第九章国际市场竞争战略bfgf.pptx

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1、第九章第九章国际市场竞争战略国际市场竞争战略框架一、为什么竞争？二、去哪里竞争？三、竞争者是谁？四、我们的竞争策略是什么？一、为什么竞争？达尔文的生物进化论鲶鱼效应（鲶鱼与沙丁鱼）二、去哪里竞争？加入竞争的威加入竞争的威胁胁谈谈 判判 能能力力供供 货货 商商的的买买 主主的的谈谈判判能能力力替代品的威胁替代品的威胁波特影响行业竞争激励程度和利润潜力的五种竞争力模型波特影响行业竞争激励程度和利润潜力的五种竞争力模型波特影响行业竞争激励程度和利润潜力的五种竞争力模型波特影响行业竞争激励程度和利润潜力的五种竞争力模型三、竞争者是谁三、竞争者是谁品牌竞争者:产品相同、价格相似只有品牌不同产品形式竞争

2、者:行业竞争者同一行生产不同档次、型号、品种产品的企业之间一般竞争者:满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者:争取同笔资金而提供不同产品的企业n n三种基本竞争战略n n成本领先战略n n差异化战略n n集中化战略四、我们的竞争策略之一成本领先战略 n n成本领先战略就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格美国西南航空的低成本战略n n自“911”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续连续30年赢利的业界奇年赢利的业界奇迹。迹。美国西南航空公司的成功就在于

3、长期坚持实施低成本战略。121.西南航空公司的400多架飞机，全部机型均为节省燃油的波音节省燃油的波音737，较大批较大批量的采购量的采购，增强了采购过程中讨价还价的能力，较高的采购折扣率降低了飞机较高的采购折扣率降低了飞机的采购价格，的采购价格，控制了飞机的原始成本。另外，节约了油钱节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培训费、大大节省了培训费、维护费维护费。2.西南航空公司摈弃了传统的轮辐式航线布局轮辐式航线布局,在美国创立了独一无二的航线模式点对点对点直航，选择两个旅客来往频繁的城市，确定点直航，选择两个旅客来往频繁的城市，确定往返航班

4、。往返航班。飞机高速转场提高了飞机使用效率提高了飞机使用效率,西南航空的飞机日利用率30年来一直名列全美航空公司之首，每架飞机一天平均有每架飞机一天平均有12小时小时在天上飞。在天上飞。正如赫伯特凯勒尔所说：“飞机飞机要在天上才能赚钱。要在天上才能赚钱。”3.在为顾客服务方面，西南航空公司也省下了一大笔钱。它的航班上只为顾客供应花生米和饮料花生米和饮料，不提供用餐服务不提供用餐服务。这样既可以将非常昂贵的配餐服务费用“还之于民”，又能让每架飞机净增7到到9个座位，每班少配备个座位，每班少配备2名乘务员名乘务员。4.西南航空把飞机当公共汽车，不设头等飞机当公共汽车，不设头等舱和公务舱，从不实行舱

5、和公务舱，从不实行“对号入座对号入座”，而，而是鼓励乘客先到先坐，使该公司办理登机是鼓励乘客先到先坐，使该公司办理登机的时间比其他航空公司快的时间比其他航空公司快23，节约了票，节约了票务办理和登机的时间，减少了飞机在机场务办理和登机的时间，减少了飞机在机场的滞留时间，有效地控制了公司应付给机的滞留时间，有效地控制了公司应付给机场的租金。场的租金。5.在西南航空，每架飞机仅仅需要在西南航空，每架飞机仅仅需要9名员名员工就可以开航。这比其他航空公司几乎少工就可以开航。这比其他航空公司几乎少用一倍的员工。用一倍的员工。6.西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率，降低淡

6、季的票价来增加班机搭载率，使其收入比高价、低搭载率时还高使其收入比高价、低搭载率时还高。西南航空在载客增加时不提价，而是增开班机扩展市场。有时候，西南航空的票西南航空的票价比乘坐陆地的运输工具还要便宜，平价比乘坐陆地的运输工具还要便宜，平均均59美元美元。正如它的管理层所言：我们我们不是和其他航空公司打价格战，我们是不是和其他航空公司打价格战，我们是和地面的运输业竞争。和地面的运输业竞争。7.西南航空每位员工服务的旅客数超过每位员工服务的旅客数超过2500人次，人次，是美国航空界最有生产力的团队。而联合航空与美国航空则与业界平均水准联合航空与美国航空则与业界平均水准相当，约在相当，约在1000

