《商业计划书、可行性报告》美白护肤产品市场研究报告.ppt

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1、美白护肤产品市场研究报告美白护肤产品市场研究报告1研究背景研究背景 主要结论主要结论美白护肤产品的消费需求雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍影响美白护肤产品购买与使用的因素雅姿美白护肤产品使用与评价雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议建议2研究背景研究背景XX(中国)日用品有限公司(以下简称XX)在1999年9月2002年5月陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产品；XX公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投

2、诉；XX公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。3研究目的研究目的了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因了解美白修护笔销量低的原因，主要关注：消费者对产品概念的知觉了解消费者对产品概念的理解和接受程度 了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距了解产品使用中存在的问题4 研究设计（定性研究）研究方法小组座谈会研究区域广州，北京，上海，成都样本数N12组，每城市3 组，每组8人

3、；5分组组数(组/城市)与会者条件雅姿美白修护笔流失使用者(SR)1-XX的SR；-用过雅姿美白修护笔，但由于产品问题,目前没有使用。雅姿美白护肤产品使用者(SR)1-XX的SR；-用过2种或以上的雅姿美白护肤品；-没有使用过雅姿美白修护笔。其他品牌美白护肤产品使用者(非非SR)1-用过2种或以上的其他品牌的美白护 肤品；-用过的美白护肤产品属于中高档产品 （每种美白护肤产品的价格在150元或 以上）。研究设计（定性研究）6 研究设计(定量研究)调查方法:SR预约面访+定点访问；非SR预约面访。研究区域广州，北京，上海，成都样本数N1400,每城市350个7总样本350雅姿美白护肤产品使用者（

4、不少于 150)雅姿美白护肤产品使用者250其它品牌美白护肤产品使用者100美白修护笔目前使用者(不少于 50)美白修护笔流失使用者(不少于 50)研究设计(定量研究)每城市的350个样本分配如下：8被被访者访者条件条件雅姿美白护肤产品的使用者(SR)XX公司的销售代表；女性,年龄25-45岁；过去6个月用过雅姿美白护肤产品；其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者:目前仍在使用雅姿美白修护笔；雅姿美白修护笔的流失使用者:曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。其它品牌的美白护肤产品的使用者(非SR)女性，年龄25-45岁；过去6个月用过其它品牌的高档美白护肤产品；使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿

5、的价格相当，不低于指定的价格水平(洗面奶：220元；紧肤水：250元；润肤露：300元；遮瑕笔/修护笔：140元；精华素：440元；面膜：240元。)9 实际完成的样本(定量研究)Sample TotalGZBJSHCDSR1000250250250250Non-SR400100100100100Current user of Artistry Pure White Spot Treatment25664647256Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment20564494844Current user of Artistry Pure W

6、hite Spot Treatment those who will not purchase next time153336实地访问时间：2002年12月252003年1月31日（包括预约）10消费者增长趋势消费者增长趋势美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：SR在过去一年的增幅最大非SR的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求0204060801007年或以上 5-7年4-5年3-4年2-3年1-2年最近半年-1年半年以内SR非SR基数所有被访者 SR:1000 非SR 40011认知使用%949782784780718

7、23534277020406080100美白洁面素美白乳液美白紧肤水美白精华素美白面膜/眼膜美白修护笔/遮瑕笔认知使用基数所有非SR被访者 总体:400。基数所有被访的SR 总体:1000 999798938145898890734810020406080100美白洁面素美白紧肤水美白乳液美白精华素美白修护笔美白面膜/眼膜市场增长潜力市场增长潜力从SR消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长；非SR目前经常使用的种类不多，对比SR使用的普及情况，非SR增加消费的

8、种类有较大的潜力。美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求12产品利益需求产品利益需求消费者对美白护肤产品的功能利益功能利益需求主要是：美白肌肤；改善皮肤的黄/黑/暗、淡斑、防晒、护肤和美容；此外，产品的安全无害(性质温和、成份天然)也是重要的利益点。SR与非SR对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异除了核心功能之外，非SR更关注美白护肤产品的护肤和美容功能SR更关注防晒功能，而非SR对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求13基数=所有被访者%产品利益需求产品利益需求使用美白护肤产品的原因使用美白护肤产品的原因非SR（400）SR（1000）肤

