第一章 市场营销概述 (2).ppt

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1、市市 场场 营营 销销 学学湖北经济学院工商管理学院市场营销系 叶敏什么是营销？什么是营销？目前最新的：酷文化，炫营销，目前最新的：酷文化，炫营销，YOU、君临天下君临天下!口碑营销，有口皆碑！口碑营销，有口皆碑！海选海选-开辟中国营销新方式开辟中国营销新方式国窖广告植入春晚引来的国窖广告植入春晚引来的“非议非议”，今年春晚没有任何广告，少收入春晚没有任何广告，少收入6亿亿营销：讲故事营销：讲故事 雀之恋雀之恋10万根羽毛的故事万根羽毛的故事 阿凡达阿凡达北美票房七亿北美票房七亿 中国成海外最中国成海外最大市场大市场 主线：牢固树立以主线：牢固树立以顾客需要为中顾客需要为中心心的市场营销观念。

2、的市场营销观念。课课 程程 简简 介介课程名称课程名称 中文：市场营销学中文：市场营销学 英文：英文：Marketing 创始人：创始人：菲利普菲利普 科特勒科特勒课程的性质和任务课程的性质和任务 市场营销学市场营销学20世纪初发源于美国，是一门世纪初发源于美国，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。上的应用科学。菲利普菲利普科特勒博士，是科特勒博士，是现代营销现代营销集大集大成者，被誉为成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”，任，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际

3、市场学西北大学凯洛格管理学院国际市场学SCSC强生荣誉教授。美国管理科学联强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨析中心主任，杨克罗克罗维奇咨询委员会成维奇咨询委员会成员，员，哥白尼哥白尼咨询委员会成员，中国咨询委员会成员，中国GMCGMC制制造商联盟造商联盟国际营销专家顾问。国际营销专家顾问。课程教学目的和要求课程教学目的和要求 教学目的：是使学生比较全面系统地掌握市场教学目的：是使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；营销学的基

4、本理论、基本知识和基本方法；教学要求教学要求 1、掌握基本理论、基本知识、基本方法；、掌握基本理论、基本知识、基本方法；2、掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所、掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析；学原理进行案例分析；3、重视理论联系实际，密切结合国内外企业的、重视理论联系实际，密切结合国内外企业的营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能力。力。产品策略产品策略价格策略价格策略渠道渠道(分销分销)策略策略促销策略促销策略3.策策 略略 篇篇 营销环境分析营销环境分析消费者心理与行为分析消费者心理与行为分析目标市场目标市场2.分分

5、析析 篇篇 市场营销学概述市场营销学概述 市场营销观念的市场营销观念的形成与发展形成与发展1.原原 理理 篇篇1.美美 菲利普菲利普 科特勒：科特勒：2.营销管理营销管理分析、计划、执行与控制，分析、计划、执行与控制，上海人民出版社（第十二版）上海人民出版社（第十二版）Marketing Management Analysis,Planning,Implementation and Control,Simon&Schuster Co.2.派力营销书库派力营销书库3.销售与市场销售与市场杂志：杂志：第一营销网第一营销网 4.Marketing,AMA5.中国营销传播网中国营销传播网 案例分析及讨

6、论案例分析及讨论 考勤、提问、考勤、提问、讨论讨论作为平时成绩作为平时成绩录象录象 手机最好调到无声状态手机最好调到无声状态 欢迎随时提出建议和意见欢迎随时提出建议和意见考试内容与平时成绩和添加的内考试内容与平时成绩和添加的内容都有关系容都有关系教学目的要求教学目的要求 掌握市场的概念和市场的三要素掌握市场的概念和市场的三要素掌握市场营销学概念的经典表述掌握市场营销学概念的经典表述熟悉市场营销学的有关核心概念熟悉市场营销学的有关核心概念了解市场营销学的产生和发展了解市场营销学的产生和发展教学重点和难点教学重点和难点 教学重点教学重点市场营销及其核心概念市场营销及其核心概念教学难点教学难点市场营

7、销概念的演化过程市场营销概念的演化过程第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、市场的界定一、市场的界定 市场是指某种产品或劳务的所有实际的市场是指某种产品或劳务的所有实际的和潜在的购买者的集合和潜在的购买者的集合。市场要素市场要素人群人群购买能力购买能力购买意向购买意向市场的构成要素：市场的构成要素：人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望+市场市场 市场规模的市场规模的大小大小购买欲望的强弱顾客的多少购买力的大小三者决定三者决定三者决定三者决定消费者人口：是构成市场的消费者人口：是构成市场的 基本要素，消费者人口的多少，基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量；决定着市场的规模和

8、容量；购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础；务的能力，是构成现实市场的物质基础；购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。为现实购买力的必要条件。二、二、市场营销的定义市场营销的定义定义定义1（AMA1960年）年）定义定义2（AMA1985年）年）定义定义3（菲利普（菲利普科特勒科特勒1983年）年）定义定义4（菲利普（菲利普科特勒科特勒1994年）年）定义定义5（欧洲，

