第4章__创造顾客价值和顾客关系bcit.pptx

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1、第第4章章 创造顾客价值和顾客关系创造顾客价值和顾客关系一、营销与顾客价值一、营销与顾客价值二、培养顾客关系二、培养顾客关系三、建立顾客资产三、建立顾客资产四、顾客数据库和数据库营销四、顾客数据库和数据库营销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-2第四章第四章 需要解决的问题需要解决的问题1 1、什么是基于顾客价值的营销？、什么是基于顾客价值的营销？2 2、公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？、公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？3 3、顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化、顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大

2、化?4 4、公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？、公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？5 5、什么是数据库营销，为什么它是重要的？、什么是数据库营销，为什么它是重要的？一、营销与顾客价值一、营销与顾客价值n（一）价值传递过程（一）价值传递过程n（二）全方面营销导向和顾客价值（二）全方面营销导向和顾客价值n（三）识别顾客价值和顾客满意度（三）识别顾客价值和顾客满意度（一）价值传递过程（一）价值传递过程n1、传统的价值传递过程、传统的价值传递过程顺向营销顺向营销n制造产品制造产品 销售产品销售产品n2、现代的价值传递过程、现代的价值传递过程逆向营销逆向营销n选择价值选择价值 提供价值提供价值

3、传播价值传播价值（二）全方面营销导向和顾客价值（二）全方面营销导向和顾客价值n基于顾客价值的营销基于顾客价值的营销n1、价值探索、价值探索第第篇篇n2、价值创造、价值创造第第篇篇n3、价值传递、价值传递第第篇篇（三）识别顾客价值和顾客满意度（三）识别顾客价值和顾客满意度n1、顾客感知价值、顾客感知价值n2、顾客满意度、顾客满意度1、顾客感知价值（、顾客感知价值（CPV）n顾客感知价值顾客感知价值=总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本n总总顾顾客客价价值值：顾顾客客期期望望从从给给定定的的市市场场供供应应品品获获得得的的经经济济、功功能能、心心理理等等一一系系列列利利益益的的可可感感知知的货

4、币价值。的货币价值。n总总顾顾客客成成本本：顾顾客客预预期期对对给给定定的的市市场场供供应应品品进进行行评评价价、获获取取、使使用用和和处处置置时时所所产产生生的的一一系系列列费用。费用。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客成本总顾客成本顾客感顾客感知价值知价值顾客感知价值的决定因素顾客感知价值的决定因素 n产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；样等所产生的价值；n服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾

5、客提服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值；试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值；n人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值；生的价值；n形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。体形象所产生的价值。Copyright2009Pe

6、arsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-10顾客价值分析步骤顾客价值分析步骤 n1、确定顾客价值的主要属性与利益、确定顾客价值的主要属性与利益n2、评估不同属性与利益的重要性、评估不同属性与利益的重要性n3、基于不同的重要性，评估公司和竞争者在、基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。不同的顾客价值上的绩效表现。n4、检查特定细分市场上顾客价值的评分、检查特定细分市场上顾客价值的评分n5、定期检查消费者价值、定期检查消费者价值顾客感知价值最大化的意义顾客感知价值最大化的意义n 营销者必须结合考虑每一个竞争者产品的营销者必

7、须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！n 处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可供选择的途径：供选择的途径：n1、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品的产品、服务、人员和形象利益；的产品、服务、人员和形象利益；n2、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。2、顾客满意度、顾客满意度n顾客满意度：顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感指一个人

8、通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。或失望的感觉状态。n如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；n如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；n如如果果可可感感知知效效果果超超过过期期望望，顾顾客客就就会会高高度度满满意意或欣喜。或欣喜。顾客满意度顾客满意度产品选择产品选择n一一般般满满意意的的顾顾客客一一旦旦发发现现有有更更好好的的产产品品，依然会很容易地更换供应商；依然会很容易地更换供应商；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；十分满

