今日头条-2018游戏行业白皮书投放篇-2019.1-32页.pdf.pdf

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1、 CONTENTS目录政策环境 | 经济环境 | 社会环境一 . 行业概况03整体趋势 | 细分概况二 . 手游行业在今日头条的投放概况08投前分析 | 规划投放方案并进行测试复盘测试结果三 . 投前规划11广告投放即是选择的过程 | 今日头条竞价原理账户的搭建 | 广告组和广告计划的上新频率计划设置 | 各投放阶段须知 | 问题排查四 . 广告投放优化19自动化 | 多样化 | 个性化五 . 广告投放趋势 30中宣部、网信办、工信部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合印发关于严格规范网络游戏市场管理的意见 ，部署针对网络游戏违法违规行为和不良内容的集中整治；对色情

2、、暴力、赌博、价值导向严重偏差的游戏进行了集中整治。2017 年底网络游戏管理暂行办法修订； 文化部发布 关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知 ； 游戏作为新兴的事物，更容易被年轻人接受，也更容易在青少年人群中广泛传播；同时，游戏在生活和国家经济中扮演着日益重要的角色，国家对游戏的管理也从粗放变为更科学、更精细。政策环境目前，游戏行业由多部门监管，包括文化部、工业和信息化部、国家新闻出版广电总局等。同时游戏行业也建立了自律机构：中国音像与数字出版协会、游戏出版工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。行业主管部门随着游戏行业在经济和生活中扮演着日益重要的角色，国家对游戏行业的监管政策

3、也日益健全。行业主要政策行业概况游戏行业白皮书投放篇 03经济环境1000 人民币亿 年中国移动游戏 行业收入超过50% 年移动游戏占比 超过游戏行业70% 年移动游戏 占游戏行业左右 年 年 年 年 年17623027331335354.3%60.7%64.2%67.3%69.6% 年 年 中国移动游戏行业收入概况收入规模（亿美元）在整个中国游戏行业的百分比* 根据 发布的中国移动游戏行业趋势报告45075%60%45%30%15%0%360270180900游戏行业白皮书投放篇 04社会环境游戏用户规模日益庞大，但增长达到瓶颈其中每名手游用户平均安装3.35个手游类 76.1中国手游 ap

4、p 市场渗透率达7.76亿用户规模* 数据来源：极光大数据2017 手机游戏市场研究报告游戏行业白皮书投放篇 050103040205060708091011126.926.936.897.05 6.896.917.107.457.407.517.637.76 年手游市场渗透率及用户规模用户规模（亿人）渗透率76.9%78.3%77.0%76.6%76.9%76.6%76.8%77.2%79.3%77.0%76.7%76.3%76.1%游戏的正面性逐渐被更大范围认可人民日报海外版曾对游戏进行评论，指出其不是洪水猛兽，不要谈游色变。要把游戏变为生活的有益部分。电竞也逐渐进入 等主流媒体的视野，北

5、京大学也已开设电子游戏通论选修课；同时，据南方周末报道，目前全国已有 多所高校开设了电子竞技相关专业。这些都表明，社会开始正视游戏的正面作用。规范、健康发展的游戏将成为生活的调剂品和经济发展的重要助力。数据来源：极光大数据，取数周期：2017.01-2017.12渗透率：安装某应用的设备数 / 市场总设备数 * *游戏行业白皮书投放篇 06功能游戏在国外又称为严肃游戏，与传统游戏相比，其特点在于游戏目的与应用场景的独特性。传统游戏主要为了消磨时间，在游戏中获得满足感，而功能游戏则有更广泛的应用场景，并能解决一些实际问题。功能游戏成为转型新风口功能游戏头部厂商均有发布进入功能游戏领域的相关规划文

6、化亲子游戏教育月，腾讯正式宣布全面布局“功能游戏”产品，包括传统文化、亲子互动等五大类型。随后网易也宣布入局功能游戏， 他们的产品内容从编程开始， 将 “游戏” 和 “教育” 联结到一起， 开始了游戏化教育的尝试。游戏行业白皮书投放篇 07游戏行业白皮书投放篇 08 手游行业在今日头条的投放概况今日头条游戏竞价消耗呈稳定增长趋势，特别是 2018 年 4 月抖音对游戏广告主开放流量后，游戏整体消耗迈上了新的台阶。整体趋势游戏广告主愈来愈看重今日头条2017 年 -2018 年今日头条游戏行业消耗趋势2017.012017.022017.032017.042017.052017.062017.0

