消费者行为分析幻灯片.ppt

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1、消费者行为消费者行为分析分析第1页，共51页，编辑于2022年，星期一本章主要学习的内容本章主要学习的内容消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者行为的文化因素影响消费者行为的文化因素影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的心理因素第2页，共51页，编辑于2022年，星期一要知道消费者的购买行为并不容易要知道消费者的购买行为并不容易答案答案往往隐藏在消费者心里。往往隐藏在消费者心里。一、消费者购买行为模式第3页，共51页，编辑于2022年，星期一第4页，共51页，编辑于2022年，星期一案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析第

2、5页，共51页，编辑于2022年，星期一案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析第6页，共51页，编辑于2022年，星期一案例：张先生的购买行为分析案例：张先生的购买行为分析第7页，共51页，编辑于2022年，星期一二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素第8页，共51页，编辑于2022年，星期一2.1 营销消费者行为的文化因素第9页，共51页，编辑于2022年，星期一案例：影响成都消费者行为的文化因素l以宣传片以宣传片成都印象成都印象为例，分析影响成都消费者行为的为例，分析影响成都消费者行为的文化因素。文化因素。l“成都是传统与现代的完美结合成都是传统与现代的完美结合”。

3、第10页，共51页，编辑于2022年，星期一2.1 营销消费者行为的文化因素第11页，共51页，编辑于2022年，星期一第12页，共51页，编辑于2022年，星期一中国十大社会阶层1 1、国家与社会管理者阶层：国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为这一阶层比例约为2.1%2.1%。2 2、经理人员阶层：经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为一阶层在社会阶层

4、结构中所占的比例约为1.5%,1.5%,目前还在发展之中。目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3 3、私营企业主阶层：私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%0.6%。4 4、专业技术人员阶层：专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为

5、科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%5.1%。这一阶层是维护社会。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。稳定和激励社会进步的重要力量。5 5、办事人员阶层：办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为目前所占比例大约为4.8%4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。例将会有明显提高。第13页，共51页，编辑于2022

6、年，星期一中国十大社会阶层6 6、个体工商户阶层：、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。跃力量。7 7、商业服务业员工阶层：、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约

7、为的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%12%。8 8、产业工人阶层：、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%22.6%左右左右,其中农民工占产业工人其中农民工占产业工人的的30%30%左右。左右。9 9、农业劳动者阶层：、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农体所有的耕地，以农(林、牧、渔林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农业为惟一或主要的职业，并以

8、农(林、牧、渔林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。1010、城乡无业、失业、半失业者阶层：、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无是指无固定职业的劳动年龄人群固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为层结构中所占比例约为3.1%3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这这一阶层的数量还在继续增加。一阶层的数量还在继续增加。第14页，共51页，编辑于2022年，星期一社会阶层方

9、面的三种消费者心理(1)(1)希望被同一阶层成员接受的希望被同一阶层成员接受的“认同心理认同心理”例：自认为是例：自认为是“上等阶层上等阶层”的人的人,不管是否真心喜欢不管是否真心喜欢,都倾向都倾向以打高尔夫球以打高尔夫球,钓鱼钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其以配合其上层身份。上层身份。(2)(2)基于避免向下降的基于避免向下降的“自保心理自保心理”例：一位自认为是有名望的富翁例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份有失身份”的事情。的事情。(3)(3)基

10、于向上攀升的基于向上攀升的“高攀心理高攀心理”例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此因此,低低收入者宁可省吃俭用来购买汽车收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得以此获得“我是有钱人我是有钱人”的暂时的满足感。的暂时的满足感。第15页，共51页，编辑于2022年，星期一2.2 影响消费者行为的社会因素第16页，共51页，编辑于2022年，星期一案例：酒吧消费群体分析案例：酒吧消费群体分析酒吧在中国有一种娱乐被酒吧在中国有一种娱乐被“精英化精英化”和和“美美学化学化”的现象。中国人去酒吧玩的，往往是的现象。中国人去酒吧玩的，往往是成群结队。酒

11、吧的消费群体现阶段主要由年成群结队。酒吧的消费群体现阶段主要由年轻人构成，酒吧是他们寻求想象、梦幻、宣轻人构成，酒吧是他们寻求想象、梦幻、宣泄、交往的场所。另外，知识分子也慢慢加泄、交往的场所。另外，知识分子也慢慢加入到行列中来。这可能是学术影响了他们的入到行列中来。这可能是学术影响了他们的审美爱好。审美爱好。成都九眼桥酒吧一条街成都九眼桥酒吧一条街 成都锦里酒吧一条街成都锦里酒吧一条街成成都都玉玉林林生生活活广广场场音音乐乐房房子子第17页，共51页，编辑于2022年，星期一2.2 影响消费者行为的社会因素第18页，共51页，编辑于2022年，星期一2.2 影响消费者行为的社会因素孩子支配型

