旅游景区营销策划 (2).ppt

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1、第五章第五章 旅游景区营销策划业务旅游景区营销策划业务 教学目的：教学目的：了解旅游景区了解旅游景区营销营销基本理基本理论论；理解旅游景区市；理解旅游景区市场场调查调查；了解旅游者消；了解旅游者消费费行行为为分分类类与影响因素；熟与影响因素；熟悉旅游景区市悉旅游景区市场场定位与定位与细细分；掌握旅游景区分；掌握旅游景区营销营销策略。策略。教学重点、难点：教学重点、难点：旅游景区市旅游景区市场调查场调查；旅游景区市；旅游景区市场场定位与定位与细细分；分；旅游景区旅游景区营销营销策略策略 第一节第一节 旅游景区营销概述旅游景区营销概述 1 1旅游景区市旅游景区市场营销场营销的概念的概念 （1 1）

2、市）市场营销场营销 （2 2）旅游景区市旅游景区市场营销场营销 2 2旅游景区市旅游景区市场营销场营销的的实质实质 一、旅游景区市一、旅游景区市场营销场营销的概念与的概念与实质实质 二、二、旅游景区市场营销过程与任务旅游景区市场营销过程与任务 1 1景区景区营销营销的的过过程程旅旅游游景景区区的的营营销销是是一一个个复复杂杂的的过过程程，它它遵遵循循一一般般市市场场营营销销的的原原则则和和程程序序，同同时时又又具具有有自自己己的的内内容容和和特特点点。旅旅游游景景区区营营销销管管理理程程序序及及具具体体内内容如下表所示。容如下表所示。旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会

3、营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等 2 2景区营销的任务景区营销的任务 旅旅游游景景区区营营销销管管理理是是一一个个过过程程，它它包包括括分分析析、计计划划、执执行行和和控控制制，在在程程序序的的每每一一个个环环节节中中可可以以看看出出所所有有的的计计划划与与执执行行活活动动都都与与需需求求相相联联系系。旅旅游游景景区区营营销销管管理理的的本本质质是是游游客

4、客需需求求管管理理。旅旅游游景景区区的的营营销销管管理理任任务务就就是是针针对对不不同同游游客客的的不不同同需需求求提提出出不不同同的的营营销销方方案案，以以实实现现景景区的营销目标。区的营销目标。科科特特勒勒将将市市场场需需求求归归结结为为八八种种状状态态，每每种种需求状需求状态态下有不同的下有不同的营销营销管理任管理任务务，如，如下下表。表。需求状态 营销管理任务 专门名称1负需求 开导需求 扭转性营销2无需求 创造需求 刺激性营销3潜在需求 开发需求 开发性营销4下降需求 再创造需求 再营销5不规则需求 平衡需求 同步营销6充分需求 维持需求 维持性营销7超饱和需求 降低需求 低营销8不

5、健康需求 破坏需求 反营销一、旅游景区市一、旅游景区市场调查场调查概述概述 1 1概念与原则概念与原则 (1)(1)概念概念 旅旅游游景景区区市市场场调调查查是是指指收收集集和和分分析析某某一一个个被被明明确确限限定定的的问问题题的的有有关关信信息息，以以提提高高营营销销人人员员的的决决策策水水平平：它它涉涉及及与与当当前前和和潜潜在在旅旅游游者者有有关关的的信息信息 第二节 旅游景区市场调查 (2)(2)景区市场调查需遵循的原则景区市场调查需遵循的原则 1)1)准准确确性性原原则则。它它是是指指资资料料的的收收集集必必须须准准确确、真真实实。真真实实可可靠靠的的情情况况、准准确确的的资资料料

