品牌战略规划精要.ppt
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1、品牌战略规划品牌战略规划北京聚智共达管理咨询有限公司北京聚智共达管理咨询有限公司Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co.,Ltd2008年年6月月品牌品牌总体印象总体印象产品产品价格价格分布分布报道报道推销推销竞争者竞争者公共关系公共关系历史历史其它关联其它关联(时间、地点、环境)(时间、地点、环境)名称名称包装包装因特尔网因特尔网广告广告关系营销关系营销制造商制造商使用者使用者什么是品牌?什么是品牌?品牌品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的次需求的心智现象心智现象,其目的是与竞争对手
2、区别其目的是与竞争对手区别开,获得开,获得持续的竞争力持续的竞争力。品牌到底是什么?品牌到底是什么?商业模式商业模式 李振勇著李振勇著2产品或服务产品或服务品牌概念品牌概念品牌天堂品牌天堂公司理念公司理念品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌阶梯理论品牌阶梯理论商业模式商业模式 李振勇著李振勇著3最终最终品牌等级品牌等级高品牌等级高品牌等级中度品牌等级中度品牌等级低品牌等级低品牌等级无发展品牌等级无发展品牌等级产品性品牌产品性品牌概念化品牌概念化品牌公司理念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌文化品牌精神品牌精神品牌的等级品牌的等级商业模式商业模式 李振勇著李振勇著4 鲜明性(吸引人的注意力,让人们
3、产生兴趣)鲜明性(吸引人的注意力,让人们产生兴趣)差别性(个性是独占的,人们对品牌有一对一的联想)差别性(个性是独占的,人们对品牌有一对一的联想)持续性(品牌要通过规划和管理进行有效积累)持续性(品牌要通过规划和管理进行有效积累)品牌的三个特点品牌的三个特点鲜明性鲜明性差别性差别性持续性持续性5建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段:品牌的四个阶段品牌的四个阶段6知名度知名度依赖度依赖度忠诚度忠诚度美誉度美誉度可信度可信度听听说说过过这这个个品品牌牌我我信信任任这这个个品品牌牌我我会会继继续续使使用用这这个个品品牌牌我我无无法法离离开开这这个个品品牌牌我我喜喜欢欢这这个个品品牌牌品牌五个成长链品牌
4、五个成长链7初级阶段初级阶段品牌再认品牌再认在有提示的情况下,能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段中级阶段品牌回忆品牌回忆在没有提示的情况下,能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段高级阶段品牌关联品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准品牌知名的程度三层水准8蓝领品牌蓝领品牌做做“创新型创新型”、“侵略型侵略型”品牌品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌白领品牌金领品牌金领品牌9品品牌牌再再保保证证品牌经验品牌经验VSVS产品经验产品经验品品牌牌个个性性完整的品牌完整的品牌个人品牌价值个人品牌价值社交品牌价值社交品牌价值产
5、品形成品牌的过程产品形成品牌的过程满意的满意的保证保证货真价实货真价实的标志的标志产品品牌产品品牌品品牌牌名名10奥运五环奥运五环奥运旗帜奥运旗帜奥运奥运吉祥物吉祥物奥运会歌奥运会歌奥运火炬奥运火炬奥运格言奥运格言奥运仪式奥运仪式奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌奥林匹克品牌11奥林匹克奥林匹克宪章宪章国际国际奥委会奥委会国家国家奥委会奥委会国际国际单项体联单项体联电视及电视及大型媒体大型媒体奥组委奥组委TOP赞助商赞助商运动员运动员教练员教练员裁判员裁判员其他其他承认的承认的体育组织体育组织奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌组织奥林匹克品牌组织12全球全球
6、消费者消费者品牌品牌授权商授权商奥林匹克奥林匹克主义:全球性主义:全球性的价值观的价值观文化产品文化产品奥运奥运高附加的高附加的无形资产无形资产全球全球媒体网媒体网全球全球消费者消费者全球全球消费者消费者TOP赞助商赞助商奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌资产管理奥林匹克品牌资产管理13品牌规划品牌规划7 7要素课程内容要素课程内容1、品牌愿景2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播品品牌牌价价值值链链14一、品牌愿景一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划,它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标!更是企业前进和努力的方
