第二章 市场营销环境 (2).ppt

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1、主要内容：主要内容：案例导入：洋快餐的中式变脸案例导入：洋快餐的中式变脸市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析环境分析与营销对策环境分析与营销对策第二章第二章 市场营销环境市场营销环境一、麦当劳一、麦当劳 2004年，具有中国口味风格的年，具有中国口味风格的“珍宝三角珍宝三角”在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品；中国区域销售的本土化产品；随后，麦当劳推出了全新早餐，该系列产随后，麦当劳推出了全新早餐，该系列产品不仅加进了品不仅加进了“炒蛋炒蛋”等中国元

2、素，同时还采用等中国元素，同时还采用了一种全新的营养配餐概念。了一种全新的营养配餐概念。2007年年3月，麦当劳开始在全国连锁餐厅供月，麦当劳开始在全国连锁餐厅供应应2007年第一款全新产品年第一款全新产品“麦香脆鸡卷麦香脆鸡卷”；2009年年1月，进入河南月，进入河南8年的麦当劳在全河年的麦当劳在全河南省餐厅推出南省餐厅推出5款新品，新推两款新年新品款新品，新推两款新年新品“红红烩福鸡堡烩福鸡堡”及及“红烩福牛堡红烩福牛堡”。洋快餐的中式变脸洋快餐的中式变脸二、星巴克二、星巴克 2007年的中秋节，星巴克在店铺推出年的中秋节，星巴克在店铺推出水果、咖啡馅料的水果、咖啡馅料的中西结合式月饼中西

3、结合式月饼，备受，备受欢迎；欢迎；2008年新春佳节之际推出年新春佳节之际推出“经典红茶经典红茶拿铁拿铁”和和“如意红茶拿铁如意红茶拿铁”两款两款茶饮品茶饮品，此前星巴克也陆续推出过此前星巴克也陆续推出过“抹茶星冰乐抹茶星冰乐”等本土味较浓的产品；等本土味较浓的产品；2008年年10月开始，在华南市场上销月开始，在华南市场上销售当地口味的售当地口味的“彩椒蘑菇堡彩椒蘑菇堡”；2009年年4月，一贯偏好高端路线的星月，一贯偏好高端路线的星巴克再也忍受不住端午节市场的引诱，开巴克再也忍受不住端午节市场的引诱，开售粽子售粽子。三、肯德基三、肯德基 1987年落户中国之初，肯德基餐厅只销售原年落户中国

4、之初，肯德基餐厅只销售原味鸡等味鸡等8中产品；中产品；2002年，肯德基推出年，肯德基推出“寒稻香蘑寒稻香蘑饭饭”，以及，以及“海鲜蛋花粥海鲜蛋花粥”和和“香菇鸡肉香菇鸡肉粥粥”两款极具中国两款极具中国特色的早餐粥；特色的早餐粥；2003年肯德基推出了年肯德基推出了“老北京老北京鸡肉卷鸡肉卷”；2008年年3月月21日，肯德基推出不加明矾的日，肯德基推出不加明矾的“安心油条安心油条”，作为肯德基的早餐新产品，作为肯德基的早餐新产品，“皮蛋皮蛋瘦肉粥瘦肉粥”也随即上市；也随即上市；2008年年10月，肯德基推出了月，肯德基推出了“川辣川辣嫩牛五方嫩牛五方汉堡汉堡”；2009年年6月，肯德基早餐推

5、出月，肯德基早餐推出“烧饼烧饼”；2010年，在麦当劳年，在麦当劳“券券通吃券券通吃”后，肯德基后，肯德基推出了具有川菜风味的推出了具有川菜风味的“巧手麻婆鸡肉饭巧手麻婆鸡肉饭”四、必胜客四、必胜客以披萨饼为招牌的必胜客把以披萨饼为招牌的必胜客把“瑶柱海鲜饭瑶柱海鲜饭”、“香香肠饭肠饭”、“鸡肉饭鸡肉饭”等中式产品收进菜单。等中式产品收进菜单。问题：1洋快餐变脸（本土化）的原因何在？2、它们转变策略对企业营销有何借鉴价值？“走多元化，还是坚持专业化”中式快餐固然符合了中国人的餐饮习惯，有其本土优势，市场份额决定了洋快餐向中国本土化的转变。但洋快餐的中式变脸，是可行还是不可行，现在盖棺定论仍为时