6、才才是是有有价价值值的的信信息息，才才能能为为市市场场预预测测和和经经营营决决策策提提供可靠的依据。供可靠的依据。2)2)针针对对性性原原则则。有有针针对对性性的的资资料料更更集集中中、更具体。更具体。3)3)稳稳定定性性原原则则。对对松松散散零零碎碎、杂杂乱乱无无章章的的原原始始材材料料进进行行加加工工、整整理理，使使之之条条理理化化、完完整整化。化。4)4)预预见见性性原原则则。调调查查收收集集的的资资料料要要有有助助于于进进行行市市场预测场预测和和营销营销决策。决策。二、旅游景区市二、旅游景区市场调查场调查的主要程序的主要程序 市市场场调调查查通通常常需需要要经经过过以以下下五五个个基基

7、本本步步骤骤：定定义义问问题题，确确立立目目标标；调调研研设设计计；收收集集数数据据；分析数据；分析数据；形成形成结论结论。当当然然，调调查查程程序序因因事事而而异异，典典型型的的市市场场营营销销调调查查可可将将以以上上几几个个步步骤骤分分成成三三步步进进行行，即即初初步步调调查阶查阶段、正式段、正式调查阶调查阶段和段和结结果果处处理理阶阶段。段。1 1初初步调查阶步调查阶段段 初初步步调调查查是是事事先先未未作作周周密密的的计计划划，只只是是通通过过对对手手头头资资料料的的估估计计来来确确定定问问题题及及调调研研的的范范围围。它包括以下三个程序：。它包括以下三个程序：1)1)情况分析情况分析

8、 2)2)非正式非正式调查调查 3)3)问题问题的确定的确定 2 2正式正式调查阶调查阶段段 1)1)基基础础背景背景资资料的收集。料的收集。2)2)调查调查表的表的设计设计。3)3)抽抽样设计样设计。4)4)实实地地调查调查 3 3结结果果处处理理阶阶段段 1)1)资资料整理分析料整理分析 2)2)提出提出调调研研报报告告三、旅游景区市三、旅游景区市场调查场调查的方法的方法 1 1观观察法察法 2 2询问询问法法 (1)(1)面面谈谈法法 （2 2）电话询问电话询问法法 (3)(3)邮邮寄寄调查调查法法 (4)(4)留置留置问问卷卷调查调查法法 3 3实验实验法法 第三节第三节 旅游者消费行

9、为分析旅游者消费行为分析 1 1按旅游消费决策单位划分按旅游消费决策单位划分 1)1)个体或群体消费行为个体或群体消费行为 2)2)组织机构消费行为组织机构消费行为 2 2按消费能力分类按消费能力分类 低端、中端、高端消费低端、中端、高端消费 一、旅游者消一、旅游者消费费行行为为概述概述 二、旅游者消二、旅游者消费费行行为为分分类类 3 3按消按消费费季季节节分分类类 (1)(1)淡淡季季购购买买。我我国国旅旅游游淡淡季季一一般般是是在在当当年年1111月月至次年至次年2 2月月(2)(2)旺旺季季购购买买。我我国国旅旅游游旺旺季季一一般般是是在在当当年年8 8月月至至1010月月(3)(3)

10、平平季季购购买买。我我国国旅旅游游平平季季一一般般是是在在当当年年3 3月月至至7 7月（五一黄金周期月（五一黄金周期间间除外）。除外）。4 4按消费方式分按消费方式分类类 1)1)单单项项消消费费。单单项项购购买买是是指指旅旅游游者者只只购购买买某某单单项项旅旅游游产产品的旅游品的旅游购买购买行行为为。2)2)全全包包价价消消费费。全全包包价价购购买买指指购购买买整整个个旅旅游游线线路路的的旅旅游游购购买买行行为为，包包价价旅旅游游线线路路中中的的费费用用包包括括综综合合服服务务费费、房房费费、交通、交通费费及及专项专项附加附加费费等四个部分，即套餐式消费。等四个部分，即套餐式消费。3)3)