9、意的顾客一般不打算更换供应商；n高高度度满满意意和和愉愉快快创创造造了了一一种种对对品品牌牌的的情情绪绪上上的的共共鸣鸣，而而不不仅仅仅仅是是一一种种理理性性偏偏好好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。顾客期望值顾客期望值n如如果果销销售售者者将将期期望望值值提提高高得得太太高高，顾顾客客很很可可能能会失望。会失望。n如如果果公公司司将将期期望望定定得得太太低低，就就无无法法吸吸引引足足够够的的购购买买者者（尽尽管管那那些些已已经经购购买买的的人人可可能能会会比比较较满满意）。意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论

10、、销售者和竞争者的友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。信息和许诺等基础上形成的。Case 施乐公司保证施乐公司保证“全面满意全面满意”，它保证在顾客购买后，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。品，一切费用由公司承担。西那公司的广告宣称：西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将在你也满意之前，我们将永远不会达到永远不会达到100%的满意。的满意。”本田公司的广告则称：本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。的理由之

11、一是我们不满意。”日产公司邀请日产公司邀请“无限无限”品牌的潜在购买者作为客人品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是来驾驶汽车（不是“试车试车”），因为在日语中，顾客意），因为在日语中，顾客意味着味着“贵宾贵宾”。顾客满意的重要性顾客满意的重要性n 顾客满意对企业来讲至关重要！顾客满意对企业来讲至关重要！n 满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予

12、良好的评价，才会形成品牌忠才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。n 相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到相反，如果顾客在购买企业的产品或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客感觉不满时可能发生的行为顾客感觉不满时可能发生的行为 美女万元雇水牛拉宝马车美女万元雇水

13、牛拉宝马车 称是老牛拉破车称是老牛拉破车2008年年7月月16日日下午下午3时，广州阳光，广州阳光灿烂。一个身穿一个身穿V领黑色衣裙，戴太阳黑色衣裙，戴太阳镜的的时尚女子尚女子顶着烈日在白云大道南一汽着烈日在白云大道南一汽车销售售公司前走着。前方，一个穿着汗衫的公司前走着。前方，一个穿着汗衫的农民民正正驱赶着一赶着一头老水牛老水牛为她开道，而水牛身她开道，而水牛身后后牵引着一引着一辆崭新的新的银灰色宝灰色宝马525Li。二、培养顾客关系二、培养顾客关系n（一）关系营销的五个层次（一）关系营销的五个层次n（二）顾客关系管理（二）顾客关系管理（CRM）（一）关系营销的五个层次（一）关系营销的五个层

14、次n1、基本营销、基本营销n2、反应营销、反应营销n3、责任营销、责任营销n4、主动营销、主动营销n5、合作营销、合作营销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall4-22（二）顾客关系管理（二）顾客关系管理（CRM）预期顾客潜在顾客不合格顾客首次购买顾客重复购买顾客客户会员合作伙伴退出顾客三、建立顾客资产三、建立顾客资产n顾客资产：企业所有顾客终身价值现值顾客资产：企业所有顾客终身价值现值的总计。的总计。n顾客资产三种驱动因素：顾客资产三种驱动因素：n价值资产价值资产n品牌资产品牌资产n关系资产关系资产营销故事营销故事

15、-两位富翁遵循的同一个秘诀两位富翁遵循的同一个秘诀 渥渥道道夫夫受受雇雇于于一一家家超超级级市市场场，担担任任收收款款员员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。n “小小伙伙子子，我我已已将将5050美美金金交交给给您您了了。”中中年年妇女说。妇女说。n “尊尊敬敬的的女女士士，”渥渥道道夫夫说说，“我我并并没没收收到到您给我的您给我的5050美金呀美金呀!”!”n 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。

16、场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。”n 中中年年妇妇女女跟跟着着他他去去了了。录录像像表表明明：当当中中年年妇妇女女把把5050美美金金放放到到一一张张桌桌子子上上时时，前前面面的的一一位位顾顾客客顺顺手手牵牵羊羊给给拿拿走走了了。而而这这一一情情况况，中中年年妇妇女女、渥渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。道夫，还有超市保安人员都没注意到。n 渥渥道道夫夫说说：“我我们们很很同同情情你你的的遭遭遇遇。按按照照法法律律规规定定，钱钱交交到到收收款款员员手手上上时时，我我们们才才承承担担责责任任。现在，请你付款吧。现在，请你付款吧。”n 中中年年妇妇女女的的说说话话声声音音有有点点颤颤抖抖：“

