旅行社经营管理第四章.ppt

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1、第四章第四章 旅行社产品的开发与设计旅行社产品的开发与设计第一节第一节第一节第一节 旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态一、旅行社产品的内涵一、旅行社产品的内涵一、旅行社产品的内涵一、旅行社产品的内涵 1.1.旅行社产品的定义：旅行社产品的定义：旅行社产品旅行社产品是指旅行社为满足是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需求，而凭借一定的旅游资源及旅游旅游者在旅游过程中的需求，而凭借一定的旅游资源及旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。设施向旅游者提供的各种有偿服务。2.2.旅行社产品的内涵：旅行社产品的内涵：1 1）旅行社产品的生产目的）旅行社产

2、品的生产目的满足旅游者满足旅游者“旅游过程中旅游过程中的的 各种需要各种需要”（食、住、行、游、购、娱（食、住、行、游、购、娱+安全需要）；安全需要）；2 2）旅行社为达到以上的目的，需与其它各相关部门保持）旅行社为达到以上的目的，需与其它各相关部门保持 密切的合作关系；密切的合作关系；3 3）旅行社所提供产品的形态是）旅行社所提供产品的形态是“服务服务服务服务”；4 4）旅行社提供的所有服务都是）旅行社提供的所有服务都是“有偿服务有偿服务”；二、旅行社产品的形态二、旅行社产品的形态二、旅行社产品的形态二、旅行社产品的形态1.1.按档次划分：豪华型旅游产品；标准型旅游产品；经济型按档次划分：豪

3、华型旅游产品；标准型旅游产品；经济型旅游产品。旅游产品。划分的标准：依据游客对划分的标准：依据游客对食、住、行、游、购、娱等要素食、住、行、游、购、娱等要素 的档次要求，直接表现为价格的高低。的档次要求，直接表现为价格的高低。a.a.豪华型旅游产品：豪华型旅游产品：消费群体：机关、企事业单位领导、商务人士及具有高消费群体：机关、企事业单位领导、商务人士及具有高 级职称的专业人员。级职称的专业人员。消费特征：对各种要素的软硬件要求都高，对价格因素消费特征：对各种要素的软硬件要求都高，对价格因素 不太敏感。不太敏感。代表：杭州的大型代表：杭州的大型 歌舞表演歌舞表演“宋城千古情宋城千古情”b.b.

4、标准型旅游产品：标准型旅游产品：消费群体及特征：经济实力仅次于豪华型旅游者，对消费群体及特征：经济实力仅次于豪华型旅游者，对 价格较为敏感的旅游产品中端消费价格较为敏感的旅游产品中端消费 者。者。代表：湖北代表：湖北.武当山武当山 c.c.经济型旅游产品经济型旅游产品 消费群体及特征：对价格敏感，且常选择半包价形式消费群体及特征：对价格敏感，且常选择半包价形式 的旅游产品的中低端消费者。的旅游产品的中低端消费者。代表：云南代表：云南.低价游线路低价游线路2.2.按旅游者组织形式划分：团体旅游产品；散客拼团旅游产按旅游者组织形式划分：团体旅游产品；散客拼团旅游产 品品 a.a.团体旅游产品团体旅

5、游产品指将九人以上游客组织起来游览的某指将九人以上游客组织起来游览的某 些旅游线路。它设计比较灵活，接待些旅游线路。它设计比较灵活，接待 标准可以按照游客的特定需求来安排。标准可以按照游客的特定需求来安排。b.b.散客拼团旅游产品散客拼团旅游产品指客人人数比较少的情况下，指客人人数比较少的情况下，不愿意单独成团，这时，旅行不愿意单独成团，这时，旅行 社会根据平时的市场调研，设社会根据平时的市场调研，设 计出一条或是几条大众化的旅计出一条或是几条大众化的旅 游线路（通常是长期推广的旅游线路（通常是长期推广的旅 游线路，并且不会经常变动）游线路，并且不会经常变动）鼓励有兴趣的游客报名参团；鼓励有兴

6、趣的游客报名参团；并且这样形式的旅行社同样可并且这样形式的旅行社同样可 以拿到景点或者是酒店的团队以拿到景点或者是酒店的团队 折扣，价格上客人能够接受。折扣，价格上客人能够接受。3.3.按成熟程度划分：传统型旅游产品；新兴型旅游产品按成熟程度划分：传统型旅游产品；新兴型旅游产品 a.a.传统型旅游产品传统型旅游产品 代表：观光型代表：观光型 旅游产品旅游产品 b.b.新兴型旅游产品新兴型旅游产品 代表：科学探险类；体育意志类；特殊知识类；创意类。代表：科学探险类；体育意志类；特殊知识类；创意类。4.4.按组织程度划分：全包、半包、小包、零包、单项委托。按组织程度划分：全包、半包、小包、零包、单

