第二章 战略规划与营销过程(市场营销学-上海对外贸易学.ppt

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1、第二章战略规划与营销过程公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务n50年代，是提高劳动生产率n60年代和70年代，公司热衷企业收购和业务多样化n80年代，坚持经营熟悉的业务第一节 战略计划过程n概念n 公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。n目标n塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展公司战略计划过程n确定公司任务n确定公司目标n安排公司的业务组合n新业务计划一、确立公司任务n本企业是干什么的？n顾客是哪些人？n顾客最需要的是什么？n将来应向哪个方向发展？确定任务时考

2、虑那些因素？n本公司的 strengths优势和weaknesses劣势n市场环境的发展变化形成了哪些opportunities机会和 threats威胁nSWOT分析n企业的传统特征如何撰写任务书？n关于业务范围的表述：n 以满足需求为导向n任务范围不宜过宽过窄 n任务书要有激励性n任务书要强调企业的优良传统和价值观二、规定企业目标-任务具体化n任务具体化为一系列经营指标：利润总额、投资收益率、销售增长率、市场占有率n市场占有率：在一定时期内，某企业某产品的销售额占同期同行业销售额的百分比。n销售增长率指某产品的年销售增长率一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢利率。享有规模经济与高的品牌认知

3、度。市场上所谓的“花车效应”（bandwagon effect)消费者会一窝蜂的选择大多数人选择的品牌。企业任务 提高农业生产力企业目标 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究营销目标扩大销售 降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场营销策略三、规划业务组合：波士顿咨询集团成长份额矩阵分析法n项目划分n项目评价n项目调整项目划分n划分为若干个战略业务单位（SBU)nstrategic business unitsn每个SBU应具备的条件：n有单独的市场和竞争者n占用着一定的资源n可单独计算盈亏n对企业有着不同的贡献率n有单独的业务经理项目评价20%10

4、%0 市场增长率 10 x 1x 0.1x 市场相对份额明星问题金牛狗类1267345n明星类高市场占有率/高市场增长率（现金中性）n金牛类高市场占有率/低市场增长率（产品现金）n问题类低市场占有率/高市场增长率（现金消耗）n瘦狗类低市场占有率/低市场增长率（现金中性）项目调整n拓展策略 提高市场占有率n维持策略 保持市场占有率n收割战略 增加短期现金收入，而不管其长期效果n放弃战略 变卖和处理某些业务单位公司常犯的错误n所有业务要求同样的增长和收益率n给金牛资金太少n给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败练习作业n作为一名管理咨询公司的成员，你已经被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司有五项

5、业务单位。请你用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术，分析该公司运行是否正常，为高层管理者今后的战略提出建议。SBU销售额 百万美元竞争者数目 三个最大公司的销售额（百万美元）销售增长率ABCD 0.51.61.83.20.582214510E0.7,0.7,0.5 1.6,1.6,1.01.8,1.2,1.0 3.2,0.8,1.7 2.5,1.8,1.71518744四、新业务计划n密集性增长战略：在公司现有业务领域里寻找发展机会n一体化增长策略：建立或收买与目前公司业务有关的业务n多角化增长策略：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（一）密集性增长战略n实行这一战略的条件：实行这

6、一战略的条件：n企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力n三种形式三种形式：市场渗透n 市场开发n 产品开发1、市场渗透n通过各种营销措施，吸引顾客，增加现有产品在现有市场的销量n措施：增加促销，增加销售网点，降价等2、市场开发n努力使现有产品打入新市场n新的顾客n从地方市场到全国市场，从国内市场拓展到国际市场3、产品开发n对现有产品改型变异或增加系列新品种n提高质量n增加功能（二）一体化增长策略n实施这一策略的条件：实施这一策略的条件：n企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力n三种形式三种形式：后向一体化n 前向一体化n 横向一体化1、后向一体化n生产企业向后控制供

7、应商，供产结合n目的：n保证货源n保证质量n降低购进成本2、前向一体化n企业向前控制分销系统，产销一体化n目的：n降低分销成本（铺货成本、交易成本）n增强销售能力和影响力3、水平一体化n兼并或控制竞争者n目的：n扩大市场份额n规模经济n优胜劣汰（三）多样化增长战略n实施条件：实施条件：n当企业所属行业缺乏有利的营销机会n本行业外有了好的机会n公司具备利用机会的资源和能力n三种形式三种形式：同心多样化n 水平多样化n 综合多样化1、同心多元化n新业务与传统业务在技术上是相关的n有利于发挥企业原有技术、人才优势n风险相对较少二、水平多元化n新业务与传统业务在技术上不相关，但面对的市场是相关的，针对

8、现有顾客3、综合多元化n发展与企业现有产品在技术、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客n风险较大n美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足食品、石油、化工保险等行业讨论：多元化经营的利弊n获得经济效益和竞争优势n分散风险n但实施这一策略是有条件的：企业实力、管理水平和机遇陷阱n跨行业市场开发风险n技术开发风险n资金分散风险n融资风险n经营管理风险n债务陷阱n规模陷阱市场竞争的实质是什么？n专业化竞争n主业明确，在一个领域里寻求发展，并多年保持这一领域的优势n多元化投资，专业化管理n实施多元化的条件：实力雄厚、管理水平高、人才充足、具有良好声誉的大公司GE航母的多元化nGE是一家集技术、制造和服务

9、为一体的时间最大的多元化跨国公司，致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。n其经营理念“GE 带来美好生活”n1878年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆生休斯顿合并成立通用电气公司n2002年销售额1294亿美元，世界500强第八位，年销售增长16、8%，全球雇员34万。n产品组合：飞机发动机、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、NBA电视网络、房地产、航空服务、金融保险及资本运营n全球最伟大的CEO韦尔奇 企业独特文化 n城信为本，永远保持坚定的城信，卓越的竞争力和城信文化结合，“全球最受尊敬的公司”n数一数二战略n6个西格玛战略，一百万个机会中有3.4个出错的机会，其合格率99.99966%n个性化管理个性化的管理n个性化的管理领袖n具备四个基本素质：n具有迎接并应对变化速度的个人活力；有能力创造一个氛围以激励他人；面对艰难困境勇于做出果断决定的能力；始终如一的执行能力n扁平的组织结构n人性化的制度，体现对人的尊严和发言权第二节 企业的营销管理过程n寻找和评价市场机会n目标市场的选择选择和定位n市场营销策略和财务预算 n产品策略(product)n定价策略(price)n渠道策略(place)n促销策略(promotion)n营销计划、执行和控制