营销渠道管理案例分析.pptx

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1、CONTENTS目录Page 3农夫山泉概况农夫山泉概况Page 7营销渠道研究营销渠道研究Page 17结论结论 第1页/共18页01农夫山泉概况农夫山泉概况公司简介公司简介发展历程发展历程商业战略商业战略第2页/共18页农夫山泉简介农夫山泉简介成立时间成立时间1996/9/26公司原名公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司公司口号公司口号农夫山泉有点甜所在地所在地浙江杭州第3页/共18页发展历程发展历程3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑3月22日，宁夏消费者王先生2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天

2、正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。农夫山泉有限公司是一家饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于19961996年9 9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑3月22日，宁夏消费者王先生2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。*2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为

3、中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑3月14日，21世纪网发布第一篇文章，农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来被投诉，对农夫山泉发出质疑20002000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京20082008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。20032003年9 9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。20022002年农夫 山泉天然水的总产量达6161万吨，居全国饮料

4、企业产量第四位。20032003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，20042004年推出尖叫系列功能饮料，20052005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。第4页/共18页差异化的销售战略差异化的销售战略19981999年，差异化行销奠定三足之势娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓

5、竞争白热化。第5页/共18页02营销渠道研究营销渠道研究详细的营销渠道详细的营销渠道农夫山泉的渠道优农夫山泉的渠道优势势对农夫山泉的建议对农夫山泉的建议农夫山泉渠道存在问农夫山泉渠道存在问题题第6页/共18页3/26/202301传统食品零售渠道传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场副食品商场、菜市场04食杂店渠道食杂店渠道 通常设在通常设在居民区内，利用民居或居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品调味品等生活必须品03平价商场渠道平价商场通平价商场渠道平价商场通过大客流量

6、、高销售额来过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略买、价格更低的策略 02超级市场渠道超级市场渠道 包括独立超包括独立超级市场、连锁超级市场、级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等场、仓储式超级市场等1.1.详细营销渠道详细营销渠道第7页/共18页3/26/2023百货商店渠道百货商店渠道 :即即以经营多种日用工以经营多种日用工业品为主的综合性业品为主的综合性零售商店零售商店工矿企事业渠道工矿企事业渠道 即工即

7、工矿企事业单位为解决矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问节假日饮料发放等问题，采用公款订货的题，采用公款订货的方式向职工提供饮料方式向职工提供饮料街道摊贩渠道街道摊贩渠道 即没有固定房即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为提供产品和服务，以即饮为主要消费方式主要消费方式办公机构渠道办公机构渠道 即由各企业办事即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款处、团体、机关等办公机构公款购

8、买，用来招待客人或在节假日购买，用来招待客人或在节假日发放给职工发放给职工第8页/共18页3/26/2023品品牌牌认认知知度度高高有有利利于于资资金金周周转转2.2.农夫山泉的渠道优势农夫山泉的渠道优势 除了特批客户与 K/A 通路采应收帐款处理外，基本上仍能维持款到发货方式，有利于资金的周转 农夫山泉的品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区，这样可以集中力量集结优势促进销售第9页/共18页3/26/20233.3.农夫山泉渠道存在的问题农夫山泉渠道存在的问题市场开发

9、力度不足市场开发力度不足农夫山泉在二、三级城农夫山泉在二、三级城市中没有足够的渠道。市中没有足够的渠道。而且在全国市场来看，而且在全国市场来看，农夫山泉主要市场在华农夫山泉主要市场在华中、华东，其他的地区中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。仍有待进一步开发。经销商的不信任经销商的不信任以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地区只会选择区只会选择2323家有实力的一级经销商，然而农夫家有实力的一级经销商，然而农夫在该市却有五、六家一级经销商。公司为了提升销在该市却有五、六家一级经销商。公司为了提升销量，以该市的长江为界，分别在江南和江北各设了量，

10、以该市的长江为界，分别在江南和江北各设了一个办事处。两个办事处为了出货，并没有严格的一个办事处。两个办事处为了出货，并没有严格的控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经销商的待遇。而一级经销商又为了资金快速周转，销商的待遇。而一级经销商又为了资金快速周转，避免压仓，通过相互冲货、自己做终端等方式拼命避免压仓，通过相互冲货、自己做终端等方式拼命压低产品批发价格，因而常常出现二批拿到的产品压低产品批发价格，因而常常出现二批拿到的产品价格低于一级经销商下面的分销商，甚至不少终端价格低于一级经销商下面的分销商，甚至不少终端小店都能拿到和分销商一样的价格。

11、这大大地挫伤小店都能拿到和分销商一样的价格。这大大地挫伤了分销商经营的积极性。使大多数分销商对自己获了分销商经营的积极性。使大多数分销商对自己获利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任。利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任。第10页/共18页3/26/2023物流体系不健全物流体系不健全农夫针对通路促销活动确实很多，有时候力度也很大。但农夫针对通路促销活动确实很多，有时候力度也很大。但对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现，渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现，

12、常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没兑现。所以分销商总是要先付出代价。以该市三月份的农兑现。所以分销商总是要先付出代价。以该市三月份的农夫果园三送一活动为例，分销商们先行垫付这些发到终端夫果园三送一活动为例，分销商们先行垫付这些发到终端的水，但时至六月份，这些水还没完全给付到分销商的手的水，但时至六月份，这些水还没完全给付到分销商的手中。而在这期间又做了两次促销活动，情况亦大致如此。中。而在这期间又做了两次促销活动，情况亦大致如此。在农夫的分销商眼里看来，农夫的产品就如同鸡肋，食之在农夫的分销商眼里看来，农夫的产品就如同鸡肋，食之