9、格隆罗斯（欧洲，格隆罗斯1990年）年）定义定义6（AMA2004年）年）对营销的三次界定对营销的三次界定市场营销是将市场营销是将货物和劳务从货物和劳务从生产者流转到生产者流转到消费者过程中消费者过程中的一切企业活的一切企业活动动.（1960）通过对货物、劳务通过对货物、劳务和计谋的构想、定和计谋的构想、定价、分销、促销等价、分销、促销等方面的计划和实施，方面的计划和实施，以实现个人和组织以实现个人和组织的预期目标的交换的预期目标的交换过程（过程（1985）营销是一项有组织的活动，它包括创造营销是一项有组织的活动，它包括创造价价值值，将，将价值价值沟通输送给顾客，以及维沟通输送给顾客，以及维系

10、管理公司与顾客间关系，从而使得公司及系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。其相关者受益的一系列过程。（2004）销售销售管理管理销售销售关系关系销售销售过程过程 市场营销是个人和集体通过创市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人造、提供出售，并同他人交换交换产品产品和价值，以获取其所需所欲之物的和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。一种社会和管理过程。三、三、市场营销的概念的演进市场营销的概念的演进1、营销主体的变化：营销主体的变化：2、营销客体的扩展：营销客体的扩展：3、营销内容的扩展：营销内容的扩展：4、强调了营销的核心概念强调了营销的核心概念

11、交换交换/关系。关系。5、营销既是一种经营哲学又是一种经营营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。职能。四、四、市场营销的特征市场营销的特征1、营销的综合性特征：营销的综合性特征：全全面面性性，系系统统性性，营营销销具具有有深深刻刻的的精精髓髓。2、营营销销与与销销售售（sales）的的关关系系。美美国国著著名名营营销销大大师师菲菲力力普普科科特特勒勒将将营营销销比比作作一一座座冰冰山山，而而销销售售只只不不过过是是这这座座冰冰山山的的一一部部分分。相相比比于于整整个个营营销销，销销售售并并不不是是最最重重要要的的。营营销销就就是是为为了了使销售成为不必要。使销售成为不必要。五、市场营销的相关概

12、念五、市场营销的相关概念1、产品与效用产品与效用 产品产品（product）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、无形的服务和创意等方西。它包括产品实体、无形的服务和创意等方面。面。不一样的冰激凌 picture、能吃的博物馆pictures 效用：对于效用：对于消费者消费者通过消费或者享受通过消费或者享受闲暇闲暇等使等使自己的自己的需要需要、欲望等得到的满足的一、欲望等得到的满足的一 个度量。2、交换（exchange）与交易（transaction）交换是通过向市场提供他人所需所欲之交换是通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自

13、己所需所欲之物物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。的过程。交易是指双方之间的价值交换所构成的交易是指双方之间的价值交换所构成的行为。行为。3、需要（needs）、欲望（wants）与需求(demands)：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是多种多样、没有限制的。企业可以欲望是多种多样、没有限制的。企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。通过促销等活动去影响人们的欲望。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需购买意向、具有支付能力的具体物的需要。要。价值：（价值：（valuev

14、alue）价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴 顾客的利益与牺牲的比较顾客的利益与牺牲的比较.包括包括(提供物提供物)质量、服务和质量、服务和价格（价格（QSPQSP）组合）组合.需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品价值价值效用效用满意满意满足满足费用费用六、市场营销管理的实质六、市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。2、市场营销

15、管理的任务：几种不同的需求状况：、市场营销管理的任务：几种不同的需求状况：有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持性营销维持性营销下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销无无 需需 求求刺激性营销刺激性营销反（负）需反（负）需 求求扭转性营销扭转性营销 七、几个相关概念七、几个相关概念 营销者与预期顾客。营销者（营销者与预期顾客。营销者（marketermarketer）是从）是从预期顾客（预期顾客（prospectprospect）处积极主动寻求响应（态度、）处积极主动

16、寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方。如果双方都在积极寻购买、选票和捐赠）的一方。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互市场营销（求交换，那么这种情况称为相互市场营销（mutual mutual marketingmarketing）。）。全球营销：将全球看作是一个大市场，试全球营销：将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。营销。关系营销：关系营销：与关键成员（顾客、供应商、与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程

17、。和绩效的活动过程。营营销销网网络络：即即所所有有与与公公司司利利益益攸攸关关者者，包包括括：顾顾客客、员员工工、供供应应商商、分分销销商商、零零售售商商、广广告告代代理理人、大科学家及其他人所形成的网络。人、大科学家及其他人所形成的网络。绿绿色色营营销销：指指企企业业在在营营销销活活动动中中，谋谋求求消消费费者者利利益益、企企业业利利益益与与环环境境利利益益的的协协调调，既既要要充充分分满满足足消消费费者者的的需需求求，实实现现企企业业利利润润目目标标，也也要要充充分分注意自然生态平衡。注意自然生态平衡。网网络络营营销销：是是建建立立在在互互联联网网基基础础之之上上，以以InternetIn

