现代广告学创意艺术幻灯片.ppt

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1、现代广告学创意艺术第1页，共26页，编辑于2022年，星期日第一节广告媒体的组合技巧u选择广告媒体的标准选择广告媒体的标准u择用媒体的评估指标择用媒体的评估指标u经典传播理论的广告启示经典传播理论的广告启示第2页，共26页，编辑于2022年，星期日一、选择广告媒体的标准 媒体的传播特性媒体的传播特性n比较报纸、杂志、广播、电视等常用传播媒体之间的传播特性；比较报纸、杂志、广播、电视等常用传播媒体之间的传播特性；媒体的效用性媒体的效用性n媒体的效用性即指媒体的传播功能；媒体的效用性即指媒体的传播功能；n常用传播媒体的作用机制是存在着差异的；常用传播媒体的作用机制是存在着差异的；媒体的投资效应媒体

2、的投资效应n绝对广告费用：购买媒体所需要的绝对费用；绝对广告费用：购买媒体所需要的绝对费用；n相对广告费用：一般指千人成本（相对广告费用：一般指千人成本（CPM），即广告影响），即广告影响1000人所人所需要的广告费用。需要的广告费用。第3页，共26页，编辑于2022年，星期日一、选择广告媒体的标准 媒体的符号机制媒体的符号机制n定义：媒体表达信息的模式、媒体的传真程度定义：媒体表达信息的模式、媒体的传真程度n思考电视媒体和印刷媒体的符号机制特点？思考电视媒体和印刷媒体的符号机制特点？媒体的属性与地位媒体的属性与地位n媒体的社会地位越高，其权威性就越高，辐射面就越广，对公媒体的社会地位越高，其

3、权威性就越高，辐射面就越广，对公众的影响就越大；众的影响就越大；媒体的受众指标媒体的受众指标 媒体受众的数量和特性媒体受众的数量和特性 媒体的覆盖面媒体的覆盖面 竞争者的媒体策略竞争者的媒体策略 公众的媒体习惯公众的媒体习惯第4页，共26页，编辑于2022年，星期日二、择用媒体的评估指标u媒体的针对指数媒体的针对指数 媒体与受众的相交质量参数、覆盖率媒体与受众的相交质量参数、覆盖率u视听率视听率u到达率到达率u有效到达率（有效暴露频度）有效到达率（有效暴露频度）u毛评点毛评点u视听众暴露度（总接触人次）视听众暴露度（总接触人次）u频度频度u频度五等分配频度五等分配第5页，共26页，编辑于202

4、2年，星期日三、经典传播理论的广告启示 拉斯韦尔拉斯韦尔5W模式模式n内容：传播行为应回答内容：传播行为应回答5个问题：谁传播、传播什么、通过什个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何；么渠道、向谁传播、效果如何；n传播学的研究内容相应分传播学的研究内容相应分5个方面：控制分析、内容分析、个方面：控制分析、内容分析、媒体分析、对象分析和效果分析；媒体分析、对象分析和效果分析；n策划广告传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者策划广告传播活动时，应全面分析传播活动的要素，针对传播者与受传者的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播与受传者的需要，选择合适的传播渠道

5、和信息，谋取良好的传播效果。效果。第6页，共26页，编辑于2022年，星期日三、经典传播理论的广告启示 把关人理论把关人理论n把关人的定义：把关人的定义：在信息传播中，对信息的提供、制作、编在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物。辑和报道能采取疏导和抑制行为的关键人物。n理论内容：理论内容：在传播过程中，把关人发挥极其重要的枢纽作在传播过程中，把关人发挥极其重要的枢纽作用，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场。用，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场。n启示：启示：策划广告传播活动时，应重视新闻价值问题的研究，积极策划广告传播活动时，应重