11、部部分分包包价价消消费费。是是指指根根据据自自身身需需要要选选择择和和组组合合旅旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。三、影响旅游者消费行为的因素三、影响旅游者消费行为的因素 1)1)政治因素。政治因素。2)2)经济因素。经济因素。3)3)社会因素。社会因素。4)4)文化因素。文化因素。5)5)个人因素。个人因素。6)6)环境质量因素。环境质量因素。7)7)区域交通因素区域交通因素 四、消费四、消费决策决策过过程程1 1、认识认识需求需求2 2、收集信息、收集信息 3 3、评评估估选择选择 4 4、消、消费费决策决策 5 5、购购后行后行为为 第

12、四节第四节 旅游景区的市场细分与定位旅游景区的市场细分与定位 一、旅游景区市场细分的方法与评估一、旅游景区市场细分的方法与评估 1 1旅游景区市旅游景区市场细场细分分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体子市场。2 2旅游景区市旅游景区市场细场细分的方法分的方法(1)(1)心理行心理行为细为细分分(2)(2)消消费费行行为细为细分分 1)1)按按出出游游目目的的分分。这这是是细细分分市市场场最最基基本本的的方方法，是法，是开发设计开发设计旅游旅游产产品和制品和制定定 营营 销销 组组 合合 的的

13、依依 据据。根根 据据 购购 买买 目目 的的 可可 以以 分分 为为：度假旅游市度假旅游市场场；观观光旅游市光旅游市场场；会会议议旅游商旅游商务务市市场场；奖奖励旅游市励旅游市场场；探探亲访亲访友旅游市友旅游市场场；体育文体育文艺艺旅游市旅游市场场。2)2)按按出出游游时时间间和和形形式式细细分分。根根据据旅旅游游活活动动具具有有明明显显的的时时间间性性和和季季节节性性特特点点，可可以以将将旅旅游游市市场场分分为为旺旺季季、平平季季及及淡淡季季、寒寒暑暑假假市市场场以以及及假假日日市市场场；按出游形式有；按出游形式有团队团队市市场场和散客市和散客市场场 3)3)按按出出游游次次数数和和频频率

14、率细细分分。是是指指按按旅旅游游者者每每年年出游的次数和出游的次数和频频率率细细分的市分的市场场。4)4)按按出出游游所所追追求求的的利利益益细细分分。它它是是根根据据不不同同的的社社会会地地位位所所追追求求的的产产品品价价位位、出出游游方方式式不不同同来来划划分分的的。社社会会地地位位高高所所追追求求的的产产品品价价位位高高，而而社社会会地地位位相相对对低低的的则则追追求求出出游游的的舒舒适适和和经经济济，价位适中。价位适中。(3)(3)地理地理细细分分 1)1)按地理区域按地理区域细细分分 2)2)按气候因素按气候因素细细分分 3)3)按人口密度按人口密度细细分分 (4)(4)人口特征人口

15、特征细细分分 3 3旅游景区市旅游景区市场细场细分的分的评评估估标标准准 1)1)规规模性。模性。2)2)可可进进入性入性 3)3)可衡量性。可衡量性。二、旅游景区目二、旅游景区目标标市市场选择场选择 1 1旅游景区旅游景区细细分市分市场场的的选择步骤选择步骤 确定旅游景区的确定旅游景区的营销营销目目标标 初初步筛选步筛选。评评估目估目标标市市场场 确定目确定目标标市市场场 2 2旅游景区目旅游景区目标标市市场场策略策略1)1)集中型目集中型目标标市市场场策略策略 该该策策略略是是旅旅游游景景区区在在细细分分市市场场的的基基础础上上，只只选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场，集集中中景

