客户关系管理第8讲CRM软件系统与应用27687.pptx

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1、王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第八讲第八讲 CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院 CRM CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个技术、不同规则的功能和方案要被结合成为一个统一的统一的CRMCRM环境。环境。从本质上看，从本质上看，ITIT的影响是巨大的，不过技术的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。

2、除非一个企业理解终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院Agenda八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.18.1、CRMCRM软件系统概述软件系统概述8.28.2、CRMCRM系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（Call CenterCall Center）8.38.3、CRMCRM系统之数据仓库（系统之数据仓库（Data warehouseData warehouse）

3、8.48.4、CRMCRM系统之商业智能（系统之商业智能（BIBI）8.58.5、CRMCRM系统之无线应用（系统之无线应用（WAWA）8.68.6、案例研究：花旗银行、银河证券、南非、案例研究：花旗银行、银河证券、南非OMOM保险、东京三菱银行保险、东京三菱银行王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.18.18.18.1、CRMCRMCRMCRM软件系统概述软件系统概述软件系统概述软件系统概述王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM的基础体系的基础体系系统认知系统认知CRMCRM新架构新架构王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CR

4、M的基础体系的基础体系一个完整的一个完整的CRMCRM应用系统中，由四个生态子系统组成，分别是：应用系统中，由四个生态子系统组成，分别是：n在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRMCRM的业务操作管的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing AutomationMarket

5、ing Automation，MAMA）、）、销售自动化（销售自动化（Sales AutomationSales Automation，SASA）和客户服务与支和客户服务与支持持(Customer Service&SupportCustomer Service&Support，CS&S)CS&S)n在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联及渠道的管理，具体涉及企

6、业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、络中心（电话中心）、移动设备、WebWeb渠道的信息集成、处理等渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Operational Information SystemInformation System，OISOIS）、）、联络中心管理联络中心管理(Contact CenterContact Center，CC)CC)和和WebWeb集成管理集成管理(Web Integration ManagementWeb Integration Management，W

7、IM)WIM)三个方三个方面。面。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM的基础体系的基础体系n在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(Data Base/WarehouseData Base/Warehouse，DB)DB)、知识仓库建设知识仓库建设(Knowledge-BaseKnowledge-Base，KB)KB)及依托管理信息系

8、及依托管理信息系统（统（Management Information SystemManagement Information System，MISMIS）的商业决策分析智的商业决策分析智能能(Business IntelligenceBusiness Intelligence，BI)BI)等。等。n在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为信息技术的管理也成为CRMCRM的有机组成部分。主要包括：

9、的有机组成部分。主要包括：（1 1）其它子系统应用软件管理；其它子系统应用软件管理；（2 2）中间软件和系统工具的管理；中间软件和系统工具的管理；（3 3）企业级系统的集成管理；企业级系统的集成管理；（4 4）电子商务技术和标准管理。电子商务技术和标准管理。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM软件系统的主要功能组件软件系统的主要功能组件n呼叫中心（呼叫中心（Call CenterCall Center）n数据仓库（数据仓库（Data warehouseData warehouse）n商业智能（商业智能（BIBI）n无线应用模块（无线应用模块（WAWA）王广宇：客户关系管理 中国科学院

10、研究生院八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.28.28.28.2、CRMCRMCRMCRM系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（系统之呼叫中心（Call CenterCall CenterCall CenterCall Center）王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与呼叫中心与呼叫中心nCRMCRM建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据并加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和加以分类着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。服务，

11、并以客户喜爱的方式提供。n因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方作，通过与客户交流等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼式组合在一起，通过数据挖掘等发现客户的类型和需求。这里，呼叫中心（叫中心（Call CenterCall Center）将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传递手段的作用。以及数据分析和传递手段的作用。n呼叫中心是一种基于呼叫中心

12、是一种基于CTICTI技术技术(计算机与通信集成计算机与通信集成)的一种新的综合的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心的定位

13、呼叫中心的定位n现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供现代真正意义上的呼叫中心要具备如下功能：提供7 72424的不间断的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IPIP电话、电子邮件、电话、电子邮件、传真、传真、IPIP传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解传真、文字交谈、视频系统等任何通信方式；能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈；可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数据库中，供把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在的数

14、据库中，供企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随企业做分析和决策之用；采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表工作情况。n呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为呼叫中心不仅仅在外部为用户加上了一个服务层，也是在内部为整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫整个企业的管理、服务、调度起到统一、协调的作用。由此，呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体