7、人次的水准人次的水准。西南航空每名员工平均服务旅客的数量是其他航空公司的两倍两倍。西南航空的员工流动率平均每员工流动率平均每年低于年低于5，相对于美国其它同行来说，这个数字是最低的。飞机从降落到起飞，平飞机从降落到起飞，平均仅需要均仅需要15分钟，这一记录令西南航空一分钟，这一记录令西南航空一直引以为荣。直引以为荣。凯勒尔的用人之道首先是首先是“爱心爱心”和和“幽默感幽默感”，然后才是学识和经验。，然后才是学识和经验。西南航空鼓励家庭式的工作氛围。在招工时，在招工时，任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先任何雇员推荐的亲戚、朋友，都有优先面试的机会。面试的机会。总之凯勒尔的理念是使原总之凯勒尔的理

8、念是使原本商业化的买卖关系变本商业化的买卖关系变 和雇佣关系更富和雇佣关系更富有家庭气息和人情味有家庭气息和人情味n n被外界称为被外界称为“价格杀手价格杀手”的我国格兰仕的我国格兰仕（Galanz）公司成功地运用了总成本领先战略成）公司成功地运用了总成本领先战略成为全球最大的微波炉制造商。为全球最大的微波炉制造商。n n例如，当生产规模达到125万台时，它把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；n n当规模达到300万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本价以下。n n多次降价幅度都在30%40%，“不降则已，一不降则已，一降惊人降惊人”，而且从低档机逐步推广到中高档机，使

9、得规模小、实力差的竞争对手一批又一批地被它淘汰出局，从而一步步巩固了它的市场领导者地位。2003年，格兰仕微波炉实现销售年，格兰仕微波炉实现销售1600万台，万台，2004年，生产能力扩大到年，生产能力扩大到2000万台，它又对微波万台，它又对微波炉的高端产品炉的高端产品“光波炉光波炉”一次性降价一次性降价40%。差异化战略 指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。农夫山泉差异化农夫果园差异化营销n n农夫山泉推出农夫山泉矿泉水取得成功后，再推出农夫果园，同样取得了很大的成功。它所采取的营销战略是典型的差异化营销战略。具体表现为以下几个方面：n n产

10、品设计差异化。选择混合果汁混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。原来，在市场上果汁饮料口味繁多，但多数是单一口单一口味，味，如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”等。而农夫果园推出的两种产品分别含有：橙、胡萝卜、苹果和菠萝、芒果、番石榴，橙、胡萝卜、苹果和菠萝、芒果、番石榴，两种都是混合果汁。两种都是混合果汁。n n广告诉求的差异化。“农夫果园，喝前农夫果园，喝前摇一摇摇一摇”，这是它独特的广告词，并加上相应的动作，增强趣味性和对消费者的记忆度。“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。n n包装上的差异化。其表现为：一是包装瓶签是三种水果横剖面图三种水果横剖面图，色彩艳丽，而且上面描述

11、一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；二是瓶口特大二是瓶口特大，一般果汁的包装瓶口是 28mm，而农夫果园瓶口是 38mm，在终端货架上更能引人注目；三是农夫果园的瓶盖农夫果园的瓶盖是运动盖是运动盖，当瓶子掉地时，瓶盖可以自动关闭，保证饮料不会溢出。n n容量上的差异化容量上的差异化。市面上一般的果汁饮料的容量，大多为 500ml 或 350ml，而农夫果园的容量为 600ml 和 380ml，比一般的多 100ml 和 30ml。n n浓度上的差异化浓度上的差异化。农夫果园包装标签上，“果汁含量 30%”的字样特别醒目，突出其货真价实的品质。n n价格策略的差异化价格策略的差异化。农夫果

