機平面電視機電漿電視機電漿電視機背投影電視機背投影電視機投影機投影機一般家庭一般家庭飯店、旅館飯店、旅館KTV電影院電影院汽車、公車汽車、公車3P供應商供應商POWER、PANEL、PCBA塑料機構塑料機構鋼架背板鋼架背板LVDS線材線材SMART PHONE的技術的技術個人電腦的普及個人電腦的普及通路及家電大廠的蠢蠢欲動通路及家電大廠的蠢蠢欲動PANEL大廠自有品牌的蠢蠢大廠自有品牌的蠢蠢欲動欲動主要問題分析主要問

9、題分析LCD TV的普及以及美國市場的成功，的普及以及美國市場的成功，新一代接班人李敦仁押寶投資新一代接班人李敦仁押寶投資LCD TV，交出亮麗成績單，於，交出亮麗成績單，於2003年終結年終結了連續五年虧損的記錄，在三年內補了連續五年虧損的記錄，在三年內補平五年的虧損，然而好景不再平五年的虧損，然而好景不再2008的金融風暴重重的打擊歌林的佈局，的金融風暴重重的打擊歌林的佈局，未來歌林該何去何從未來歌林該何去何從主要問題分析主要問題分析曾請來蔡依林熱舞代言，強打廣告，大曾請來蔡依林熱舞代言，強打廣告，大手筆進軍國內外液晶電視市場，沒想手筆進軍國內外液晶電視市場，沒想到卻讓老牌家電大廠歌林陷入

10、創立以到卻讓老牌家電大廠歌林陷入創立以來最大危機。占液晶電視營收來最大危機。占液晶電視營收6成的美成的美國客戶國客戶SBC破產重整後，高達破產重整後，高達74.4億億元應收帳款，怎麼收？收不收的回來元應收帳款，怎麼收？收不收的回來？解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-認清問題狀況認清問題狀況依據案例之背景資料分析，評估依據案例之背景資料分析，評估LCD TV市場歌林有機會從此翻身，歌林轉市場歌林有機會從此翻身，歌林轉投資之投資之SYNTAX-BRILLIAN，透過，透過OLVIA品牌在北美地區成功進入品牌在北美地區成功進入WAL MART等大型通路，且成為前三大品牌，等大型通路，且成為前

11、三大品牌，但或許也是這種突然而來的喜悅帶來希但或許也是這種突然而來的喜悅帶來希望而導致經營策略過於粗糙，望而導致經營策略過於粗糙，SYNTAX-BRILLIAN進一步將所收到之進一步將所收到之貨款進行財務操作貨款進行財務操作解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-認清問題狀況認清問題狀況而而2008年的金融風暴，產生大量的退機潮年的金融風暴，產生大量的退機潮且加上瑞軒且加上瑞軒 VIZIO的異軍突起，重重打的異軍突起，重重打擊到擊到SYNTAX-BRILLIAN的財務運作的財務運作資金遭到套牢倒致貨款無法如其履約交給資金遭到套牢倒致貨款無法如其履約交給駿林、歌林，加上此大餅萬不可放過以駿林、

12、歌林，加上此大餅萬不可放過以及對於金融風暴過於樂觀的估計進而向及對於金融風暴過於樂觀的估計進而向美國銀行進行借貸美國銀行進行借貸(俗稱禿鷹銀行俗稱禿鷹銀行!)，來，來支付貨款，貸款壓力、出貨衰退、支付貨款，貸款壓力、出貨衰退、PANEL缺貨須現金交易缺貨須現金交易的情況下的情況下解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-認清問題狀況認清問題狀況造成財務周轉不靈的現象如雪球般，越滾造成財務周轉不靈的現象如雪球般，越滾越大越大就在歌林旗下就在歌林旗下DigiMedia搶進大陸灘頭堡、搶進大陸灘頭堡、東南亞、北美地區也完成布局，並擁有東南亞、北美地區也完成布局，並擁有強大研發實力，努力朝向百億目標前

