Ch03+规划企业战略与市场营销管理.ppt

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1、市场营销学4/12/20231Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示4/12/20232Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。4/12/20233Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程4/12/20234Ch03 规划企业

2、战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性4/12/20235Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次4/12/20236Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题4/12/20237Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略4/12/20238Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、

3、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。4/12/20239Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景4发展方向4/12/202310Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在

4、共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。4/12/202311Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。4/12/202312Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵4/12/202313Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵Market Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增

5、长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）4/12/202314Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest4/12/2023Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest4

6、/12/202315Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。4/12/202316Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而

7、言，工厂和成本每四年翻一番。4/12/202317Ch03 规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密24/12/202318Ch03 规划企业战略与市场营销管理尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小

8、电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？案例研讨英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密34/12/202319Ch03 规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小

9、、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。4/12/202320Ch03 规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略4/12/202321Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂思考课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？4/12/202322Ch03 规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2

10、001.1。4/12/202323Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式4/12/202324Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。4/12/202325Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发P

11、roduct-development市场开发Market-development多角化Diversification4/12/202326Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化4/12/202327Ch03 规划企业战略与市场营销管理多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediver

12、sification4/12/202328Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；4/12/202329Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度

13、创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。4/12/202330Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式4/12/202331Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三节 规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程4/12/202332Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。4/12/202333C

14、h03 规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析4/12/202334Ch03 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围4/12/202335Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合4/12/202336Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销

15、控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标4/12/202337Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开4/12/202338Ch03 规划企业战略与市场营销管理门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进

16、入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇24/12/202339Ch03 规划企业战略与市场营销管理 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰

17、严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇34/12/202340Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。4/12/202341Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营

18、销组合的内涵市场营销组合的特点4/12/202342Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion4/12/202343Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成4/12/202344Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性4/12/202345Ch03 规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动4/12/202346Ch03 规划企业战略与市场营销管理