市场细分目标市场选择和市场定位STP课件.pptx

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1、市场细分化Segmenting 目标市场选择和策略Targeting差别化和定位策略Positioning4 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）第1页/共103页2023/3/2424.1 市场细分化Market Segmentation二十世纪五十年代，美国营销学家温德（YWind）提出的一个新概念；Kotler教授将其作为战略4P中的一个P。第2页/共103页2023/3/243市场营销战略4P-是市场营销策略4P的基础第3页/共103页2023/3/244为什么市场细分 竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需

2、求只能满足部分消费者的部分需求。第4页/共103页2023/3/245一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象-即选择本企业的目标市场。第5页/共103页2023/3/246请学员回答大家都用何种牙膏，为什么？每天刷几次牙？第6页/共103页2023/3/247黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。第7页/共103页2023/3/248同中有异,异中有同重味型仪表型药物型时髦型普通型.MnM1MiM2.第8页/共103页2023/3/249 市场细分化根据市场消费者的各种特征的差异性，把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。

3、实质是对消费者进行分类第9页/共103页2023/3/2410市场细分化的标准人口统计因素社会经济因素心理因素行为因素第10页/共103页2023/3/2411人口统计因素生活消费者年龄性别婚姻状况居住地人口密度。第11页/共103页2023/3/2412人口统计因素生产消费者企业历史企业性质（所有制）所在行业厂址。第12页/共103页2023/3/2413社会经济因素生活消费者家庭大小收入社会阶层家产生活方式。第13页/共103页2023/3/2414社会经济因素生产消费者行业及企业地位企业规模（生产、营销。）财务能力职工队伍设备。第14页/共103页2023/3/2415心理因素生活消费者

4、个性知识兴趣看法意图（动机）。第15页/共103页2023/3/2416心理因素生产消费者领导特征知识兴趣看法意图（动机）。第16页/共103页2023/3/2417行为因素生活消费者信息行为购买行为使用行为。第17页/共103页2023/3/2418行为因素生产消费者信息行为购买行为生产方式产品使用行为。第18页/共103页2023/3/2419举例手机市场细分图N-为样本数L-为购买意向第19页/共103页2023/3/24204.2 目标市场选择和策略 目标市场-根据企业内部条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。第20页/共1

5、03页2023/3/2421选择目标市场的标准存在未满足的潜在需求；具有一定的现实需求；竞争者未完全控制；与企业实力相适应。第21页/共103页2023/3/2422目标市场策略无差异性（市场营销）策略差异性（市场营销）策略 集中性或密集性 （市场营销）策略第22页/共103页2023/3/2423无差异性策略Undifferentiated Marketing 企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。第23页/共103页2023/3/2424无差异性策略优缺点 优点：提供产品单一 大批量 生产成本和营销成本低 经营费用低。缺点：因为市场的差异毕竟存在，所

6、以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。第24页/共103页2023/3/2425差异性策略Differentiated Marketing 优点针对性强，满足不同消费群体的需要；提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）第25页/共103页2023/3/2426提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分市场；降低风险。缺点：资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本；所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。第26页/共103页2023/3/2427差异性策略包括：完全差异化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性专业化第27页/共103页2023/3/

7、2428完全差异化策略营销策略细分市场.营销策略i细分市场i营销策略N细分市场N第28页/共103页2023/3/2429产品专业化策略其它策略细分市场其它策略N细分市场Ni同类产品i第29页/共103页2023/3/2430市场专业化策略第30页/共103页2023/3/2431选择性专业化营销策略细分市场营销策略细分市场营销策略细分市场第31页/共103页2023/3/2432集中性或密集性策略 企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。细分市场细分市场营销策略细分市场第32页/共103页2023/3/2433集中性策略的优点特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有

8、限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。第33页/共103页2023/3/2434集中性策略的缺点鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。第34页/共103页2023/3/2435涵盖市场方式（参考）产品-市场图第35页/共103页2023/3/2436集中化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第36页/共103页2023/3/2437产品专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第37页/共103页2023/3/2438市场专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第38页/共103页2023/3/2439选择性专业化产品ABC

