企业公关与策划.pptx

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1、企业公关与策划婉琼QQ:849811778目录第一章 企业公关与策划概述第三节第三节 企业公关策划概述企业公关策划概述第二节：企业公关工作的一般程序第二节：企业公关工作的一般程序第一节：企业公关概述第一节：企业公关概述第一节：企业公关概述1.公关的含义2.企业公关的含义3.企业公关的特征4.企业公关的构成要素5.企业公关的职能6.企业公关的原则1.公关的含义从公关的本质属性的角度解释什么是公关2.企业公关的含义企业公关是企业通过各种努力，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解，好感和支持的各种行为的总和。3.企业公关的特征利益性互动性协作性4.企业公关的构成要素企业企业企业公

2、关主体企业公关主体公众公众传播媒介传播媒介企业公关客体企业公关客体企业公关中介企业公关中介5.企业公关的职能传播沟通传播沟通协调关系协调关系塑造企业形象塑造企业形象决策咨询决策咨询处理危机处理危机6.企业公关的原则开拓创新原则开拓创新原则长期坚持原则长期坚持原则全员全员PR原则原则双向沟通原则双向沟通原则互惠互利原则互惠互利原则实事求是原则实事求是原则第二节：企业公关工作的一般程序1.调查情况2.制定目标3.确认公众4.选择传播媒介5.编制预算6.传播策动7.效果评价1.调查情况企业公关调查的内容：企业基本情况调查公众意见调查社会环境调查企业公关调查的方法：谈话调查法文献研究法问卷调查法2.制

3、定目标传播信息传播信息联络感情联络感情改变态度改变态度激发行为激发行为3.确认公众首要公众首要公众1次要公众次要公众2边缘公众边缘公众34.选择传播媒介注重时间安排讲求经济效益媒介本身特点受传者的特点传播内容5.编制预算公关项目活动费设备购置费办公费人员工资6.传播策动具体的公关项目是指为了实现公关活动的目标，而采取的一系列有组织的行动。公司宣传的素材来源：关于产品和企业的趣味性文章，如企业新产品的开发，企业信息传播。如举办新闻发布会，邀请专家名人参观，组织活动，如赞助体育文艺比赛，赞助慈善晚会，在不同的地方举行聚餐。7.效果评价评价程序：同原制订的公关目标对比，看实现预定目标的程度。收集和分

4、析资料，评价公关是否达到了预期的要求，向决策部门报告评估结果，便于领导决策。评价方法：媒介统计法态度测量法销售效果评价法第三节：企业公关策划概述1.企业公关策划的含义和原则2.企业公关策划的类型3.现代企业公关策划方法1.企业公关策划的含义和原则含义：企业为实现某一具体的企业公关目标而选定的企业公关主题。设计企业公关方案，谋划企业公关对策，攻克企业公关难关的运筹过程。基本特征：目的性思想性创造性针对性调适性2.企业公关策划的类型某一发展时期的企业公关战略策划专题性企业公关活动策划年度企业公关策划企业公关活动项目的策划3.现代企业公关策划方法水平和垂直思考谋划法德尔斐法：1.对策划过程中所要设计

5、的问题，规定统一的评估标准。2.将上述问题通过邮寄，电子邮件或传真传达给涉及的各方面专家。3.对专家的意见进行评估处理，并将结果反馈给他们。4.专家根据反馈结果对自己的建议进行修改。公众调查法头脑风暴法对演法创意逆反法创意裂变法替代法第一章 企业公关与策划概述第二节：企业公关人员的培养第二节：企业公关人员的培养第一节：企业公关从业人员的素质第一节：企业公关从业人员的素质第二章 企业公关从业人员第一节：企业公关从业人员的素质第二节：企业公关人员的培养第一节：企业公关从业人员的素质1.公关意识2.心理素质3.思想道德素质4.公关从业人员的知识结构和能力结构1.公关意识塑造形象意识 尊重公众意识双向

6、沟通意识 公关宣传意识真诚互惠意识 创新审美意识 立足长远意识2.心理素质自信和进取的心理热情的心理开放乐观的心理3.思想道德素质恪尽职守，诚信守诺努力学习，有效工作廉洁奉公，不谋私利知法，守法，用法4.公关从业人员的知识结构和能力结构知识结构公关专业知识背景学科知识操作性学科知识方针政策知识能力结构：文字和口头表达能力组织协调能力公关策划能力信息捕捉能力随机应变能力人际交往能力第二节：企业公关人员的培养1.企业公关人员培养途径2.企业公关人员培养方法3.企业公关人员培养的注意事项1.企业公关人员培养途径 做什么，学什么 缺什么，补什么途径：训型（岗位培训型）习型（专业系统培训）新型（知识老化