12、园终端的销售价格在 3.54 元之间，明显高于同类果汁饮料，质量优势必价格高。泰国东方饭店集中化战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。某个特定的用户群体某个特定的用户群体 某种细分的产品线某种细分的产品线 某个细分市场。某个细分市场。n n俗话说“一招鲜，吃遍天”，“伤其五指，不如断其一指”，“一个人样样懂一些，不如一门精”等，都是体现这种战略思想。采用这种战略，风险大，因为它的市场范围及产品范围都窄。日本吉田工业公司日本吉田工业公司日本吉田工业公司日本吉田工业公司（YKKYKK）是成功运用）是成功运用NicheNiche战略的典范。吉田公战略的典范。吉田公的创办人吉田忠雄

13、以的创办人吉田忠雄以100100美元起家，多年来美元起家，多年来专心致力于拉链的生专心致力于拉链的生专心致力于拉链的生专心致力于拉链的生产销售和研发创新，产销售和研发创新，产销售和研发创新，产销售和研发创新，几经周折，顽强进取，终于成了闻名遐迩的几经周折，顽强进取，终于成了闻名遐迩的“世界拉链大王世界拉链大王世界拉链大王世界拉链大王”，而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造公司。公司。公司。公司。现在吉田公司每年营业额达现在吉田公司每年营业额达2525亿美元，亿美元，年产拉链年产拉

14、链年产拉链年产拉链8484亿条，亿条，亿条，亿条，其长度相当于其长度相当于其长度相当于其长度相当于190190万公里，足够绕地球万公里，足够绕地球万公里，足够绕地球万公里，足够绕地球4747圈，圈，圈，圈，该公司产品远销海该公司产品远销海内外内外125125个国家和地区，占日本拉链市场的个国家和地区，占日本拉链市场的个国家和地区，占日本拉链市场的个国家和地区，占日本拉链市场的90%90%，美国市场的，美国市场的，美国市场的，美国市场的45%45%，世界市场的，世界市场的，世界市场的，世界市场的35%35%。此外，今日的吉田公司还生产铝门窗建此外，今日的吉田公司还生产铝门窗建材、树脂、尼龙、氯乙

15、烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机材、树脂、尼龙、氯乙烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机械，在南美洲还拥有自己的铜铝矿山，俨然成了从原料到产品销械，在南美洲还拥有自己的铜铝矿山，俨然成了从原料到产品销售一体化、遍布世界五大洲的售一体化、遍布世界五大洲的“拉链王国拉链王国”。棕榈航空公司n n“全世界最小的航空公司”。只有两架波音只有两架波音737737客机客机每年总载客量仅为每年总载客量仅为7.57.5万人次万人次航线也不多，只飞往欧洲航线也不多，只飞往欧洲1111个城市个城市n n目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户棕榈专注于细分市场上的客户到欧洲度到欧洲度到欧洲度到欧洲度假的企业经理人假

16、的企业经理人假的企业经理人假的企业经理人特色定位n n特色：把自家花园里的花儿带上飞机把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的商务舱的双人床服务双人床服务双人床服务双人床服务 机上提供机上提供美容保健服务美容保健服务美容保健服务美容保健服务等等在伦敦机场提供在伦敦机场提供1818个淋浴房个淋浴房在机场休息厅开设独特的在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部健康和美容俱乐部健康和美容俱乐部健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务效果n n由英国消费者协会主办的假日选择日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意

17、的航空公司世界上最令顾客满意的航空公司”。n n棕榈航空的利润率远远高于大航空公司四、我们的竞争策略之二（一）市场领导者（二）市场挑战者（三）市场追随者（四）市场利基者（一）市场领导者的策略1.扩大总需求发展新的使用者发展新的使用者 ：转变转变未使用者；未使用者；进进入新入新细细分分市市场场；地理；地理扩扩展。展。(手机、牛仔手机、牛仔手机、牛仔手机、牛仔裤裤裤裤、沐浴露、沐浴露、沐浴露、沐浴露)开开辟辟产产品品新新用用途途:可可以以扩扩大大需需求求量量并并使使产产品品销销路路旺盛旺盛刺刺激激消消费费者者增增加加使使用用量量:提提高高使使用用频频率率；增增加加每每一次的使用量；增加使用场合。一