7、72017.082017.092017.102017.112017.122018.012018.022018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.11数据来源：今日头条广告平台，数据截止 2018 年 11 月视频逐渐成为主流的游戏素材形式， 年随着抖音短视频、火山小视频的蓬勃兴起，竖版视频也逐渐崛起。 与此同时，组图、小图、 消耗占比降低，大图也从 年初占比 左右迅速下降到不足 。细分概况视频、竖版视频成为新的趋势抖音短视频火山小视频西瓜视频游戏行业白皮书投放篇 09今日头条游戏竞价各素材消耗占比 视频大图竖版视频小

8、图组图其他2018.062018.052018.042018.032018.022018.012017.122017.112017.102017.092017.082017.072017.062017.052017.040%20%40%60%80%100%游戏行业白皮书投放篇 10投前规划在没有对广告投放做整体规划时，直接投放对于预算分配、流量选择、素材风格和类型选取等就会显得比较盲目，导致前期试错成本过高，广告难以快速进入最佳投放状态。投放广告前，通过前人的投放经验、大盘的数据来指导自己的广告投放，能起到事半功倍的效果。我们可以通过对流量环境、游戏本身和竞品进行分析，找出最有利的投放方案，并

9、对相应的方案进行测试，复盘测试结果，指导后续投放。投前规划投前分析规划投放 方案并测试复盘测试 结果流量环境分析游戏本身分析复盘测试结果指导后续投放确定投放目的规划投放方案进行测试123游戏行业白皮书投放篇 11一个好的广告计划需要对每个维度都进行合理的设置。如何进行这些设置是每个优化师都会碰到的难题。通过对行业整体趋势的观察和分析，可以给予优化师一定的灵感和指导方向。投前分析计划设置维度投前分析方法设置维度预算根据需求和人力，设置每日计划数和计划预算1. 根据历史出价 2. 根据行业 CPM 结合自身进行预估今日头条西瓜视频抖音短视频火山小视频穿山甲联盟其他 开屏信息流详情页其他 性别、年龄

10、、地域、平台、网络环境、手机品牌兴趣分类、兴趣关键词人群包出价流量定向 位置小图组图大图 视频竖版视频轮播录屏真人剧本搞笑二次元创意素材样式素材内容基本属性兴趣自定义计费类型应用下载落地页落地页游戏行业白皮书投放篇 12流量环境分析投放趋势分析日常工作中，优化师通过浏览广告来收集游戏相关的投放素材，了解其他游戏广告主的设置偏好。通过今日头条的官方数据分享 （游戏快报、优秀案例等）来获取大盘的整体趋势。对行业的信息搜集和分析了解到计划设置的偏好后，通过预估流量来判断相关定向下是否有足够的流量来满足当前的投放需求。010203如下：可在今日头条广告投放后台进行相关维度的定向选择性别 不限男女人群包

11、（选定 / 排除）不限定向人群包排除人群包兴趣分类不限添加兴趣分类排除人群包兴趣关键词不限使用关键词使用系统推荐平台不限 网络不限 运营商不限移动电信 联通新用户不限一个月以内一个月到三个月三个月以上年龄不限1818-2324-3031-4041-4950+游戏行业白皮书投放篇 13除了通过了解行业的整体趋势来指导自身的计划设置外，优化师还可以通过对要投放的游戏进行分析来获取计划设置的灵感。游戏本身分析对游戏玩法的分析无论采用哪种方法进行采集，优化师在分析的过程中，可重点关注游戏画质、玩法、剧情、场景、角色、活动等影响用户体验的因素，从中选取优质的内容进行素材的制作，面向不同的玩家进行针对性覆