15、，将不再是务、调度、生产、维修结为一体，将不再是“支出中心支出中心”，而是不，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心收入中心”。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心解决方案呼叫中心解决方案n完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络（ININ）、）、自动呼叫分配（自动呼叫分配（ACDACD）、）、交互式语音应答（交互式语音应答（IVRIVR）、）、来话呼叫管理来话呼叫管理（ICMICM）、）、去话呼叫管理（去话呼叫管理（OCMOCM）、）、集成工作站、呼叫管

16、理（集成工作站、呼叫管理（CMSCMS）、）、呼呼叫计费等等。叫计费等等。n其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的其中，智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供需要制定不同的路由策略、提供800800免费呼叫服务、支持虚拟专用网，免费呼叫服务、支持虚拟专用网，还可提供自动号码识别（还可提供自动号码识别（ANIANI）和被叫号码识别（和被叫号码识别（DNISDNIS）功能。功能。n自动呼叫分配（自动呼叫分配（ACDACD）系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话系统指能成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职责或技

17、能的各组业务代表。按规定路由传送给具有类似职责或技能的各组业务代表。n交互式语音应答（交互式语音应答（IVRIVR）系统实际上是一个系统实际上是一个“自动的业务代表自动的业务代表”。通。通过过IVRIVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVRIVR系统甚至已具备了语音系统甚至已具备了语音信箱、互联网和语音识别的能力。信箱、互联网和语音识别的能力。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心的技术基础：呼叫中心的技术基础：CTInCTIC

18、TI（Computer Telephony IntegrationComputer Telephony Integration）即计算机与电话集成即计算机与电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。其能提供更加完善、先进的通信方法。nInternetInternet的飞速发展极大地拓展了的飞速发展极大地拓展了CTICTI应用范围和功能。应用范围和功能。CTICTI集计集计算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好的用户算机、交换通信这两者的优势为一身，将计算机系统的良好

19、的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制界面、庞大的数据库、优良的应用软件和交换通信系统的呼叫控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的通信系统。因此，CTICTI被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。被广泛应用于多种通信平台上，也包括呼叫中心。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心的技术基础：呼叫中心的技术基础：CTInCTICTI主要提供话务控制与媒介处理两大功能。话务控制的功能有电

20、话主要提供话务控制与媒介处理两大功能。话务控制的功能有电话的建立及中断、话路的选择及网络界面等。媒介处理的功能则主要是的建立及中断、话路的选择及网络界面等。媒介处理的功能则主要是话音传真处理，另外还有话音传真处理，另外还有DTMFDTMF数字处理等。在技术实现上，数字处理等。在技术实现上，CTICTI主要主要集中在呼叫处理和语音处理方面。集中在呼叫处理和语音处理方面。n呼叫处理主要实现呼叫或连接，目前有多种呼叫处理算法，一般都呼叫处理主要实现呼叫或连接，目前有多种呼叫处理算法，一般都能提供一些基本的分析结果，譬如：摘挂机（应答、开始和结束呼叫）能提供一些基本的分析结果，譬如：摘挂机（应答、开始

21、和结束呼叫）；呼叫结束的通知（挂机检测）；发送叉簧信号；拨字符串；全局音；呼叫结束的通知（挂机检测）；发送叉簧信号；拨字符串；全局音检测（例如，在传真应用中需要检测传真机的标准音，检测是否有传检测（例如，在传真应用中需要检测传真机的标准音，检测是否有传真呼入）等。真呼入）等。n语音处理是对通过呼叫建立的连接、发送和接收信息进行处理，主语音处理是对通过呼叫建立的连接、发送和接收信息进行处理，主要有语音的存储转发、数据的压缩与解压缩，其他的语音处理功能可要有语音的存储转发、数据的压缩与解压缩，其他的语音处理功能可能包括：脉冲数字检测、语音识别（能包括：脉冲数字检测、语音识别（ASRASR）、）、语

22、音合成、文语转换语音合成、文语转换（TTSTTS）等。等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心的发展方向呼叫中心的发展方向n企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收企业可以根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多入等情况，选择不同的呼叫中心系统。系统的大小一般按提供多少个业务代表座席来区分。超过少个业务代表座席来区分。超过100100个座席代表的称为大型呼叫个座席代表的称为大型呼叫中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，中心，某些全球型跨国公司和企业的服务系统座席高达上千人，这种呼叫中心一般