9、色偏黄/皮肤黑/皮肤暗脸上有斑/雀斑/黑色素/暗疮印使皮肤更白皙/美白/净白肌肤祛(淡)斑/抑制黑色素/预防色斑 防晒/抵御紫外线的伤害使皮肤柔嫩/细嫩/细腻 使皮肤有光泽/光亮(光洁)使自己显得年青/青春/活力美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求14产品的种类需求对于雅姿的美白产品种类，占60%的SR认为目前的5大类美白护肤产品已能满足自己的需要，40%的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。SR期望增加的种类期望增加的种类种类种类总体(1000)美白面膜 53美白粉底液 21美白沐浴液 23美白晚霜/润肤霜 3美白眼霜 2其它 8已经足够,不需增加

10、32美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求15消费者的购买决策对消费的影响从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是SR，因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。选择习惯选择习惯总体总体(400)(400)广州广州(100)(100)北京北京(100)(100)上海上海(100)(100)成都成都(100)(100)买同一牌子的不同产品4747663838不同产品选择不同的牌子2827223231没有固定牌子/视情况而定2526123031美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求基数=所有SR被访者%基数=所有非SR被访者%选择习惯

11、选择习惯总体总体(1000)(1000)广州广州(250)(250)北京北京(250)(250)上海上海(250)(250)成都成都(250)(250)买同一牌子的不同产品9392939196不同产品选择不同的牌子33341没有固定牌子/视情况而定5545416产品期望：消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中；SR对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进(如改进玻璃瓶、有小包装等)。期望期望总体(1000)更滋润皮肤/增加滋润成份 19保湿度更高/增加

12、保湿成份 10不使皮肤干燥 4更加美白/美白效果更好 18祛(淡)斑/黑色素效果更好 10适合各种肤质/有针对干性肤质的产品 12适合不同季节使用 9增加种类如美白面膜/颈膜 5降低价格 18有试用装/小包装 5不喜欢玻璃瓶/改用挤压式,胶瓶等 4SR的期望的期望美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求17引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看，SR对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求目前总体上只有46%的SR在四季使用美白护肤产品，超过半数的SR主要在夏季使用美白护肤产品。认可四季可使用美白护肤产品观念的SR达到62%，较之实际使

13、用人数，显示一定的使用潜力。目前非SR使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到81%，其他分季度使用的SR人数比例分布在各季中比较均匀，未象SR集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。美白护肤产品的消费需求美白护肤产品的消费需求18基数=没有一年四季使用美白护肤品的SR%SR没有没有一年四季使用美白护肤品的原因一年四季使用美白护肤品的原因秋冬季使用后较干燥产品太干,不适秋冬季节用自己皮肤不适合春夏季防晒/抗紫外线春夏季用美白产品清爽总体（537）广州（119）北京（

14、143）上海（121）成都（154）19SR同意同意“一年四季都应该使用美白护肤品一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因的说法的原因原因原因总体总体(620)(620)广州广州(157)(157)北京北京（176176上海上海(143)(143)成都成都(144)(144)需持续使用,才有美白效果4126493160 皮肤需要长时间保养/一年四季都需要保养 2718353122祛(淡)斑/防止黑色素生成 111110194 防紫外线侵害/防晒 817383 一年四季都有紫外线 1717231315改善肤色/肤色看起来均匀 161820618 有护肤的功效37-6-产品适合一年四季使用 10

15、18697基数=所有回答同意的SR%20SR不同意不同意“一年四季都应该使用美白护肤品一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原的说法的原因因原因原因总体总体(267)(267)广州广州(85)(85)北京北京（4747上海上海(59)(59)成都成都(76)(76)不同季节皮肤需要不同的护肤品秋冬滋润,夏天清爽 4026483258 秋冬季皮肤干燥 不够滋润2939302221 不适合各种肤质 161517821 皮肤不适应/皮肤干燥 1123-87美白产品干只适合夏天使用 151522208基数=所有回答不同意的SR%21基数没有用过XX美白护肤产品的非SR购买意向购买意向总体总体(314)