7、项委托。a.a.全包价旅游产品：旅游者采取一次性预付旅费的方式，全包价旅游产品：旅游者采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅将各种相关旅游服务全部委托一家旅 行社办理的旅游形式。行社办理的旅游形式。b.b.半包价旅游产品：在全包价旅游产品的基础上扣除餐费半包价旅游产品：在全包价旅游产品的基础上扣除餐费 的一种包价形式。的一种包价形式。c.c.小包价旅游产品：又称为小包价旅游产品：又称为“可选择性旅游可选择性旅游”。它由可选。它由可选 择部分和非选择部分组成，具有灵活、择部分和非选择部分组成，具有灵活、经济的特点。经济的特点。d.d.零包价旅游产品：又称为零包价旅游产品：又称

8、为“自由人自由人”旅游产品。它是指旅游产品。它是指 参加这种旅游的旅游者必须随团一同参加这种旅游的旅游者必须随团一同 前往和离开目的地，但在旅游目的地前往和离开目的地，但在旅游目的地 的活动则完全是自由的。的活动则完全是自由的。e.e.单项委托旅游产品：旅行社根据旅游者的具体要求而提单项委托旅游产品：旅行社根据旅游者的具体要求而提 供的各种非综合性的有偿服务。供的各种非综合性的有偿服务。单项委托服务的对象：散客以及团队客人中的个别代理单项委托服务的对象：散客以及团队客人中的个别代理 要求。要求。单项委托服务的内容：导游服务、代办交通票据和文娱单项委托服务的内容：导游服务、代办交通票据和文娱 项

9、目票据、交通接送、代订客房、项目票据、交通接送、代订客房、代客联系参观旅游项目、代办签代客联系参观旅游项目、代办签 证和代办旅游保险。证和代办旅游保险。举例：携程网举例：携程网5.5.按旅游者年龄划分：青少年教育旅游产品；大学生旅游产按旅游者年龄划分：青少年教育旅游产品；大学生旅游产 品；婚庆旅游产品；老年旅游产品。品；婚庆旅游产品；老年旅游产品。a.a.青少年教育旅游产品青少年教育旅游产品 b.b.大学生旅游产品大学生旅游产品 c.c.婚庆旅游产品婚庆旅游产品d.d.老年旅游产品老年旅游产品6.6.按旅游目的划分：观光型、文化型、度假型、商务型、生按旅游目的划分：观光型、文化型、度假型、商务

10、型、生 态型、探险型、探亲型、健身型、宗教态型、探险型、探亲型、健身型、宗教 型。型。a.a.观光型旅游产品：指旅行社利用旅游目的地的自然旅游观光型旅游产品：指旅行社利用旅游目的地的自然旅游 资源和人文旅游资源，组织旅游者参资源和人文旅游资源，组织旅游者参 观游览和考察。观游览和考察。举例：广西举例：广西.桂林山水桂林山水b.b.文化型旅游产品：文化型旅游产品的种类繁多，传统的文文化型旅游产品：文化型旅游产品的种类繁多，传统的文 化旅游有博物馆参观、民俗旅游、艺术化旅游有博物馆参观、民俗旅游、艺术 欣赏、文化艺术节等。欣赏、文化艺术节等。举例：山西举例：山西.乔家大院乔家大院c.c.度假型旅游

11、产品：指旅行社组织游客前往某个固定地点度假型旅游产品：指旅行社组织游客前往某个固定地点 （如度假海滨）短期居住，进行娱乐、（如度假海滨）短期居住，进行娱乐、休憩、健身、疗养等放松活动，包括海休憩、健身、疗养等放松活动，包括海 滨度假、山地度假、湖滨度假、温泉度滨度假、山地度假、湖滨度假、温泉度 假、滑雪度假、海岛度假、森林度假、假、滑雪度假、海岛度假、森林度假、乡村度假等种类。乡村度假等种类。举例：湖北举例：湖北.咸宁温泉谷咸宁温泉谷欧洲.阿尔卑斯山滑雪度假厦门:同安金光湖原始次生林d.d.商务旅游产品：商务型旅游产品是一种针对商务人士开发商务旅游产品：商务型旅游产品是一种针对商务人士开发 的