23、配置庞大，投资很高。座席代表在这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。座席代表在5050100100之之间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被间的称为中型系统，这种系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务中、小企业所接受，可以省掉大型交换机的投资，主要适合业务量不太大的中、小型企业。量不太大的中、小型企业。n20032003年全球呼叫中心服务市场的总收入为年全球呼叫中心服务市场的总收入为586586亿美元。亿美元。IDCIDC分析分析认为未来复合增长率超过认为未来复合增长率超过20%20%，总的呼叫中心市场或分成三个部，总的呼叫中

24、心市场或分成三个部分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，分：咨询、系统集成和外包。企业对具有各种客户售后服务系统，尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。尤其是对呼叫中心的需求越来越强烈。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心的发展方向呼叫中心的发展方向n呼叫中心正在随着通信、计算机、视频技术飞速发展而更新换代。呼叫中心正在随着通信、计算机、视频技术飞速发展而更新换代。其主要方向是：其主要方向是：n1.1.WebWeb型呼叫中心。呼叫中心与互联网的集成，将极大的改变其运型呼叫中心。呼叫中心与互联网的集成，将极大的改变其运作体系和结构。作体系和结构。WebWeb型呼叫中心

25、将成为未来的主流方向。用户可以从型呼叫中心将成为未来的主流方向。用户可以从WebWeb网站直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与企业有关组织网站直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与企业有关组织和人员通话，也可使用和人员通话，也可使用IPIP电话、文本交互、电话、文本交互、E-mailE-mail、IPIP传真等一切传真等一切手段和功能。手段和功能。n2.2.多媒体呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于多媒体呼叫中心。早期呼叫中心主要是基于CTICTI技术，实现语音技术，实现语音与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能与数据的集成。但未来人们将更需要具备强大而全面的多媒体功能的

26、呼叫中心。因此引入视频技术和多媒体技术将使呼叫中心在功能的呼叫中心。因此引入视频技术和多媒体技术将使呼叫中心在功能上发生飞跃。就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提上发生飞跃。就目前来看，要实现交互式视频通信，对用户端也提出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，出了较高要求，因此多媒体的呼叫中心还需要在未来进一步发展，目前市场上有些推出的所谓多媒体呼叫中心还不能认为是真正意义目前市场上有些推出的所谓多媒体呼叫中心还不能认为是真正意义上的多媒体呼叫中心。上的多媒体呼叫中心。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心在呼叫中心在CRM系统中的作用系统中的作用n企业与

27、客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户询求协助的困扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同扰，同时也避免干扰企业内部作业。如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，单位往来奔波。而企业如果任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，

28、并且可能造成人员忙于日常的工作，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户而给予客户不友善的态度或不一致的答案。通过呼叫中心可为客户提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于提供产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务等，将有助于协助客户解决问题。协助客户解决问题。n企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心企业收集客户资料、了解客户需求的关键渠道。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好

29、与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消料、偏好与关心的议题，帮助企业建立客户资料库作为分析市场消费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的费倾向；可以收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提重要依据；企业还可通过呼叫中心的各渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院呼叫中心在呼叫中心在CRM系统中的作用系统中的作用n为客户提供优质服务、维护客户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，为客户提供优质服务、维护客

30、户忠诚度的中心。从全盘的角度讲，企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完企业面对顾客要有选择地提供个性化服务，就必须借助呼叫中心来完成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾成。呼叫中心收集并利用相关的个性化顾客知识，以协助企业了解顾客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。客的需求、想法、要求以及顾客下一步想做什么等问题。CRMCRM的呼叫中的呼叫中心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都心意味着通过技术的应用将与客户的交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔有用的经验。反过来，

31、这种转换将使企业的业务代表持续提供出类拔萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。萃的顾客服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。n从成本从成本(Cost)Cost)中心转变的利润中心转变的利润(Profit)Profit)中心。呼叫中心作为提供优中心。呼叫中心作为提供优质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使质客户服务的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潜力，使其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创其由被动接入电话发展为积极出击，呼叫中心完全可以主动为企业创造丰厚的利润来源。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，造丰厚的利润来源