12、盖。例如：针对轻度玩家，可以尝试从画质、游戏场景、录屏等角度进行覆盖；针对中重度玩家，可以尝试从角色、玩法等角度进行覆盖。作为一名优秀的优化师，拿到一款产品后建议亲自体验，在玩游戏的过程中总结游戏的优缺点，提炼优点进行传播。1了解游戏的调研数据或宣发的资料。2通过游戏论坛用户调研等方式了解玩家的评论信息，筛选有用的讯息。3对游戏背景的分析 代言人知名厂商很多手游本身已经是比较大的 IP，签约了知名的代言人，或者是优质厂商出品的游戏。进行计划设置时可以将这些维度加以考虑，在定向和素材方面进行相关维度的测试。【例如】1 某仙侠游戏，采用“同名电视剧改编， 手游公测”这样的标题能够更好地吸引电视剧粉

13、丝的关注；同时计划冷启动阶段定向代言人的粉丝群体，也可以帮助其顺利度过冷启动。2 某传奇游戏，素材上几乎都有代言人的身影，效果卓越。3 知名游戏开发商制作的策略手游，通过在游戏文案和素材中以知名游戏开发商的背书获得用户的信任。对玩家的分析游戏用户就是我们投放广告需要获取的用户，因此清晰完整的用户画像能够帮助我们更好地设置计划的定向，决定素材的风格、文案的设置等。优化师接手一款新游戏以后，一定要弄清楚游戏的受众是哪些群体 , 核心玩家是谁、潜在的用户是谁，然后分析不同群体的年龄、兴趣爱好、地域分布等特点。游戏行业白皮书投放篇 14确定投放目的对用户更深度地洞察可以帮助指导冷启动阶段计划的定向选择

14、，也能为设计师的素材制作提供一定的建议。一般情况下，每款游戏上线前游戏都会有内测或封测，优化师可以通过广告主获取到这部分用户的数据。此外，优化师还能通过工具，使用游戏类型、游戏名称等找到目标受众画像。例如通过头条指数以输入关键词的形式，了解受众兴趣偏好、地域、性别和年龄偏好的人群画像。除此以外，还能通过一些游戏行业报告了解用户画像。广告转化 玩家画像原始 玩家画像指导定向 / 素材风格规划投放方案并进行测试时间短、资源可见性强，曝光量级大。 一般情况下属于一次性购买，投放过程中的可干预性较小。特点：品牌曝光并不是以安装、激活等直接转化为目的，而是让游戏本身通过更多的曝光，增加用户对游戏印象，以

15、提高用户对游戏的了解和兴趣。品牌曝光品牌曝光的投放重点在于配合投放的节点，做好资源的选择和搭配。常见的有新游戏公测宣传、大型活动宣传。品牌投放的定向相对宽泛，素材相对偏向介绍游戏和宣传新游戏，考核指标不应是转化而是曝光；品牌投放最直观的效果是能够增加后续竞价广告的效果，包括但不限于 、 、留存、付费等。游戏行业白皮书投放篇 15效果广告主投放的进程分测试调整稳定投放三步。其中测试过程尤为重要，测试的结果会直接影响后续投放预算制定。可控性强。 能够通过投前规划，实现投放过程中的调整，让投放更加接近营销目的。特点：效果投放则是一种成本更可控的投放方式，基于效果投放系统实现可量化结果。目前游戏常见的

16、营销目的有买量、控成本两种。效果投放效果投放也有成本优先和跑量优先两种目的。【1】成本优先的投放目的，意味着成本的控制优于拿量的速度，因此需要更加精准的定向，也要求优化师进行更多的测试来找到最优的投放组合。【2】跑量优先的投放目的，则是拿量的速度优于成本的控制，因此定向会相对宽泛，但同样需要进行一定程度的投前分析来制定投放策略，以免大量的试错花费过多的时间成本。规划投放方案预热全面 引流口碑 宣传公测前一周 号外宣传明星 合作视频后贴片开屏广告热门频道硬广视频后贴片 非标资源 硬广继续引流号外宣传口碑公测当天公测后 1-2 天品牌曝光投放示例设置预算游戏行业白皮书投放篇 16测试时间达到一周更