16、广州广州(88)北京北京(81)上海上海(70)成都成都(75)1111129342130324950574148141372316621444肯定会购买可能会购买不能确定可能不会购买肯定不会购买雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍潜在消费者的购买意向潜在消费者的购买意向潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。22基数不会购买XX美白护肤产品非SR可能不会购买的原因可能不会购买的原因总体总体(64)(64)广州广州(13)(13)北京北京(17)(17)上海上海(19)(19)成都成都(15)(15)19-181640556276532716231811

17、1316236533不信任这个品牌的产品 对它不了解 正在使用其它的,不想换牌子 价格贵 潜在消费者的购买障碍潜在消费者的购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍23基数所有可能购买XX美白护肤产品的非SR可能购买的原因可能购买的原因总体总体(95)(95)广州广州(31)(31)北京北京(18)(18)上海上海(22)(22)成都成都(24)(24)2016173217191311322128292845132829282729111617541319651728391118387-2854效果好/功效不错 质量保证/质

18、量好 品牌知名度高/可信赖 朋友推荐 价格适中 用过XX的其它产品不错 想尝试新产品 有试用装 购买障碍购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍24潜在消费者购买雅姿美白护肤产品的意向并不高，表示可能购买者仅占29%，但值得留意的是也有49%的表示不能确定。向潜在市场的渗透，关键在于消除主要障碍发展潜在市场的主要障碍是对品牌和产品缺乏深度了解雅姿美白护肤产品在非SR中有较高的知名度，66%的非SR听过/知道雅姿美白护肤产品但55%的非SR对雅姿不了解刺激购买雅姿产品的主要因素是：信赖品牌(知名品牌、质量可靠、效果好)朋友推

19、荐试新因此，现有的SR或PC的销售方式只是潜在市场渗透的方式之一，如何向潜在消费者宣传品牌与产品也是市场渗透中需要解决的问题小结：潜在消费者（非小结：潜在消费者（非SR）的态度与市场渗透障碍的态度与市场渗透障碍25影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素购买影响因素购买影响因素从使用者选择产品考虑的因素来看：功效是首要的考虑因素其次是产品的质量和安全性再次才是品牌和价格这方面SR与非SR差异不大。考虑因素考虑因素SRSR(1000)(1000)非非SRSR（0000002956768948813784155330742050品牌 产品的功效 产品质量 成份天然 性质温和 不

20、过敏/无副作用价格 26消费的季节性差异消费的季节性差异超过半数的SR对美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异但一般消费者（非SR）对美白护肤产品消费并不存在明显的季节性差异。影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素27SR消费美白护肤产品的季节与频率消费美白护肤产品的季节与频率基数=评价各类美白护肤产品的SR%使用频率(平均频率)美白洁面素(536)美白紧肤水(537)美白乳液(534)美白精华素(699)美白修护笔(461)春夏季节的使用频率1.281.431.451.411.32秋冬季节的使用频率0.871.211.241.361.23秋冬没有使用的比例(%)2318

21、23315影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素使用季节使用季节总体总体(1000)广州广州(250)北京北京（250上海上海(250)成都成都(250)161214201949445342571312121414443434652435238春季夏季 秋季 冬季 一年四季都用基数=所有SR%28非非SR消费美白护肤产品的季节与频率消费美白护肤产品的季节与频率基数=评价各类美白护肤产品的非SR%使用频率(平均频率)美白洗面奶美白紧肤水美白润肤露美白精华素美白面膜春夏季节的使用频率1.451.531.451.351.21秋冬季节的使用频率1.431.521.461.351.