32、。呼叫中心可以根据客户资料向其推荐适用的产品，满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司满足客户的需求，增加销售额。满意和忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。呼叫中心将可由原来的成本中心变成利润中心。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院八、八、CRMCRM软件系统与应用软件系统与应用8.38.38.38.3、CRMCRMCRMCRM系统之数据仓库（系统之数据仓库（系统之数据仓库（系统之数据仓库（Data warehouse

33、Data warehouseData warehouseData warehouse）王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与数据仓库与数据仓库n数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据数据仓库是一种面向数据应用的数据管理技术。对于企业来讲，数据仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，仓库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。以利于其正确决策。n数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一数据仓库技术在金融业、制造业、商贸业等都有广泛的应用前景，一个内容详尽、功能强大的数据仓库对企业级个内容

34、详尽、功能强大的数据仓库对企业级CRMCRM系统是不可缺少的。系统是不可缺少的。n近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、近年来，网络技术和多媒体技术的发展，使传统数据库技术在功能、结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术由于计算机系统结构从结构和性能上发生了巨大的变化，数据库技术由于计算机系统结构从传统的主机传统的主机/终端发展为客户机终端发展为客户机/服务器结构，乃至今天刚刚流行的三服务器结构，乃至今天刚刚流行的三层式网络计算模式层式网络计算模式“服务器服务器/网络集成服务器网络集成服务器/集成客户集成客户”的彻底变革，的彻底变革，数据库中的数据类型、数据模型和运行方式

35、等都产生了新的突破。而数据库中的数据类型、数据模型和运行方式等都产生了新的突破。而数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社数据库技术与计算机应用系统的全面结合，使得计算机应用渗透到社会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（会经济生活的各个领域和各个行业，从办公自动化系统（OAOA）到管理到管理信息系统（信息系统（MISMIS），），从传统的企业资源规划（从传统的企业资源规划（ERPERP）到新兴的客户关系到新兴的客户关系管理（管理（CRMCRM），），无不与数据库技术的支持和应用密切相关。无不与数据库技术的支持和应用密切相关。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生

36、院CRM与数据仓库与数据仓库n7070年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息年代出现并被广泛应用的关系型数据库技术，为解决企业的信息问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身问题提供了强有力的工具。数据库技术的应用为企业更好的利用自身的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提的客户和业务信息提供了工具，同时也为计算机应用发展到为企业提供决策参考和支持功能做好的准备。供决策参考和支持功能做好的准备。n经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原经过多年的计算机应用和市场积累，许多商业企业已保存了大量原始数据和各种业务数据，这些数

37、据真实地反映了商业企业主体和各种始数据和各种业务数据，这些数据真实地反映了商业企业主体和各种业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能业务环境的经济动态，然而由于缺乏集中存储和管理，这些数据不能为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这为本企业进行有效的统计、分析和评估提供帮助，也就是说无法将这些数据转化成企业有用的信息。些数据转化成企业有用的信息。n9090年代初期，年代初期，W.H.InmonW.H.Inmon在其著作建立数据仓库中提出了在其著作建立数据仓库中提出了“数据数据仓库仓库”的概念：的概念：“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集数据仓库

38、是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。成的、随时间而变的、持久的数据集合。”王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库的定位数据仓库的定位n数据仓库（数据仓库（Data WarehouseData Warehouse）不是数据的简单堆积，而是从容不是数据的简单堆积，而是从容量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存量庞大的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、储格式，即根据决策目标将存储于数据库中对决策分析后必需的、历史的、分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时历

39、史的、分散的、详细的数据，经处理转换成集中统一的、随时可用的信息。可用的信息。n数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（数据仓库中的数据存储结构为联机分析处理（OLAPOLAP）的实施提的实施提供了理想的环境，供了理想的环境，OLAPOLAP作为一种多维查询和分析工具，可将数据作为一种多维查询和分析工具，可将数据仓库中的数据直接转换成策略性的信息。仓库中的数据直接转换成策略性的信息。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库：支持联机分析处理数据仓库：支持联机分析处理n尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分尽管数据库在事务处理方面的应用获得了巨大的成功，但它对分析处理的

40、支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机析处理的支持一直不能令人满意，尤其是当以业务处理为主的联机事务处理（事务处理（OLTPOLTP）应用与以联机分析处理（应用与以联机分析处理（OLAPOLAP）为主的为主的DSSDSS应用共应用共存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显的冲突。人存于同一个数据库系统时，两种类型的处理发生了明显的冲突。人们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使们逐渐认识到，事务处理和分析处理具有极不相同的性质，直接使用事务处理环境来支持用事务处理环境来支持DSSDSS是行不通的。是行不通的。n事务处理环境不适合事务处理环境不适合DSSDS