7、向!Inspiration Inspiration 激动人心激动人心Clarity Clarity 清清 晰晰Focus Focus 聚聚 焦焦品牌品牌愿景愿景15品牌愿景:品牌愿景:1 1、品牌目的神圣化、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命,打动消费者的内心世界高尚的品牌使命,打动消费者的内心世界2 2、超脱品牌的表层诉求、超脱品牌的表层诉求 更深层的品牌精神,赋予丰富的品牌内涵更深层的品牌精神,赋予丰富的品牌内涵3 3、人性化的品牌愿景、人性化的品牌愿景 让品牌走进消费者的生活让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景一、品牌愿景16以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的
8、个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品品品品牌牌牌牌愿愿愿愿景景景景案例解析案例解析蒙牛品牌愿景蒙牛品牌愿景17独特的销售主张独特的销售主张 品牌形象论品牌形象论 定位理论(心智争夺)定位理论(心智争夺)产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺UspUsp理论、品牌形象论、定位理论的比较理论、品牌形象论、定位理论的比较USP:M&M巧克力(只融在口,不融在手)、舒肤佳(除菌)、巧克力(只融在口,不融在手)、舒肤佳(除菌)、乐百氏纯净
9、水(二十七层净化)乐百氏纯净水(二十七层净化)品牌形象:品牌形象:万宝路香烟(牛仔形象)万宝路香烟(牛仔形象)心智争夺:心智争夺:蒙牛(草原概念)蒙牛(草原概念)二、品牌定位二、品牌定位18三大元素三大元素定义定义我为谁而生?Who am I for?目标人群描述为什么样的人提供消费?我是谁?Who am I?品牌拟人化或象征性描述,代表品牌的精神和价值为什么要买我?利益点、支持点品牌的核心主张是什么?向消费者传播的利益点是什么?我们是什么?我们是什么?品牌定位三要素品牌定位三要素二、品牌定位二、品牌定位19总体总体客户客户感知感知印象印象个性个性核心核心贡献贡献目标市场目标市场价值主张价值主
10、张定位定位客户群客户群品品牌牌需求、信赖、欲望自然形成的分割品牌定位依据品牌定位依据二、品牌定位二、品牌定位20客户需求客户需求高品质产品客户需求研究行业环境行业环境 公司资源公司资源 背景 区域品牌 加工运营能力 公司资源行业成熟度,发展潜力加工技术、标准发展速度竞争趋势行业企业主体,规模、数量等定位定位(方向)(方向)竞争态势竞争态势定位基础定位基础二、品牌定位二、品牌定位21品牌定位品牌定位预埋产品扩张策略预埋产品扩张策略满足不同客户需求满足不同客户需求区别竞争对手区别竞争对手树立品牌形象树立品牌形象表明业务属性表明业务属性表明产品特色表明产品特色鲜明性鲜明性延展性延展性独特性独特性二、
11、品牌定位二、品牌定位22从产品功能导向至客户价值导向从产品功能导向至客户价值导向无形要素无形要素有形要素有形要素你的你的禀赋禀赋你做什么你做什么你如何做你如何做你是谁你是谁你为何而做你为何而做属性类别属性类别产品与服务产品与服务技术与方法技术与方法个性与价值观个性与价值观使命与任务使命与任务二、品牌定位二、品牌定位我们的定位我们的定位23品牌定位二十法品牌定位二十法一、功效定位一、功效定位 二、品质定位二、品质定位三、情感定位三、情感定位四、企业理念定位四、企业理念定位五、自我表现定位五、自我表现定位 六、高级群体定位六、高级群体定位 七、首席定位七、首席定位八、质量八、质量/价格定位价格定位
12、 九、质量九、质量/价格定位价格定位十、类别定位十、类别定位 十一、档次定位十一、档次定位 十二、文化定位十二、文化定位十三、对比定位十三、对比定位十四、概念定位十四、概念定位十五、历史定位十五、历史定位十六、生活理念定位十六、生活理念定位 十七、比附定位十七、比附定位十八、形态定位十八、形态定位十九、情景定位十九、情景定位二十、消费群体定位二十、消费群体定位 24 品牌定位“预防上火的饮料”,独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球王老吉品牌重新定位四优点王老吉品牌重新定位四优点品牌定位战略案例品牌定位战略案例王老吉王老吉成功地
13、将红罐王老吉产品成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势的劣势转化为优势 避免红罐王老吉与国内外饮料巨避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔头直接竞争,形成独特区隔 利于加多宝企业与国内王利于加多宝企业与国内王老吉药业合作老吉药业合作 利于红罐王老吉走出广东、浙南利于红罐王老吉走出广东、浙南 25三、品牌核心价值三、品牌核心价值 现在产品同质化非常严重,产品之间的可替代性很强。产品互相之现在产品同质化非常严重,产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益,并且能够随品牌