22、24秋冬没有使用的比例(%)2-2-影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素使用季节使用季节总体总体(400)广州广州(100)北京北京(100)上海上海(100)成都成都(100)1088169915510587811799111158176837690春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基数=所有非SR%29SR消费的季节性差异原因消费的季节性差异原因SR对雅姿美白护肤产品的消费呈现明显的季节性差异，出现这一现象的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的特点或与消费者的沟通所造成的：SR普遍反映雅姿的美白护肤产品用后皮肤较干燥，产品不适合秋冬季节使用或干性皮肤使用，这

23、使部分消费者在秋冬季节少用或不用美白护肤产品；SR对美白护肤产品的利益需求中，对美白护肤产品的防晒的功能的认知和需求明显比一般消费者突出，雅姿的美白护肤产品的介绍或与SR的专业培训，也使SR对美白护肤产品的防晒功能、成份和产品的防晒特点有更多的了解和认知。影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素30季节性因素客观上产生了差异化的美白护肤产品需求季节性因素客观上产生了差异化的美白护肤产品需求温度：温度：夏天高温导致出汗/油多，对清洁类、控油、清爽类的产品的需求上升温暖的季节人们户外活动多，皮肤的清洁需求也显得更加必要夏天高温导致出汗/油多，对滋润类的需求减弱对一些价格贵、保养

24、皮肤的产品如精华素类，消费者会感觉夏天吸收效果不够好，会被汗稀释或被擦掉，因此也会惜用/不用/少用日照：日照：春夏季节日照强，皮肤容易黑，因此，产生防晒、美白的需求春夏季节容易产生斑点，或有些使用者认为秋冬皮肤白，斑点更显眼，因此，有淡斑、遮斑的需要秋冬季节皮肤容易过敏、脱皮湿度：湿度：由于秋冬季节气候干燥，皮肤较干，对保湿、滋润的需求变成基本的需要影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素31地域差异地域差异消费动机差异：广州和成都的非SR在消费动机和对美白护肤产品的关注点方面呈现更多的相似性：更关注美白/改善肤色和淡斑/预防色斑北京的使用者除了美白功能之外，则更关注护肤、

25、美容的功能上海的使用者则对皮肤的保养、淡斑和防晒更为关注消费习惯差异：各城市由于气候、季节差异、地理位置的差异，SR使用美白护肤产品的频率各城市有地域差异；上海的SR对价格的关注度明显高于其他城市影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素32年龄差异年龄差异年龄差异来看，无论是SR还是非SR，25-29岁的年轻群体更基于以下原因使用美白护肤产品：美白肌肤改善肤色/令肤色均匀36-39岁的中年群体更基于以下原因使用美白护肤产品解决斑/黑色素遮斑/遮瑕使自己年轻/青春减少皱纹/延缓衰老影响美白护肤产品购买与使用因素影响美白护肤产品购买与使用因素33小结：影响美白护肤产品购买与使用

26、因素小结：影响美白护肤产品购买与使用因素产品因素是影响购买的最重要因素季节对SR的消费带来了明显影响影响表现在是否依季节使用及不同季节按不同的使用频率使用SR的季节性使用与非SR的非季节性使用形成明显对比季节差异的原因不是消费习惯的问题而是由于雅姿产品的差异或与消费者的沟通所造成地域差异对美白护肤产品的使用影响在两方面：使用动机差异使用频率差异年龄差异对美白护肤产品的使用影响表现在动机方面34 雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素有很好的产品表现：雅姿四个美白护肤产品购买率很高，产品渗透力强；雅姿四个美白护肤产品的继续购买意愿很强，产品的保持力强；雅姿四个美百产品的使用满意度很高

27、，产品障碍小，支撑产品的保持力；美白修护笔尚属于非基础/常用的必需品,消费者对它的认知和使用比其它类别低,使用这类产品者很少，原因在于需求取决于消费者有无“斑”的问题；雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价35美白洁面素(536)美白紧肤水(537)美白乳液(534)美白精华素(699)美白修护笔(461)使用率使用率总体评价总体评价(非常满意/比较满意)8692918857下次购买的可能性下次购买的可能性(肯定/可能购买)9495969385基数=评价各类美白护肤产品的SR%雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价36满意方面目前SR对美白护肤产品的满意方面最主要集

28、中在美白、淡斑方面比较而言，非SR对使皮肤有光泽、细嫩的功效的评价明显比SR高。满意的方面满意的方面SR(1000)非SR(400)使皮肤白皙/美白效果好 4453祛(淡)斑/抑制黑色素 3020改善肤色/使肤色均匀 117清洁力强/彻底清洁皮肤 63滋润肌肤/使皮肤不紧绷 1014使皮肤有光泽/光亮 1422使皮肤柔嫩/细嫩/细腻 1020使皮肤清爽/舒爽/不油腻 86防晒/抗紫外线效果好 102雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价37不满意方面SR对美白护肤产品的不满意方面主要是美白护肤产品使用后皮肤干燥和价格贵；特别SR对美白护肤产品使用后皮肤干燥这方面的不满意更加突出；