16、景区区的的全全部部营营销销力力量量，采采用用不不同的同的营销组营销组合来充分合来充分满满足游客的消足游客的消费费需求。需求。2)2)无无差差异异目目标标市市场场策策略略。所所谓谓无无差差异异目目标标市市场场策策略略，也也叫叫一一体体化化市市场场营营销销策策略略，它它是是指指_ _企企业业把把整整个个市市场场看看作作一一个个大大的的市市场场，以以一一种种产产品品或或单单一一的的促促销销手手段段开开展展营销营销活活动动。3)3)差差异异目目标标市市场场策策略略。差差异异目目标标市市场场策策略略是是指指旅旅游游景景区区同同时时经经营营若若干干个个细细分分市市场场，针针对对每每个个细细分分旅旅游游景景

17、区区市市场设计场设计不同的不同的营销组营销组合合。三、旅游景区市三、旅游景区市场场定位定位 1 1旅游景区市旅游景区市场场定位概念定位概念。旅旅游游景景区区市市场场定定位位。就就是是指指在在目目标标市市场场上上根根据据景景区区自自身身条条件件和和竞竞争争者者的的状状况况，为为旅旅游游景景区区及及其其产产品品、服服务务确确定定一一个个位位置置，树树立立一一个个市市场场形形象象，并并在在预预期期的的游游客客群群体体中中确确立立其其形形象象和和地地位位。因因此此，旅旅游游景景区区的的实实质质就就是是差差异异化化，就就是是有有计计划划地地树树立立本本企企业业产产品品具具有有某某种种与与竞竞争争者者产产

18、品品不不同同的的理理想想形形象象，以以便便目目标标市市场场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。了解和接受此旅游景区所宣称的特色。2 2旅游景区市旅游景区市场场定位的方法与定位的方法与步骤步骤 (1)(1)旅游景区市旅游景区市场场定位的方法定位的方法 1)1)竞竞争性定位与争性定位与创创新性定位。新性定位。竞竞争性定位争性定位 创创新性定位新性定位 2)2)初次定位与重新定位。初次定位与重新定位。初次定位。初次定位。重新定位。重新定位。(2)(2)旅游景区市旅游景区市场场定位的定位的步骤步骤 1)1)分析目分析目标标市市场场游客的游客的选择标选择标准。准。2)2)对对旅游景区旅游景区进进行行SWO

19、TSWOT分析。分析。3)3)确立景区的确立景区的产产品特色。品特色。4)4)树树立市立市场场形象形象 5)5)宣宣传传、巩固景区形象和地位、巩固景区形象和地位 （3 3）旅游景区市）旅游景区市场场定位的策略定位的策略 1 1）针对产品差异性定位）针对产品差异性定位 2)2)针对针对景区客源定位景区客源定位 3)3)根据根据竞竞争状况定位争状况定位 4)4)根据特定根据特定时时机定位机定位 5)5)根据根据质质价定位价定位 第五节第五节 旅游景区营销要素及其策略旅游景区营销要素及其策略 一、旅游景区一、旅游景区产产品策略品策略 1 1景区景区产产品的概念与构成品的概念与构成 (1)(1)旅游景

20、区旅游景区产产品的概念品的概念 (2)(2)旅游景区旅游景区产产品的构成品的构成 旅游景区旅游景区产产品有三个部分品有三个部分组组成：成：核心部分核心部分 外形部分外形部分。辅辅助部分助部分 2 2旅游景区的生命周期理旅游景区的生命周期理论论 加加拿拿大大著著名名学学者者巴巴特特勒勒(Butler)Butler)教教授授揭揭示示了了旅旅游游地地生生命命周周期期的的自自然然规规律律。旅旅游游景景区区属属于于旅旅游游地地当当中中的的一一种种类类型型，正正常常情情况况下下，旅旅游游景景区区生生命命周周期期与与旅旅游游地地生生命命周周期期同同步步。巴巴特特勒勒认认为为，每每个个旅旅游游地地都都将将经经

