市场营销学课件第8章课件.pptx

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1、24-3月-232003-6-71教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练第1页/共59页24-3月-232003-6-72第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略第2页/共59页24-3月-232003-6-73市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场营销战略STP战略第3页/共59页24-3月-232003-6-74第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细

2、分的原则第4页/共59页24-3月-232003-6-75一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第5页/共59页24-3月-232003-6-76市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing第6页/共59页24-3月-232003-6-77二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。第7页/共59页24-3月-232003-

3、6-78营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次

4、调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安及北京、上海、广州、成都、西安及北京、上海、广州、成都、西安及北京、上海、广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访大消费先导城市。调查以街头拦截式访大消费先导城市。调查以街头拦截式访大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为问方式进行，调查对象为问方式进行，调查对象为问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的儿童。调查结果岁的儿童。调查结果岁的儿童。调查结果岁的儿童。调查结果为：为：为：为：一、女

5、孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第8页/共59页24-3月-232003-6-79二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。品。品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。三、零食消费中果冻独占

6、鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占占占占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。5 5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年

7、用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.1和和和和170.7170.7170.7170.7元，居前两位；元，居前两位；元，居前两位；元，

8、居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2第9页/共59页24-3月-232003-6-710营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和56565656元，分列三、四位；相比之下，元，分列三、四位；相比之下，元，分列三、四位；相比之下，元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为

9、西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童

10、家长中的综在儿童家长中的综在儿童家长中的综在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到合知名度最高，提及率达到合知名度最高，提及率达到合知名度最高，提及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提及率分别为的提及率分别为的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和35.2%

11、35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。第10页/共59页24-3月-232003-6-711营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣

12、传等方面准确定位。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 2002-08-092002-08-092002-08-092002-08-09。第11页/共59页24-3月-232003-6-712三、市场细分的原理与理论依据 原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式：1。同质偏好2。分散偏好3。集群偏好第12页/共59页24-3月-232003-6-713同质偏好（Homogeneous pr

13、eferences）第13页/共59页24-3月-232003-6-714分散偏好（Diffused preferences）第14页/共59页24-3月-232003-6-715集群偏好(Clustered preferences)第15页/共59页24-3月-232003-6-716四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素消费心理因素消费行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。（二）产业市场细分的标准（P171）第16页/共59页24-3月-232003-6-717产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11.1.1.1.人口变量人口变量人口变量人口变量

14、行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2.2.2.2.经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3.3.3.3.采购方法采购方法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准第17页/共59页24-3月-232003-6-718产业市场细分的标准产业市场细分的标

15、准2 24.情况因素紧急特别用途订货量5.5.个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度第18页/共59页24-3月-232003-6-719营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌1 1 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的辅助电话访问调查。参加调查的辅助电话访问调查。参加调查的辅助电话访

16、问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方多名消费者被问及他们对洗发水、方多名消费者被问及他们对洗发水、方多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和便面、瓶装水、牙刷、手机和便面、瓶装水、牙刷、手机和便面、瓶装水、牙刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。ACACACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董

17、事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各我们首次明确发现，中国各我们首次明确发现，中国各我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。念而表现不同的消费习惯。念而表现不同的消费习惯。念而表现不同的消费习惯。”第19页/共59页24-3月-232003-6-720营销视野营销

18、视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者，占敢于冒险者，占敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占努力耕耘者，占努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品

19、牌。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占价格至上者，占价格至上者，占价格至上者，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占潮流追随者，占潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者，占时代落伍者，占时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区。也要买

20、品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。别不大。别不大。别不大。第20页/共59页24-3月-232003-6-721营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。投放。投放。投放。调查所覆盖的三个城市

21、当中，上海以价格至上者为主，有调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%31%31%31%的受访者的受访者的受访者的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。一一个各类消费者群体

22、分布较为平均的城市。一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报 2002-04-042002-04-042002-04-042002-04-04第21页/共59页24-3月-232003-6-722五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第22页/共59页24-3月-232003-6-723课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第23页/共59页24-3月-232003-6-724第二节 市场选择战略一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响

23、目标市场战略的因素第24页/共59页24-3月-232003-6-725一、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化第25页/共59页24-3月-232003-6-726市场集中化single-segment concentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第26页/共59页24-3月-232003-6-727选择专业化selective specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第27页/共59页24-3月-232003-6-728产品专业化product specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第2