29、SR在使用雅姿美白护肤产品的主要问题皮肤干燥或紧绷，引起了的季节性消费问题不满意的方面不满意的方面SR(1000)非SR(400)用后皮肤干燥/紧绷3114价格贵 1016美白效果不好/不明显 77淡斑效果不好77雅姿美白护肤产品的使用评价雅姿美白护肤产品的使用评价38小结：雅姿美白护肤产品的使用评价与产品发展小结：雅姿美白护肤产品的使用评价与产品发展 由于使用率、满意度、保持率很高，雅姿的美白洁面素、美白紧肤水、美白乳液、美白精华素将保持很好的产品表现。美白修护笔尚属于非基础/常用的护肤品,需求取决于消费者有无“斑”的问题，产品应定位为特殊的美白护肤产品。SR在使用雅姿美白护肤产品的主要问题

30、：皮肤干燥或紧绷。这一问题是使用者主要不满意点，也引起了季节性消费现象。因此雅姿四个产品表现出共同的弱点，无论对产品发展还是市场发展，都产生了障碍，需要在保湿、滋润、避免使用后干燥方面予以改进。此外包装也是有待改进的一个方面。39功能认知功能认知定性研究结果显示,SR认知的美白遮瑕/修护笔的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修护笔的功效主要是淡斑，遮瑕笔的功效主要是遮瑕，遮瑕笔一般不具有淡斑作用；在消费者的意识中，一般传统的观念认为修护笔也应有遮斑功效；利益需求：利益需求：SR对美白修护笔的利益需求主要是淡斑、安全无害(性质温和、成份天然)、方便，此外，SR对遮瑕也有潜在的需求，美白和防晒功效需求相

31、对居次要地位；SR对美白修护笔的情感利益需求主要是使皮肤洁净、健康、亮丽，感觉舒适、愉悦；SR对美白修护笔心理利益需求主要是获得自信、认同（吸引注意和羡慕）和成功感，对SR而言，与别人分享使用产品的成功经验和体验，对她们成功推销产品尤为重要。雅姿美白修护笔的市场表现诊断40使用动机使用动机SR使用美白修护笔的目的都很明确，主要是为了淡斑,此外，尝试新产品以获取使用经验也是其中的目的之一；大年龄者(40-45岁)基于淡斑目的的动机更突出（86%)。原因原因总体总体(461)广州广州(128)北京北京(113)上海上海(120)成都成都(100)脸上有斑，希望去斑8283868176尝试新产品，以

32、方便销售3216293847基数=所有有用过雅姿美白修护笔的SR%雅姿美白修护笔的市场表现诊断41使用者的主要特征：使用者的主要特征：与SR总体相比，雅姿美白修护笔的使用者具有更高的收入特征。收入(平均值)总体(1000)修护笔使用者(256)家庭收入(元)45095164个人收入(元)26273155雅姿美白修护笔的市场表现诊断42产品评价：产品评价：总体上，曾经使用者中仅57%的SR对雅姿美白修护笔表示满意，成都更低，只有43%的表示满意目前使用者对产品的满意度较高，占76%的使用者表示比较满意，目前使用者的86%表示会继续购买，该情况与雅姿的其它美白类产品相比较来说不算很理想在流失者中，

33、满意程度较低，只有37%的客户表示满意。雅姿美白修护笔以有淡斑功效、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；雅姿美白修护笔的市场表现诊断43目前使用者满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体 256,广州 64,北京64,上海72，成都56曾经使用者的满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体 461,广州 128,北京113,上海120，成都100流失使用者满意度基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 总体205,广州 64,北京49,上海48，成都44雅姿美白修护笔的市场表现诊断44基数所有目前仍在使用的使用者：256满意的方面满意的方面在一定程度上，雅姿美白修护笔以有淡斑功效