17、容易得到置信的结果，也更便于调整。1. 测试期间的量确定时，优化师可以结合大盘的成本和量级需求规划每日预算。2. 测试期间预算确定且每个媒体的占比也已事先分配好时，优化师结合投放进程分配预算即可。3. 广告主需要优化师提出费用建议时，优化师可以先明确广告主的营销目的（成本优先 / 买量优先）和整体量级需求，然后再依此分配预算。3-7广告主测试的周期天我们可以选择广告位、定向人群、素材等各种广告计划相关的设置来作为测试的元素。合并测试时，在同一个计划中，同时勾选要测试的位置，结合分位置的投放数据做分析。通过测试观察不同计划的跑量情况和转化成本的差异，进一步调整自己的投放计划。通投的方式对设置的精

18、细化要求不高，只要保证定向放开即可。精投则要求在同一个组下设置多条不同的计划，选择一个定向维度作为变量。例如兴趣分类，一个计划选择产品分析中得到的用户兴趣偏好进行定向，另外的计划选择其他兴趣分类，其他的因素保持一致。精投测试一定要注意，定向不宜过窄，要保证用户的覆盖量，避免限制投放。通过不同定向的测试，优化师可以总结不同的定向对放量速度的影响，并通过投后的受众分析，修正产品分析过程中得到的用户画像，用于下一步的投放指导。同样有粗放式投放和精细化投放两种。粗放式的投放，优化师可以不做人群区分， 设计多个计划，保证计划素材是唯一变量即可。前面说到，建议优化师能够根据不同的用户群体制作相对应的素材。

19、而精细化的测试方法除了素材要做到差异性外，还需要结合用户群体进行测试，配合定向覆盖某一类群体，例如覆盖核心用户潜在用户泛人群。精细化测试不但能测试素材的好坏，还能印证不同人群的素材偏好。确定测试元素广告位测试分开测试、合并测试B定向测试精投和通投C素材测试粗放式和精细化广告位测试定向测试素材测试游戏行业白皮书投放篇 17复盘测试结果计划示例二CG素材角色介绍装备介绍一致覆盖潜在人群 : 关注游戏、体育、汽车的人群定向出价素材&素材设置计划示例一兴趣分类：游戏、体育、汽车、房产一致一致兴趣分类：家装百货、理财服务、科技数码兴趣分类：旅游出行、文化娱乐、餐饮美食定向出价素材&素材设置规划投放方案规

20、划好相应的投放测试方案以后，搭建计划进行测试即可。复盘是为了找到对的方向，制定下一步计划。投放前，优化师要做好数据维度的规划，知道要分析哪些数据，这些数据怎么对比。前端数据重点关注 、 、转化成本，通过这些维度初步判定测试因素的好坏；也可以通过受众分析，获取更加精准的用户画像。此外，后端的转化数据可以体现游戏投放效果的好坏，优化师可关注首充、次留、日留存等数据来判断后端数据的优劣。通过指标判断测试的结果？结合大盘数据对比前端数据（ 转化成本等）的表现。和广告主沟通后端数据（付费、留存等） ，根据大盘或者行业均值的对比来判断结果。进行测试时，最好选择测试。所谓测试，就是控制变量，只有想要测试的元

21、素设置不同，其他条件均保持一致。采用测试有助于优化师观察某一变量带来的影响，更好地定性问题。建议优化师日常工作中可以多采用。规划测试方案测试游戏行业白皮书投放篇 18广告投放优化转化漏斗广告选择展示展示量千次展示成本点击率转化量、转化率转化成本回收付费率基础设置 受众多少创意标题 创意素材落地页 游戏包体大小人群质量 游戏本身人群质量 游戏本身创意质量落地页质量人群选择策略用户引导点击下载激活用户选择付费指标影响因素优化方向广告选择展示给谁广告选择，通过今日头条广告后台为广告主提供各类定向方式，锁定本次广告的覆盖人群，并通过 竞争，向指定人群展示广告。人群定向的时候，受众人群要适宜，不能太少。

22、其次，要有足够的 竞争力，才能展示给目标受众。用户选择是否转化用户选择，是指广告展示给用户后，他们选择是否点击、下载激活、付费等。此时，优化师更应把注意力放在广告的创意和落地页是否能够触动核心人群的内心。创意的质量和落地页的质量无论对拿量还是后期回收，都起到了至关重要的作用。在优化过程中，在拿量和成本上，优化师无须过于看重平均点击单价，此举并无太大意义，可以重点关注 、 ，在广告素材上多下功夫。广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据的分析、系统模型通过学习和训练来选择最容易转化的人群，并将广告展示给他们。而用户则根据自身的偏好，选择是否点击、下载激活、付费。广告投放即是选择的过程游