7、，新知识技术方法补充）全新型（白纸塑造）2.企业公关人员培养方法 课堂讲授 实际操作理论联系实际3.企业公关人员培养的注意事项在培养目标上，通才型公关人才培养与专才型公关人才培养。在培养内容上，系统教育与单项培训相结合。在培养方式上，教育单位办班，用人单位办班和联合办班等三者相结合。第三章：公关策划方案第一节 公关策划方案的内涵和构成要求第二节 制定公关策划方案的程序 1.公关调查研究 2.公关调查的类型选择 3.公关调查的程序 4.公关策划方案的撰写 5.公关策划方案的优化程序第一节 公关策划方案的内涵和构成要求基本内容与特点：目的性奇特性创造性迂回性时机性情感性构成要素：目标系统公众对象公

8、关活动模式公关传播媒介确定时间确定地点制定公关预算第二节 制定公关策划方案的程序公关调查研究公关调查的类型选择公关调查的程公关策划方案的撰写公关策划方案的优化程序1.公关调查研究内涵：运用科学的方法，有计划，有步骤地考察企业的公关状态，准确地收集有关企业形象，企业社会环境等方面的必要资料，分析各种因素及其相互关系，寻找公关存在的问题，预测民意和社会环境的发展趋势，使企业能够掌握时机情况，解决其面临的时机问题.目的：了解社会公众对本企业的认识，态度和意见，了解各类公众情况的变化以及对企业产生的影响，向企业提供实地检查的第一手材料，让企业掌握实际情况，研究，分析解决面临的实际问题，确定公关目标，制

9、定和实施公关活动计划，协调企业与社会公众的关系，促进企业更好地发展。2.公关调查的类型选择公众意见调查范围：企业内部员工意见的调查 企业外部公众意见调查途径与方法：访问调查 “公开企业”调查 社会意见征询调查 社会环境调查：社会 法律 经济 文化 科技2.公关调查的类型选择企业形象调查 内容：企业成员形象调查 企业管理形象调查 企业实力形象调查 企业产品信箱调查范围：企业知名度调查 企业美誉度调查企业认可度调查3.公关调查的程序1.调查准备阶段：公关调查的选题 设计调查方案2.调查实施阶段：简历调查组织 做好协调指导工作 收集现成资料 收集原始资料3.分析与总结阶段：整理分析资料 资料的分类汇

10、编 资料的分析与综合 4.公关策划方案的撰写1.封面 题目+策划方案完成日期+策划者单位个人名称+编号2.序文3.目录4.正文 活动背景分析+活动主题+活动宗旨与目标+基本活 动程序+传播与沟通方案+经费概算+效果预测5.附件 活动筹备工作日程推进表+有关人员职责分配表+经 费开支明细预算表+活动所需物品一览表+场地使用 安排表+相关资料+注意事项。5.公关策划方案的优化程序分析公关策划方案：情报材料分析（真实性，全面性，合理性，矛盾性）可行性分析（是否有实施必要性,主客观条件是否具备,有哪些有利条件，必要条件和限制性条件,能达到什么样的效果.公关策划方案的优化：1.方法(重点法 轮变法 反向

11、增益法 优点综合法)2.书面报告与方案的审定3.公关优化的基本原则(突出主题原则 简单经济原则 随机应变原则）第四章 企业公关处理第一节 企业内部公关处理第二节 企业外部公关处理第一节 企业内部公关处理类型：正式信息交流 非正式交流1.内部员工关系处理：内部员工需求分析（工资报酬与福利待遇 工作环境 领导素质2.正确处理好员工关系（充分了解和尊重员工的需要：工资报酬，奖金和福利）3.工作环境4.民主管理5.员工的培训与发6.激励员工动机：民主管理奖励，奖惩奖励 榜样奖励 领导行为奖励 情感奖励 反馈奖励7.引导和控制员工行为：思想控制 纪律控制 道德控制 经济控制 舆论控制第一节 企业内部公关