17、你你们们管管理理存存有有欠欠缺缺，让让我我受受到到了了屈屈辱辱，我我不不会会再再到到你你这这个个让让我我倒倒霉霉的的超超市市来来购购买买商商品品了了。”说说完完，她她气气冲冲冲地走了。冲地走了。n 超超市市总总经经理理吉吉拉拉德德在在当当天天就就获获悉悉了了这这一一事事件件，他他当当即即做做出出了了辞辞退退渥渥道道夫夫的的决决定定。一一些些部部门门经经理理，还还有有超超市市员员工工都都找找到到吉吉拉拉德德来来为为渥渥道道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志很坚决。n 渥渥道道夫夫很很委委屈屈。吉吉拉拉德德找找他他谈谈话话：“我我知知道道你你心心里里很很不不好好受

18、受。因因为为我我要要辞辞退退你你，一一些些人人还说我不近人情。还说我不近人情。”n 吉吉拉拉德德走走过过去去，和和渥渥道道夫夫坐坐在在一一起起。他他说说：“我我想想请请你你回回答答几几个个问问题题。那那位位妇妇女女做做出出此此举举是是故故意意的吗？她是不是个无赖？的吗？她是不是个无赖？”n 渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。”n 吉吉拉拉德德说说：“她她被被我我们们超超市市人人员员当当作作一一个个无无赖赖请请到到保保安安监监视视室室里里看看录录像像，是是不不是是让让她她的的自自尊尊心心受受到到了了伤伤害害？还还有有，她她内内心心不不快快，会会不不会会向向她她的的家家人人、亲亲朋朋诉诉说说？她她

19、的的亲亲人人、好好友友听听到到她她的的诉诉说说后后，会会不不会对我们超市也产生反感心理？会对我们超市也产生反感心理？”n 面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。n 吉吉拉拉德德说说：“那那位位中中年年妇妇女女会会不不会会再再来来我我们们超超市市购购买买商商品品？像像我我们们这这样样的的超超市市在在我我们们这这座座城城市市有有很很多多，凡凡是是知知道道那那位位中中年年妇妇女女遭遭遇遇的的她她的的亲亲人人会会不不会会来我们超市购买商品？来我们超市购买商品？”n 渥道夫说：渥道夫说：“不会。不会。”n “问问题题就就在在这这里里，”吉吉拉拉德德递递给给渥渥道道夫夫一一

20、个个计计算算器器，然然后后说说，“据据专专家家测测算算，每每位位顾顾客客的的身身后后大大约约有有250250名名亲亲朋朋好好友友，而而这这些些人人又又有有同同样样多多的的各各种种关关系系。商商家家得得罪罪一一名名顾顾客客，将将会会失失去去几几十十名名、数数百百名名甚甚至至更更多多的的潜潜在在顾顾客客，而而善善待待每每一一位位顾顾客客，则则会会产产生生同同样样大大的的正正效效应应。假假设设一一个个人人每每周周到到商商店店里里购购买买2020美美元元的的商商品品，那那么么，气气走走一一个个顾顾客客，这这个个商商店店在在一一年年之中会有多少损失呢？之中会有多少损失呢？”n 几几分分钟钟后后，渥渥道道

21、夫夫就就计计算算出出了了答答案案，他他说说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。”n 吉吉拉拉德德说说：“这这可可不不是是个个小小数数字字。虽虽然然只只是是理理论论测测算算，与与实实际际运运作作有有点点出出入入，但但任任何何一一个个高高明明的的商商家家都都不不能能不不考考虑虑这这一一问问题题。那那位位中中年年妇妇女女被被我我们们气气走走了了，至至今今我我们们还还不不知知道道她她姓姓甚甚名名谁谁、家家住住哪哪里里，因因此此无无法法向向她她赔赔礼礼道道歉歉，挽挽回回这这一一损损失失。为为了了教教育育超超市市营营业业人人员员善善待待每每一一位位顾顾客客，