34、、安全可靠、轻巧精致、方便的特点受到部分使用者的喜欢；雅姿美白修护笔的市场表现诊断45不满意方面不满意方面产品的容量少是最主要方面其次是功效不满意。淡斑的功效是最根本的利益需求，对淡斑功效的不满是主要的影响消费的原因(产品与消费者的期望有差距)；再次是遮斑效果不明显(产品与概念有差距)；容量少、淡斑、遮班功效不明显同时使SR对产品的性能价格比感到不满意，这在流失使用者中表现最突出，流失使用者感觉产品的淡斑功效不明显/不如想象中好，也无法预期见效期。产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、笔芯容易折断、旋转不灵活等；使用者使用产品后感到没有得到公司信息的足够支持，以维持她们对产品的信心；雅姿美

35、白修护笔的市场表现诊断46基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 目前使用者：256，流失使用者：205；当前使用者与流失者的不满意状况对比当前使用者与流失者的不满意状况对比流失使用者对产品的评价与目前使用者的差异较大，对产品的满意度较低，仅35%的使用者表示满意；SR对雅姿美白修护笔的不满意方面主要是淡斑效果不够明显、量少不耐用，此外，价格贵、笔芯易断也是被提及较多的不满意方面。满意方面满意方面不满意方面不满意方面雅姿美白修护笔的市场表现诊断47基数现在不用雅姿美白修护笔的SR 总体：205,广州：64 北京：49,上海：48,成都：44；%不同区域使用者的不满意状况不同区域使用者的不满意状况上海

36、雅姿修护笔流失者比其他三地更关注容量与价格。雅姿美白修护笔的市场表现诊断48使用者特征因素对产品终止使用的影响使用者特征因素对产品终止使用的影响收入因素与雅姿使用者的流失无相关关系。基数所有用过雅姿美白修护笔的SR 收入(平均值)目前使用者(256)流失使用者(205)家庭收入(元)50565298个人收入(元)31323183雅姿美白修护笔的市场表现诊断49使用者特征因素对产使用者特征因素对产品终止使用的影响品终止使用的影响雅姿修护笔流失者在30-35岁群体上更为突出文化程度的差异与流失无相关关系。年龄目前使用者(256)流失使用者(205)25-29岁211730-35岁243736-39

37、岁171540-45岁3831教育目前使用者(256)流失使用者(205)初中或以下 57高中/中专/技校 4645大专 3333本科或以上 1516雅姿美白修护笔的市场表现诊断50职业目前使用者(256)流失使用者(205)干部/管理人员714专业人士1612一般职员129个体户/私营业主411自由职业者5550其他64使用者特征因素对产品终止使用的影响使用者特征因素对产品终止使用的影响职业差异与雅姿修护笔的使用者流失有一定相关，干部/管理人员、个体户/私营业主更容易流失。雅姿美白修护笔的市场表现诊断51刚听说，还没来得及买基数所有没有使用过雅姿美白修护笔的SR总体(533)广州(121)北

38、京(134)上海(128)成都(150)产品宣传不足，不了解非使用者的购买障碍非使用者的购买障碍首先是缺乏自身需要，其次是价格，再次对产品不很了解公司的宣传不足及其他人对产品功效的负面反馈也带来影响无耐心修饰小斑点价格太贵脸上没斑，无必要看看他人反馈意见再说雅姿美白修护笔的市场表现诊断52非使用者对雅姿美白修护笔的了解非使用者对雅姿美白修护笔的了解基数所有没有使用过雅姿美白修护笔的SR 总体：533 广州：121,北京：134,上海：128，成都：150；肤浅了解雅姿美白修护笔的市场表现诊断53对雅姿修护笔的了解渠道对雅姿修护笔的了解渠道雅姿美白修护笔的使用者与SR总体了解产品的信息渠道上没有

39、显著差异基数所有SR:1000,用过雅姿美白修护笔的SR:461雅姿美白修护笔的市场表现诊断54基数所有使用过雅姿美白修护笔的SR 总体：461 广州：128,北京：113,上海：120，成都：100；SR对信息支持的评价与期望对信息支持的评价与期望雅姿美白修护笔的使用者对公司给予的信息支持认为不足够。雅姿美白修护笔的市场表现诊断55基数=认为公司给予的支持不足够的修护笔使用者%XX公司应怎样加强信息支持公司应怎样加强信息支持举办培训课程在月刊中介绍增加产品手册/宣传资料加强广告宣传/电视广告产品介绍要详细详细介绍产品的使用方法有使用前后对比数据/说明总体（302）广州（90）北京（79）上海