12、处理一塑造良好的领导形象提高自身素质 以突出的政绩赢得下级尊重 经常与员工沟通二强化团队精神创造团队的认同感 勾勒团队要达成的任务 勾勒工作规划 对工作不要过于保密 强化团队意识三投资者关系处理股东是企业的“财源”，股东是企业的“权源”，股东是企业的“信息源”，股东是企业的“宣传员”和“推销员”维护股东正当权益，加强与股东的信息交流，视股东为企业顾客。第二节 企业外部公关处理消费者关系的处理1.顾客公众的重要性：顾客公众是企业外部最大的公众群。顾客公众是企业的衣食父母。2.处理顾客关系的方法：树立正确的顾客观 增强服务意识 建立顾客资料库，加强双向沟通 与顾客进行联谊活动第二节 企业外部公关处

13、理社区关系的处理1.社区公众的重要性：社区公众是企业劳动力的主要来源。社区是企业最可靠的后勤保障系统。社区公众是企业较稳定的顾客。社区文化会影响企业文化。2.处理社区关系的方法：信息化社区 活动化社区 利益社区化 性格社区化第二节 企业外部公关处理政府关系的处理1.政府公众的特殊重要性：政府是一种强制性的权利机构。政府是最具社会影响力的社会机构，政府是企业的统一管理者，政府是企业重要的外部信息源。2.处理政府关系的方法：培养和提高政治素质，加强与政府的双向沟通，加强人际交往，积极参加政府企业的各种公益活动，邀请政府官员参加企业重大活动，利用国事活动，扩大宣传效应。第五章 企业营销公关第一节 企

14、业营销公关的含义与职能第二节 企业营销公关程序第一节 企业营销公关的含义与职能含义：企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好企业形象，促进商品销售目的而举行的一系列促销活动。职能：创造顾客 与媒介建立良好关系 积极进行产品宣传推广（撰写书面材料 编制音像材料 对产品性能，成分进行科学论证 宣传产品特色或经营特色 为树立企业形象）原则：以诚取信的原则 公众利益与企业利益相协调的原则 讲究道德的原则 第二节 企业营销公关程序市场细分目的：增加利润 获得细分市场的领导地位 留住客户 关注营销传递条件：差异性 可衡量性 可进入性方法：单一因素法 综合因素法 系列因素法

15、 产品-市场方格图法第二节 企业营销公关程序市场营销计划的内容和步骤1.内容提要2.营销现状分析：市场情况 产品情况 竞争形势 分销渠道情况3.机会与威胁分析4.拟定营销目标5.营销策略6.活动程序7.预算开支第二节 企业营销公关程序4P营销组合理论：产品 价格 促销 销售渠道4P营销组合作用：直观，可操作，易控制 短期即可见效，具备可预见性4P营销的缺陷：以企业为中心，追求利润最大化原则;不从顾客需求出发，认为只要好产品，不存在卖不出去;成本加利润法不被消费者所接受;采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品.第二节 企业营销公关程序目标市场的选择评估细分市场：适当的市场规模和增

16、长潜力 有足够的市场吸引力 符合企业的目标和资源优势市场进入的模式：市场集中 差异化 市场专业化 产品专业化 市场涵盖市场营销组合原则：市场营销组合要坚持整体性 市场营销组合要突出重点 市场营销组合要具有特点 市场营销组合要适时变化第二节 企业营销公关程序公关营销的传播调查研究营销公关程序的基础环节营销公关策划是整个程序的核心环节营销公关实施是整个营销公关程序的关键环节营销公关评估是整个营销公关程序的必要环节第三节 营销公关的策略企业内部公关策略：企业的员工是内部消费者，企业的部门是内部供应商。所有员工一致认同企业的任务，战略和目标，并在对消费者的服务中成为企业的忠实代表人。企业外部公关策略：

17、目的：创造有利的“天时”使企业的营销活动处于良好的空间之中。搞好社区关系，创造良好的“地利”条件。树立正确的伦理观念，创造良好的人和环境。途径：抓住轰动事件 依靠名人效应 力助全名活动 参与争议之辩 跃入流行之潮 借托热点人物 追踪体育比赛第六章 企业庆典活动公关策划第一节 企业庆典活动的含义与类型第二节 庆典活动的准备工作第三节 庆典活动的仪式程序第四节 庆典活动公关的注意事项第一节 企业庆典活动的含义增强企业内部凝聚力参加者沟通情感加强企业与外部的交往传递和保存企业的价值与传达企业情操体系中的某些理念维持社会和团体结构的示敬礼仪形式上维护企业共同具有的价值观扩大企业影响，提高企业知名度和美