22、所所以以做做出出了了辞辞退退你你的的决决定定。请请你你不不要要以以为为我我的的这这一一决决定定是是在在上上纲纲上上线线、乱扯罪名。乱扯罪名。”n 渥渥道道夫夫说说：“我我不不会会这这么么认认为为，您您的的这这一一决决定定是是对对的的。通通过过与与您您谈谈心心，使使我我明明白白了了您您为为什什么么要要辞辞退退我我，我我会会拥拥护护您您的的决决定定。可可是是我我还还有有一一个个疑疑问问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”n 吉吉拉拉德德说说：“很很简简单单，你你只只要要改改变变一一下下说说话话方方式式就就可可。你你可可以以这这样样说说：尊尊敬敬的的女女士

23、士，我我忘忘了了把把您您交交给给我我的的钱钱放放到到哪哪里里去去了了，我我们们一一起起去去看看一一下下录录像像好好吗吗？你你把把过过错错揽揽到到你你的的身身上上，就就不不会会伤伤害害她她的的自自尊尊心心。在在清清楚楚事事实实真真相相后后，你你还还应应该该安安慰慰她她、帮帮助助她她。要要知知道道，我我们们是是依依赖赖顾顾客客生生存存的的商商店店，不不是是明明辨辨是是非非的的法法庭庭呀呀!怎怎样样与与顾顾客客打打交交道道，是是我我们们的重要课题的重要课题!”!”n 渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。您对我的教益。”n 吉吉拉拉德德说说：“你

24、你是是个个工工作作勤勤恳恳、悟悟性性很很强强的的员员工工。若若干干年年后后，你你会会明明白白我我的的这这一一决决定定不不只只对对超超市市有有好好处处，而而且且对对你你有有益益处处。按按照照我我们们超超市市的的规规定定，辞辞退退一一名名员员工工是是要要多多付付半半年年工工资资作作为为补补偿偿的的。如如果果半半年年后后，你你还还没没有有找找到到合合适适的的工工作作，那那么么你你再再来来我我们超市。我们是欢迎你来的。们超市。我们是欢迎你来的。”n 渥渥道道夫夫，这这个个2020多多岁岁的的青青年年，无无限限感感慨慨地地离离开开吉吉拉拉德德和和他他领领导导的的这这家家超超市市。以以后后，他他没没有有再

25、再回回到到这这家家超超市市，他他筹筹集集了了一一些些资资金金，干干起起了了旅旅馆馆事事业业。1010年年时时间间过过去去了了，吉吉拉拉德德、渥渥道道夫夫都都已已拥拥有有了了上上亿亿美元的个人资产。美元的个人资产。n 一一次次集集会会上上，渥渥道道夫夫和和吉吉拉拉德德不不期期而而遇遇。他他紧紧握握着着吉吉拉拉德德的的双双手手说说：“感感谢谢您您传传授授给给我我一一个个宝宝贵贵的的经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。经营诀窍，它使得我取得今天的成绩。”n 吉吉拉拉德德说说：“你你说说这这，让让我我感感到到迷迷惑惑了了。我我好好像像没有向你传授什么诀窍呀？没有向你传授什么诀窍呀？”n 渥渥道道夫夫说说

26、：“10“10年年前前那那次次长长谈谈，您您已已经经间间接接说说出出了了您您的的经经营营要要诀诀，就就是是让让每每一一个个顾顾客客满满意意地地离离开开商家。商家。”n 吉吉拉拉德德说说：“你你真真是是一一位位聪聪慧慧的的人人，要要知知道道这这可是我的经营秘诀可是我的经营秘诀秘不可传呀秘不可传呀!”!”n 随随即即，两两人人哈哈哈哈大大笑笑起起来来。这这天天，他他们们谈谈得得很很开开心心。他他们们都都是是依依靠靠同同一一秘秘诀诀，干干出出了了如如今今辉辉煌煌的的业绩。业绩。营销备忘营销备忘顾客满意的好处顾客满意的好处 n1 1、较长期地忠诚于公司、较长期地忠诚于公司n2 2、购购买买公公司司更更多多的的新新产产品品和和提提高高购购买买产产品的等级品的等级n3 3、为公司和它的产品说好话、为公司和它的产品说好话n4 4、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感n5 5、向公司提出产品或服务建议、向公司提出产品或服务建议n6 6、由由于于交交易易惯惯例例化化而而比比用用于于新新顾顾客客的的服服务成本低务成本低 演讲完毕，谢谢观看！