13、无味，弃之又稍感可惜。因为毕竟农夫在国内市场有一定无味，弃之又稍感可惜。因为毕竟农夫在国内市场有一定的品牌知名度，得到了消费者的认可，其产品可以给他们的品牌知名度，得到了消费者的认可，其产品可以给他们带来一些直接利润，但农夫的诚信度又常常让他们担心这带来一些直接利润，但农夫的诚信度又常常让他们担心这种利润的持续性和发展性种利润的持续性和发展性时至今日，农夫在全国也只有时至今日，农夫在全国也只有4 4个生个生产厂，这产厂，这4 4个生产厂靠近农夫山泉的个生产厂靠近农夫山泉的4 4个水源，吉林、河源、丹江口，还有个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖。生产能力的局限不仅影响农千岛湖。生产能力的局限

14、不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有物流成本居高不下。由于只有4 4个生个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。本高，而且不能直达很多销售网点。1.准时配送品质不稳定准时配送品质不稳定2.生产能力有限第11页/共18页3/26/2023 农夫山泉的销售一直采取分公司农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在全国各地设立大区和办事处制度，在全国各

15、地设立大区销售处，通过办事处招揽经销商。可销售处，通过办事处招揽经销商。可是，农夫山泉销售总监更换频繁，在是，农夫山泉销售总监更换频繁，在任只有任只有2-32-3年时间，缺乏整体的发展思年时间，缺乏整体的发展思路。伴随销售总监的更替，大区经理路。伴随销售总监的更替，大区经理也经常变换。同时，由于管理体制不也经常变换。同时，由于管理体制不透明，很多区域经理都可以在终端价透明，很多区域经理都可以在终端价格和销售商价格中先捞一笔。有的地格和销售商价格中先捞一笔。有的地区占用经销商费用到一定程度后，会区占用经销商费用到一定程度后，会转而寻找新的代理商以避免还款，也转而寻找新的代理商以避免还款，也造成经

16、销队伍过于臃肿造成经销队伍过于臃肿4.管理混乱第12页/共18页3/26/2023“2009“2009年度中国年度中国民营民营500500强企业强企业”组织机构比较健全组织机构比较健全市场营销能力过硬市场营销能力过硬品牌认可度高品牌认可度高农夫山泉集团公司农夫山泉集团公司可改进的地方？第13页/共18页3/26/2023NO.1NO.2NO.3将销售体系制度化、规将销售体系制度化、规范化范化使其逐渐摆脱使其逐渐摆脱“人治人治”的阴影的阴影,走向制度走向制度化的轨道化的轨道,最大程度最大程度地规避由于领导人的地规避由于领导人的更换给销售网络带来更换给销售网络带来的冲击。同时，采取的冲击。同时，采

17、取措施减少高层领导的措施减少高层领导的变动，加强对经销商变动，加强对经销商的管理控制，严格控的管理控制，严格控制价差，减少冲货现制价差，减少冲货现象的发生象的发生进一步完善产品配进一步完善产品配送体系送体系 可以考虑由总公司与可以考虑由总公司与全国性的第三方物流全国性的第三方物流企业进行合作，避免企业进行合作，避免各级经销商各自为政各级经销商各自为政导致的成本差异和效导致的成本差异和效率差异率差异,同时同时,亦可将亦可将各级经销商的物流利各级经销商的物流利润回收。如果需要的润回收。如果需要的话可以考虑自行建立话可以考虑自行建立物流系统物流系统,缩减生产缩减生产 成本成本促进渠道的扁平化促进渠道

18、的扁平化发展发展 随着渠道中心不断随着渠道中心不断下移下移,更多的品牌更多的品牌商会渗透到县级、商会渗透到县级、乡镇市场乡镇市场,因此要因此要深化对终端网点的深化对终端网点的开发、开发、管理和维管理和维护护,为渠道的运转为渠道的运转提速提速第14页/共18页3/26/2023借鉴先进经验借鉴先进经验可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫有用的部分，比如，回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。加大市场开发力度加大市场开发力度从全国市场来看，农夫山泉主从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中、华东，其他的要市场在华

19、中、华东，其他的地区仍有待进一步开发。农夫地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二、三级城市中也没有山泉在二、三级城市中也没有足够的渠道足够的渠道第15页/共18页03结论 (1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式密集型分销为主要形式,其分销渠道的广度采取其分销渠道的广度采取多渠道设计多渠道设计(2)娃哈哈的分销渠道也存在着需要娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。改善和提高的部分。(3)在我国现阶段的国情和在我国现阶段的国情和行业的发展条件下行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策应采取加强对渠道控制的策略略,提高企业在渠道建设中的参与度提高企业在渠道建设中的参与度,根据公司根据公司的实际情况和地域的特点的实际情况和地域的特点,将各种分销渠道模式将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合的理论与实际情况相结合,深化与渠道成员的战深化与渠道成员的战略联盟关系略联盟关系,加快渠道的建设力度加快渠道的建设力度,提高渠道的提高渠道的运行效率。运行效率。第16页/共18页THANKS谢谢观赏第17页/共18页感谢您的观看！第18页/共18页