21、历历资资源源发发现现、开开发发启启动动、发发展展阶阶段段、巩巩固固阶阶段段、停停滞滞阶阶段段和和衰落或衰落或复苏复苏6 6个个时时期期 1)1)资资源源发发现现阶阶段段。是是指指旅旅游游地地发发展展的的初初始始阶阶段段，特特点点是是旅旅游游地地只只有有零零散散的的游游客客，没没有有特特别别的的设设施施，其其自自然然和和社社会会环环境境未未因因旅旅游游的的产产生生而而发发生生变变化。化。2)2)开开发发后后动动阶阶段段。随随着着景景区区进进入入开开发发阶阶段段，大大量量资资本随之本随之进进入旅游景区入旅游景区旅旅游游人人数数也也开开始始增增多多，旅旅游游逐逐渐渐变变得得有有规规律律，本本地地居居

22、民民开开始始提提供供一一些些简简单单的的服服务务设设施施。投投资资者者为为了了获获得得回回报报和和滚滚动动开开发发资资金金，开开始始了了大大量量营销营销，景区知名度大增。，景区知名度大增。3)3)发发展展阶阶段段。这这一一时时期期的的特特点点是是旅旅游游景景区区产产业业快快速速增增长长，旅旅游游景景区区对对当当地地经经济济的的推推动动力力发发挥挥逐逐渐渐充充分分，游游客客人人数数快快速速增增长长，在在大大量量广广告告和和旅旅游游者者的的宣宣传传下下，成成熟熟的的旅旅游游市市场场逐逐渐渐形形成成，而而景景区区周周围围的的服服务务设设施施的的规规模模和和档档次次有有较较大大提提高，旅游景区的自然面

23、貌改高，旅游景区的自然面貌改变变比比较显较显著。著。4)4)巩巩固固阶阶段段。这这一一阶阶段段游游客客增增长长率率逐逐渐渐下下降降，但但游游客客人人数数依依然然增增长长，旅旅游游景景区区的的经经济济活活动动和和旅旅游游业业密密切切联联系系，频频繁繁加加大大促促销销，改改进进销销售售渠渠道道。旅旅游游景景区区用用于于对对付付竞竞争争对对手手和和保保持持市市场场份份额额的的费费用增加。用增加。3 3旅游景区的生命周期策略旅游景区的生命周期策略1)1)投入期投入期 刚刚进进入入市市场场的的旅旅游游景景区区尚尚未未被被旅旅游游者者了了解解和和接接受受，旅旅游游者者接接待待人人次次增增长长缓缓慢慢。这这

24、一一时时期期营营销销管管理理人人员员应应该该加加大大投投入入，创创造造知知名名度度，培培育育市市场场形形象象，通通过过广广告告、宣宣传传向向目目标标市市场场传传递递信信息息，以以刺刺激激市市场场增增长长。市市场场上上此此时时一一般般没没有有或或只只有有较较少同行少同行竞竞争。争。2)2)增增长长期。期。由由于于游游客客数数量量增增长长速速度度较较快快，经经营营者者逐逐渐渐回回收收投投资资，旅旅游游景景区区应应该该加加强强品品牌牌宣宣传传和和销销售售渠渠道道的的管管理理，进进一一步步完完善善基基础础设设施施的的配配套套建建设设，提提高高景景区区的的可可进进入入性性，努努力力提提高高服服务务质质量

25、量和和加加强强市市场场促促销销。3)3)平平稳稳发发展展期期。这这一一时时期期，潜潜在在顾顾客客很很少少，市市场场趋趋于于饱饱和和。旅旅游游景景区区的的营营销销重重点点应应该该放放在在市市场场占占有有面面和和开开拓拓新新需需求求上上，依依靠靠产产品品价价格格的的差差异异化化吸吸引引客客源源；旅旅游游景景区区还还要要注注重重新新产产品品和和服服务务项项目目的的开开发发，稳稳定定质质量量，招招徕徕回回头头客客，另另外外旅旅游游景景区区也也有有必必要要改改革革营营销销组组合合，开开辟辟多多种种营营销销渠道。渠道。4)4)衰衰退退或或复复苏苏期期。这这个个阶阶段段，景景区区的的前前途途面面临临着着两两