18、誉度第二节 庆典活动的准备工作确定来宾：社会名流，大众传媒，合作伙伴,社区团体，企业员工布置场所：地点的选择，环境的美化，现场的规模，音响 的准备合理安排活动程序：时间宜短不宜长，程序宜少不宜多做好接待：来宾的迎送，来兵的引导，来兵的陪同，来宾 的招待后勤保障：第三节 庆典活动的仪式程序宣布开始主要领导致词嘉宾讲话安排演出安排参观第四节 庆典活动公关的注意事项1.正确选择时机2.做好策划方案 策划：企业自身的能力及特点，企业预期达到的目标，企业最合适的庆典时间，公众，特别是目标公众关注的热点事什么，新闻媒介关注的热点是什么，可以通过什么方式使他们有机的结合。实施方案：制定详细活动方案。3.制造

19、新闻4.注意总结第七章 企业赞助活动公关策划第一节 企业赞助活动的含义，目的和类型第二节 企业赞助活动的程序第三节 企业赞助活动实施的注意事项第一节 企业赞助活动的含义 目的 类型含义：有钱出钱，有力出力目的：利于树立企业关心社会公益事业的良好形象。利于提高企业的社会效益。利于扩大企业及产品的社会影响，增强公关促销活动.类型：赞助体育运动，赞助教育事业，赞助文化活动，赞助 各种社会福利事业，赞助学术理论活动，绿色营销.第二节 企业赞助活动的程序一.确定赞助活动对象：调查研究，确定对象；坚持公益事业方向，与企业目标相一致；二.制订赞助活动方案：赞助活动目标；赞助对象；赞助形式；重点传播方式；选择

20、传播方式；具体实施方案。三.实施赞助活动方案四.评估赞助活动实施效果第三节 企业赞助活动实施的注意事项实现社会公益性和企业功利性的统一保证赞助活动的社会透明度主动赞助，信守承诺科学管理：明确赞助宗旨，体现企业特色，保持连续性，配套性，进行合理预算，借用新闻媒介第八章 企业会展公关策划第一节 企业会展公关的目标第二节 企业会展活动类型第三节 企业会展活动的工作程序第一节 企业会展公关的目标会展特色：目的性 传播性 沟通性会展目标：传播会展活动的主题 推进企业目标管理 吸引公众的参与 展示最新成果 交流市场信息 树立企业形象，占领销售市场第二节 企业会展活动类型贸易展览会与宣传展览会室内展览会与露

21、天展览会综合展览会与专业性展览会实物展览会与虚拟展览会第三节 企业会展活动的工作程序一.会展分析：计划性和长远性 客观性和诚实性 主动性和创造性 道德性和利他性 协调性和服务性 遵循原则：信誉原则，效益原则 ，互利原则二确定会展主题：会展主题必须与会展目标相一致，会展的主题应该反映会展的题材 会展的主题应该尽量突出会展的特色 会展主题应该迎合会展参加者及公众的需求心理能够引起他们的强烈共鸣。会展主题必须具有较强的信息特性。三会展策划：原则，利益主导，整体规划，可操作性，创新性，规范性 流程：策划主管，策划人员，文案撰写人员，美术设计人员，市场调查人员媒体联络人员四选择时间和地点五会展事务准备六

22、人员培训七展览会的评估反馈第九章 公关传播策划第一节 传播及其要素第二节 传播的类型及方式第三节 公关传播媒介及效果第一节 传播及其要素特征：共享性，信息性，中介性，目的性要素：传播者，信息，编码，信道，信宿，译码，干扰，共同经验范围，反馈，环境第二节 传播的类型及方式类型自我内向传播人际传播群体传播企业传播大众传播传播方式自办报刊制作图片与录像报纸杂志广播电视互联网络手机短信第三节 公关传播媒介及效果含义公关传播主体是特定的企业。公关传播的受众是特定的目标公众公关传播的渠道众多，媒介广泛。公关传播有其明确的目标。公关传播是一种双向传播公关传播是带有明确目的性的传播目的引起公众注意诱发公众兴趣