12、：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小玩具、快餐店。第19页，共51页，编辑于2022年，星期一调研作业：家庭消费知多少？1 1、向父母询问、向父母询问20102010年年4 4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费项目、消费金额、消费主要决策一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费项目、消费金额、消费主要决策者等。者等。你认为你们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎你认为你

13、们家庭的消费是否合理，哪些消费可以省去，哪些消费是可以压缩支出的，怎样才能节约开支，怎样才是合理的消费？样才能节约开支，怎样才是合理的消费？2 2、调研父母亲在、调研父母亲在5 5月月1 1日至日至3 3日的小长假休息中，会规划哪日的小长假休息中，会规划哪些假日消费？些假日消费？3 3、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观察调研五、选择一个你感兴趣的行业中的某家企业，观察调研五一小长假对其营销环境带来的哪些影响？企业是如何充一小长假对其营销环境带来的哪些影响？企业是如何充分利用这样的营销环境的分利用这样的营销环境的?第20页，共51页，编辑于2022年，星期一2.2 影响消费者行为的社会因素

14、人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地位的产品。位的产品。第21页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的个人因素个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。及自我意念等。第22页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的个人因素第23页，共51页，编辑于2022年，星期一 从“王老吉飙红”看品牌个性的塑造 近年来，

15、红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。20022002年，年，王老吉年销量王老吉年销量1.81.8亿元，亿元，20032003年年销量年年销量6 6亿元，亿元，20042004年年销量年年销量1515亿元，亿元，20052005年年销量超过年年销量超过2525亿元。其实，在亿元。其实，在20022002年以前，王老吉已默默无闻经年以前，王老吉已默默无闻经营了营了7 7年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？20022002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位

16、，年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧后经过细致的市场调查发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火预防上火”的功能，而王老吉的的功能，而王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”的身份、中草药配方等要素为其成功打造的身份、中草药配方等要素为其成功打造“预防上火预防上火”形象形象提供了有力的支撑。提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己

17、品牌个性定位最终王老吉明确了自己品牌个性定位“预防上火预防上火”，随着，随着“防防上火，喝王老吉上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。直线上升。第24页，共51页，编辑于2022年，星期一 上海家化：美加净与六神 上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，同样力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？的生产

18、、营销却何以产生这样的结局呢？不难发现，六神的不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好清凉、草本精华，夏天使用最好”品牌个性非常品牌个性非常清晰独特，而且十年未变，始终贯彻。清晰独特，而且十年未变，始终贯彻。美加净的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加净的品牌经理美加净的品牌个性模糊不清，在上海家化，美加净的品牌经理8 8年换了年换了6 6个，前一个还在强调个，前一个还在强调“青春无皱青春无皱”，后一个又推出，后一个又推出“CQCQ凝水活肤凝水活肤”，6 6个个品牌经理挖了品牌经理挖了6 6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来

19、越模糊，令消费者不知所云。而六神品牌则因其独特个性，个性越来越模糊，令消费者不知所云。而六神品牌则因其独特个性，市场表现非凡，六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。市场表现非凡，六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。第25页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第26页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第27页，共51页，编辑于2022年，星期一思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？购买最快、最新式的个人电脑。购买最快、最新式的个人电脑。午餐时间购买食物。午餐时间购买食物。根据

20、目前的时尚选择衣服。根据目前的时尚选择衣服。为希望小学捐款。为希望小学捐款。在家里安装空气质量探测器。在家里安装空气质量探测器。第28页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第29页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第30页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第31页，共51页，编辑于2022年，星期一2.3 影响消费者行为的心理因素第32页，共51页，编辑于2022年，星期一 心理测试l小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急小姐和先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，先生得了急病，

21、小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，病，小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不顾一切去看风急雨劲，先生叫她不要去探望他，可小姐还是要不顾一切去看看他。看他。l于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可是，先生却要于是她去找先生，因为先生有一条船，有能力送她过河。可是，先生却要收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，他也一样不为所动。小姐当收过河费一百万，即使她向他解释先生的情况，他也一样不为所动。小姐当然没有那么多钱，于是她去找先生，因先生也有一条船。然没有那么多钱，于是她去找先生，因先生也有一条船