26、种种选选择择，旅旅游游景景区区的的营营销销管管理理人人员员应应该该认认真真分分析析研研究究市市场场情情况况。找找出出问问题题的的根根源源，果果断断放放弃弃一一些些疲疲软软或或落落伍伍的的产产品品，转转向向新新产产品品的的开开发发，尽尽可可能能的的缩缩短短产产品品的的衰衰退退期期，争争取取让让景景区区尽快尽快进进入再生期。入再生期。4 4旅游景区旅游景区产产品品牌策略品品牌策略 (1)(1)旅游景区旅游景区产产品品牌的内涵品品牌的内涵 旅旅游游景景区区产产品品品品牌牌是是指指景景区区的的名名称称、名名字字、标标记记、符符号号，或或者者是是它它们们的的组组合合，其其目目的的是是识识别别某某个个景景

27、区区的的产产品品或或服服务务，并并使使其其与与竞竞争争对对手手的的产产品和服品和服务务区区别开别开来。来。旅旅游游景景区区产产品品品品牌牌包包括括品品牌牌名名称称和和品品牌牌标标志志两两个个部部分分。品品牌牌名名称称是是指指能能用用语语言言表表达达的的部部分，如分，如“苏苏州州乐乐园园”、“中中华华恐恐龙龙园园”。(2)(2)树树立立品品牌牌是是旅旅游游景景区区产产品品独独步步市市场场的的必必由由之路之路 对对于于旅旅游游景景区区而而言言，著著名名品品牌牌就就意意味味着着高高知知名名度度和和高高美美誉誉度度，就就是是意意味味着着质质量量优优秀秀、市市场场信信誉誉良良好好、信信用用可可靠靠。很很

28、多多旅旅游游景景区区在在经经营营过过程程中中得得出出的的经经验验是是：景景区区效效益益=品品牌牌+制制度度+理理财财。实实际际上上，旅旅游游景景区区品品牌牌就就是是代代表表着一着一种种品位、品位、实实力和安全感。力和安全感。因因此此，旅旅游游景景区区树树立立自自己己独独特特的的品品牌牌对对保保持持良良好好的的旅旅游游吸吸引引力力、生生命命力力具具有有至至关关的的重要意重要意义义。(3)(3)旅游景区旅游景区产产品品牌策略品品牌策略 1)1)多多品品牌牌策策略略。指指旅旅游游景景区区采采用用两两个个或或两两个个以以上上的的品品牌牌。它它针针对对旅旅游游者者的的不不同同需需求求和和利利益益创创立立

29、不不同同的的品品牌牌，有有助助于于提提高高市市场场吸吸引引力力；同同时时能能够够避避免免。“一一损损俱俱损损”的的局局面面。如如武武陵陵源源风风景景区区下下的的黄黄狮狮寨寨、黄黄龙龙洞洞、十十里里画画廊廊、宝宝峰峰湖湖、西西海海等等，每每一一个个景景点点都都能能成成为为一一个品牌。个品牌。2)2)品品牌牌延延伸伸策策略略。指指利利用用已已成成功功的的品品牌牌来来带带动动旅旅游游新新品品牌牌或或改改良良品品牌牌。争争取取形形成成“一一荣荣俱俱荣荣”的的局局面面。这这样样不不仅仅能能够够节节省省景景区区新新产产品品的的营营销销费费用用，还还能能够够节节省品牌的省品牌的设计费设计费用用 3)3)全全