12、旅游产品，其内部还可以包括会议旅游、的旅游产品，其内部还可以包括会议旅游、奖励旅游、会展旅游、经济考察旅游等细奖励旅游、会展旅游、经济考察旅游等细 类，这种类型是公务和游览的结合。类，这种类型是公务和游览的结合。举例：海南举例：海南.博鳌玉带滩博鳌玉带滩博鳌亚洲论坛是一个非政府、非营利的国际组织，目前已成为亚洲以及其他大洲有关国家政府、工商界和学术界领袖就亚洲以及全球重要事务进行对话的一个高层次平台。博鳌亚洲论坛致力于通过区域经济的进一步整合，推进亚洲国家实现彼此共同发展的目标。e.e.生态旅游产品生态旅游产品 举例：广东举例：广东.盘龙峡生态旅游区盘龙峡生态旅游区f.f.探险型旅游产品探险型

13、旅游产品 举例：新疆举例：新疆.死亡之湖死亡之湖-罗布泊罗布泊g.g.探亲型旅游产品探亲型旅游产品 举例：台胞探亲团举例：台胞探亲团h.h.健身型旅游产品健身型旅游产品 举例：登山吸氧旅游举例：登山吸氧旅游i.i.宗教型旅游产品宗教型旅游产品 举例：印度举例：印度.“大壶节大壶节”宗教朝圣活动。宗教朝圣活动。大壶节，世界上最大的宗教印度教集会，是世界上参加人数大壶节，世界上最大的宗教印度教集会，是世界上参加人数最多的节日之一。其名称源自印度古老的神话传说。大壶节每最多的节日之一。其名称源自印度古老的神话传说。大壶节每6 6年在年在阿拉哈巴德举行一次，持续阿拉哈巴德举行一次，持续6 6周之久，每

14、次都有多达周之久，每次都有多达70007000万信徒来参万信徒来参加这个节日。数以百万计的信徒都在节日之际前往恒河与亚穆纳河加这个节日。数以百万计的信徒都在节日之际前往恒河与亚穆纳河（YamunaYamuna）这两大圣河交汇处沐浴净身。）这两大圣河交汇处沐浴净身。20102010年年1 1月月1414日，数千名印日，数千名印度教信徒前往恒河参加世界上最大的宗教集会大壶节，并在印度圣河度教信徒前往恒河参加世界上最大的宗教集会大壶节，并在印度圣河恒河进行了沐浴仪式。恒河进行了沐浴仪式。第二节第二节第二节第二节 旅行社产品设计的原则与流程旅行社产品设计的原则与流程旅行社产品设计的原则与流程旅行社产品

15、设计的原则与流程一、旅行社产品设计的原则一、旅行社产品设计的原则（一）市场原则（一）市场原则 1.1.旅行社产品开发的目的旅行社产品开发的目的通过产品销售，获取经济通过产品销售，获取经济 利益；利益；2.2.大多数旅游者的需求具有代表性和稳定性：大多数旅游者的需求具有代表性和稳定性：a.a.对未曾到过的目的地的好奇心和新鲜感；对未曾到过的目的地的好奇心和新鲜感；b.b.寻求身寻求身 心的短暂休憩或解脱；心的短暂休憩或解脱；c.c.时间安排的合理性与有效时间安排的合理性与有效 性；性；d.d.整体预算的性价比较高；整体预算的性价比较高；e.e.购物最好能物美价购物最好能物美价 廉。廉。3.3.旅

16、行社应根据以上需求特点，结合不同时期的旅游风旅行社应根据以上需求特点，结合不同时期的旅游风 尚和潮流，设计出最佳的旅游产品来引导旅游消费。尚和潮流，设计出最佳的旅游产品来引导旅游消费。（二）经济原则（二）经济原则 1.1.定义：指以同等数量的消耗，获得相对较高的利益或定义：指以同等数量的消耗，获得相对较高的利益或 以相对低的消耗，获得同等的效益。以相对低的消耗，获得同等的效益。2.2.旅行社产品的经济原则：旅行社产品的经济原则：a.a.产品设计过程加强成本控制，降低各种消耗。产品设计过程加强成本控制，降低各种消耗。举例：网络型（大）批量采购；举例：网络型（大）批量采购；旅游采购，从网上到旅游采