6、尚早，且让我们拭目以待。启示：任何企业都生存在一定环境中，其营销活动必然被环境因素所影响，企业必须了解外部环境，识别变化，发现机会和威胁，及时根据变化调整营销策略，从而在激烈的市场竞争中，生存、发展、并保持优势。一、一、含义含义含义含义 市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的（内、外部因素）的总和，包括，（宏观）环境和（微观）环境。市场营销环境是影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境的构成：市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点是与市场营销活动有关的（）、（）因素的总和。包括（）环境和（）环境。二、特征二、特征二、特征二、特征 客观性；差异性；相关性；动态性。

7、三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，企业营销活动受制于营销环境，“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则；其次，企业在一定条件下可以改变环境。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，具有间接性、不可控性人口经济自然技术人口经济自然技术政治和法律社会文化政治和法律社会文化市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境人口人口人口数量与增长速度：人口

8、数量增长市场潜力增长有利影响、不利影响人口结构（年龄、性别、家庭、社会、民族结构）老龄化趋势老年用品市场需求增长农村人口约占80%市场开拓的重点应放在农村（海尔针对四川农村生产的洗衣机）家庭规模：平均人数减少家庭用品和服务增长人口地理分布和区间流动：消费习惯、消费结构变化市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境2010年人口第六次普查一些重要数据中国总人口13.397亿，比2000年增长了7390万人，增幅5.85%，年均增幅是0.57%。，年均增长率下降0.5个百分点。大陆性别结构大约是：男性51.27%，女性4

9、8.73%。各年龄段占人口比例0-14岁占16.60%，15-59岁占70.14%，60岁以上占13.26%，65岁以上占8.87%。我国文盲减少3000多万，大陆15岁以上的文盲54656573人，比上次普查减少30413094人。资料来源：2011年4月28日中央电视台一套综合频道.现场公布第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境恩格尔系数食品购买支出恩格尔系数食品购买支出家庭收入家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升

10、）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升经济经济消费者收入水平：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人可任意支配收入、通货水平（当地货币的实际购买价值）消费者支出模式（家庭周期阶段、家庭所在地）和消费结构（恩格尔定律）：消费者储蓄和信贷：消费欲望、支付能力市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境2010年国民生产值397983亿元，09人均国民总收入第124名（213）。网络收索的一些数据自然自然原料短缺：石油争夺战原料短缺：石油争夺战资源有限，成本增加：节能产品市场潜力大资源有限，成本增加：节能产品市场潜力大污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限污染严重：环保产

11、品受欢迎，重污染行业受限技术技术新技术的影响新技术的影响市场营销策略（产品、价格、分销、促销）：市场营销策略（产品、价格、分销、促销）：企业经营管理：企业经营管理：eg:某知名产品开发网络旗舰店某知名产品开发网络旗舰店零售商业和购物习惯：零售商业和购物习惯：市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境政政政政府府府府干干干干预预预预政治和法律政治和法律政治局势、方针政策和国际关系政治局势、方针政策和国际关系管制企业的立法增多、政府机构执管制企业的立法增多、政府机构执法更严。法更严。公司法公司法、商标法商标法、卫生法卫生

12、法、反不正当竞争法反不正当竞争法、消费者权益保护法消费者权益保护法社会文化社会文化教育程度、宗教信仰、价值观、消教育程度、宗教信仰、价值观、消费习俗（沃尔玛活鸡先杀）、审美费习俗（沃尔玛活鸡先杀）、审美观、语言文字（观、语言文字（pansy）常识问题常识问题香烟能做电视广告吗？香烟能做电视广告吗？（鹤舞白沙我心飞翔）（鹤舞白沙我心飞翔）消费者购买到伪劣产品，消费者购买到伪劣产品，商家负责还是厂家负责？商家负责还是厂家负责？市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境思考与练习（请各组以思考与练习（请各组以思考与练习（请

13、各组以思考与练习（请各组以PPTPPTPPTPPT形式分享研究成果）形式分享研究成果）形式分享研究成果）形式分享研究成果）为什么说：现代企业竞争不是为什么说：现代企业竞争不是“大鱼吃小鱼，而大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼是快鱼吃慢鱼”？为什么绿色产品大行其道？为什么绿色产品大行其道？请查阅请查阅“大市场营销大市场营销”的概念，其深层含义是什的概念，其深层含义是什么？么？为什么在中国的跨国企业纷纷实施为什么在中国的跨国企业纷纷实施“本土化本土化”战战略？略？电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境市场宏观环境第二章市场营销环