30、新新品品牌牌策策略略。是是指指旅旅游游景景区区从从无无到到有有，创创立立全全新新的的品品牌牌。太太多多的的品品牌牌容容易易分分散散景景区区的的资资源源，所所以以旅旅游游景景区区应应该该在在适适当当时时候候将将景景区区的的资资金金集集中中于于某某一一强强势势品牌采取主打品牌策略。品牌采取主打品牌策略。二、景区二、景区产产品价格策略品价格策略 1 1、影响景区、影响景区产产品价格的因素品价格的因素 1)1)景区景区产产品的成本。品的成本。2)2)景区景区产产品的供求品的供求关关系系 3)3)景区景区产产品的定价目品的定价目标标 4)4)景区景区产产品的市品的市场竞场竞争状况争状况 5)5)景区景区

31、产产品的品品的品质质和特性和特性 6)6)汇汇率率 2 2、景区、景区产产品基本定价策略品基本定价策略 1)1)撇脂定价策略。撇脂定价策略。在在采采用用这这种种策策略略时时，旅旅游游景景区区往往往往需需要要具具备备一一些些条条件件：旅旅游游产产品品独独具具特特色色；旅旅游游景景区区接接待待能能力力有有限限；产产品品需需求求弹弹性性较较小小；市市场竞场竞争争压压力小。力小。2)2)渗渗透定价策略。透定价策略。在在采采用用渗渗透透定定价价策策略略时时，旅旅游游景景区区往往往往应应具具备备一一些些条条件件：产产品品的的潜潜在在市市场场较较大大；产产品品的的需需求求弹弹性性大大；旅旅游游景景区区接接待

32、待能能力力强强；市市场竞场竞争争压压力大力大 3)3)心理定价策略心理定价策略 整数定价策略。整数定价策略。尾数定价策略。尾数定价策略。分等分等级级定价策略定价策略 声望定价策略声望定价策略 招招徕徕定价策略定价策略 折扣定价策略折扣定价策略 3 3、景区、景区产产品品销销售渠道策略售渠道策略 景景区区产产品品销销售售渠渠道道类类型型指指旅旅游游景景区区经经营营企企业业将将旅旅游游景景区区产产品品销销售售给给最最终终旅旅游游者者的的销销售售途途径径按按销销售售渠渠道道环环节节层层次次分分为为：长长渠渠道道和和短短渠渠道道；按按采采用用销销售售渠渠道道种种类类的的多多少少分分为为：宽宽渠渠道道和

33、和窄窄渠渠道道；按按销销售售给给旅旅游游者者的的方方式式分分为为：直直接接销销售售渠渠道道和和直直接接销销售售渠渠道道；直直接接销销售售渠渠道道即即游游客客直直接接到到景景区区购购买买门门票票进进入入景景区区旅旅游游，营营销销成成本本比比较较低低；间间接接销销售售渠渠道道即即通通过过代代理理商商、批批发发商商、零零售售商商等等中中间间环环节节向向旅旅游游者者销销售售景景区区产产品品。这这些些中中间间环环节节常常见见的的有有旅旅行行社社、饭饭店店、交交通通企企业业等。等。对对于于旅旅游游景景点点景景区区产产品品销销售售渠渠道道选选择择，主主要要依依据：据：1）旅游景区旅游景区产产品的特点品的特点

34、 2 2）目）目标标市市场场条件条件 3 3）旅游景点景区自身状况）旅游景点景区自身状况 4 4）中）中间间商的信誉和能力商的信誉和能力 4 4、旅游景点景区、旅游景点景区产产品促品促销销策略策略旅旅游游景景点点景景区区产产品品促促销销指指旅旅游游景景点点景景区区为为了了增增加加产产品品的的销销售售量量，通通过过各各种种方方式式和和渠渠道道，向向旅旅游游者者和和中中间间商商介介绍绍产产品品信信息息，影影响响和和说说服服他他们购买们购买或推或推销这销这些些产产品的策略和方法。品的策略和方法。旅游景点景区旅游景点景区产产品常用的促品常用的促销销策略：策略：1 1）广告）广告 根根据据旅旅游游景景点