40、（74）成都（59）雅姿美白修护笔的市场表现诊断56产品概念测试产品概念测试雅姿美白修护笔雅姿美白修护笔 因为日照、年龄等原因形成的斑斑点点，不但影响美容，它们不易消退的特点更让人苦恼不已。是否有办法可以消除这些恼人的斑点呢？雅姿美白修护笔，独特的旋转笔型设计，让浓缩祛斑成分直接地作用于瑕疵部位，持续减淡、消除斑点，净白肌肤。雅姿美白修护笔含维生素C和甘草提取精华，有效抑制黑色素形成，持 续使用可淡化斑点，令肌肤白皙、均匀。雅姿美白修护笔含水杨酸，促进肌肤细胞的新陈代谢。雅姿美白修护笔含SPF15防晒成分，帮助肌肤抵御紫外线的伤害。雅姿美白修护笔含独特的光线扩散粒子，通过改变光线折射的角度，立

41、即从视觉上减浅30%的斑点与肤色晦暗。雅姿美白修护笔可以随时根据需要使用，即使在化妆之后。雅姿美白修护笔在肌肤上形成透明作用层，自然不造作。雅姿美白修护笔的市场表现诊断57产品概念测试产品概念测试定性研究与会者对雅姿美白修护笔的概念都表示非常喜欢,定量研究中也证实，美白修护笔的非使用者中有75%的SR表示喜欢，78%的SR表示有购买意向，表明概念对SR是有吸引力的；产品概念向SR传递的主要信息是：淡斑、防晒、遮斑/视觉上减浅斑点；SR认为概念描述的产品功效:淡斑/抑制黑色素、美白，使肤色均匀、遮斑（视觉减浅）、防晒符合她们对产品的需求；SR认为产品概念描述的功效全面，但对产品适用范围没有清晰的

42、界定，针对性不强，容易导致SR/消费者对产品期望过高，造成可适用于所有的斑的感觉；但相对概念的吸引力，非使用者向顾客推荐的信心尚不很足，这与她们对产品的不了解和公司的营销支持不足有关；雅姿美白修护笔的市场表现诊断58小结：关于雅姿美白修护笔使用群体特征使用雅姿修护笔的SR比总体具有更高的收入水平，在年龄上，年轻群体比例降低，中年群体比例上升。中间群体没有差异。出现两端差异化现象。在文化程度、职业上两者没有显著差别产品使用评价雅姿修护笔的使用满意度明显低于雅姿美白其他产品，产品使用的相对低评价产生了产品障碍，导致使用者终止使用。产品障碍问题产品的容量少、淡斑功效及遮班功效不明显，以及带来价格贵的

43、消费感知是产品表现较弱的主要原因产品设计存在不足导致使用中一些不便：量少、笔芯容易折断、旋转不灵活等也带来影响59小结：关于雅姿美白修护笔产品障碍产生的原因使用者期望使用者期望产品表现产品表现概念概念缺乏期望的功效:淡斑效果不明显/没有遮斑功效。低于期望值。达不到承诺的淡斑/遮斑功效。60小结：关于雅姿美白修护笔营销问题未使用者对产品了解不多在一定程度影响产品渗透公司对SR中的使用者缺乏产品的信息支持强度，影响产品的保持力产品的价格被感知贵自身动机/需求问题无斑导致无需求是未使用者的主要推广障碍同样，SR的主要购买动机是自己使用使推广乏力61小结：关于雅姿美白修护笔SR的自身因素年龄、职业与修