14、的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益,并且能够随 着客户需求心理的变化而变化。着客户需求心理的变化而变化。品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的,所以品牌必须以客品牌竞争力强弱从根本上讲是由客户来评判的,所以品牌必须以客 户为中心。没有客户,就没有品牌。户为中心。没有客户,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与客户的关系中,品牌能够给客户带来利益。品牌的价值体现在品牌与客户的关系中,品牌能够给客户带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。品牌知名度和美誉度本身就是建立在客户基础上的概念。在同质化高度发展的今天,品牌的核心价值将象独特性是人生命力个在同质化高度发展的今天,品
15、牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样,成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。一个成功体标识一样,成为品牌差异化的关键,而差异性就是竞争力。一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似,代表其最中心的要素。一个品品牌的核心价值与人体内基因十分相似,代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值,是企业品牌经营成功与否的重要标志。牌是否拥有核心价值,是企业品牌经营成功与否的重要标志。26当今需求多元化社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。品牌核心价值品牌核
16、心价值应有鲜明的个性应有鲜明的个性品牌核心价值品牌核心价值要拨动消费者心弦要拨动消费者心弦提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等,打动他们的内心。品牌核心价值品牌核心价值要有包容性要有包容性品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼原则提炼原则27三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:提炼和规划品牌核心价值的几个方面:1 1、功能性价值、功能性价值 功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值
17、选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的;这个卖点是一个具体的承诺,它为竞争者所没有或没有提出的;这个承诺可以打动成千上万的消费者,有很强的传播力。28三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:提炼和规划品牌核心价值的几个方面:2 2、精神或情感性价值、精神或情感性价值核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走,就是因为通过广告的渲染,“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料,而且成为年轻人无拘无束、活泼
18、热情的生活方式的一部分。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言,但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点,洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求,根据产品特点,洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求,为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时,消费者购买商品不仅追求商品的使用价值,而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。29三、品牌核心价值三、品牌核心价值提炼和规划品牌核心价值的几个方面:提炼和规划品牌核心价值的几个方面:3 3、自
19、我表现价值、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时,品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在,洒脱轻松”的个性品质,劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”;奔驰车代表着“权势、成功、财富”,劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。30企业背景(背景)产品优势(特色、口味等)附加值(特色、文化)价值提炼价值提炼三、品牌核心价值三、品牌核心价值品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼自身优势自身优势31自身自身优势优势核心价值核心价值 产品产品 导向导向客户客户导向导向 高质量 高附加值 服务便捷 挖掘创新精神