23、戏行业白皮书投放篇 19游戏行业白皮书投放篇 20为了提高广告计划的 ，我们需要有更为合理的定向，更加优质的广告素材和文案，更加贴合广告计划的创意分类和标签，更加优质的落地页等。当然也可以直接提高出价。今日头条竞价原理 预估 预估 出价 首先，我们会通过频控和审核来保护用户体验，在用户体验得到保证的前提下。 最高的广告会得到展现；而 则由预估 、预估和出价来决定。预估 和预估会受到定向人群的特征、计划本身以及后验结果的影响。广告计划定向人群的多寡也会影响跑量，定向越窄，本身能够探索的流量就越少，也比较难以快速获得较多的量。影响预估 和预估 的因素定向广告 文案创意 标签广告 素材创意 分类落地

24、页 响应速度落地 页质量前面提到投放前需要规划投放方案并进行投放测试，找到最优的投放组合之后再进行常规投放。那么具体投放时，我们该如何搭建广告账户呢？首先，我们要知道今日头条的计划依托于广告计划组，而广告计划组则依托于广告账户之下，如下图。账户的搭建广告账户广告组广告计划1广告创意广告创意广告计划2广告组广告组游戏行业白皮书投放篇 21优化师会面临一个问题：广告组下建多少广告计划合适？有的优化师每个组一个计划，有的优化师每个组几十个计划。广告组下的计划过少会浪费人力，过多则不便于分析和管理。首先，我们鼓励多建广告组来进行测试。因为信息流素材衰退速度快，需要通过不断地上新来获取流量。但计划上新不

25、能盲目，要有目的性。目的可以是测试素材、文案、定向，甚至是出价、预算等各种元素。至于每个广告组，则建议 条计划，每个计划个创意，不仅方便管理，也有利于后期广告投放。广告组和计划的上新频率3-10条计划每个广告组3-5个创意每个计划10-20条每个账户每天均能保持上新今日头条广告竞价后台为广告主提供 种用户定向功能及其他定向功能，帮助广告主锁定目标人群。当广告主勾选多种定向条件时，系统会投放给在各种定向条件交集下的人群。合理使用定向功能，不仅有利于目标人群的筛选，更能在人群测试上事半功倍。常规设置以通投为主，其他定向可测试使用。除基础定向（年龄、性别、网络）外，不建议多计划同时添加过多定向，避免

26、因定向过窄导致计划难以跑量。计划设置定向游戏行业白皮书投放篇 22调整出价是影响计划投放的最直接手段，但常常被优化师过度使用：超成本，马上下调出价；量级下降，马上又上调出价。每一次调整出价后，模型都需要重新探索，因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性，不利于计划的长期健康跑量。出价合理出价，要符合行业情况和广告主需求。出价不仅要符合广告主成本的需求，也要符合行业情况，如不清楚行业水平，可以和相关人员沟通了解，也可以广告主的需求为基准进行调试。01冷启动阶段，可以尝试把出价适当提高 。如果投放前期对拿量的需求大，或跑量困难，可以适当提高计划出价，获得较高的竞争力，新计划投放了天，积累了至少 个

27、转化后，视转化成本把出价逐步调整为预期水平。02提价要狠，降价要稳！当计划跑量速度不理想， 希望通过提升价格来刺激计划时， 调价幅度建议不要低于当前出价的 。当计划跑量稳定，希望可以逐渐降低成本的时候，调价幅度建议不要高于当前出价的 。03切勿频繁调整出价（出价的调整，一天最多不要超过次） 。每天多次对同一计划进行出价调整，这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传，数据的集中回传也会导致某个时段的成本暴涨，此时最好拉长一整天观察数据。04在、兴趣关键词等用户定向的使用过程中，切勿定向过窄，几千、几万的目标受众测试不仅难以起量，还浪费人力。建议定向用户覆盖数能有百万