24、8页/共59页24-3月-232003-6-729市场专业化market specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第29页/共59页24-3月-232003-6-730市场全面化full market coverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第30页/共59页24-3月-232003-6-731二、目标市场战略目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略第31页/共59页24-3月-232003-6-732无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 第32页/共59页24

25、-3月-232003-6-733无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。第33页/共59页24-3月-232003-6-734差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第34页/共59页24-3月-232003-6-735差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第35页/共

26、59页24-3月-232003-6-736集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第36页/共59页24-3月-232003-6-737集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。适合资源薄弱的小企业。集中资源，节省费用。专业化经营，能满足特定顾客的需求。缺点：经营者承担风险较大。第37页/共59页24-3月-232003-6-738四、影响目标市场战略的因素1企业能力：能力强，可选择差异性或无差异性战略；能力有限，适合选择集中性营销战略。2产品同质性：同质产品，适用无差异战略；异质性产品

27、，用差异性功集中性战略。3产品寿命周期阶段：新产品引入阶段，用无差异性战略；成长 或成熟阶段，用差异性或集中性战略。4市场的类同性：对市场营销刺激的反应差异不大，或用无差异性战略；否则，应用差异性或集中性营销战略。5竞争者战略：如对手用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略；如对手已采用差异性战略，可选对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。第38页/共59页24-3月-232003-6-739第三节 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略第39页/共59页24-3月-232003-6-740定位为什么？马的启示第40页/共59页24-3月-232

28、003-6-741马的启示有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位第41页/共59页24-3月-232003-6-742When zebras fall in love第42页/共59页24-3月-232003-6-743一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第43页/共59页24-3月-

29、232003-6-744定位论的蕴生1969，Ries and Trout第44页/共59页24-3月-232003-6-7451、历史渊源1969年，A里斯(Al Ries)和 J屈特(Jack Trout)在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。第45页/共59页24-3月-2

30、32003-6-7462、主要传播理论的比较第46页/共59页24-3月-232003-6-7473、基本假设过度传播的社会，过分简单的头脑极其简化的信息第47页/共59页24-3月-232003-6-748二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第48页/共59页24-3月-232003-6-749三、市场定位的方式三、市场定位的方式1 1 1 1避强定位避强定位避强定位避强定位2 2 2 2迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位3 3 3 3重新定位重新定位重新定位重新定位第49页/共59页24-3月-232003-6-750四、定位的方法对比定位:非常可乐（中国人自己的可乐）7-

31、up非可乐红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久”比附定位:Avis Hertz：“我们加倍努力”广告运动，第二大第50页/共59页24-3月-232003-6-751产品特色定位：“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、得保纸巾（）产品利益定位：宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣第51页/共59页24-3月-232003-6-752使用时机定位：红牛：渴了累了喝红牛；脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；使用者类型定位：金利来，男人的世界；娃哈哈果奶：哈药集团“生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓自己的药房价格定位：康柏、IBM、SONY 手提电脑戴尔电脑：“国际品

32、质，本土价格”第52页/共59页24-3月-232003-6-753感冒药的定位白加黑服药方法海王银得菲关键时刻，怎能感冒正源丹因体虚而反复感冒的人（对老人、有怕冷感觉的妇女）“快克”“速效感冒胶囊”快第53页/共59页24-3月-232003-6-754五、定位图 理解定位图 定位图是一种直观的、定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标一般利用平面二维坐标图作直观比较图作直观比较 其坐标轴代表消费者评其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子价品牌的特征因子 图上各点则对应市场上图上各点则对应市场上的主要品牌的主要品牌第54页/共59页24-3月-23200

33、3-6-755第55页/共59页24-3月-232003-6-756第56页/共59页24-3月-232003-6-757五、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略第57页/共59页24-3月-232003-6-758思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用论述市场细分对企业的作用 2 2 2 2举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？举例说明怎样给企业的产品进行定位？3 3 3 3谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场实习实践内容：通过收集资料，分析某一企业市场定位策略定位策略定位策略定位策略第58页/共59页24-3月-232003-6-7严以治学诚以立身59感谢您的观看。第59页/共59页