22、。l岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她岂料，先生竟是无耻之徒，他要求小姐献上她的肉体，方才载她渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己渡河。小姐为了爱情，最后牺牲了自己最后，先生也载了她最后，先生也载了她过河。过河。l先生的急病，最后也化险为夷了。先生的急病，最后也化险为夷了。但当他知道小姐居然牺牲了自己但当他知道小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，先生和小姐就这样分手了。是，先生和小姐就这样分手了。l小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的先生。当他知悉了她的

23、过去后，小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太爱先生，他也不太勉强。不但不介意，还向她示爱。虽然小姐并不太爱先生，他也不太勉强。l参考故事内容，然后从故事的五位人物，参考故事内容，然后从故事的五位人物，,五位人物，按五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。第33页，共51页，编辑于2022年，星期一心理测试这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，每一个故事人物都代表一个意义：每一个故事人物都代表一个意

24、义：小姐小姐-Love(-Love(爱情爱情)先生先生-Morality(-Morality(道德道德)先生先生-Business(-Business(事业事业/金钱金钱)先生先生-Sex(-Sex(性性)先生先生-Family(-Family(家庭家庭)当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序正反映以上人性观念在你心目中之排列次序 第34页，共51页，编辑于2022年，星期一三、消费者购买的决策过程三、消费者购买的决策过程第35页，共51页，编辑于2022年，星期一购买行为类型1:复杂的

25、购买行为产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异显著、有较高的自我表现作用。牌差异显著、有较高的自我表现作用。消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者树立购买信心。树立购买信心。第36页，共51页，编辑于2022年，星期一购买行为类型2：不协调减少的购买行为产品特征：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品产品特征：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异不明显、有较高

26、的自我表现作用。牌差异不明显、有较高的自我表现作用。消费者特征：多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，消费者特征：多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，购买相对需迅速。购买相对需迅速。营销策略：价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消营销策略：价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。费者购买评价，赢得消费心理上的平衡。第37页，共51页，编辑于2022年，星期一购买行为类型3：习惯性的购买行为产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异产品特征：消费者主动参与购买程度不高、产品品牌差异不大。不大。消费者特征：购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并消

27、费者特征：购买出于习惯，不会慎重决策、被动接受并不断强化广告信息。不断强化广告信息。营销策略：利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息营销策略：利用价格或促销活动刺激产品销售；广告信息简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参简短、不断重复；广告与生活事件联系，不断提高购买参与度。与度。广告广告:雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉http:/ 1、购买一辆凌志汽车；、购买一辆凌志汽车；2 2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3 3、去轮胎经销商那里买轮胎；、去轮胎经销商那里买轮胎；4 4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮

28、料。第40页，共51页，编辑于2022年，星期一第41页，共51页，编辑于2022年，星期一第42页，共51页，编辑于2022年，星期一第43页，共51页，编辑于2022年，星期一第44页，共51页，编辑于2022年，星期一第45页，共51页，编辑于2022年，星期一第46页，共51页，编辑于2022年，星期一第47页，共51页，编辑于2022年，星期一第48页，共51页，编辑于2022年，星期一购买决策过程：购买后行为产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意产品出售后，营销工作并未结束，消费者对产品是否满意将影响到购买后行为。将影响到购买后行为。消费者对产品期望值与产品所表现的性能

29、之间的关系，影消费者对产品期望值与产品所表现的性能之间的关系，影响了消费的满意度。响了消费的满意度。用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键用户满意是与消费者保持长久稳固联系的关键留住并留住并培育客户，获得他们的客户生涯价值。培育客户，获得他们的客户生涯价值。第49页，共51页，编辑于2022年，星期一新产品购买决策过程新产品购买决策过程消费者采用新产品时要经历消费者采用新产品时要经历5 5个阶段：个阶段：知晓：开始了解新产品，但信息不足；知晓：开始了解新产品，但信息不足；兴趣：寻找相关新产品的信息；兴趣：寻找相关新产品的信息；评价：考虑是否试用新产品；评价：考虑是否试用新产品；试用：小规模地

30、试用新产品，并改进对其价值的评价；试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价；采用：消费者决定全面或经常使用该新产品。采用：消费者决定全面或经常使用该新产品。第50页，共51页，编辑于2022年，星期一营销小品卖拐赏析分析消费者的购买行为模式：（），分析消费者的购买行为模式：（），。，。分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；分析影响消费者购买的因素：文化（亚文化、社会阶层）；社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年社会因素（参考群体、家庭、角色地位）；个人因素（年龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动龄、职业、个人经济、生活方式、个性）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。机、知觉、学习、信念与态度）。分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。分析消费者购买行为类型及营销人员的营销策略。分析消费者的购买决策过程：需要认识分析消费者的购买决策过程：需要认识信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为。购买后行为。http:/