13、進強大研發實力，努力朝向百億目標前進之時，訂單源源不絕的情況下，卻面臨之時，訂單源源不絕的情況下，卻面臨銀彈不足的現象，身為第三代接班人面銀彈不足的現象，身為第三代接班人面臨到很嚴峻的挑戰臨到很嚴峻的挑戰解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-要優先解決的問題要優先解決的問題LCD TV 生產，最重要的是生產，最重要的是PANEL，PANEL當時時空背景下是空簽的缺貨，當時時空背景下是空簽的缺貨，市場上喊出誰要是掌握市場上喊出誰要是掌握PANEL誰就掌握誰就掌握訂單，但訂單，但PANEL交貨在此供應商議價能交貨在此供應商議價能力強的業態下，必須採以現金交貨，收力強的業態下，必須採以現金交貨，

14、收到貨款後首先要解決的就是到貨款後首先要解決的就是PANEL的問的問題題解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-要優先解決的問題要優先解決的問題-策略策略受限於資金的短缺，採購議價能力的不足，受限於資金的短缺，採購議價能力的不足，以及未來放眼大陸市場的考量以及未來放眼大陸市場的考量可採用策略合作，透過對可採用策略合作，透過對PANEL有較佳有較佳議價能力之廠商進行合作，如議價能力之廠商進行合作，如NB組裝組裝代工廠如仁寶、統寶代工廠如仁寶、統寶進行策略合作來進行策略合作來進行取得進行取得PANEL的決佳途徑的決佳途徑而這些而這些PANEL廠除了代工廠除了代工NB外想必也很外想必也很樂意透過歌

15、林跨入樂意透過歌林跨入LCD TV代工的市場代工的市場駿林科技駿林科技代工下單並提代工下單並提供關鍵供關鍵2P並提並提供擔保供擔保策略夥伴策略夥伴大陸市場大陸市場OLVIAOLVIAPANELPANEL採購採購交貨交貨付款付款付款付款OTHEROTHER解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-要優先解決的問題要優先解決的問題-策略策略解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-要優先解決的問題要優先解決的問題3P料件外，解決料件外，解決1P後另有兩後另有兩P及及POWER&PCBAPOWER有新林有新林(歌林投資歌林投資)的支援，倒還的支援，倒還容易解決。個案則不予討論容易解決。個案則不予討論

16、解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-要優先解決的問題要優先解決的問題3P料件外，解決料件外，解決1P後另有兩後另有兩P及及POWER&PCBAPCBA代工廠應採打游擊戰的方式，在財代工廠應採打游擊戰的方式，在財務危機尚未明朗前分散採購，避免集中務危機尚未明朗前分散採購，避免集中採購採以犧牲人力、品質資源做為策略，採購採以犧牲人力、品質資源做為策略，同時可以避免造成同時可以避免造成PCBA代工廠過大的代工廠過大的財務壓力，而各財務壓力，而各SMT廠為了獲取訂單勢廠為了獲取訂單勢必提供較佳的付款條件必提供較佳的付款條件解解 決決 問問 題題 的的 對對 策策-其次要解決的問題其次要解決的問題

17、外部及員工必須要強力宣導，避免資金困外部及員工必須要強力宣導，避免資金困難狀況遭到外界擴大宣染，造成與銀行難狀況遭到外界擴大宣染，造成與銀行團更不利的關係團更不利的關係要持續給予外部及內部關係人充分的信心，要持續給予外部及內部關係人充分的信心，撐過金融風暴撐過金融風暴歌林本身強大的土地資產，及穩紮穩打的歌林本身強大的土地資產，及穩紮穩打的策略來幫助度過此難關，而四十年以上策略來幫助度過此難關，而四十年以上的企業，若因此倒下對於台灣也是莫大的企業，若因此倒下對於台灣也是莫大的傷害的傷害其他其他而最壞的對策就是而最壞的對策就是掏空、捲款而逃掏空、捲款而逃THE END1、有时候读书是一种巧妙地避开

18、思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。06:56:1106:56:1106:563/28/2023 6:56:11 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2306:56:1106:56Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。06:56:1106:56:1106:56Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2306:56:1106:56:11March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2

19、8 三月 20236:56:11 上午06:56:113月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:56 上午3月-2306:56March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 6:56:1106:56:1128 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:56:11 上午6:56 上午06:56:113月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 6:56:11 AM06:56:1128-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 6:56 AM3/28/2023 6:56 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2306:56:1128 March 202306:56谢谢大家谢谢大家