17、购，从网上到旅游采购，从网上到旅游采购，从网上到“天堂天堂天堂天堂”2010-11-19 07:14:572010-11-19 07:14:57来源来源:新华日报新华日报(南京南京)1616日上午日上午8 8时，近时，近200200张写字台摆满了苏州国际博览中心的大厅。来自全世张写字台摆满了苏州国际博览中心的大厅。来自全世界界3030多个国家的近多个国家的近200200名旅游采购批发商，在这里和中国卖家进行一对一洽谈。名旅游采购批发商，在这里和中国卖家进行一对一洽谈。“我们这两天要与我们这两天要与4444家客商洽谈销售夫子庙秦淮风光带。家客商洽谈销售夫子庙秦淮风光带。”南京秦淮区旅游南京秦淮区

18、旅游局局长姜勇美忙里偷闲告诉记者，局局长姜勇美忙里偷闲告诉记者，“之前我们把产品放在网上，是卖家主动之前我们把产品放在网上，是卖家主动与我们预约的。与我们预约的。”这是我国首次举办的这是我国首次举办的“游中国游中国”洽谈会，国家旅游局和美国国际旅游营销洽谈会，国家旅游局和美国国际旅游营销公司（公司（ITMITM）联合搭起了这座平台，）联合搭起了这座平台，买卖双方先在网上互选，达成初步意向，买卖双方先在网上互选，达成初步意向，买卖双方先在网上互选，达成初步意向，买卖双方先在网上互选，达成初步意向，然后然后然后然后“坐下来慢慢谈坐下来慢慢谈坐下来慢慢谈坐下来慢慢谈”。记者在现场感受到，买家、卖家坐

19、在一起如相亲一记者在现场感受到，买家、卖家坐在一起如相亲一般，每次洽谈不超过般，每次洽谈不超过1515分钟。全国分钟。全国300300多家旅游产品供应商轮番上阵，其中我多家旅游产品供应商轮番上阵，其中我省有近百家，包括景点、饭店、旅行社等。江苏华特国旅总经理孙爱群，英省有近百家，包括景点、饭店、旅行社等。江苏华特国旅总经理孙爱群，英语、德语交替进行，与瑞士、法国、美国、德国、奥地利的买家连连洽谈。语、德语交替进行，与瑞士、法国、美国、德国、奥地利的买家连连洽谈。她告诉记者，以前只是在旅交会上才有机会与境外买家接触，像这样一对一她告诉记者，以前只是在旅交会上才有机会与境外买家接触，像这样一对一的

20、洽谈还是第一次，针对性很强，效率也高，的洽谈还是第一次，针对性很强，效率也高，“明年会有更多的德语国家客明年会有更多的德语国家客人来江苏。人来江苏。”虽然只限谈一刻钟，但这场从网络到现实的虽然只限谈一刻钟，但这场从网络到现实的“相亲相亲”活动，让很多卖家高活动，让很多卖家高效率地实现了效率地实现了“一女多嫁一女多嫁”。南京金陵饭店、苏州东山宾馆等被美国、德国、。南京金陵饭店、苏州东山宾馆等被美国、德国、法国、巴西、意大利、阿联酋、墨西哥等多国法国、巴西、意大利、阿联酋、墨西哥等多国“相中相中”，有意合作。南通中，有意合作。南通中旅的朱晓华一个上午就与旅的朱晓华一个上午就与2020位买家洽谈了位

21、买家洽谈了“南通旅游南通旅游”。他说只要客人有团。他说只要客人有团到上海，我们就尽量动员他们到南通，到上海，我们就尽量动员他们到南通，“今天几家中美洲和印度客商就表达今天几家中美洲和印度客商就表达了对南通家纺城的兴趣，希望跟我们合作。了对南通家纺城的兴趣，希望跟我们合作。”2.2.旅行社产品的经济原则：旅行社产品的经济原则：b.b.产品的总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与产品的总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与 实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造 成的经济损失。成的经济损失。举例：价格调控。举例：价格调控。（三）旅游点结构合理原则（

22、三）旅游点结构合理原则 1.1.尽量避免重复经过同一旅游点；尽量避免重复经过同一旅游点；2.2.点间距离适中；点间距离适中；3.3.择点适量；（短期廉价游择点适量；（短期廉价游择点过多，游客疲劳度择点过多，游客疲劳度 增加；且重游率降低增加；且重游率降低!）4.4.顺序科学；（游览顺序顺序科学；（游览顺序渐入佳境，高潮迭起；切渐入佳境，高潮迭起；切 勿每况愈下！）勿每况愈下！）举例：举例：“苏州园林苏州园林”的游览。的游览。5.5.特色各异：特色各异：一般来说一般来说一般来说一般来说，不应将性质相同、景点相近的，不应将性质相同、景点相近的 旅游点编排在同一旅游线路中，以免降低整条线路的旅游点编