6、视新闻价值问题的研究，积极开展具有社会意义的传播活动，争取把关人的支持。开展具有社会意义的传播活动，争取把关人的支持。第7页，共26页，编辑于2022年，星期日三、经典传播理论的广告启示 公众选择公众选择3S理论理论n理论内容：理论内容：公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择过程，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆；择过程，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆；n启示：启示：在广告传播策划中，应重视研究公众的需要，组织传在广告传播策划中，应重视研究公众的需要，组织传播信息时积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选播信息时积极

7、推行公众导向模式，根据公众的个性、需要选择传播内容。择传播内容。第8页，共26页，编辑于2022年，星期日三、经典传播理论的广告启示 两级传播模式两级传播模式n拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设：观念先从广播和报纸传向意拉扎斯菲尔德提出两级传播的假设：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递按照见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递按照“媒媒体体意见领袖意见领袖普通受众普通受众”的模式进行。在传播中，意见的模式进行。在传播中，意见领袖属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，领袖属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度；影响

8、着其他人的态度；n启示：启示：在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，在广告传播策划中，应该高度重视意见领袖的作用，借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。借助意见领袖的传播力量强化企业的影响力。第9页，共26页，编辑于2022年，星期日三、经典传播理论的广告启示 议题设置论议题设置论n麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题麦库姆斯等人提出，大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比；在公众中受重视的程度成正比；n启示：启示：在广告传播中，应重视策划新闻事件，使企业及其商品在广告传播中，应重视策划新闻事件，使企业及其商品与服务项目成为报道的热点，成为公众的

9、议题，成为舆论关注与服务项目成为报道的热点，成为公众的议题，成为舆论关注的对象，创造出轰动效应。的对象，创造出轰动效应。第10页，共26页，编辑于2022年，星期日三、经典传播理论的广告启示 双向对称模式双向对称模式n卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等卡特李普和森特主张传播应把公众利益与组织利益置于同等重要地位，推行双向传播沟通战略。重要地位，推行双向传播沟通战略。霍夫兰说服模式霍夫兰说服模式n卡尔卡尔霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的霍夫兰指出态度的改变主要取决于三个方面：说服者的条件、说服的方式、问题的排列技巧。条件、说服的方式、问题的排列技巧。第11页，共

10、26页，编辑于2022年，星期日第二节现代广告的宣传策略n信息加工策略信息加工策略n媒体宣传策略媒体宣传策略n活动宣传策略活动宣传策略n明星宣传策略明星宣传策略n时间编排策略时间编排策略第12页，共26页，编辑于2022年，星期日一、信息加工策略u定义：定义：广告策划人员根据广告目标、广告策划人员根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。销信息，进行广告宣传的策略。u实质：实质：优化组合宣传内容优化组合宣传内容u广告宣传的信息体系广告宣传的信息体系u企业名称与品牌信息

11、、企业形象与企业名称与品牌信息、企业形象与风格信息、商品开发信息、生产管风格信息、商品开发信息、生产管理信息、市场经营信息、服务信息、理信息、市场经营信息、服务信息、企业文化信息、公共关系信息、促企业文化信息、公共关系信息、促销活动信息销活动信息 信息加工策略信息加工策略是广告宣传策是广告宣传策略的核心略的核心第13页，共26页，编辑于2022年，星期日一、信息加工策略 广告信息的处理技巧广告信息的处理技巧n情感性情感性n社会性社会性n共享性共享性n效用性效用性n文化性文化性n拟人化拟人化n新奇化新奇化n层次化层次化第14页，共26页，编辑于2022年，星期日二、媒体宣传策略u定义：定义：根据

12、媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。的策略。u媒体宣传策略是现代广告最基本的宣传策略。媒体宣传策略是现代广告最基本的宣传策略。第15页，共26页，编辑于2022年，星期日二、媒体宣传策略 广告利用大众传播媒体进行宣传的方式广告利用大众传播媒体进行宣传的方式n购买媒体使用权购买媒体使用权n资助品牌性专