14、境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境微观（市场营销）环境微观（市场营销）环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介企业本身供应者营销中介市场竞争者公众市场竞争者公众市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境微观环境分析（一）微观环境分析（一）企业企业企业企业市场目标市场目标、营销战略、营销组织、部门协作、营销战略、营销组织、部门协作市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商、中间商、代理商、辅助商供应商、中间商

15、、代理商、辅助商公众公众公众公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工市场微观环境市场微观环境市场微观环境市场微观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境战略计划的阶段和步骤战略计划的阶段和步骤业务单位、产业务单位、产 公司层级公司层级 品和市场层级品和市场层级 设定公设定公司目标司目标计划营计划营销和其销和其他职能他职能战略战略规划业规划业务组合务组合定义公定义公司使命司使命目标市场（按顾客购买目的划分）目标市场（按顾客购买目的划分）目标市场目标市场目标市场目标市场购买目的购买目的购买目的购买目的性质性质性

16、质性质消费者市场消费者市场满足个人或家庭生活需要满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频非理性、批量小、频率高、弹性大、分散率高、弹性大、分散生产者市场生产者市场用于生产或加工其它产品获利用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率理性、批量大、频率低、弹性小、集中低、弹性小、集中中间商市场中间商市场通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业态多样购销价差、业态多样政府市场政府市场社会福利或政府职能社会福利或政府职能规模与预算相关、招规模与预算相关、招标采购标采购市场微观环境市场微观环境市场微观环境市场微观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境耐克、李宁普通运动

17、鞋耐克、李宁普通运动鞋登山运动鞋、普通运动鞋登山运动鞋、普通运动鞋黄果树瀑布、天池龙宫黄果树瀑布、天池龙宫时装、旅游时装、旅游竞争者（从购买者角度划分）竞争者（从购买者角度划分）品牌竞争者：同一产品不同品牌品牌竞争者：同一产品不同品牌品牌竞争者：同一产品不同品牌品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种形式竞争者：同类产品不同品种形式竞争者：同类产品不同品种形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品一般竞争者：满足同一需求的不同产品一般竞争者：满足同一需求的不同产品一般竞争者：满足同一需求的不同产品 愿望竞争者：满足不同需求的愿望竞争者：满足不同需求的愿望

18、竞争者：满足不同需求的愿望竞争者：满足不同需求的不同产品不同产品不同产品不同产品市场微观环境市场微观环境市场微观环境市场微观环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境意义：意义：意义：意义：帮助识别、发现主要竞争者帮助识别、发现主要竞争者帮助识别、发现主要竞争者帮助识别、发现主要竞争者（1 1）提供产品的相似性和替代性）提供产品的相似性和替代性）提供产品的相似性和替代性）提供产品的相似性和替代性（2 2）目标市场的一致性）目标市场的一致性）目标市场的一致性）目标市场的一致性美的美的帮出来的好汉帮出来的好汉据有关数据显示，据有关数据显示，20002000年销售年

19、度，年销售年度，美的空调销售美的空调销售165165万万套，实现销售收入套，实现销售收入6060亿元，同比增长亿元，同比增长40%40%，占全国空调市，占全国空调市场场1313左右的市场左右的市场份额份额美的还有四大优势：一是美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是元化发展的辐射力，四是渠道优势渠道优势。美的目前的渠。美的目前的渠道建设是两块：一是和道建设是两块：一是和上上游游供应商之间的战略伙伴供应商之间的战略伙伴关系，二是和关系，二是和销售商销售商之间之间的合作关系。目前，美的的合作关系。目前，美的

20、已与很多供应商之间达成已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。了战略伙伴关系合作协议。三年多的生产实践证三年多的生产实践证明，与供应商之间的明，与供应商之间的良好协作关系是企业良好协作关系是企业优化资源配置，强化优化资源配置，强化成本和品质管理工作成本和品质管理工作的基础，是全面参与的基础，是全面参与市场竞争和提高核心市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。竞争力的必然选择。20002000年，美的集团的空调年，美的集团的空调销售量能达到销售量能达到165165万套的好万套的好成绩，与上游供应商的支成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，持是密不可分的，20002000年，年，很多企业在旺季都

21、因供应很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙下游经销商之间的战略伙伴关系是伴关系是“同心、同步、同心、同步、同超越同超越”的。的。“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企

22、业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。讨论题：1.企业为什么要与供应商搞好关系?2.企业与供应商之间存在着哪些关系?3.在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作?4.企业进行市场营销活动应该研究哪