18、ternet为媒体来实现企业营销目标为媒体来实现企业营销目标 的一种营销过程。的一种营销过程。第二节：第二节：市场营销学的学科发展简介市场营销学的学科发展简介功功 能能 研研 究究 阶阶 段段 现代市场现代市场营销学形成和营销学形成和发展阶段发展阶段营销扩展阶段营销扩展阶段营销创新阶段营销创新阶段1900-19201945-19801980-19901990-今今初初 创创 阶阶 段段1921-1945初初 创创功能研究功能研究形成和形成和发展发展营销扩展营销扩展营销创新营销创新 第一阶段：第一阶段：十九世纪末到十九世纪末到20世纪初（初始）世纪初（初始）20世纪初产生于美国世纪初产生于美国

19、一、市场营销学的产生与发展（一、市场营销学的产生与发展（5阶段）：阶段）：1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授“产品产品市场营销市场营销”1912年，哈佛大学赫杰特齐的年，哈佛大学赫杰特齐的Marketing一书一书标志着市场营销作为一门独立学科的诞生标志着市场营销作为一门独立学科的诞生第二阶段：第二阶段：20世纪世纪30年代到二战结束（应用）年代到二战结束（应用）1937年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMA）成立，成立，使市场营销学由理论研究走向与实际实用相结合使市场营销学由理论研究走向与实际实用相结合第三阶段：第三阶段：20世纪世纪50年代到年

20、代到80年代（繁荣发展）年代（繁荣发展）称为称为“现代市场营销学现代市场营销学”（卖方市场（卖方市场 到到 买买方市场，以消费者为中心）：是融合了社会学、方市场，以消费者为中心）：是融合了社会学、经济学、管理学、心理学和军事学等多门学科的经济学、管理学、心理学和军事学等多门学科的一门应用性强的边缘学科一门应用性强的边缘学科 1971年，杰拉尔德年，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普蔡尔曼和菲利普科特科特勒提出勒提出“社会营销社会营销”概念（消费者需要、公司目概念（消费者需要、公司目标标+社会长远利益）社会长远利益）1977年，林恩年，林恩肖斯塔克认为服务营销应肖斯塔克认为服务营销应从产品营销的思路中脱离出

21、来，为以后的餐饮上从产品营销的思路中脱离出来，为以后的餐饮上营销、旅游业营销、金融营销奠定基础。营销、旅游业营销、金融营销奠定基础。第四阶段：第四阶段：20世纪世纪80年代以后（营销扩年代以后（营销扩展）展）1984年，科特勒提出了年，科特勒提出了“大市场营大市场营销销”(Megamarketing)理论，他认为在以往的理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及营销组合中，必须加上两个新的重要因素，及权力权力(Power)和公共关系和公共关系(Public Relations)。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场

22、。封闭或被保护的市场。企业企业市场市场政治权利政治权利公共关系公共关系产品产品促销促销渠道渠道价格价格第五阶段：第五阶段：20世纪世纪90年代以来年代以来（营销创新）（营销创新）营销思想的发展进入了一个非常活跃的时期，营销思想的发展进入了一个非常活跃的时期，许多新观点、新理论被提出。许多新观点、新理论被提出。绿色营销（绿色营销（Green Marketing）网络营销（网络营销（Cybermarketing）关系营销（关系营销（Relationship Marketing）直接营销直接营销（Direct Marketing）内部营销内部营销（Internal Marketing）整合营销传播（

23、整合营销传播（Integrated Marketing Communications）二、主要学术流派二、主要学术流派（一）美国的营销管理学派（一）美国的营销管理学派 随随着着市市场场营营销销学学的的发发展展和和研研究究，在在市市场场营营销销学学的发源地美国形成了的发源地美国形成了4大学术流派：大学术流派：威斯康威斯康 星学派星学派哈佛学派哈佛学派纽约学派纽约学派中西部中西部 学派学派（二）欧洲斯堪的纳维亚学派二）欧洲斯堪的纳维亚学派 以瑞典斯德哥尔摩大学以瑞典斯德哥尔摩大学 埃埃佛佛特特古古麦麦逊逊，格格隆隆罗罗斯斯为为首首，提提出出新新的的营营销销理理论论与与模模型型：关关系系营营销销（9

24、0年年代代），明明确确将将营营销销视视为为社社会会环环境境中中建建立立在在人人际际关关系系这这块块基基石石上的相互作用的过程。上的相互作用的过程。三、市场营销学在我国的发展三、市场营销学在我国的发展 1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：引进与吸收阶段引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段传播与推广阶段（1983-1984）普及与应用阶段普及与应用阶段（1985-1992）研究与发展阶段研究与发展阶段（1992-2000）科学化与本土化阶段科学化与本土化阶段（2000年以后）年以后）第三节第三节市场营销学市场营销学的研究的研究对象与方法对象与方法 一、一、市场营销学市场营销学的研究对象的研究对象 市场营销学市场营销学的研究对象为：以市场的研究对象为：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。为导向的企业市场营销活动及其规律性。二、二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法机构研究法机构研究法研究方法研究方法系统研究法系统研究法产品研究法产品研究法管理研究法管理研究法职能研究法职能研究法社会研究法社会研究法