23、排在同一旅游线路中，以免降低整条线路的 旅游吸引力。旅游吸引力。苏州园林一日游（苏州园林一日游（苏州园林一日游（苏州园林一日游（C C C C线）含门票（苏州市区上门接）线）含门票（苏州市区上门接）线）含门票（苏州市区上门接）线）含门票（苏州市区上门接）一、行程安排：一、行程安排：一、行程安排：一、行程安排：早上早上8 8点出发游览点出发游览:中国四大名园之一，世界文化遗产中国四大名园之一，世界文化遗产拙政园拙政园拙政园拙政园（约（约5050分钟）分钟）天堂里的街市，神州第一街天堂里的街市，神州第一街山塘街风景区山塘街风景区山塘街风景区山塘街风景区（约（约5050分钟）分钟）中国四大名园之一中

24、国四大名园之一留园留园留园留园（约（约5050分钟）分钟）看看“小桥、流水、人家小桥、流水、人家”姑苏水上游姑苏水上游姑苏水上游姑苏水上游（约（约4040分钟）分钟）驰名中外千年古刹驰名中外千年古刹寒山寺寒山寺寒山寺寒山寺（约（约4040分钟）分钟）吴中第一名胜吴中第一名胜虎丘虎丘虎丘虎丘（4040元元.自理自理自理自理，约，约5050分钟）分钟）参观江南丝绸厂（约参观江南丝绸厂（约4040分钟）分钟）紫砂博览园（约紫砂博览园（约4040分钟）分钟）下午下午1616：3030愉快结束愉快结束二、提供标准：二、提供标准：二、提供标准：二、提供标准：1 1、优质空调旅游车、优质空调旅游车 2 2、

25、优秀导游讲解服务、优秀导游讲解服务 3 3、旅行社责任保险、旅行社责任保险 4 4、景点门票、景点门票 5 5、午餐自理、午餐自理三、报价：三、报价：三、报价：三、报价：200200200200元元元元/人人人人 网上优惠价：网上优惠价：网上优惠价：网上优惠价：135135135135元元元元/人（淡季价人（淡季价人（淡季价人（淡季价10101010月月月月31313131日日日日4 4 4 4月月月月15151515日）日）日）日）苏州市区环线内上门接苏州市区环线内上门接苏州市区环线内上门接苏州市区环线内上门接(接范围接范围接范围接范围-园区最远到湖东邻里中心，相城区最远相城大润发，吴园区最

26、远到湖东邻里中心，相城区最远相城大润发，吴园区最远到湖东邻里中心，相城区最远相城大润发，吴园区最远到湖东邻里中心，相城区最远相城大润发，吴中区最远到吴中汽车站吴中商城，新区最远到长江路苏州乐园中区最远到吴中汽车站吴中商城，新区最远到长江路苏州乐园中区最远到吴中汽车站吴中商城，新区最远到长江路苏州乐园中区最远到吴中汽车站吴中商城，新区最远到长江路苏州乐园)。（四）交通安排合理性原则（四）交通安排合理性原则 1.1.交通工具选择的基本标准：迅速、舒适、安全、方便交通工具选择的基本标准：迅速、舒适、安全、方便 （依旅游产品的价格来选定）（依旅游产品的价格来选定）2.2.交通工具的选择与旅程的主题要相

27、结合；交通工具的选择与旅程的主题要相结合；3.3.交通安排的衔接上最大限度的降低候车（机、船）的交通安排的衔接上最大限度的降低候车（机、船）的 时间；时间；4.4.长途：一般选择飞机（客舱的类型待定！）；整个行长途：一般选择飞机（客舱的类型待定！）；整个行 程中超过程中超过1212小时的火车，一般最多安排一次。小时的火车，一般最多安排一次。（五）服务设施的安全保障性原则（五）服务设施的安全保障性原则（六）旅游的内容丰富多彩性原则（六）旅游的内容丰富多彩性原则 1.1.主题鲜明；主题鲜明；2.2.旅游的项目丰富多彩；旅游的项目丰富多彩；3.3.同一线路上最好选定一个同一线路上最好选定一个“高潮点