28、级别或以上。第一，切勿定向过窄。定向过窄，人群覆盖量不大，如同账户多计划均使用此相同窄定向，容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群，设置条计划即可。第二，切勿同账户多计划使用相同窄定向。如、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用，不仅有可能导致用户过窄，而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试，寻找各定向最适合的人群。第三，不建议多定向交叉使用，基础定向（性别、年龄）除外。游戏行业白皮书投放篇 23创意分为素材创意和文案创意。信息流广告投放创意为王，优质的创意更能跑量，可以使广告投放事半功倍。建议优化师花更多精力在创意的构思和文案的探索上。创意时段这个功能经常会被忽视，

29、有些时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。合理地使用好时段功能，不但可以合理分配预算，还可以尽量避免暂停计划对系统模型的影响。时段如非广告主特殊情况，建议尽可能全时段投放。第一，预算充足时，尽可能全时段投放广告主可以根据自己的预算情况和实际的投放数据，把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧，也可以根据时段的调整，分配预算。如有跑量较好的计划，因为预算或其他问题需要暂停跑量时，可以用时段功能暂停计划的投放，避免因为手动暂停计划影响模型。第二，预算有限时，集中在转化高的时段投放过度承诺、浮夸、盲目追热点的文案和素材即使可以获取用户的点击、下载、安装，但可能无法得到更好的留存和付费。

30、好的创意能够真实地反应游戏的特色、玩法、风格、情怀等。类素材一般会对游戏有适度的美化，但其内容也不会完全偏离游戏本身。真：以我真心，换你真意准确把握用户的痛点，知道用户最关心游戏的哪些功能，并在素材中体现和强调这些功能。比如兄弟情义，比如修仙升级，比如怀旧情怀等。突出游戏的最大特色， 吸引用户。一款出色的游戏总会有能够吸引用户的各种特点，可以是游戏的玩法， 也可以是画风等等。准：把握痛点，突出卖点优秀的素材没有固定的模式，很难根据统一的模板进行定制，需要灵感和技巧、开放的脑洞和跳脱的思维。我们可以通过模仿爆款用户视频、加入时下热点，佐以诙谐幽默的风格，尽量提高素材的质量。秀：奇思妙想，别出心裁

31、游戏行业白皮书投放篇 24创意分类和创意标签是系统对广告创意的识别，需要和游戏类型互相匹配。创意分类&创意标签优化工具运用选择和自身游戏类型不一样的分类和标签，不利于系统对广告创意的认知，影响系统人群探索的模型。创意分类&创意标签要贴切游戏类型创意标签尽量以大类别的名词为主，例如“仙侠” 、“ 游戏” 、 “某某传奇”等，避免动词、副词和中长尾词。大类的名词更有利于系统对创意的理解及广告投放。创意标签以大类的名词为主系统推荐 定向极速下载 服务投放方式程序化创意DMP 可以用来定向目标人群，或排除非目标人群。历史其他游戏优质人群再营销，游戏付费人群包、行业数据人群包、各类主题人群（手机机型人群

32、、高消费人群、抖音人群等）及拓展人群包（获新拓展和好友拓展）等，均可精准定向目标受众。根据计划的投放阶段和投放效果，确定符合某个计划定向的受众人群，进行智能地定向选择。下载速度更快，提高转化率。节约人力，计划只要有一套素材通过审核即可投放，容易跑出优质计划。优先跑量、均衡投放、优先低成本三种不同投放方式，满足了不同广告主的需求。游戏行业白皮书投放篇 25各投放阶段须知上线新计划上线期间，要留心观察新计划上线初期，低预算（预算是出价的 倍） ，勤观察；特别注意当计划跑起量后及时放开预算，避免影响跑量。跑量良好的新计划可适当刺激计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或者

33、提高出价 的方式来刺激系统模型要量。新计划超成本不要立即调整新计划超成本 是正常情况，不宜立即调整，而应继续观察，系统后续会拉平成本。新计划超成本 以上，建议拉长观察时间看系统能否拉低成本，如果成本依然偏高，可以调整计划或者放弃该计划。新计划能跑量，但基本无转化， 要及时止损如计划跑了 倍出价的预算，还没有一个转化，这种类型的计划建议暂停投放。（前提是要确定广告主的激活数据回传是否为实时回传。如果不是实时回传，建议拉长时间观察。 ）01 0203 04游戏行业白皮书投放篇 26投放中计划跑量相对稳定后，可以适当放开定向，但不要全部一次性放开，可每天放宽个定向。例如， 计划跑量一段时间，成本和日