13、题新闻节目资助品牌性专题新闻节目n策划新闻事件策划新闻事件n策划搭乘传播策划搭乘传播n现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物还应积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。媒体等的综合运用。第16页，共26页，编辑于2022年，星期日三、活动宣传策略u定义：定义：围绕商品文化和促销主题，举办与传播信息相关、围绕商品文化和促销主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种活动，进而传播商品信息与促能够吸引公众积极参与的各种活动，进而传播商品信息与促销信息的

14、宣传策略；销信息的宣传策略；u特点：特点：活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性第17页，共26页，编辑于2022年，星期日三、活动宣传策略 活动宣传策略的基本形式活动宣传策略的基本形式n生活方式推广活动生活方式推广活动n体育活动体育活动n生活情趣活动生活情趣活动n文化仪式活动文化仪式活动n游戏娱乐活动游戏娱乐活动n商品文化节活动商品文化节活动n专题庆典活动专题庆典活动第18页，共26页，编辑于2022年，星期日三、活动宣传策略 活动宣传策略的运作规范活动宣传策略的运作规范n主题鲜明主题鲜明n形式富有娱乐色彩形式富有娱乐色彩n内容富有文化品

15、位内容富有文化品位n巧妙设计利益刺激方案巧妙设计利益刺激方案n活动时机恰当活动时机恰当,符合公众时间心理规律符合公众时间心理规律第19页，共26页，编辑于2022年，星期日四、明星宣传策略 明星宣传策略的作用机制明星宣传策略的作用机制n明星宣传策略之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在明星宣传策略之所以能够创造出市场轰动效应，其作用机制在于公众对于明星形象的崇拜；于公众对于明星形象的崇拜；n现代公众对于明星的崇拜是有其深刻心理基础的。现代公众对于明星的崇拜是有其深刻心理基础的。第20页，共26页，编辑于2022年，星期日四、明星宣传策略 明星宣传策略的含义明星宣传策略的含义n根据企业的市场

16、定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情根据企业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略；袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略；第21页，共26页，编辑于2022年，星期日四、明星宣传策略 明星宣传策略的宣传方式明星宣传策略的宣传方式n聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以自己的明星形象向聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以自己的明星形象向公众推荐商品；公众推荐商品；n利用各种机会，向明星、名人赠送商品，提供服务，让他们利用各种机会，向明星、名人赠

17、送商品，提供服务，让他们在使用商品过程中，潜移默化地宣传商品；在使用商品过程中，潜移默化地宣传商品；n利用明星、名人的赞誉词进行广告宣传；利用明星、名人的赞誉词进行广告宣传；n在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似某个明星、名在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似某个明星、名人容貌的假明星进行广告宣传。人容貌的假明星进行广告宣传。第22页，共26页，编辑于2022年，星期日四、明星宣传策略 运用明星宣传策略的技巧运用明星宣传策略的技巧n注意公众的明星崇拜潮流注意公众的明星崇拜潮流n选聘的明星要真正具有冲击力选聘的明星要真正具有冲击力n选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好选聘的明星个人生

18、活形象、语言形象要比较好n注意对明星形象进行大众化处理注意对明星形象进行大众化处理n处理好明星形象与美女形象的关系处理好明星形象与美女形象的关系n宣传内容要具有一定的品位宣传内容要具有一定的品位n信息内容应力求货真价实信息内容应力求货真价实n加强创意、策划和设计加强创意、策划和设计n注意明星形象的宣传定位注意明星形象的宣传定位n强调特色强调特色第23页，共26页，编辑于2022年，星期日五、时间编排策略 广告发布的时机策略广告发布的时机策略n预备式策略预备式策略n协同式策略协同式策略n延迟式策略延迟式策略第24页，共26页，编辑于2022年，星期日五、时间编排策略 广告宣传的时间格局策略广告宣传的时间格局策略n均匀式策略均匀式策略n集中式策略集中式策略n节目式策略节目式策略n节日式策略节日式策略第25页，共26页，编辑于2022年，星期日五、时间编排策略 广告宣传的时点策略广告宣传的时点策略n黄金时间黄金时间n新闻品牌节目的播映时间新闻品牌节目的播映时间第26页，共26页，编辑于2022年，星期日