28、高潮点”！切忌重复与堆！切忌重复与堆 砌！砌！举例：古建筑群（殿堂庙宇）类的旅游产品。举例：古建筑群（殿堂庙宇）类的旅游产品。二、旅行社产品设计的流程二、旅行社产品设计的流程旅行社线路编制、制作阶段的基本程序如下：旅行社线路编制、制作阶段的基本程序如下：（一）收集相关资料；（资料包括哪些？）（一）收集相关资料；（资料包括哪些？）（二）实地考察；（考察前期；实地考察期；考察的后期）（二）实地考察；（考察前期；实地考察期；考察的后期）前期前期资料准备，考察提纲的草稿；资料准备，考察提纲的草稿；期间期间双重身份进行评估；双重身份进行评估；后期后期提交考察报告，最好附上相关提交考察报告，最好附上相关实

29、地考察评实地考察评 价表价表。（三）分析取舍；（三）分析取舍；（四）确定线路名称；（选词（四）确定线路名称；（选词简练、新颖、有创意）简练、新颖、有创意）（五）线路编排（五）线路编排作为产品开发过程中的重要环节，包含作为产品开发过程中的重要环节，包含 了对旅游六大要素的编排：了对旅游六大要素的编排：1.1.策划线路顺序；策划线路顺序；2.2.计划活动日程；计划活动日程；3.3.选择交通方式；选择交通方式；4.4.安排食宿；安排食宿；5.5.安排购物时间；安排购物时间；6.6.安排适当的安排适当的娱娱娱娱乐活动。乐活动。7.7.设计产品面世形态设计产品面世形态 7.7.设计产品面世形态：设计产品

30、面世形态：a.a.包含内容（表包含内容（表4-3 P784-3 P78）;b.b.依阅读对象的不同，可分为：依阅读对象的不同，可分为：“呈现在旅游者面呈现在旅游者面 前的产品形态前的产品形态”和和“呈现在销售人员面前的产品呈现在销售人员面前的产品 形态形态”。补充两点：补充两点：（1 1）产品经市场的初期投放试销后，一般会出现以下）产品经市场的初期投放试销后，一般会出现以下 三种情况：肯定并创新（最佳）；方案修改（可接三种情况：肯定并创新（最佳）；方案修改（可接 受）；放弃（很糟糕）。受）；放弃（很糟糕）。（2 2）产品的设计需贯穿产品的全过程）产品的设计需贯穿产品的全过程一种产品设计一种产品

31、设计 全过程的结束，同时也是另一种新产品设计的开始全过程的结束，同时也是另一种新产品设计的开始 阶段！阶段！第三节第三节第三节第三节 旅行社产品开发的过程旅行社产品开发的过程旅行社产品开发的过程旅行社产品开发的过程 旅行社产品开发的过程分为以下四个阶段：方案的拟定与旅行社产品开发的过程分为以下四个阶段：方案的拟定与选择；试产与试销；投放市场和检查与评估。选择；试产与试销；投放市场和检查与评估。一、方案的拟订与选择一、方案的拟订与选择 *前期准备工作前期准备工作旅游市场调查：第一阶段，市场资旅游市场调查：第一阶段，市场资 料收集阶段（表料收集阶段（表4-4 P804-4 P80）；第二阶段，现有

32、市场资料）；第二阶段，现有市场资料 分析阶段。分析阶段。（一）方案的拟订（一）方案的拟订 好的旅游产品好的旅游产品 具有竞争力的产品设计方案具有竞争力的产品设计方案 创造创造 性的构思性的构思 好的创意与策划（客观的市场调研）好的创意与策划（客观的市场调研）如何获得好的创意与策划？以下四点可为参考：如何获得好的创意与策划？以下四点可为参考：1.1.寻求新卖点寻求新卖点 “新卖点新卖点”：a.a.全新的旅游吸引点；全新的旅游吸引点；b.b.同一产品旅游口同一产品旅游口 号或旅游环节的调整。号或旅游环节的调整。举例，举例，“平价平价”“学生导游学生导游”等。等。2.2.制造新热点制造新热点 “新热

33、点新热点”产品的四种表现形式：产品的四种表现形式：a.a.国家旅游局推出的旅游主题年；国家旅游局推出的旅游主题年；b.b.各地区推出的节事、各地区推出的节事、大型盛会活动；大型盛会活动；c.c.新闻或传说发生地参观；新闻或传说发生地参观；d.d.政策保护政策保护 地区或倾斜地区参观。地区或倾斜地区参观。制造新热点的途径制造新热点的途径各种媒体的广泛运用：名人在线各种媒体的广泛运用：名人在线 访谈、新闻访谈、新闻BBSBBS或主题讨论等。或主题讨论等。3.3.关注旅游者的需求变化关注旅游者的需求变化揣摩游客心理，换位型思揣摩游客心理，换位型思 考！考！4.4.冷静的市场分析冷静的市场分析市场分析