34、耗相对稳定后，每天逐渐放开性别、年龄、兴趣等定向。跑量小但相对稳定的计划，可以适当放宽定向拿量投放了一段时间，每日消耗相对稳定，成本又在出价范围内的计划，如需拿到更多的量，可以适当提高 的出价，并设置更为充足的预算。跑量稳定的计划，可适当提价、提预算拿量账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划，不建议做调整，除提预算外，不建议更改任何设置。一旦更改，有可能影响计划模型。跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划，切勿随意调整跑量计划稳定后，如计划整体成本依旧超预期 ，不建议过多调整，可以通过其他计划将整体成本均衡。如实在无法接受该成本，可适当调整价格，但下调幅度不建议太大， 左右，一天内同一条计划的价格调整

35、不要超过次。略超成本的跑量稳定计划，不建议过多调整跑量很稳定，但实际成本高于预期的 的计划，如实在接受不了该成本，可以适当调整价格， 左右的下调幅度为佳，也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。成本太高、无法接受的跑量稳定计划，可适当调整当稳定跑量的计划呈衰减趋势时，可以适当提高 的出价，提升预算拿量，其次可以考虑把定向再放宽。当计划衰退到和账户普通计划同水平时，也可考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。例如，某常规日消耗几十万、出价 元的仙侠计划，发现在衰退的时候，可以优先提高 的出价，即 元，同时放开剩余的定向，如年龄、性别等，先稳住量，再控制成本。逐渐衰退的跑量计划，可适当进行刺激游戏行业白

36、皮书投放篇 27问题排查没量因素排查方法投放后功能测试、素材测试要积极主动，多维度寻找适合自身游戏的人群，如投放时间、性别、设备、素材呈现等。不同游戏的目标人群可能不一样，积极主动探索人群，及时分析总结是成功标配。其次可以结合后台受众分析，查看计划实际在跑人群和目标人群差异，可初步预估计划效果。数据分析是标配投放数据要善于利用，尤其是投放积累下来的各种人群包，可以用于再营销。同一游戏的已转化人群，及时使用进行排除，提高计划 和。多次点击广告不转化的人群，也可以进行排除，以提高。积累的转化人群，可使用进行拓展获新，获得类似人群画像的人群。转化人群及付费人群，均可作为下一款游戏的优质人群备份。人群

37、再营销是法宝新上线计划完全没有展示，先判断基础设置是否合理2 检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告计划预算是否充足。例如，计划预算 元，出价 元，可能会对拿量有一定影响。3 检查定向是否合理，是否出现多定向交叉使用，或者定向使用不合理导致的受众人群过窄。例如：游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用，受众仅覆盖仅万人，或者投放安卓游戏，却选择了设备等错误操作，均有可能影响到起量。4 检查出价是否合理，是否符合行业水平。竞争环境在变化，一成不变的出价不能保证广告当下适应行情。1 首先检查新计划是否处于正常投放状态（暂停审核中） 。预算余额：广告计划广告组预算达到上限，账户余额不足。

38、定向：定向过窄导致覆盖人群太少。素材落地页：素材和落地页质量太差导致 过低。出价：出价太低导致 过低。流量：流量位置不合适，品牌广告挤压，或者当前竞价竞争环境激烈。游戏行业白皮书投放篇 281 新计划上线在没有转化样本积累的情况下，模型需要有一个探索和学习的过程，一般建议先观察天，尽量观察流量高峰时段的投放情况。这期间建议不要对计划做调整，频繁地调整对系统模型会有影响。2 例如，同学在新计划上线的时候，发现计划跑不动，先是调高出价，后又担心超成本太多，又立即调低出价，接着又将定向做了一定增减，这种频繁的操作不利于模型的探索，建议拉长一天观察数据。上述设置合理，建议拉长观察时间提高计划质量，优化

