市场营销—张晋光市场细分课件.pptx

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1、第1页/共19页第2页/共19页市场细分的作用：有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短，获得竞争优势第3页/共19页第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables)（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分第4页/共19页（一）地理细分（geographic segmentation)城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带第5页/共19页（二）人口细分(demographic segmentation)年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教

2、信仰国籍、种族第6页/共19页（三）心理细分(psychographic segmen-)社会阶层生活方式性格购买动机第7页/共19页(四）行为细分1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜第8页/共19页高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。坚固牙齿清新口气美白牙齿2、追求利益第9页/共19页组织机构市场细分变量：按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求第10页/共19页第

3、三节 目标市场选择目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有足够的购买力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；符合企业的目标、资源和能力。第11页/共19页目标市场策略目标市场策略：无差异性营销 （undifferentiated marketing)差异性营销 (differentiated marketing)集中性营销 (concentrated marketing)定制营销 （customized marketing）第12页/共19页指企业为整个市场设计生产单一商品，实行

4、单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 31、无差异营销第13页/共19页 产品 2 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品 3产品 12、差异营销n公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。第14页/共19页3、集中营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化 的经营。产品 细分市场 1细分市场 2第15页/共19页4.定制市场营销（定制市场营销（customized marketing)二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传

5、输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”第16页/共19页第四节第四节 市场定位的策略及方法市场定位的策略及方法 （market positioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势第17页/共19页市场定位策略市场定位策略：产品特色定位：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场 顾客利益定位：顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。冷酸灵牙膏，想吃就吃。使用者定位：使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择百事可乐，年轻一代的选择竞争定位：竞争定位：七喜，非可乐七喜，非可乐比附定位：比附定位：宁城老窖宁城老窖塞外茅台塞外茅台第18页/共19页感谢您的观看！第19页/共19页