41、S应用的原因主要有：应用的原因主要有：1 1、事务处理环境下的数据是分散而非集成的；、事务处理环境下的数据是分散而非集成的；2 2、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的、事务处理系统不具备数据动态集成的能力，数据源中数据发生的变化不能反映给决策者；变化不能反映给决策者；3 3、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需、对于决策分析而言，历史数据是相当重要的，事务处理一般只需要当前数据；要当前数据；4 4、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系、决策分析往往需要对细节数据进行不同程度的综合，事务处理系统不具备这种综合能力，根据规范化理论，这种

42、综合还往往因为是统不具备这种综合能力，根据规范化理论，这种综合还往往因为是造成数据冗余而受到限制。造成数据冗余而受到限制。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库：支持联机分析处理数据仓库：支持联机分析处理n事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有事务处理和分析处理具有极不相同的性质，因而两者对数据也有着不同的要求。传统的数据库系统面向以事务处理为主的着不同的要求。传统的数据库系统面向以事务处理为主的OLTPOLTP应用，应用，存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足存放在数据库中的数据也就大体符合操作型数据的特点，不能满足DSSDSS的分析要求。的分

43、析要求。n为适应数据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应为适应数据分析处理要求而产生的数据仓库中所存放的数据就应该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时该是分析型的数据。数据仓库应当存储面向主题的、集成的、随时间不断变化的数据。间不断变化的数据。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能：建立以客户为中心的数据仓库，将具有如下功能：1 1、动态、整合的客户数据管理和查询功能、动态、整合的客户数据管理和查询功能nCRMCRM的数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数的

44、数据仓库必须是动态的、整合的数据系统。动态的要求是数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息；整合的要求则是指客户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人户数据与企业其他资源和信息系统的要综合、统一，各业务部门及人员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库员可根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能，客户数据仓库与企业的各交易渠道和联络中心紧密结合等等。与企业的各交易渠道和联络中

45、心紧密结合等等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用2 2、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能、基于数据仓库支持的客户关系结构和忠诚客户识别功能n基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施基于数据仓库支持的、及时识别忠诚客户的功能是十分重要的。实施忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系的格式或结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升为老客户的计

46、划和方法。户提升为老客户的计划和方法。n例如，航空公司的里程积累计划例如，航空公司的里程积累计划客户飞行一定的公里数，便可以客户飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。这种格式或结获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。这种格式或结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。在客户发生交易构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。在客户发生交易行为时，能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的产品和服务，行为时，能及时地识别客户的特殊身份，从而给予相应的产品和服务，从而有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。从而有效地吸引客户为

47、获得较高级别的待遇和服务而反复购买。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用3 3、基于数据仓库支持的客户购买行为参考功能、基于数据仓库支持的客户购买行为参考功能n企业运用客户数据仓库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和企业运用客户数据仓库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性服务的时候，明了客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。的个性化服务。n例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最

48、后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到企业尊重、理生活信息，向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到企业尊重、理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用4 4，基于数据仓库支持的客户流失警示功能，基

49、于数据仓库支持的客户流失警示功能n企业的客户数据仓库将通过对客户历史交易行为的观察和分析，发挥企业的客户数据仓库将通过对客户历史交易行为的观察和分析，发挥警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。客户数据库通过自动监视客显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。客户数据库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院数据仓库在数据仓库在CRM系统中的应用系统中的应用5 5，基于，基于WebWe

50、b数据仓库的信息共享功能数据仓库的信息共享功能nWebWeb数据仓库将成为企业信息共享的基础架构。客户数据仓库应拥数据仓库将成为企业信息共享的基础架构。客户数据仓库应拥有可以通过浏览器使用的接口，以成为支持客户关系管理的基本架有可以通过浏览器使用的接口，以成为支持客户关系管理的基本架构，并且数据仓库要能够通过用户的简单点击就可以获得分析结果。构，并且数据仓库要能够通过用户的简单点击就可以获得分析结果。用户对数据仓库的种种需求，正在改变着它的设计和实现方法。用户对数据仓库的种种需求，正在改变着它的设计和实现方法。n新兴的新兴的WebWeb数据仓库已经不仅仅被单个用户独享，在多个用户之间数据仓库已