9、市场（顾客群）甲 乙 丙第39页/共103页2023/3/2440全面涵盖产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第40页/共103页2023/3/2441如何选择目标市场策略（影响因素）第41页/共103页2023/3/24424.3 差别化和定位策略找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求；个性化的满足这种需求。第42页/共103页2023/3/24434.3.1差别化四种方法产品差别化服务差别化人事差别化形象差别化只举同是纯净水：娃哈哈与乐百事广告词在定位中展开介绍企业力与CISCIS第43页/共103页2023/3/2444产品差别化特色质量式样。第44页/共103页2023/3/244

10、5特色产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如：个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油.第45页/共103页2023/3/2446宝洁公司洗衣粉之特色太渍：太渍一用，污垢全无碧浪（奥克多）：增白奇尔：护色能力，更鲜艳波德：柔软织物，新鲜香味象牙白：碱性温和，适合婴儿。等9种第46页/共103页2023/3/2447产品的质量使用效果：首要特征的运行水平耐用性能：预期的使用寿命可靠程度：不会发生故障指标。美国人的研究：第47页/共103页2023/3/2448质量与投资报酬率ROI质量优越一般低第48页/共103页2023/3/2449管理质量的策略质量水平时间优越一般低质量下降

11、质量保持质量改进第49页/共103页2023/3/2450式样是指产品给购买者的 视觉效果和感觉。如何以式样区分自己的产品举例：第50页/共103页2023/3/2451斯沃琪手表Swiss Watch 之缩写背景成本、售价与式样观念：计时时装收藏第51页/共103页2023/3/2452服务差别化除实体产品外的附加价值时间：售前、中、后内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。第52页/共103页2023/3/2453服务差别化举例赛特的骑车送邮件服务小天鹅上门维修海尔的星级服务。第53页/共103页2023/3/2454人事差别化企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势

12、。第54页/共103页2023/3/2455举例麦当劳人事培养的声誉新加坡航空小姐赛特的无干扰服务 （八百半）第55页/共103页2023/3/2456定位策略企业竞争力企业识别系统CIS市场定位第56页/共103页2023/3/2457企业管理的中心之转移50前年代：生产管理5060年代：市场管理7080年代：财务管理90年代：战略管理21世纪：人力资源管理第57页/共103页2023/3/2458企业竞争力企业竞争力三要素形象力销售力产品力企业力CI （Corporate Image）企业形象第58页/共103页2023/3/2459或叫企业形象设计，是方法与手段企业识别系统CIS（Cor

13、porate Identity System）CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。企业和人是相同的，有个体和文化认知的差异。第59页/共103页2023/3/2460麦当劳赚钱四因素麦当劳汉堡；麦当劳店堂环境；麦当劳营业员的微笑；麦当劳品牌。第60页/共103页2023/3/2461战略广告诉求点之一：CI形象力往往集中通过商标表现出来，世界著名商标的身价甚至高出该公司年经营额的数倍。第61页/共103页2023/3/2462商标价值举例(95年）可口可乐值359亿美元；万宝路值330亿美元；百事可乐值96亿美元；雀巢咖啡值85亿美元；均为其年经营额的数倍第62页/共103页202

14、3/3/24632002年度世界知名品牌价值排行榜第63页/共103页2023/3/24642006年度世界知名品牌价值排行榜第64页/共103页2023/3/2465我国商标价值举例1995年起，北京名牌商标评估事务所率先对中国一些著名企业做了一次统一性的商标价值评估：第65页/共103页2023/3/24662002中国最有价值品牌前20位第66页/共103页2023/3/2467海尔品牌价值首超红塔山第67页/共103页2023/3/24682005中国最有价值品牌前15位第68页/共103页2023/3/2469CIS的发展一次世界大战德国AEG公司使用统一的商标作为CIS的发端二次世

15、界大战伦敦地铁1956年IBM公司70年代日本导入CIS第69页/共103页2023/3/2470CIS的内涵理念识别 （MI:Mind Identity）行为识别 （BI:Behaviour Identity）视觉识别 （VI:Visual Identity）第70页/共103页2023/3/2471 理念识别 （MI:Mind Identity）理念就是企业的“魂”核心就是把企业自身的价值观、信念作为企业成员共同追求的目标。以经营理念为出发点，将企业的经营方针、经营思想、经营宗旨与企业存在的价值及外在的利益，如：企业行为准则、精神信条、企业口号、企业歌曲。第71页/共103页2023/3/