23、些微观环境?5.企业应如何分析供应商?一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁一、市场机会与环境威胁市场环境机会与企业营销机会市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（营销机会：（1 1）存在环境机会）存在环境机会（2 2）适合企业资源条件（可开发）适合企业资源条件（可开发）（3 3）企业具有竞争优势）企业具有竞争优势市场威胁市场威胁对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素利用机会利用机会规避威胁规避威胁环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策第二章市场营销环境第二

24、章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境二、机会与威胁的分析评价二、机会与威胁的分析评价（1 1）机会分析矩阵（以某汽车公司为例）机会分析矩阵（以某汽车公司为例）机会分析矩阵（以某汽车公司为例）机会分析矩阵（以某汽车公司为例）环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境创创创创造造造造并并并并适适适适时时时时利利利利用用用用营营营营销销销销机机机机会会会会市场机会价值市场机会价值大小的决定因大小的决定因素：吸引力和素：吸引力和可行性可行性市场需求规模市场需求规模 利润率利润率 发展潜力

25、发展潜力实力与条实力与条件匹配件匹配有竞争优有竞争优势势例如：采用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析，成功概率低、潜在吸引力高的属于（）市场机会。A.问题型市场机会B.稳妥型市场机会C.理想型市场机会D.风险型市场机会二、机会与威胁的分析评价二、机会与威胁的分析评价（2 2）威胁分析矩阵（以某汽车公司为例）威胁分析矩阵（以某汽车公司为例）威胁分析矩阵（以某汽车公司为例）威胁分析矩阵（以某汽车公司为例）环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境反反反反抗抗抗抗、减减减

26、减轻轻轻轻或或或或转转转转移移移移威威威威胁胁胁胁把不利把不利变为有变为有利利调整营调整营销策略销策略适应环适应环境境产品、市产品、市场和行业场和行业转移转移（3）机会和威胁的综合对策分析）机会和威胁的综合对策分析环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策环境分析与营销对策第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境内部内部外部外部外部外部 环境环境环境环境环境环境优势（优势（优势（优势（Strength)Strength)1.1.22 劣势劣势劣势劣势(Weakness)(Weakness)1.1.22机会机会机会机会(Opportunity)(Opp

27、ortunity)1.1.2.2.SOSO组合策略：组合策略：组合策略：组合策略：利用机会，发挥优势利用机会，发挥优势利用机会，发挥优势利用机会，发挥优势WOWO组合策略：组合策略：组合策略：组合策略：利用机会，克服弱势利用机会，克服弱势利用机会，克服弱势利用机会，克服弱势威胁威胁威胁威胁(Threat)(Threat)1.1.22 ST ST组合策略：组合策略：组合策略：组合策略：利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁 WT WT组合策略：组合策略：组合策略：组合策略：减少劣势，回避威胁减少劣势，回避威胁减少劣势，回避威胁减少劣势，回避威胁环境综合分析（环境

28、综合分析（SWOTSWOT分析）分析）营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境请对你们毕业后在本地就业市场的竞争能请对你们毕业后在本地就业市场的竞争能力进行力进行SWOT分析（附加你毕业后分析（附加你毕业后35年年的职业目标和职业行动计划：（的职业目标和职业行动计划：（一、个人概一、个人概况二、环境分析况二、环境分析三、未来三、未来5年职业生涯的目标年职业生涯的目标四、未来未来5年的行动计划年的行动计划）营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场

29、营销环境一某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到况进行了详细的调查，了解到 如下情况：如下情况：1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长，今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长，2.其中云式月饼更受消费者欢迎；其中云式月饼更受消费者欢迎；3.部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣；部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣；4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准；国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准；5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少；今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产

30、商较少；6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产；本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产；7.素心月饼和滋补性月饼受欢迎；素心月饼和滋补性月饼受欢迎；8.本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高9.本企业产品质量优良；受消费者好评；本企业产品质量优良；受消费者好评；10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销协议 阅读并作案例分析阅读并作案例分析阅读并作案例分析阅读并作案例分析第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境第二章市场营销环境OTTTOTTWSW营销环境：市场营销不能不承受的“轻”训练目的：实地体验与认知市场营销环境对企业营销活动的影响。训练方案：1、人员：5人一小组，以小组为单位开展训练2、时间：与第2章同步。3、方式：（1）仔细阅读老师给的参考资料，并通过各种途径收集更多资料（2）分析可口可乐在中国市场营销的营销环境（3）以PPT形式发表小组分析意见