44、护笔的使用有相关性。前者是生理特征的影响，后者是角色地位等社会因素的影响。生理上的面子与社会上的面子也是刺激产品使用的因素。收入差异与修护笔的终止使用没有明显关系。表明，并非价格促使消费者终止使用，而是感知价值或产品因素的影响产品概念有较强的吸引力需要更明晰的承诺与更详尽的使用方法需要突出淡斑、明晰遮斑的核心功能62对现有市场评估新的市场机会，进行新产品发展策略决策对现有市场评估新的市场机会，进行新产品发展策略决策在现有消费者（SR）中，对目前雅姿的五类产品，除修护笔外，其他四类已有较高的使用率，但她们对美白面膜、美白粉底、甚至美白沐浴露等产品有潜在的需求，可进行新的产品种类的开发决策。对现有

45、市场提升消费规模，改进产品与进一步差异化对现有市场提升消费规模，改进产品与进一步差异化增加四季使用者有一定的增长空间，通过强化产品的滋润功能与长期使用的宣传，降低SR的季节使用差异；现有产品的差异化，满足现有使用者的需求(如四季可用的产品/秋冬专用的产品、年轻的美白皮肤需求与中年的淡斑、遮斑需求、多种包装/多种规格/组合等的产品)。研究建议研究建议63对潜在市场的市场渗透策略对潜在市场的市场渗透策略目前美白护肤产品处于较快的增长时期，抓住市场机会，加大市场渗透的力度向潜在市场的渗透，推广基础产品扩大市场规模由于XX独特的销售模式，通过人员贴身式推广虽然可以吸引潜在消费者，但缺乏辐射力。如何向潜

46、在消费者进行品牌与产品特点的宣传（不是品牌告知），以消除向潜在市场渗透的障碍，是需要解决的关键问题。研究建议研究建议64产品功能或定位的调整产品功能或定位的调整强化XX的高品质、天然成份，效果突出的产品形象；降低产品系列的使用后皮肤干燥感，增强滋润皮肤功能，引导SR的四季使用，增加总的使用量。淡化美白护肤产品的“防晒”的功能，在意识上消减使用者对雅姿美白护肤产品在夏天使用更适合/只适合在夏天使用的认知和感觉，或推出非“防晒”的差异化产品；同时在产品的功效方面加以调整或开发相应的四季可用的美白护肤产品或适合秋冬使用/干性皮肤使用的美白护肤产品；研究建议研究建议65雅姿美白修护笔建议雅姿美白修护笔

47、建议不改变产品不改变产品/产品不能更改产品不能更改修改产品概念，删除遮斑功效的描述，避免对遮斑功效的过高期望；使产品的功效有形化，增加可见度：使淡“斑”的范围具体化；使“淡斑”过程“可视化”，使SR对见效期及分阶段效果有清晰的概念；弱化防晒的功效描述，淡化SR对产品更适合在需要防晒的季节使用的感觉，减缓季节性的消费波动；在广告和产品形象方面，突出产品的核心功效和产品的主要特色：淡斑、方便、安全(天然成份)；研究建议研究建议66雅姿美白修护笔建议雅姿美白修护笔建议改变产品改变产品/产品可改产品可改变变确定导致“淡斑效果不明显”的产品原因，加以改进；改进淡斑功效，使淡斑效果更理想(明显、持久、见效

48、更快)；完善现有的产品：解决笔芯易折断、使用不方便的问题；增加产品的容量；明晰并加强遮斑功效，实现遮斑、淡斑功效二合一；进一步提高产品的使用方便性(使用更方便如涂抹、旋转、加粗笔芯等)。研究建议研究建议67雅姿美白修护笔建议雅姿美白修护笔建议营销策略营销策略对产品/概念所作的修改，要以广告或其他途径明确告知SR，使她们从全新的角度认识产品和激起尝试的欲望，增强推销的信心向使用者详细介绍产品的使用方法，以帮助SR正确使用产品，避免产品使用不当造成的问题，使产品能更好地发挥功效加强产品的营销支持的力度加大宣传、广告、多举办宣传推广活动，增加SR对产品的了解和加强推销的信心提供详细的产品手册，详细介绍产品的使用方法增加相关的培训，让SR对产品及斑点方面的问题有更深入的专业知识在产品包装、产品手册、宣传资料等与使用者沟通的途径方面加强信息支持，提供SR期望的信息(如产品的适用范围、用法、起效期、分阶段的效果等)。研究建议研究建议68