34、的内容包括外部因素市场分析的内容包括外部因素 （市场状况、市场需求、旅游者承受心理等）和内部因（市场状况、市场需求、旅游者承受心理等）和内部因 素（产品本身的特点、构成、落脚点等）。素（产品本身的特点、构成、落脚点等）。一点补充：由一点补充：由创造性的构思创造性的构思到到成型的方案成型的方案，还需要进行专，还需要进行专业技术人员的筛选和可行性论证这一程序。筛选的方法除业技术人员的筛选和可行性论证这一程序。筛选的方法除旅行社专业技术人员的直观经验判断外，还可采取较科学旅行社专业技术人员的直观经验判断外，还可采取较科学的的“等级评定法等级评定法”。（见表。（见表4-5 4-5 旅行社产品构思评价表

35、旅行社产品构思评价表 P83P83）（二）方案的选择（二）方案的选择 方案选择可采用的方法：定性法和定量法。方案选择可采用的方法：定性法和定量法。1.1.定性分析法应考虑的标准定性分析法应考虑的标准 有利于（至少无害于）当地社会、经济的发展；有利于（至少无害于）当地社会、经济的发展；有利于占领市场；有利于提高旅行社的竞争能力；有利于占领市场；有利于提高旅行社的竞争能力；有利于刺激中间商或代理人的销售热情；有利于刺激中间商或代理人的销售热情；有利于保证原有产品的正常发展。有利于保证原有产品的正常发展。2.2.定量分析法：其核心为每种方案所需的成本投入和将要定量分析法：其核心为每种方案所需的成本投

36、入和将要 实现的利润间的差额的大小或多少。实现的利润间的差额的大小或多少。1 1）等概率法；）等概率法；2 2）最大的最小值法；）最大的最小值法；3 3）乐观系数法；）乐观系数法；方案方案 损益额损益额需求情况需求情况 一一 二二 三三 四四 高高 600 600 800 800 350 350 400 400 中中 400 400 350 350 220 220 250 250 低低 0 0 -100 -100 5050 9090 很低很低-150-150-300-300 0 0 50 50二、试产与试销二、试产与试销 试产与试销的目的：了解产品销路；检验市场经营组合试产与试销的目的：了解产

37、品销路；检验市场经营组合 策略的优劣；发现问题、解决问题。策略的优劣；发现问题、解决问题。试产与试销需注意的方面：产品投放的数量应适中；产试产与试销需注意的方面：产品投放的数量应适中；产 品质量须保证；充分估计各品质量须保证；充分估计各 种可能，有备无患；一旦试种可能，有备无患；一旦试 销产品失败，切忌勉强投放销产品失败，切忌勉强投放 市场！市场！三、投放市场三、投放市场四、检查与评价四、检查与评价 产品投入市场后，旅行社还需对产品进行定期的检查与产品投入市场后，旅行社还需对产品进行定期的检查与 评价，对产品进行必要的修订和改进，并广泛搜集各种反评价，对产品进行必要的修订和改进，并广泛搜集各种

38、反 馈信息，为进一步开发产品提供依据。馈信息，为进一步开发产品提供依据。四、检查与评价四、检查与评价 产品投入市场后，旅行社还需对产品进行定期的检查与产品投入市场后，旅行社还需对产品进行定期的检查与 评价，对产品进行必要的修订和改进，并广泛搜集各种反评价，对产品进行必要的修订和改进，并广泛搜集各种反 馈信息，为进一步开发产品提供依据。馈信息，为进一步开发产品提供依据。产品的检查除了针对发展趋势、销售市场、竞争态势、产品的检查除了针对发展趋势、销售市场、竞争态势、价格和内部条件等几个方面进行外，还应着重就产品的收价格和内部条件等几个方面进行外，还应着重就产品的收 益情况进行分析（包括益情况进行分