16、2472麦当劳的经营思想顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。第72页/共103页2023/3/2473IBM的经营宗旨尊敬个人服务顾客追求完美第73页/共103页2023/3/2474赛特集团赛特的企业精神：团结、实干、高效 赛特的人生哲学：创造、挑战、牺牲 赛特的经营方针：争效益，适度发展；抓服务，再塑形象；创新路，战略重组。第74页/共103页2023/3/2475PHILIPS让我们做的更好！第75页/共103页2023/3/2476行为识别 （BI:Behaviour Identity）企业实践经营理念与创造企业文化的具体活动。第76页/共103页2023/3/2477企业

17、内部即是建立完善的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范。第77页/共103页2023/3/2478举例日本企业的终身雇佣联想的终身员工。柳传志说过：“小公司做事，大公司做人，做事的公司做不大。”第78页/共103页2023/3/2479企业外部通过社会公益文化、公共关系等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同。第79页/共103页2023/3/2480举例宝钢公关活动齐民思集团公司在央视投标王未果后的日本八百半的鞠躬（赛特的老师）接下页第80页/共103页2023/3/2481如其他企业对办学（各种奖学金、希望小学）、体育、社会福利、残疾人等各种各样的赞助，在电视上的“东芝乐园、正大剧场

18、、大宝周日影院、小天鹅影院等都是企业为自身形象而做的公益和公关活动。第81页/共103页2023/3/2482培训有素的PIZA送饼员的训练情景PIZA送饼员第82页/共103页2023/3/2483视觉识别 （VI:Visual Identity）即利用视觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语言转换成具体符号、概念。以标准化的视觉识别系统，塑造企业独特形象，凸显企业个性。第83页/共103页2023/3/2484视觉识别包括企业的标志、标准字、标准色三个识别及其组合：第84页/共103页2023/3/2485 企业的标志识别图案标志,如：苹果计算机日本三棱搜狐网

19、站摩托罗拉第85页/共103页2023/3/2486文字标志如：赛特 SCITECH SONY、IBM第86页/共103页2023/3/2487图文混合标志VOLKSWAGEN第87页/共103页2023/3/2488 企业的标准字识别如：第88页/共103页2023/3/2489 企业的标准色识别IBM被誉为兰色巨人富士胶卷绿色柯达胶卷黄色为本企业的主色调。第89页/共103页2023/3/2490对CIS的评价MI想法企业的心，是企业中人（员工）理念的共识化；BI做法企业的手，是企业活动的环境化；VI看法企业的脸，是物的设计整合的需要。第90页/共103页2023/3/2491市场定位市场

20、定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第91页/共103页2023/3/2492定位的特色可包括以上差异化中的 产品、服务差别化；消费者心理：舒适、典雅、豪华、以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进企业形象。第92页/共103页2023/3/2493市场定位举例第93页/共103页2023/3/2494市场定位举例美国西北航空公司有所为有所不为第94页/共103页2023/3/2495美国西北航空公司第95页/共103页2023/3/2496市场定位

21、的方式 初次定位与重新定位 对峙性与回避性定位 心理定位第96页/共103页2023/3/2497心理与重新定位举例最具代表性的是万宝路烟 西部牛仔粗壮、豪放的男子汉第97页/共103页2023/3/2498万宝路 西部牛仔（菲利普莫里斯公司）1924年问世 当时的定位是女性。广告词：“象5月的天气一样温和”。但不理想，因女性烟民有限。第98页/共103页2023/3/2499 1954年由著名李奥贝纳广告公司重新定位，以男子汉取代美女形象，产品名：“Man always remember lovely,because of romantic only”Marlboro 只是因为浪漫，男人总忘不了爱第99页/共103页2023/3/24100 广告词：where there is a man,there is a Marlbolo 代表自由、粗旷与力量的西部牛仔+令人印象深刻的配乐。从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。第100页/共103页2023/3/24101美国万宝路香烟广告第101页/共103页2023/3/24102谢谢！第102页/共103页2023/3/24北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用103感谢您的观看！第103页/共103页