20、 多年的资源积累 差异化产品文化内涵产品三、品牌核心价值三、品牌核心价值32三、品牌核心价值三、品牌核心价值成功品牌的核心价值特征成功品牌的核心价值特征品牌核心价值应该是独一无二的,具有可明显察觉与识别的鲜明特征,以与竞争品牌形成区别。排它性排它性执行力执行力品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业的未来的长远发展目标一致,也就是说,对品牌所提出的价值,企业应该有充分的执行力。一是空间的兼容性,品牌的核心价值应该是其所有产品的包容,并且今后有可能跨越多个行业,所以要具有广泛内涵;二是时间的兼容,品牌的核心价值一经设定,便要长久坚持,其内涵可延续百年、千年而不落伍,这样品牌才可能成为千年“不
21、倒翁”。包容性包容性品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出其对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与人类的距离。感召力感召力33自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通全球通全球通全球通”的客户是自我肯定,的客户是自我肯定,的客户是自我肯定,的客户是自我肯定,看事物较透彻,具阅历的人。看事物较透彻,具阅历的人。看事物较透彻,具阅历的人。看事物较透彻,具阅历的人。对生命有清晰的目标,不断追求对生命有清晰的目标,不断追求对生命有清晰的目标,不断追求对生命有清晰的目标,不断追求生命中更好的生命中更好的生命中更好的生命中更好的案例解
22、析案例解析全球通品牌核心价值全球通品牌核心价值34 品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,品牌与人一样,必须具备独特、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中脱颖而出。在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性,使产品得以与消费者建立起某种关系,顺利进入消费者品牌个性,使产品得以与消费者建立起某种关系,顺利进入消费者 的需求范围,并在其心中创造出某种印象和地位,使得品牌本身变的需求范围,并在其心中创造出某种印象和地位,使得品牌本身变 成一个成一个“有意义有意义”的个体。的个体。四、品牌个性四、品牌个性35品牌个性品牌个性认同感认同感客户价值的彰显客户价值的彰显精深加工管理系统美味
23、 创新 超越有价值 专注高品质 可信赖产品线齐全 实力雄厚客户客户价值价值有社会责任感品牌定位品牌定位满足满足需求需求四、四、xxxx品牌个性品牌个性我们的定位我们的定位36原则一:原则一:KISSKISSKISSKISSKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and SimpleKeep It Sweet and Simple,简洁加甜美,口语化,简单,迎合大众心理;简洁加甜美,口语化,简单,迎合大众心理;原则二:原则二:与众不同。与众不同。与众不同。与众不同。要能在广告信息海洋中脱颖而出,要有个性;要能在广
24、告信息海洋中脱颖而出,要有个性;原则三:原则三:熟悉易懂,熟悉易懂,熟悉易懂,熟悉易懂,广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然,广告语要在消费者熟悉的情形下一目了然,直截了当地进行诉求。直截了当地进行诉求。广告语广告语五、品牌广告语五、品牌广告语37帮助传播品牌的核心特性帮助传播品牌的核心特性品牌传播连续性的关键品牌传播连续性的关键品牌重要的标志性符号品牌重要的标志性符号 好的品牌广告语就是品牌的眼睛好的品牌广告语就是品牌的眼睛 好的品牌广告语,不仅可以向消费者传达产品的独特卖好的品牌广告语,不仅可以向消费者传达产品的独特卖 点,展现品牌的个性魅力,激发消消费者的购买欲望,点,展现品牌的个性魅力
25、,激发消消费者的购买欲望,而且往往能引起社会大众的共鸣。而且往往能引起社会大众的共鸣。好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值,有利于塑造好品牌广告语会增加产品和品牌的附加值,有利于塑造 完美的产品品牌形象!完美的产品品牌形象!五、品牌广告语五、品牌广告语38 品牌定位品牌定位 口语口语 简单简单 个性个性 独特独特 熟悉熟悉 易懂易懂品牌广告语品牌广告语五、品牌广告语五、品牌广告语39品牌定位品牌定位品牌核心价值品牌核心价值品牌个性品牌个性品牌广告语品牌广告语延续品牌定位延续品牌定位五、品牌广告语五、品牌广告语401.对于消费者来说,最有震撼的不是语言,而是视觉效果;对于消费者来说,最有震撼的不
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