39、素材和落地页才是优化质量的关键，也可以通过精准定向提升预估1 素材优化没有捷径，需要多上新测试和多总结。建议每个账户每天保持 以上的测试；2 及时调整素材方向，尤其是标题的方向，保持创意的新鲜度，减少同类型素材；3 选择精准定向，例如兴趣、人群包等，提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或的人群洞察功能；4 重视落地页的优化，优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。建很多计划，但仍不起量，建议慎重反思一下广告素材1 预估 预估 出价 2 建了很多计划都不起量，建议对比行业和自身的 、 和。如果仅是行业内的水平，那么该计划的出价就要是竞争对手的倍以上才可能在竞价中胜出。拉长天了发现计划还

40、是跑不出去，可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作拿量将基础定向放宽，出价提高 ，预算适当提高 倍，此时务必及时观察是否起量。如还是不能起量，这时候我们基本可以判断，计划投放不出去的原因在于广告质量差，要回归到素材或落地页的优化。计划刚开始有点量，后续就没量了，建议重点优化广告素材 前期系统给了该计划一个较好的预估值，所以该计划能拿量，后期实际投放发现该计划投出来的数据较差，例如成本高，可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。游戏行业白皮书投放篇 29游戏广告投放趋势如前所述，优化师需要在投放前期进行定向和流量位置的设置，这些都依赖优化师的行业经

41、验和对用户的洞察，难免会受到主观因素的影响。因此，今日头条推出了很多自动化产品来帮助广告主进行定向和流量的选择。自动化游戏广告主可以选择的流量逐渐多样化，从最初的资讯类 今日头条，到后来的视频类 西瓜视频，以及后来居上的抖音短视频，蓄势待发的穿山甲联盟，都不断扩充着今日头条及其公司的流量矩阵，同时也要求优化师对各种流量的特点了然于胸，才可以因地制宜，为不同的游戏选择最佳的流量组合。多样化不仅仅是指素材的多样化，也有流量位置的多样化、广告形式的多样化等。从简单的截屏图片，到简约的 视频，再到别致的录屏、精美的，甚至别开生面的剧情视频；从明星的背书，到追逐热点的鲲，再到呼唤情怀的传奇兄弟；广告主使

42、用的素材风格越多样，消耗越容易提高；随着用户对广告套路的逐渐熟稔，多样化的素材也成为投放成功不可或缺的因素。多样化帮助广告主来探索不同文案和素材的最佳组合，节省优化师的精力，快速实现不同文案和素材的测试。程序化创意预估广告计划在各个流量位的效果，经过模型和系统的探索，将广告计划投放在最适合的流量位。优选广告位帮助广告主进行合理的兴趣分类定向，避免优化师设置的定向过于狭窄或者宽泛。系统推荐定向( 后续会有更多的广告产品来帮助优化师进行投放 )游戏行业白皮书投放篇 30游戏行业的广告样式从图文向视频转化的趋势日渐明显，横版视频广告逐渐成为广告主的首选。随着抖音短视频、火山小视频等 的风行，竖版视频

43、广告又逐渐兴起。未来可能会有更加丰富多样的素材样式出现，比如互动广告、试玩广告等。游戏广告的素材和优化手段具有很多共性：创意层面上，同类型游戏的创意素材卖点相同，例如主打武器属性；流量位置层面上，因为流量位置的有限性，投放相同的流量位置可能性极大；广告产品层面上，例如的广泛应用，广告主也会容易使用相同类型的人群包定向。随着用户要求的提高和版权制度的规范，单一的优化手段和雷同的创意素材会逐渐失效，最终不受市场青睐。无论是素材或流量位置，还是广告产品的使用，当跟风形成的时候，往往也可能是用户开始疲倦的时候。因此，广告主使用更加具有创意和更加个性化的素材，会让广告计划有更好的效果。个性化游戏行业白皮书投放篇 31后记游戏用户在不断成熟，今日头条的广告产品也在不断完善，白皮书是今日头条对于游戏投放经验的分享。希望游戏优化师们能够对今日头条广告的基础逻辑有所了解，通过不断测试与分析，找到最适合自己也最适合广告主的优化方案，让游戏广告的投放效果更出众。头条营销观察二维码今日头条广告服务平台抖音广告助手