35、点景景区区所所选选择择的的媒媒介介，旅旅游游景景点点景景区广告可分区广告可分为为以下几以下几种种大大众众传传媒媒广广告告主主要要指指报报纸纸广广告告、广广播播广广告告、电视电视广告、网广告、网络络广告广告户户外广告外广告户户外牌、广告画、交通工具广告外牌、广告画、交通工具广告自自办办宣宣传传广广告告旅旅游游画画册册、旅旅游游手手册册、宣宣传传小小册册子子、明明信信片片、挂挂历历、录录像像带带、VCDVCD光光盘盘、新新闻电闻电影、配有广告的影、配有广告的纪纪念品念品 2 2）销销售售促促进进（营营业业推推广广）指指旅旅游游景景点点景景区区针针对对旅旅游游者者、旅旅游游中中间间商商、销销售售人人

36、员员开开展展促促销销活活动动，促，促进产进产品品销销售的方法。售的方法。针针对对旅旅游游者者的的促促销销常常用用的的方方法法有有：赠赠送送纪纪念念品品、旅旅游游景景区区风风情情画画册册、赠赠送送折折价价券券、减减价价、进进行行抽抽奖奖等等，针针对对中中间间商商的的促促销销常常用用的的方方法法有有：批批量量折折扣扣、现现金金折折扣扣、联联营营促促销销和和提提供供宣宣传传画画册册、音音像像制制品品等等，针针对对销销售售人人员员的的促促销销常常用用的的方方法法有：推有：推销销提成、推提成、推销竞赛销竞赛、推、推销销佣金等佣金等 3 3）公公关关与与宣宣传传主主要要针针对对新新闻闻界界与与社社会会公公

37、众众进进行行。旨旨在在建建立立和和加加深深旅旅游游者者与与客客户户对对旅旅游游景景区区的的良良好好印印象象 。促。促销销常用的方法有：常用的方法有：主主题题活活动动。例海。例海滨每滨每年定期年定期举办举办沙雕沙雕节节 节庆节庆活活动动。例各地区、各民族自己的。例各地区、各民族自己的传统节传统节日日 体体育育娱娱乐乐活活动动。旅旅游游景景区区充充分分利利用用自自身身优优势势举举办办各各种种体体育育娱娱乐乐活活动动，如如攀攀岩岩比比赛赛、风风筝筝比比赛赛、水水上上运运动项动项目目 艺艺术术作作品品。邀邀请请作作家家和和艺艺术术家家深深入入景景区区，体体验验生生活活以以景景区区为为背背景景创创作作作

38、作品品。把把他他们们的的感感受受写写成成文文艺艺作作品品、拍拍成成电电影影、电电视视片片，以以此此来来推推动动旅旅游游景景区区的的社社会影响力。会影响力。旅旅行行尝尝试试。邀邀请请旅旅游游中中间间商商熟熟悉悉景景区区，亲亲身身体体验验推出的推出的产产品，以更好向旅游者宣品，以更好向旅游者宣传传推推销销。4 4）直直接接营营销销直直接接派派销销售售人人员员，向向旅旅游游者者或或客客户户销销售售产产品。促品。促销销常用的方法有：常用的方法有：人人员员推推销销。指指旅旅游游景景点点景景区区派派推推销销人人员员直直接接在在游游客客较较集集中中的的车车站站、机机场场等等设设立立咨咨询询处处，也也可可以以直直接接上上门门拜拜访访客客户户，通通过过赠赠送送宣宣传传资资料料，解解答答他他们们提提出出的的问问题题，引引导导他他们购买们购买旅游旅游产产品品5 5）电电子子销销售。包括采用售。包括采用视频视频信息系信息系统统和网上信息系和网上信息系统统思考练习题思考练习题 1 1曼曼诺诺岛岛的的经经营营者者在在经经营营中中采采取取了了哪哪些些营营销销策略？策略？2 2曼曼诺诺岛岛的的经经营营者者是是如如何何巧巧妙妙地地运运用用营营销销组组合策略的？合策略的？