18、次的使用量；增加使用场合。2.保护市场份额6 6 6 6种防御策略种防御策略种防御策略种防御策略:阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御:即在现有阵地周围即在现有阵地周围即在现有阵地周围即在现有阵地周围(4P)(4P)(4P)(4P)建立防线建立防线建立防线建立防线.侧侧侧侧翼翼翼翼防防防防御御御御:指指指指市市市市场场场场主主主主导导导导者者者者除除除除保保保保卫卫卫卫自自自自己己己己的的的的主主主主阵阵阵阵地地地地外外外外,还还还还应应应应注注注注意意意意保保保保卫卫卫卫自自自自己己己己较较较较弱弱弱弱的的的的侧侧侧侧翼翼翼翼,防防防防止止止止对对对对手手手手乘乘乘乘虚虚虚虚而入而入而入而入.先

19、先先先发发发发防防防防御御御御:在在在在竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手尚尚尚尚无无无无足足足足够够够够能能能能力力力力进进进进攻攻攻攻之之之之前前前前,先主动攻击它先主动攻击它先主动攻击它先主动攻击它.反反反反攻攻攻攻防防防防御御御御:当当当当竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手无无无无视视视视市市市市场场场场主主主主导导导导者者者者而而而而采采采采用用用用的的的的策略策略策略策略.运运动动防防御御:不不仅仅防防御御目目前前的的阵阵地地,而而且且扩扩展展到新的市场阵地到新的市场阵地.（好孩子）（好孩子）收收缩缩防防御御:放放弃弃某某些些本本企企业业实实力力较较弱弱的的市市场场阵阵地地,把把力力量

20、量集集中中用用到到实实力力较较强强的的市市场场阵地上去阵地上去.（松下）（松下）3.扩大市场份额在追求提高市场份额时，要考虑在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：个因素：经营成本经营成本营销组合营销组合在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销(二二)市场挑战者战略市场挑战者战略1.1.确定挑战对象确定挑战对象 攻攻击击市市场场领领导导者者:挑挑战战者者必必须须具具有有某某方方面面高高于于领导者的竞争优势领导者的竞争优势.攻攻击击势势均均力力敌敌者者:挑挑战战者者可可以以选选择择与与自自己己势势均均力敌的企业力敌的企业.攻击势力弱小者攻击势力弱小者:对一些小的企业

21、可以夺取他对一些小的企业可以夺取他们的顾客们的顾客,甚至小企业本身甚至小企业本身.2.2.进攻策略进攻策略正正面面进进攻攻:集集中中全全部部力力量量向向市市场场主主导导者者的的强强项项发发动挑战动挑战.（三星）（三星）侧翼进攻侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻选择对方弱点发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁挑战宝洁)包包围围进进攻攻:企企业业集集中中比比较较多多的的资资源源,在在一一段段时时间间内内向向市市场场主主导导者者发发动动全全面面进进攻攻.目目的的是是使使他他顾顾此此失失彼彼.迂迂回回进进攻攻:避避免免对对手手现现有有阵阵地地,而而迂迂回回进进攻攻.（资资

22、生生堂、倩碧）堂、倩碧）游游击击进进攻攻:通通过过不不断断袭袭击击的的办办法法消消耗耗对对方方的的资资源源逼逼迫迫对对方方撤撤退退,进进攻攻方方从从而而取取得得优优势势的的进进攻攻方方式式（不不同同地地区区或或分分店店展展开开路路演活动）演活动）.(三三)市场追随者战略市场追随者战略市场跟随者市场跟随者(Market Follower)在相关产品市场上处于中间状在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业于下降的企业追随的策略追随的策略紧密跟随紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场

23、领导广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是距离跟随指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。的公司。选择跟随指选择跟随指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。比亚迪的跟随红蜻蜓的跟随战略n n产品跟随：选择奥康等品牌非常畅销的品种、款式进行跟随；n n渠道跟随；选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随。(四四)市场利基者（补市场利基者（补缺者）战略缺者）战略市场利基者市场利基者(Market Nicher)专心关注相关产品市场上大企专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。业。市场利基者战略市场利基者战略专业化专业化乡谣降氟牛奶演讲完毕，谢谢观看！