23、取得公众的肯定态度促发公众的支持行为第三节 公关传播媒介及效果原则：双向沟通原则（创造沟通的共识区域 具备反馈意识）有效沟通的原则（信息的真实性与信息量的大小，传 播者的方式与态度）模式：拉斯韦尔5w模式，施拉姆互动传播模式，拉扎斯菲尔 两级传播模式，克拉帕受众选择”3S“模式媒介：符号媒介 人体媒介 实物媒介效果：信息传播的成功与否最终表现为对受传者在四个层次 上的影响（信息层次，感情层次，态度层次，行为层 次）第十章 公关危机处理策划第一节 公关危机的含义及类型第二节 企业公关危机处理机制第三节 企业公关危机处理的基本原则第四节 公关危机处理程序与策略第一节 公关危机的含义及类型含义：由于

24、某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生 存经营活动的正常进行，对企业的生存，发展构成威 胁，从而使企业形象受到损害。特点：突发性，未知性，危害性，舆论的关注性类型：信誉危机，市场危机，管理危机，灾变危机，媒体危 机第二节 企业公关危机处理机制第二节 企业公关危机处理机制危机管理人员的配备：出主意的人点子多，创意多。善于收集情况的人，信息最重要。提反面意见的人，多角度，多方位考虑。管理档案的人，材料是最好的见证。重视人道主义的人，处理危机时各方主义的焦点。公关人员能力：灵敏的嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽。具有水一样的思维 具有闪电式的应变力 具有换位思考的素质发言人制度的确立：一个声音一个

25、观点第一时间快速反应通道的建立：意识问题，企业的管理系统问题。第三节 企业公关危机处理的基本原则3T原则：Tell your own tale：以我为主提供情况企业掌握信息发布主动权Tell it fast 尽快提供情况尽快发布信息，占有主动性 Tell it all 提供全部情况信息发布全面真实公众至上原则第四节 公关危机处理程序与策略深入现场，了解事实分析情况确立对策：立即成立危机临时处理机构，迅速格尼危机险境。严格控制危机势态，及时收集有关信息安抚受众，缓和对抗：协商对话法，思想工作法 舆论引导法 损失补偿法 权威意见法 法律调制法联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行为，转危为机第

26、十一章 企业形象及CIS战略策划第一节 企业形象概述第二节 企业CIS战略的含义及构成第一节 企业形象概述含义公众是企业形象的感受着和评价者。企业形象不是形象主题主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果。公众对企业形象的认知是整体的，综合的。公众对企业形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断，评价。作用良好的企业形象有助于吸引顾客，是企业产品占领市场良好企业形象有助于企业增强筹资能力有助于增强企业凝聚力，使企业员工产生良好的心理。企业吸引人才，增强企业发展实力有助于企业获得社会的理解与支持第一节 企业形象概述类型：内在形象，外在形象，内部形象，外部形象，直接形象，间接形象，正面形象，

27、负面形象特征：企业形象形成的客观性，企业形象表现的主观性，企业形象的相对稳定性基本标志：知名度是卓越企业形象的基础性标志。美誉度是企业形象的实质性标志。高信任度是卓越企业形象的核心标志。第二节 企业CIS战略的含义及构成CIS特征：统一性，差异性，传播性，稳定性，长期性，操作性，动态性CIS战略策划的内容：企业理念识别（个性化原则，民族化原则，多样化原则 行为识别系统 视觉识别系统企业CIS的程序：准备计划 现状分析 企业理念和事业领域的确定 整合企业结构 统一行动识别，视觉识别第二节 企业CIS战略的含义及构成CIS:CORPORATE IDENTITY SYSTEM1.CI内容：传播企业的内在气质和外显事物2.CI表现形式：通过独特，新颖，鲜明，引人入胜的企业标志来表现3.CI手段：不是设计好放在总经理的抽屉或设计人员的图纸上就万事打击的，而是通过一定手段来广而告之。4.CI目的：树立企业良好社会形象，达到促销的最终目的。第二节 企业CIS战略的含义及构成CI具体实施程序确定导入目的导入前形象调查确定或再次确认企业的经营战略确定理念制定导入计划第二节 企业CIS战略的含义及构成CI全面实施让企业内外部都了解本企业的理念与战略用理念促进企业主体性的形成将涉及出的视觉识别全方位的应用规范企业行为ENDSTHANKS