39、析（包括损益平衡分析损益平衡分析和和价格分析价格分析）损益平衡分析是通过产品销售量、销售收入和成本等几个损益平衡分析是通过产品销售量、销售收入和成本等几个 变量的比较分析，明确旅行社的盈亏状况。变量的比较分析，明确旅行社的盈亏状况。（图（图4-1 P864-1 P86）损益平衡点（不赢不亏）；点上（盈利）损益平衡点（不赢不亏）；点上（盈利）；点；点 下（亏损）。下（亏损）。价格分析主要是根据产品质量和产品需求的价格弹性等因价格分析主要是根据产品质量和产品需求的价格弹性等因 素对产品价格的价格水平进行衡量。（表素对产品价格的价格水平进行衡量。（表4-7 4-7 旅行社产品旅行社产品 评价表评价表

40、 P86P86）。）。0 0 固定成本销售收入成本销售收入总成本销售量 损益平衡点第四节第四节第四节第四节 旅行社产品的评价与筛选旅行社产品的评价与筛选旅行社产品的评价与筛选旅行社产品的评价与筛选一、波士顿咨询团的成长一、波士顿咨询团的成长-份额分析矩阵份额分析矩阵 二、二、SWOTSWOT分析法分析法第五节第五节第五节第五节 旅行社产品品牌化旅行社产品品牌化旅行社产品品牌化旅行社产品品牌化一、关于品牌管理的一般理论一、关于品牌管理的一般理论（一）（一）品牌的基本概念品牌的基本概念 品牌：指用以区分不同销售者所售出产品或服务的名称、品牌：指用以区分不同销售者所售出产品或服务的名称、词语、图案、

41、标记或其它特征，是一个较宽泛的概词语、图案、标记或其它特征，是一个较宽泛的概 念。念。品牌名称：指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文品牌名称：指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文 字和数字，通常是识别产品的唯一标志。（品字和数字，通常是识别产品的唯一标志。（品 牌名称是产品的基本组成部分）牌名称是产品的基本组成部分）品牌标记：指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图品牌标记：指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图 案或标记。案或标记。注册商标：指依法注册的标记。表明注册者对特定品牌或注册商标：指依法注册的标记。表明注册者对特定品牌或 品牌组成部分拥有唯一使用权。品牌组成部分拥有唯一使

42、用权。品牌内涵：指营销者为特定品牌创造的、用以与目标市场品牌内涵：指营销者为特定品牌创造的、用以与目标市场 进行沟通的特定含义。进行沟通的特定含义。品牌化：指赋予某种产品特定品牌的活动。品牌化：指赋予某种产品特定品牌的活动。总结总结总结总结：品牌是最基本的概念，品牌名称和品牌标记是品牌：品牌是最基本的概念，品牌名称和品牌标记是品牌 的必要组成部分，注册商标可以理解为经法律认可的必要组成部分，注册商标可以理解为经法律认可 的品牌，而品牌化则是赋予某种产品特定品牌及其的品牌，而品牌化则是赋予某种产品特定品牌及其 含义的活动或过程。含义的活动或过程。品牌的重要性！（对生产者；对购买者品牌的重要性！（

43、对生产者；对购买者P91P91）。）。（二）（二）旅行社的品牌策略旅行社的品牌策略 旅行社产品实现品牌化的几大要点：旅行社产品实现品牌化的几大要点：1.1.品牌的独特性；（品牌命名需注意的两点内容品牌的独特性；（品牌命名需注意的两点内容核核 心定位原则与品牌的差异性原则）心定位原则与品牌的差异性原则）2.2.品牌的恰当性；品牌的恰当性；3.3.品牌的可记性；品牌的可记性；4.4.品牌的灵活性；品牌的灵活性；5.5.服务是品牌的发展之本；服务是品牌的发展之本；6.6.加强品牌注册工作；（加强品牌注册工作；（19971997年年7 7月月1 1日，国家实行了服日，国家实行了服 务商标注册制度）务商标注册制度）7.7.注重品牌文化建设；注重品牌文化建设；湖南旅游业的第一品牌-华天国旅，拥有十几年的发展历史及每年2、5亿的营业额。湖南华天国际旅行社有限责任公司是湖南省政府重点发展、以酒店旅游业为支柱产业、多元发展的综合性大型企业集团-华天实业控股集团有限公司控股公司，中国公民出国旅游组团社、中国国际航空运输协会（IATA）和中国国家民航总局批准的国际、国内客运及南航货运代理人，全国旅游系统先进集体、全国百强国际旅行社、湖南省旅行社优秀品牌奖、湖南省国资委文明单位，日本部被共青团湖南省委授予“青年文明号”，中国旅行社协会常务理事单位。